Pop-up Store tại Seongsu Seoul: Bài học và Cơ hội cho Thương hiệu Việt

Ở phía Đông Seoul, có một khu phố từng phủ bụi nhà máy, xưởng in và kho bãi. Hôm nay, Seongsu-dong lại được thế giới gọi bằng một cái tên khác: “Brooklyn của Hàn Quốc”. Nơi đây, những nhà kho cũ biến thành quán cà phê, gallery nghệ thuật và đặc biệt là “sân khấu” cho các pop-up store - loại hình cửa hàng tạm thời chỉ xuất hiện trong một thời gian ngắn rồi biến mất.

Pop-up store không đơn giản là một quầy bán hàng ngắn hạn. Nó là sự kiện văn hóa thu nhỏ, nơi thương hiệu thử nghiệm ý tưởng, kích hoạt cộng đồng và khơi gợi FOMO trên mạng xã hội. Và không đâu minh chứng cho sức mạnh của pop-up rõ hơn Seongsu – khu phố đang vận hành như một “cỗ máy tạo trend” khổng lồ của giới trẻ. Trong bài viết này, hãy cùng CASK khám phá cách pop-up store đã bùng nổ ở Seoul, đang manh nha tại Việt Nam, và đâu là cơ hội để brand marketer biến format này thành vũ khí chiến lược.

1. Pop-up Store là gì?

Pop-up store là cửa hàng tạm thời mà thương hiệu mở trong thời gian ngắn – có thể từ vài ngày đến vài tháng – tại những địa điểm đặc biệt.

Đặc trưng của pop-up store:

• Thời gian ngắn → tạo cảm giác khan hiếm, khiến khách hàng phải ghé ngay kẻo lỡ.
• Không gian độc đáo → thường được thiết kế theo concept riêng để kể chuyện thương hiệu.
• Lan tỏa mạnh mẽ → dễ trở thành “điểm check-in” trên TikTok, Instagram nhờ tính độc quyền và mới lạ.

Nói ngắn gọn, pop-up store là nơi thương hiệu thử nghiệm ý tưởng và tạo trải nghiệm đáng nhớ, thay vì chỉ đơn thuần bán hàng.

2. Seoul bùng nổ pop-up – khi thương hiệu “check-in” vào đời sống trẻ

Nếu một ngày cuối tuần bạn lạc bước vào Seongsu-dong, rất có thể bạn sẽ tưởng mình đang ở giữa một “lễ hội pop-up” khổng lồ. Trên vỉa hè, những hàng dài bạn trẻ kiên nhẫn chờ đợi; trên tay là chiếc điện thoại luôn bật camera, sẵn sàng bắt trọn từng khoảnh khắc bước vào một cửa hàng… vốn chỉ tồn tại vài tuần - vài tháng trước khi biến mất không dấu vết.

Đọc thêm bài viết về Consumer Insight ở đây

Mỗi tháng, hơn 50 pop-up store lần lượt xuất hiện rồi rút lui, biến Seongsu thành một “cỗ máy tạo trend” sống động – nơi thời trang, mỹ phẩm, lifestyle, thậm chí cả xe hơi đều tìm được cách chạm vào trái tim Gen Z.

Vì sao Seongsu lại trở thành thánh địa pop-up?

• Cái đẹp từ công nghiệp cũ

  Những bức tường gạch đỏ loang lổ, ống khói thép han gỉ, trần nhà cao hun hút… tất cả tạo nên một thứ thẩm mỹ industrial chic vừa thô ráp vừa nghệ sĩ. Đây chính là “background vàng” để bất kỳ tấm hình check-in nào cũng trở thành một tuyên ngôn cá tính.

• Điểm hẹn của thế hệ toàn cầu

  Làn sóng Hallyu đưa Gen Z Đông Nam Á, châu Âu tìm đến Seoul. Và Seongsu chính là nơi họ ghé để “săn trải nghiệm một lần trong đời” – một kiểu passport văn hóa để khoe rằng mình đã sống trọn trong không khí Seoul hiện đại.

• Cỗ máy FOMO vận hành 24/7

  Trên TikTok hay Lemon8, các bảng xếp hạng pop-up hot nhất tuần được cập nhật liên tục. KOL, influencer livestream cảnh xếp hàng, review sản phẩm, thử đồ ngay tại chỗ – biến mỗi pop-up thành một “hiện tượng mạng” chỉ sau một đêm.

Kết quả: Tại Seoul, pop-up không chỉ là cửa hàng tạm thời. Nó giống như một tấm vé thông hành để thương hiệu chính thức bước vào đời sống giới trẻ – nơi sự ngắn hạn trở thành khao khát, sự giới hạn biến thành giá trị, và mỗi trải nghiệm đều có cơ hội hóa thành trào lưu.

3. Từ Amore Seongsu đến Gentle Monster x Bratz Store – pop-up tạo “cú hích” theo hai cách khác nhau

3.1. Amore Seongsu – khi pop-up trở thành “thánh địa sáng tạo”

Nếu Seongsu là một “sân khấu” pop-up, thì Amore Seongsu chính là minh chứng rõ rệt nhất cho cách một thương hiệu lớn biến pop-up thành chiến lược dài hơi.

Amorepacific là tập đoàn mỹ phẩm số 1 Hàn Quốc, sở hữu hàng loạt thương hiệu nổi tiếng như Laneige, Sulwhasoo, Innisfree, Hera, IOPE… Đây cũng là một trong những cái tên đi đầu trong việc biến Seoul thành “thủ phủ làm đẹp” của châu Á.

Năm 2020, Amorepacific khai trương Amore Seongsu – một không gian pop-up nằm ngay giữa Seongsu-dong. Thay vì hoạt động như một flagship store truyền thống, Amore Seongsu được thiết kế như một “roving pop-up stage”: mỗi tháng, một thương hiệu con của tập đoàn (như Hera, Laneige, IOPE) sẽ biến nơi này thành một “sân khấu” riêng, với décor, trải nghiệm và concept hoàn toàn mới.

Có thể hình dung Amore Seongsu như một phòng thí nghiệm sáng tạo mở, nơi thương hiệu không chỉ bày bán sản phẩm, mà còn thử nghiệm concept, kể chuyện và quan sát cách khách hàng thật sự tương tác.

Vậy cụ thể, Amore đã thực hiện chiến lược này như thế nào?

1. Từ nhà kho cũ thành “pop-up sanctuary”: Theo Amorepacific, chính những không gian công nghiệp bỏ hoang ở Seongsu đã được hồi sinh thành điểm hẹn sáng tạo, nơi pop-up không chỉ để bán sản phẩm, mà còn để kể câu chuyện văn hóa và thử nghiệm trải nghiệm mới
2. Không gian kể chuyện thay đổi mỗi tháng: Amorepacific cho biết, Seongsu vốn là khu công nghiệp cũ, nơi nhà máy và kho bãi từng bỏ hoang. Họ đã cải tạo một tòa nhà thành Amore Seongsu – không gian pop-up với concept “roving pop-up stage”:

• Tháng này, Hera biến tầng trệt thành triển lãm ánh sáng, để người trẻ vừa make-up vừa check-in.
• Tháng sau, IOPE dựng một “skin lab” mini, nơi khách thử công nghệ đo da và nhận sản phẩm cá nhân hóa.
• Tiếp đó, Laneige mang đến pop-up “Hydration Playground” với bể nước và ánh sáng xanh neon.

Mỗi thương hiệu con đều có cơ hội biến không gian thành “show diễn” riêng, khiến Amore Seongsu chưa bao giờ lặp lại chính mình. Với một brand marketer, Amore Seongsu chính là “phòng thí nghiệm sáng tạo mở” – nơi bạn có thể thử nghiệm concept, kể câu chuyện thương hiệu, đo lường hành vi thật, thay vì chỉ trông chờ vào survey hay báo cáo thị trường.

Chiến lược phía sau – vì sao Amore làm vậy?

Đằng sau không gian pop-up này là một loạt quyết định mà bất kỳ brand marketer nào cũng có thể học được:

1. Tái định nghĩa “cửa hàng” thành “phòng thí nghiệm trải nghiệm”
   • Thay vì mở thêm flagship store truyền thống, Amore xây dựng một không gian xoay vòng, nơi mỗi thương hiệu con (Hera, IOPE, Laneige…) thử nghiệm ý tưởng mới.
   • Mỗi lần đổi décor, họ không chỉ refresh trải nghiệm, mà còn biến khách hàng thành “người tham gia test” tự nhiên, thay vì đối tượng khảo sát khô khan.
2. Giải quyết thách thức đổi mới liên tục trong ngành beauty
   • Ngành mỹ phẩm luôn chịu áp lực “luôn mới”: công thức, concept, packaging, trải nghiệm.
   • Amore Seongsu trở thành công cụ giúp tập đoàn xoay vòng thử nghiệm nhanh: chỉ cần 30 ngày để kiểm chứng một concept – nếu hiệu quả thì scale, nếu thất bại thì pivot ngay.
3. Khai thác Seongsu như “máy phát FOMO”
   • Seongsu vốn nổi tiếng là hotspot sáng tạo, nơi Gen Z và du khách săn trải nghiệm mới.
   • Bằng việc đặt pop-up ở “đúng chỗ, đúng vibe”, Amore không cần đầu tư quảng cáo quá nhiều – người trẻ sẽ tự tạo UGC, TikTok, Reel… giúp thương hiệu lan tỏa mạnh hơn bất kỳ billboard nào.
4. Từ transaction sang community
   • Một flagship bán hàng chỉ đo bằng revenue nhưng Amore Seongsu đo bằng community engagement: bao nhiêu khách tham gia workshop, bao nhiêu bài UGC được tạo ra, bao nhiêu lượt quay lại mỗi lần đổi theme.
   • Đây là bước chuyển từ transactional marketing sang community-led growth.
5. Củng cố định vị “người dẫn dắt sáng tạo” của Amorepacific

   • Với hàng loạt thương hiệu con, Amorepacific không muốn chỉ được biết đến như “hãng mỹ phẩm Hàn” mà là “người tạo xu hướng làm đẹp châu Á”.

   • Amore Seongsu chính là “showroom của sự sáng tạo”, khẳng định tập đoàn ở vị thế dẫn dắt, không chỉ theo sau.

     

Amore Seongsu chứng minh rằng pop-up có thể là cơ sở hạ tầng sáng tạo dài hạn, chứ không chỉ là sự kiện ngắn hạn. Amore cho Brand marketer chúng ta thấy: khi pop-up được thiết kế như một “phòng thí nghiệm thương hiệu”, mỗi mét vuông không gian, mỗi lượt check-in, mỗi workshop… đều là một cơ hội để thương hiệu học hỏi, gắn kết và nâng tầm định vị.

3.2 Gentle Monster x Bratz – Pop-up biến Seongsu thành sân khấu văn hóa

Gentle Monster là thương hiệu kính mắt cao cấp của Hàn Quốc, nổi tiếng toàn cầu nhờ phong cách thiết kế avant-garde và những cửa hàng được dàn dựng như một gallery nghệ thuật sống động. Đây là cái tên đi đầu trong việc biến retail thành trải nghiệm văn hóa, nơi khách hàng đến không chỉ để mua kính mà còn để “sống trong một không gian nghệ thuật”.

Bratz là thương hiệu búp bê Mỹ ra đời từ đầu thập niên 2000, với 4 nhân vật chính có gu thời trang cá tính, makeup đậm chất Y2K. Trái ngược với hình ảnh “ngoan hiền” của Barbie, Bratz đại diện cho phong cách nổi loạn, street-style và đa văn hóa, nên nhanh chóng trở thành biểu tượng trong văn hóa pop và được Gen Z/Gen Alpha tái yêu thích trong làn sóng retro những năm gần đây.

Khi Gentle Monster hợp tác cùng Bratz, đó không chỉ là màn collab sản phẩm kính mắt, mà là sự giao thoa giữa K-fashion avant-garde và pop-culture toàn cầu – biến pop-up store ở Seongsu thành một điểm đến văn hóa đúng nghĩa.

Nói cách khác, với một Brand Marketer, pop-up không chỉ là “event để làm cho vui”. Nó là một lựa chọn chiến lược: bạn muốn dùng pop-up như cây kim đo thị trường hay như pháo hoa bùng nổ thương hiệu?

Câu hỏi này chính là điểm mấu chốt khi quyết định đầu tư cho một pop-up campaign.

Khi hai biểu tượng này bắt tay nhau, pop-up “Pocket Collection” tại Seongsu-dong không còn đơn thuần là cửa hàng kính mắt. Nó trở thành một sân khấu văn hóa nơi Gen Z tìm thấy thời trang, ký ức tuổi thơ, và một không gian check-in đậm chất nghệ thuật nhờ vào sự sáng tạo về concept với:

1. Không gian pop-up độc đáo

Từ ngày 30/5 đến 30/10/2025, Gentle Monster mở pop-up store “Pocket Collection” tại Seoul. Không gian được thiết kế như một vũ trụ nghệ thuật thu nhỏ: những căn phòng pastel, búp bê Bratz kích thước khổng lồ và khu trưng bày kính mắt đầy tính sưu tầm.

2. Từ bán mắt kính đến bán trải nghiệm

Thay vì chỉ giới thiệu eyewear, Gentle Monster biến pop-up thành nơi khách đến để chụp ảnh, tạo nội dung TikTok/Instagram và sống trong vibe “Bratz x K-fashion”. Không gian vừa thời thượng, vừa gắn với tuổi thơ Gen Z/Gen Alpha – một cú bắt trend văn hóa cực thông minh.

Chiến lược phía sau – vì sao Gentle Monster làm vậy?

1. Vị trí vàng, lan tỏa tự nhiên: Seongsu vốn là hotspot sáng tạo. Đặt pop-up ở đây giúp Gentle Monster hưởng trọn hiệu ứng FOMO: khách check-in tự tạo viral, thương hiệu không cần chi quá nhiều media.

2. Hợp tác để mở rộng fandom: Bratz vốn là biểu tượng pop-culture toàn cầu. Kết hợp cùng Bratz giúp Gentle Monster tiếp cận nhóm fan trẻ quốc tế, vượt ra ngoài khuôn khổ K-fashion.

3. Trải nghiệm giá trị: Pop-up không dừng ở trưng bày kính, mà giống như một “triển lãm nghệ thuật sống động”. Với khách, việc “đã từng đến pop-up Gentle Monster” giá trị hơn việc chỉ mua một chiếc kính.

Pop-up có thể trở thành điểm chạm văn hóa chứ không chỉ là nơi bán hàng. Khi Brand Marketer kết hợp đúng đối tác (như Bratz), chọn đúng không gian (Seongsu) và thiết kế trải nghiệm độc quyền, pop-up sẽ biến thành cú hích truyền thông toàn diện – chạm vào cảm xúc, cộng đồng và cả thị trường quốc tế.

4. Việt Nam: Local brand SEESON eyewear trong làn sóng pop-up

Nếu ở Seoul, Amore Seongsu hay Gentle Monster biến pop-up thành “sân khấu văn hóa”, thì tại Việt Nam, một ví dụ tiêu biểu chính là SEESON Eyewear – thương hiệu kính mắt nội địa đang tạo dấu ấn mạnh mẽ với cách đầu tư nghiêm túc vào pop-up store.

4.1 SEESON và chiến dịch Pop-up store

SEESON là một thương hiệu kính mắt Việt Nam được xây dựng với triết lý: “Eyewear as Design Objects” – mỗi chiếc kính không chỉ là phụ kiện, mà là một vật phẩm thiết kế mang giá trị thẩm mỹ và cá tính. SEESON không chỉ bán kính, mà còn bán một lifestyle trải nghiệm, thể hiện qua cách họ đầu tư nghiêm túc vào không gian bán lẻ. Website chính thức của SEESON cũng nhấn mạnh rằng mỗi cửa hàng và pop-up đều được coi như một “gallery of design” – nơi khách hàng vừa khám phá sản phẩm, vừa bước vào một không gian nghệ thuật sống động.

Chính định vị khác biệt này đã biến SEESON thành một trong số ít local brand Việt dám coi pop-up store là công cụ chiến lược, thay vì chỉ là gian hàng ngắn hạn. Và hai pop-up gần đây tại Hà Nội (Lotte Mall West Lake) và TP.HCM (Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 1) đã trở thành minh chứng tiêu biểu.

Pop-up tại Hà Nội – Lotte Mall West Lake

Từ tháng 5 đến tháng 7/2024, SEESON khai trương pop-up tại Lotte Mall West Lake, Hà Nội. Không gian này không đơn thuần là quầy bày kính, mà được dựng như một “creative office”:

• Một bức tường locker dài tới 11 mét trưng bày hơn 30 mẫu gọng kính – như một triển lãm nghệ thuật đương đại.
• Không khí industrial chic, ánh sáng dịu và décor tối giản khiến khách cảm thấy như đang bước vào một gallery thiết kế hơn là một cửa hàng.
• Trải nghiệm không chỉ dừng ở thử kính → khách hàng được khuyến khích chụp ảnh, check-in, biến mỗi chiếc kính thành một “vật phẩm phong cách”.

Pop-up tại TP.HCM – 152 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 1

Ngay sau Hà Nội, SEESON tiếp tục mở pop-up tại trung tâm Quận 1, TP.HCM. Ở đây, concept được điều chỉnh để phù hợp vibe đô thị năng động:

• Không gian boutique mang tính thân mật và cá nhân hóa hơn, khách dễ trò chuyện cùng stylist để tìm gọng kính phù hợp.
• Cách bố trí nội thất vẫn giữ tinh thần minimal & creative, nhưng có thêm điểm nhấn thị giác (visual installation) tạo cảm giác “premium yet approachable”.
• Thay vì chỉ dựng lên cho có, pop-up này được đầu tư như một flagship tạm thời – vừa bán hàng, vừa kể chuyện thương hiệu.

Vì sao SEESON trở thành case kinh điển? SEESON không chỉ mở một cửa hàng ngắn hạn để bán kính, mà đã biến pop-up thành một “sân khấu thương hiệu” được dàn dựng công phu. Từ cách chọn địa điểm, thiết kế không gian, cho đến hành trình trải nghiệm của khách hàng – mọi thứ đều được tính toán để phục vụ chiến lược thương hiệu dài hạn. Chính vì vậy, khi nhắc đến pop-up store tại Việt Nam, SEESON nổi bật như một ví dụ điển hình. Vậy điều gì khiến thương hiệu này trở thành một case kinh điển?

1. Đầu tư nghiêm túc vào concept – pop-up như một dự án nghệ thuật: Thay vì dựng một gian hàng tạm để bán sản phẩm, mỗi pop-up của SEESON được lên ý tưởng và thi công như một installation art. Bức tường locker dài 11 mét ở Hà Nội không chỉ là nơi trưng bày gọng kính, mà giống một “tác phẩm thị giác” giúp mỗi chiếc kính trở thành một vật phẩm sưu tầm. Cách làm này đưa pop-up ra khỏi phạm vi retail thông thường, tiến gần hơn đến lĩnh vực creative branding – điều mà rất ít thương hiệu Việt dám đầu tư.

2. Không gian chính là câu chuyện thương hiệu: SEESON khéo léo “dịch” tinh thần thương hiệu vào từng địa điểm:

   • Hà Nội: chọn vibe “gallery sáng tạo”, phản chiếu hình ảnh thương hiệu như một curator của thiết kế đương đại.

   • TP.HCM: tạo cảm giác boutique gần gũi – nơi khách vừa thử kính, vừa được stylist trò chuyện cá nhân hóa.

     Điều này cho thấy SEESON không chạy theo một công thức cố định, mà biết cách tận dụng bối cảnh đô thị để kể một câu chuyện khác nhau, phù hợp với từng nhóm khách hàng.

3. Trải nghiệm đa lớp – hành trình chạm đến cảm xúc: Mỗi pop-up của SEESON đều được thiết kế như một hành trình 3 lớp:

   • Chạm – Visual impact: khách bước vào đã bị hút mắt bởi không gian mang tính nghệ thuật.

   • Khám phá – Interaction: thử kính, nghe stylist gợi ý, trải nghiệm cá nhân hóa.

   • Lưu giữ – Memory: chụp ảnh, check-in, mang về một câu chuyện để kể trên mạng xã hội.

     Từng điểm chạm đều được tính toán để khách không chỉ “mua kính” mà còn sống trong một trải nghiệm thương hiệu.

4. Lan tỏa mạng xã hội mạnh mẽ

   Không gian “đẹp sẵn” của SEESON chính là “máy tạo nội dung” tự nhiên. Khách hàng bước vào gần như chắc chắn sẽ chụp ảnh, quay Reels, post TikTok. Họ trở thành người sáng tạo nội dung không trả phí, lan tỏa thương hiệu nhanh chóng trong cộng đồng trẻ. Với cách này, SEESON không cần chi nhiều ngân sách media mà vẫn tạo được độ phủ nhận diện mạnh.

SEESON chứng minh rằng pop-up store ở Việt Nam hoàn toàn có thể chạm chuẩn quốc tế – miễn là thương hiệu có cách tiếp cận chiến lược, chứ không xem đây là một “chiêu thức ngắn hạn”.

4.2 4 bài học lớn cho brand marketer từ SEESON case study:

Bài học 2: Concept sản phẩm quyết định trải nghiệm. Mỗi chiếc kính của SEESON được coi như một “design object”. Pop-up vì thế cũng phải được thiết kế như một triển lãm nghệ thuật, để concept sản phẩm và không gian hỗ trợ lẫn nhau. Đây là cách SEESON tạo nên sự khác biệt, khiến khách hàng bước vào không gian là hiểu ngay tinh thần thương hiệu.

Bài học 3: Người dùng là trung tâm của câu chuyện. Khách hàng không chỉ đến để mua kính. Họ đến để thử nghiệm cá nhân hóa, để trò chuyện với stylist, để chụp ảnh check-in. Tất cả các điểm chạm đều được thiết kế xoay quanh trải nghiệm người dùng. Với brand marketer, đây là lời nhắc rằng: pop-up thành công là pop-up khiến khách hàng cảm thấy “được sống trong một câu chuyện của chính mình”.

Bài học 4: Thực thi brand activation một cách trọn vẹn. Pop-up không chỉ là décor đẹp. Nó là một chiến dịch brand activation, nơi thương hiệu được “kích hoạt” sống động trong đời thực. SEESON đầu tư vào thiết kế, nhân sự tại chỗ, hành trình trải nghiệm, và cơ chế lan tỏa trên mạng xã hội – biến từng lượt ghé thăm thành một hoạt động truyền thông cộng hưởng.

Tóm lại, SEESON cho thấy pop-up store không phải chi phí marketing ngắn hạn, mà là một khoản đầu tư chiến lược: vừa bán hàng, vừa kể chuyện thương hiệu, vừa thu thập insight và xây dựng cộng đồng. Đây chính là case mà bất kỳ brand marketer nào tại Việt Nam cũng nên tham khảo trước khi cân nhắc triển khai pop-up.

5. Lợi ích và lộ trình hành động cho marketer, chủ doanh nghiệp

5.1 Lợi ích của pop-up store đối với thương hiệu

Từ Seoul đến Việt Nam, pop-up chứng minh mình không phải là một “chiêu trò thời thượng”, mà là một công cụ chiến lược nếu được sử dụng đúng cách. Với thương hiệu, lợi ích của pop-up có thể gói gọn trong bốn giá trị then chốt:

Giá trị 1: Xây awareness có chiều sâu

Thay vì quảng cáo lướt qua, pop-up cho phép khách “sống” trong thế giới thương hiệu 15–30 phút, và ký ức đó thường bám lâu hơn bất kỳ banner nào.

Giá trị 2: Củng cố cộng đồng fan

Những buổi offline “chỉ dành cho fan” biến khách hàng thành một phần của cộng đồng. Hãy nhớ, BTS từng tạo pop-up “Monochrome” để ARMY gặp gỡ, chụp ảnh, nhận quà – local brand Việt hoàn toàn có thể làm điều tương tự với nhóm khách hàng “ruột”.

Giá trị 3: Thử nghiệm nhanh sản phẩm/giá

Pop-up là một phòng lab ngoài đời thực. Tại Việt Nam, một brand F&B có thể thử công thức nước mới qua pop-up, rồi mới quyết định mở quán.

Giá trị 4: Thúc đẩy bán hàng giới hạn

“Limited drop” luôn khơi gợi ham muốn sở hữu, biến “mua ngay” thành hành động tự nhiên, xoá bỏ rào cản “để dành lần sau”.

5.2 Ba bước gợi ý xây pop-up store cho thương hiệu Việt

Thay vì săn lùng mặt bằng “hot” ở trung tâm thương mại, hãy nghĩ: “Không gian này sẽ kể được câu chuyện gì cho thương hiệu mình?”

• Một nhà kho gạch trần ở Bến Vân Đồn có thể trở thành concept industrial chic cho brand thời trang.
• Ga Đà Lạt cũ, mái vòm kính phong cách art deco, có thể là sân khấu hoàn hảo cho một brand lifestyle hoài cổ.

Vị trí đắt địa có thể kéo người đến một lần, nhưng không gian có câu chuyện mới giữ họ ở lại, và khiến họ nhớ.

Đừng nghĩ pop-up là vài booth sản phẩm. Hãy thiết kế một flow cảm xúc, nơi mỗi điểm chạm đều có lý do tồn tại:

1. Check-in – mặt dựng visual, ánh sáng mềm, một góc “phải-chụp”.
2. Chơi – minigame, thử cá nhân hóa sản phẩm, bốc thăm trúng quà.
3. Mua – quầy thanh toán nhanh, kèm gói quà chỉ có tại pop-up.
4. Ghi nhớ – một postcard, sticker, hay merch nhỏ kèm QR dẫn khách về club online hoặc ưu đãi tái mua.

Hành trình này giống như một bản nhạc ngắn: mở đầu gây tò mò, cao trào vui nhộn, kết lại bằng một “dư âm” thương hiệu.

Nếu chỉ nhìn doanh số, bạn sẽ bỏ lỡ giá trị lớn nhất của pop-up: insight thật từ khách hàng.

• Định lượng: traffic, số lượt post UGC, doanh thu.
• Định tính: phỏng vấn “5 Why” khi khách chờ lấy đồ, thu voice note hoặc ảnh ghi lại cảm xúc.

Một pop-up hay là một phòng thí nghiệm thương hiệu: nơi bạn vừa thử sản phẩm, vừa quan sát cách khách phản ứng, vừa thu về insight để nuôi chiến lược lớn.

Điểm mấu chốt: Pop-up không chỉ để “cho vui” mà là một bản thử nghiệm thu nhỏ của chiến lược brand. Khi làm đúng, nó cho bạn cả ba thứ cùng lúc: nhận diện – trải nghiệm – dữ liệu.

5.3 Là một Brand marketer, bạn nên làm gì ngay hôm nay?

• Chọn một concept 90 ngày: đủ ngắn để an toàn chi phí, đủ dài để kiểm chứng insight.
• Liên hệ mặt bằng độc đáo: kho cũ, ga tàu, garage bỏ hoang… – những nơi bản thân không gian đã kể câu chuyện.
• Thiết kế trải nghiệm gói gọn 20 phút: vừa đủ ngắn để khách không chán, vừa đủ dài để khắc vào trí nhớ.
• Chuẩn bị cơ chế đo lường kép: cảm biến đếm khách + survey 3 phút.
• Lập chiến dịch truyền thông 3 bước:
  • Stealth: leak hậu trường trước 14 ngày.
  • Tease: countdown 7–3 ngày.
  • Burst: livestream khai trương, collab với KOL.
• Bạn cũng có thể sử dụng checklist dưới đây nếu bạn đang muốn làm một chiến dịch pop-up store cho thương hiệu của mình:

6. Để làm được chiến dịch pop-up, một Brand Marketer cần năng lực gì?

Pop-up nghe có vẻ đơn giản: thuê mặt bằng, dựng décor, truyền thông rầm rộ. Nhưng nếu chỉ dừng ở đó, pop-up rất dễ biến thành một “event check-in” ngắn hạn. Để biến nó thành công cụ chiến lược như cách Amore, Gentle Monster hay SEESON đã làm, một Brand Marketer cần hội tụ nhiều năng lực, trong trường hợp này có tiêu biểu 4 năng lực sau:

• Chiến lược thương hiệu & ngành hàng (Category & Brand Strategy): Biết cách gắn pop-up vào chiến lược tổng thể: nó phục vụ mục tiêu xây awareness, thử sản phẩm mới, hay kích hoạt cộng đồng?

• Hiểu Insight người tiêu dùng (Consumer Insight): Gen Z đến pop-up không phải để mua, mà để sống trong một trải nghiệm. Marketer cần kỹ năng phân tích hành vi & động cơ để thiết kế “hành trình cảm xúc” thay vì chỉ bày hàng.

• Xây dựng kế hoạch IMC (Integrated Marketing Communication): Một pop-up không thể tách rời truyền thông. Bạn cần năng lực viết brief sáng tạo, làm việc với agency, và triển khai truyền thông 3 giai đoạn (stealth – tease – burst) một cách bài bản.

• Brand Data & Performance Management: Không chỉ dừng ở “bao nhiêu khách ghé / bao nhiêu sản phẩm bán”, mà phải biết đo lường UGC, conversion online-offline, và quan trọng nhất: đọc được insight để feed back vào chiến lược dài hạn.

Đây chính là những năng lực nằm trong khung 14 Brand Marketing Competency mà CASK đã thiết kế trong chương trình đào tạo The Journey of Brand Building.

Tại CASK, khóa học The Journey of Brand Building giúp bạn phát triển đúng các nhóm năng lực cần thiết để làm nên một chiến dịch pop-up thành công:

• Lập chiến lược ngành hàng và thương hiệu

• Xây dựng định vị thương hiệu
• Phân tích Insight & Brand Data
• Thiết kế và thực thi kế hoạch IMC & Brand Activation
• Đo lường Brand Performance & Brand Health

Nói cách khác, để làm pop-up thành công, bạn không chỉ cần óc sáng tạo, mà còn cần tư duy chiến lược, năng lực phân tích và khả năng triển khai thực thi – tất cả đều được “train thực chiến” trong lộ trình đào tạo của CASK.

📚 Nguồn tham khảo

• Korea JoongAng Daily – “Popup like it’s hot: Exclusivity of temporary stores draws crowds, cash” 
• Amorepacific Stories – “The Pop-up Sanctuary: The Evolution of the Seongsu District”
• Maeil Business Newspaper – Seoul Business / Pop-up insights
• DP Salad – Portfolio of retail/pop-up projects