Truyền thông thương hiệu là gì? 6 bước xây dựng kế hoạch truyền thông hiệu quả

Truyền thông thương hiệu không chỉ là quảng cáo rầm rộ hay những chiến dịch sáng tạo gây tiếng vang. Với người làm Marketing chuyên nghiệp, đây là một phần chiến lược giúp thay đổi nhận thức và hành vi người tiêu dùng để đạt mục tiêu kinh doanh. Vậy truyền thông thương hiệu là gì? Làm sao để xây dựng kế hoạch Brand Communication một cách bài bản, từ brief đến triển khai IMC? Bài viết này sẽ hướng dẫn bạn toàn bộ 6 bước quan trọng trong hành trình truyền thông thương hiệu, với lối tiếp cận dễ hiểu, thực chiến và phù hợp cho cả người mới bắt đầu lẫn người muốn củng cố nền tảng Brand bài bản.

Phần 1: Nền tảng và vai trò của truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu không còn là “đặc quyền” của các tập đoàn lớn hay những chiến dịch rầm rộ. Trong thời đại số, bất kỳ thương hiệu nào, dù là startup hay nhãn hàng lâu năm đều cần biết cách kết nối với người tiêu dùng một cách chiến lược và hiệu quả.

Vậy truyền thông thương hiệu là gì? Nó đóng vai trò gì trong chiến lược thương hiệu và tăng trưởng doanh nghiệp? Phần này sẽ giúp bạn hiểu rõ bản chất, vai trò và lý do vì sao người làm Marketing cần nắm chắc nền tảng này nếu muốn phát triển lâu dài trong nghề.

1.1 Truyền thông thương hiệu là gì

Truyền thông thương hiệu là quá trình định hướng, xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng thông qua các hoạt động tác động đến nhận thức, cảm xúc và hành vi. Mục tiêu cuối cùng là giúp thương hiệu được ghi nhớ, được yêu thích, được tin tưởng và được lựa chọn trong hành vi thực tế của người tiêu dùng.

Khác với các hoạt động quảng cáo đơn lẻ, truyền thông thương hiệu là một hệ thống hành động có định hướng chiến lược, được triển khai một cách đồng bộ trên nhiều điểm chạm, từ đó tạo ra hình ảnh thương hiệu rõ nét và nhất quán.

Một số ví dụ điển hình giúp làm rõ khái niệm này:

• OMO không chỉ truyền tải công dụng giặt sạch, mà còn trở thành biểu tượng cho sự khám phá và phát triển trẻ thơ.
• Listerine biến cảm giác cay nồng thành bằng chứng cho hiệu quả trong việc diệt khuẩn và ngăn ngừa hôi miệng.
• Finhay giúp người trẻ thấy đầu tư tài chính là điều đơn giản và dễ tiếp cận chỉ với số vốn nhỏ.
• Vietlott kết nối sản phẩm xổ số với khát vọng đổi đời của một thế hệ.
• Dove cổ vũ vẻ đẹp tự nhiên và sự tự tin của phụ nữ qua thông điệp về giá trị thật của bản thân.

1.2 Truyền thông thương hiệu đóng vai trò gì trong chiến lược và tăng trưởng kinh doanh

Truyền thông thương hiệu không đơn thuần là công cụ tiếp thị mà còn là phương tiện chiến lược giúp hiện thực hóa định vị thương hiệu trong tâm trí thị trường. Nếu thương hiệu không thể được cảm nhận và hiểu đúng, toàn bộ chiến lược sẽ khó tạo ra tác động thực tế. Dưới đây là bốn vai trò cốt lõi của truyền thông thương hiệu trong chiến lược dài hạn:

1.3 Một kế hoạch truyền thông thương hiệu gồm những thành phần nào

Để xây dựng một chiến dịch truyền thông thương hiệu hiệu quả, marketer cần dựa trên một hệ thống các thành phần chiến lược rõ ràng. Đây không chỉ là bản kế hoạch thực thi, mà còn là bản thiết kế nền tảng đảm bảo mọi hoạt động truyền thông đều nhất quán với mục tiêu thương hiệu và hành vi người tiêu dùng. Dưới đây là chín thành phần cốt lõi cần có trong một kế hoạch truyền thông chuyên nghiệp.

1. Mục tiêu truyền thông (Communication Objectives)

Truyền thông không thể tách rời khỏi mục tiêu kinh doanh và marketing. Vì vậy, bước đầu tiên là xác định rõ truyền thông cần thay đổi điều gì về hành vi và nhận thức của người tiêu dùng. Mục tiêu cần đo lường được và gắn chặt với định hướng tăng trưởng.

2. Đối tượng mục tiêu (Target Audience)

Xác định đúng ai là người cần tác động là điều kiện tiên quyết. Cần phân tích cả yếu tố nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi tiêu dùng để chọn đúng người, đúng thông điệp và đúng thời điểm tiếp cận.

3. Insight người tiêu dùng

Mọi kế hoạch truyền thông đều phải bắt đầu từ một sự thật ngầm hiểu đủ sâu sắc về động lực, niềm tin, nỗi sợ hoặc mong muốn có khả năng tác động mạnh đến hành vi. Insight là điểm tựa để tạo ra chiến dịch có sức lay động thật sự.

4. Thông điệp truyền thông cốt lõi (Single-Minded Proposition – SMP)

Thông điệp cần ngắn gọn, rõ ràng và dễ ghi nhớ. Đây là điều duy nhất bạn muốn người tiêu dùng nhớ về thương hiệu sau khi tiếp xúc với truyền thông. Thông điệp này phải gắn liền với giá trị cốt lõi và lợi ích cụ thể mà thương hiệu mang lại.

5. Lý do để tin tưởng (Reason to Believe – RTB)

Không có niềm tin thì không có hành động. RTB chính là các bằng chứng giúp củng cố thông điệp cốt lõi, có thể là chức năng sản phẩm, trải nghiệm thực tế, chứng nhận uy tín hoặc phản hồi từ người dùng.

6. Ý tưởng sáng tạo trung tâm (Big Idea)

Big Idea là khái niệm sáng tạo chủ đạo kết nối toàn bộ chiến dịch. Đây là yếu tố giúp thương hiệu chuyển hóa thông điệp thành trải nghiệm truyền cảm hứng, dễ lan truyền và ghi nhớ.

7. Chiến lược kênh truyền thông (Channel Mix và Consumer Journey)

Không phải kênh nào cũng phù hợp cho mọi giai đoạn. Cần lựa chọn kênh dựa trên hành trình người tiêu dùng, từ nhận biết, cân nhắc, mua hàng, tái mua đến chia sẻ. Sự kết hợp kênh hợp lý giúp tối ưu ngân sách và hiệu quả chạm đến khách hàng.

8. Kế hoạch triển khai và ngân sách

Bao gồm lịch trình thực hiện, phân bổ ngân sách và phân công đội ngũ. Phần này cần thể hiện rõ nguồn lực, chi phí và thời gian cho từng hạng mục để đảm bảo kiểm soát chặt chẽ quá trình triển khai.

9. Hệ thống đo lường hiệu quả (Measurement Framework)

Xác định các chỉ số KPI gắn với từng mục tiêu cụ thể như mức độ nhận biết, mức độ tương tác, tỷ lệ chuyển đổi hay mức độ quay lại sử dụng. Hệ đo lường tốt không chỉ đánh giá hiệu quả mà còn giúp điều chỉnh chiến dịch khi cần thiết.

1.4 Checklist cho một kế hoạch truyền thông đúng

Trước khi phê duyệt hoặc triển khai bất kỳ kế hoạch truyền thông nào, người làm marketing cần đánh giá lại tính logic và tính liên kết tổng thể của kế hoạch đó. Một kế hoạch đúng không chỉ đầy đủ về mặt nội dung mà còn phải mạch lạc về chiến lược. Dưới đây là sáu yếu tố quan trọng cần kiểm tra.

Một số lỗi thường gặp cần tránh:

• Nhầm lẫn giữa mục tiêu truyền thông và marketing
• Viết brief không rõ ràng, thiếu định hướng hành vi cần thay đổi
• Tập trung kênh không đúng giai đoạn hành trình
• Triển khai nội dung thiếu nhất quán với thương hiệu
• Chỉ đo lường tương tác bề mặt (like, share) mà bỏ qua tác động nhận thức và chuyển đổi

1.5 Truyền thông có thể và không thể làm gì

Một chiến dịch truyền thông chỉ thực sự hiệu quả khi marketer hiểu rõ đâu là vai trò thực sự của truyền thông và đâu là giới hạn. Truyền thông không thể thay thế các vấn đề về sản phẩm hay vận hành, nhưng nếu hiểu đúng và dùng đúng, nó sẽ trở thành công cụ mạnh mẽ để thay đổi cuộc chơi thương hiệu.

Truyền thông thương hiệu cần được sử dụng để giải quyết những vấn đề mang tính cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng, không phải là công cụ chữa cháy cho sai sót chiến lược hay vận hành. Một người làm marketing chuyên nghiệp cần biết rõ khi nào nên truyền thông, truyền thông điều gì và truyền thông đến ai để tạo ra ảnh hưởng thực sự.

1.6 Phân tầng mục tiêu: Business – Marketing – Communication

Một bản kế hoạch truyền thông đúng cần bắt đầu bằng việc trả lời câu hỏi cốt lõi:

"Chúng ta muốn người tiêu dùng làm gì, cảm thấy gì và tin vào điều gì sau chiến dịch?"

Để làm rõ điều này, marketer cần phân biệt ba tầng mục tiêu riêng biệt nhưng liên kết chặt chẽ với nhau. Việc hiểu rõ và phân tầng đúng mục tiêu sẽ giúp kế hoạch truyền thông có định hướng rõ ràng, tránh lan man và đo lường chính xác.

Mục tiêu 1: Business Objectives – Mục tiêu kinh doanh

Đây là mục tiêu cấp cao nhất, phản ánh kết quả kinh doanh cụ thể mà doanh nghiệp kỳ vọng đạt được sau một chiến dịch. Mục tiêu này thường liên quan đến doanh thu, thị phần, số lượng khách hàng hoặc biên lợi nhuận. Mọi hoạt động marketing và truyền thông đều hướng đến phục vụ mục tiêu này.

Câu hỏi cần trả lời: Doanh nghiệp muốn đạt kết quả kinh doanh gì sau chiến dịch?

Ví dụ minh họa:

• Tăng trưởng doanh thu lên 20 phần trăm trong quý 4
• Mở rộng thị phần từ 15 phần trăm lên 18 phần trăm trong phân khúc sản phẩm giặt xả
• Tăng thêm 50.000 khách hàng mới trong vòng 6 tháng
• Đạt lợi nhuận ròng thêm 10 tỷ đồng trong năm tài chính 2025

Mục tiêu 2: Marketing Objectives – Mục tiêu Marketing

Đây là mục tiêu trung gian, hướng đến việc thay đổi hành vi cụ thể của người tiêu dùng, nhằm thúc đẩy việc đạt được các chỉ số kinh doanh. Mục tiêu marketing thường được xác định theo hành vi có thể đo lường: dùng thử, sử dụng thường xuyên, tăng tần suất, tăng mức chi tiêu...

Câu hỏi cần trả lời: Khách hàng sẽ làm gì khác sau chiến dịch?

Ví dụ minh họa:

• Tăng số lượng người dùng thử sản phẩm lần đầu
• Tăng tần suất sử dụng từ 1 lần mỗi tuần lên 3 lần mỗi tuần
• Tăng tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang mua hàng
• Tăng mức chi tiêu trung bình trên mỗi đơn hàng

Mục tiêu 3: Communication Objectives – Mục tiêu truyền thông

Đây là nhiệm vụ cốt lõi của truyền thông: làm thay đổi nhận thức, cảm xúc hoặc niềm tin của người tiêu dùng về thương hiệu. Nếu mục tiêu kinh doanh là kết quả, mục tiêu truyền thông là xuất phát điểm về mặt tâm lý.

Câu hỏi cần trả lời: Người tiêu dùng sẽ nghĩ, cảm, hoặc tin vào điều gì khác sau chiến dịch?

Ví dụ minh họa:

• Tăng mức độ nhận biết thương hiệu từ 40 phần trăm lên 70 phần trăm
• Làm thay đổi nhận thức từ “giặt sạch là dùng hóa chất mạnh” sang “giặt sạch là lành tính”
• Gây thiện cảm và yêu thích thương hiệu ở nhóm người dùng mới
• Làm rõ sự khác biệt nổi bật của thương hiệu so với đối thủ

1.7 Communication Task Map – Sơ đồ nhiệm vụ truyền thông

Communication Task Map là công cụ thiết yếu giúp người làm truyền thông xác định đúng vai trò của mình trong việc tác động đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Bản đồ này giúp kết nối ba tầng logic: hành vi, nhận thức và insight, từ đó định hướng đúng cho thông điệp và chiến lược triển khai.

Cấu trúc của Communication Task Map

Communication Task Map bao gồm năm thành phần chính, mỗi thành phần tương ứng với một câu hỏi trọng tâm:

Tóm gọn lại, nhiệm vụ truyền thông cần trả lời câu hỏi: “Muốn ai làm gì bằng cách khiến họ nghĩ khác, cảm khác hoặc tin khác.”

Ví dụ thực tế: Case Listerine

1.8 Case Study: Listerine – Từ tư vấn kinh doanh đến thông điệp truyền thông hiệu quả

Chiến dịch của Listerine là một ví dụ điển hình về cách truyền thông không chỉ giải quyết bài toán nhận thức mà còn tạo ra hành vi sử dụng thực tế, góp phần vào tăng trưởng kinh doanh rõ rệt. Dưới đây là các bước triển khai cụ thể:

Bài toán kinh doanh

Listerine đối mặt với ba vấn đề cốt lõi:

• Mức độ sử dụng nước súc miệng còn rất thấp

• Người tiêu dùng không cảm thấy cần thiết phải dùng nước súc miệng hằng ngày

• Vị cay của sản phẩm khiến nhiều người e ngại, cảm giác giống thuốc và không dễ sử dụng

Chiến lược truyền thông

Listerine chọn cách biến điểm yếu thành bằng chứng hiệu quả. Thay vì làm nhẹ vị cay, thương hiệu chọn cách biến nó thành biểu tượng của sức mạnh bảo vệ và ngăn ngừa bệnh lý.

Thông điệp cốt lõi được hình thành dựa trên sự lật ngược định kiến:

“Thuốc đắng giã tật – Listerine cay vì nó mạnh mẽ bảo vệ bạn khỏi căn bệnh vô hình mang tên hơi thở có mùi.”

Insight khai thác

Chiến dịch thành công vì chạm đúng nỗi sợ phổ biến nhưng ít khi nói ra:

• Tôi lo lắng bị người khác đánh giá thiếu chuyên nghiệp vì hơi thở có mùi

• Tôi cần một giải pháp đơn giản nhưng hiệu quả để tự tin khi gặp gỡ, giao tiếp

Triển khai thông điệp

• Định vị lại hơi thở có mùi là một dạng “bệnh xã hội hóa” – phổ biến nhưng bị xem nhẹ

• Truyền tải Listerine như là giải pháp duy nhất đủ mạnh để giải quyết triệt để vấn đề đó

• Kết hợp các điểm chạm quảng cáo và truyền thông bằng hình ảnh, ngôn ngữ và nội dung đồng nhất

Kết quả truyền thông kỳ vọng

• Nhận thức thay đổi: vị cay không còn bị xem là rào cản, mà trở thành minh chứng cho hiệu quả

• Hành vi thay đổi: người tiêu dùng bắt đầu sử dụng Listerine thường xuyên hơn

• Doanh số tăng trưởng: tỷ lệ sử dụng và độ bao phủ trong nhóm khách hàng mục tiêu tăng đáng kể

Phần 2: Truyền thông tích hợp (IMC) – Định nghĩa và cấu trúc

Khi người tiêu dùng ngày càng tiếp xúc với thương hiệu thông qua nhiều điểm chạm khác nhau, việc truyền tải thông điệp một cách đồng nhất và có chiến lược trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Đây chính là lúc khái niệm truyền thông tích hợp (Integrated Marketing Communication – IMC) phát huy vai trò như một giải pháp toàn diện giúp thương hiệu kết nối hiệu quả với khách hàng, duy trì tính nhất quán và tối ưu hiệu quả đầu tư.

2.1 Truyền thông tích hợp là gì? Bản chất của IMC

IMC, viết tắt của Integrated Marketing Communication, là một triết lý và quá trình quản trị chiến lược trong marketing. Nó hướng đến việc lên kế hoạch, triển khai và đo lường các hoạt động truyền thông thương hiệu một cách tổng thể nhằm tối đa hóa hiệu quả tác động lên người tiêu dùng và các bên liên quan.

Theo định nghĩa từ American Marketing Association (AMA) và chuyên gia Don Schultz, IMC là:

"A strategic process used to plan, develop, execute and evaluate coordinated, measurable, persuasive brand communication programs over time to targeted audiences."

Tạm hiểu: IMC là quá trình hoạch định chiến lược giúp thương hiệu lên kế hoạch, thực thi và đánh giá các hoạt động truyền thông một cách nhất quán, có thể đo lường được và tạo ảnh hưởng đồng bộ đến nhóm mục tiêu trong một khoảng thời gian dài.

Ba trụ cột chính của IMC

Thứ nhất, IMC là chiến lược – không phải chiến thuật: IMC không chỉ là việc “tập hợp nhiều kênh truyền thông” lại với nhau. Bản chất của IMC nằm ở tư duy hoạch định chiến lược từ insight người tiêu dùng, kết nối với mục tiêu kinh doanh, và xây dựng hành trình chạm điểm chạm một cách chủ động.

Thứ hai, IMC tập trung vào người tiêu dùng, không phải kênh truyền thông: IMC không triển khai từ góc nhìn "chúng ta có kênh truyền thông gì", mà từ câu hỏi "khách hàng đang ở đâu, nghĩ gì, cần gì và sẽ hành động ra sao". Việc lựa chọn điểm chạm chỉ là kết quả của việc hiểu sâu hành trình và hành vi người tiêu dùng.

Thứ ba, IMC tối ưu tác động tổng thể – không chỉ từng điểm chạm: Điểm mạnh lớn nhất của IMC là khả năng tạo hiệu ứng cộng hưởng giữa các kênh truyền thông. Một thông điệp nhất quán, được truyền tải theo nhiều hình thức khác nhau, sẽ củng cố lẫn nhau và làm tăng khả năng ghi nhớ, cảm xúc và hành động từ phía người tiêu dùng.

Khác với mô hình multi-channel chỉ dừng lại ở việc có nhiều kênh, IMC là quá trình truyền tải một thông điệp xuyên suốt trên nhiều điểm chạm theo logic thống nhất.

Lợi ích của truyền thông tích hợp IMC

Khi được triển khai đúng, IMC mang lại nhiều lợi ích vượt trội cho thương hiệu:

• Gia tăng độ nhận diện và sự gắn kết với thương hiệu
• Truyền tải thông điệp rõ ràng và mạch lạc hơn
• Tối ưu hiệu quả ngân sách bằng cách tránh trùng lặp hoặc lãng phí kênh
• Đo lường hiệu quả theo hệ thống, dễ dàng điều chỉnh và tối ưu
• Tạo ra trải nghiệm liền mạch cho người tiêu dùng trong toàn bộ hành trình mua hàng

2.2 Sự khác biệt giữa IMC và Non-IMC: Tư duy đồng bộ hay vận hành phân mảnh?

Trong thực tế, nhiều chiến dịch marketing được gắn nhãn là “IMC” (truyền thông tích hợp) nhưng vẫn vận hành theo kiểu rời rạc và thiếu kết nối. Sự khác biệt thực sự không nằm ở số lượng kênh sử dụng, mà nằm ở cách tư duy chiến lược và vận hành hệ thống truyền thông.

IMC là tư duy chiến lược dựa trên ba nguyên tắc cốt lõi

Tính nhất quán (Consistency): Mỗi kênh có thể thể hiện theo phong cách riêng, nhưng tất cả đều cần truyền tải chung một câu chuyện cốt lõi. Ví dụ: từ TVC đến banner, từ influencer đến sự kiện offline, tất cả đều phải “cùng nhịp” và tạo nên một hình ảnh thương hiệu thống nhất trong tâm trí khách hàng.

Tính bổ trợ và cộng hưởng (Complementary): Trong mô hình IMC, các kênh không hoạt động độc lập mà được thiết kế để bổ trợ và khuếch đại lẫn nhau. Mạng xã hội có thể khơi gợi sự chú ý, PR tạo sự tin tưởng, còn digital giúp thúc đẩy hành động. Mỗi kênh đóng vai trò khác nhau nhưng cùng hướng đến một mục tiêu chung.

Lấy khách hàng làm trung tâm (Consumer-centric): IMC chọn điểm chạm và kênh truyền thông dựa trên hành trình ra quyết định của người tiêu dùng. Thay vì lựa chọn theo sở thích của đội marketing, IMC tập trung phân tích xem khách hàng đang ở đâu, cần gì và sẽ hành động như thế nào.

Non-IMC là gì?

Non-IMC là hình thức truyền thông thiếu chiến lược tổng thể. Mỗi kênh thực hiện một kiểu, không có concept chung, không có thông điệp thống nhất và không có sự kết nối. Điều này dễ dẫn đến các biểu hiện sau:

• Chiến dịch rời rạc, lộn xộn, thiếu nhất quán
• Mỗi kênh truyền tải một thông điệp khác nhau
• Khách hàng tiếp nhận nội dung không đồng bộ
• Việc đo lường hiệu quả tổng thể gần như không khả thi

Theo Kotler & Keller (2022): “IMC produces better marketing results by delivering a clear, consistent, and compelling message through all brand contact points.”

Hiểu là, “IMC tạo ra hiệu quả marketing vượt trội bằng cách truyền tải một thông điệp rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn xuyên suốt mọi điểm chạm thương hiệu.”

Nói cách khác, IMC giúp thương hiệu gia tăng tác động bằng sự đồng bộ về thông điệp, hình ảnh và trải nghiệm trên mọi nền tảng, thay vì chỉ “đánh lẻ” từng kênh.

Ví dụ minh họa

Một chiến dịch IMC tốt: Bắt đầu bằng một Big Idea rõ ràng dựa trên insight người tiêu dùng, sau đó triển khai đồng bộ trên TVC, social media, PR, offline event... Mỗi kênh có cách thể hiện khác nhau nhưng đều bám sát thông điệp cốt lõi.

Một chiến dịch Non-IMC: TVC chạy một thông điệp, social media chạy trend không liên quan, branding sự kiện khác hẳn tone visual... Hệ quả là khách hàng rối loạn nhận thức và thương hiệu bị loãng.

Lưu ý quan trọng khi triển khai IMC: IMC không có nghĩa là tất cả các kênh phải “nói giống nhau”. Mà là mọi kênh đều kể cùng một câu chuyện theo phong cách riêng phù hợp với ngữ cảnh và người dùng của từng nền tảng. Đó mới là bản chất của truyền thông tích hợp.

2.3 Chuỗi giá trị truyền thông: Một IMC Plan được tạo ra như thế nào?

Một kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC) không phải là sản phẩm của một bộ phận riêng lẻ. Ngược lại, nó là kết quả của cả một chuỗi giá trị liên phòng ban và liên đối tác, nơi từng bên đóng vai trò chiến lược cụ thể trong việc xác lập mục tiêu, triển khai ý tưởng và đo lường hiệu quả. Để tạo ra một IMC plan hiệu quả, các doanh nghiệp thường vận hành theo 6 bước logic sau, dựa trên kinh nghiệm triển khai thực tế của nhiều thương hiệu lớn như Vinamilk.

Bước đầu tiên trong chuỗi giá trị này thuộc về phía client (bên đặt hàng chiến dịch) – thường là brand team hoặc phòng marketing. Đây là nhóm giữ vai trò khởi xướng và định hướng toàn bộ chiến dịch. Họ chịu trách nhiệm xác lập rõ ràng mục tiêu kinh doanh và marketing cụ thể, đồng thời viết bản brief tổng quan để gửi cho agency, bao gồm thông tin thị trường, sản phẩm, nhóm đối tượng mục tiêu và vấn đề đang cần giải quyết. Ngoài ra, client cũng có thể cung cấp các insight sẵn có hoặc đặt hàng nghiên cứu mới nếu cần, trước khi phê duyệt concept và thông điệp chính. Nếu brief không rõ ràng, toàn bộ phần triển khai phía sau sẽ dễ bị lệch hướng; còn nếu brief được chuẩn hóa và chi tiết, các ý tưởng sau đó sẽ bám sát chiến lược hơn nhiều.

Bước thứ hai là phần việc của agency sáng tạo (bên cung cấp dịch vụ). Đây là “bộ não” chuyển hóa brief thành big idea – một ý tưởng truyền thông lớn đủ sức triển khai trên nhiều nền tảng. Agency này thường bao gồm các nhóm chuyên biệt như advertising agency (phụ trách TVC, key visual), digital agency (ý tưởng triển khai online), PR agency (truyền thông báo chí hoặc xử lý khủng hoảng), và event agency (tổ chức các hoạt động offline tương tác người tiêu dùng). Tại bước này, agency viết creative brief dựa trên strategic brief từ client, sau đó phát triển thông điệp cốt lõi (SMP), thiết kế các kịch bản nội dung và đề xuất kế hoạch triển khai theo từng kênh. Một big idea tốt phải phản ánh đúng insight người tiêu dùng, đồng thời nhất quán với định vị thương hiệu. Những ý tưởng “đẹp nhưng vô hồn” hoặc tách rời thực tế triển khai dễ khiến chiến dịch không hiệu quả.

Bước ba là lúc market research agency (công ty nghiên cứu thị trường) tham gia vào quy trình, với vai trò cung cấp dữ liệu nghiên cứu phục vụ trước, trong và sau chiến dịch. Trước chiến dịch, họ khảo sát nhận thức và hành vi người tiêu dùng để cung cấp insight đầu vào. Trong chiến dịch, họ đo lường mức độ thay đổi về perception, brand lift và hành vi mua. Sau cùng, họ theo dõi sức khỏe thương hiệu dài hạn thông qua brand tracking. Nếu insight không được xác lập đúng từ đầu, chiến dịch dễ đi lệch hướng. Đồng thời, việc đo lường cũng cần bám vào mục tiêu truyền thông đã đề ra, không chỉ dừng lại ở số lượt tương tác.

Bước thứ tư là quá trình biến ý tưởng thành sản phẩm truyền thông thực tế – do production house (nhà sản xuất) phụ trách. Đây là nơi sản xuất nội dung như TVC, hình ảnh, video, POSM... theo đúng concept sáng tạo đã được duyệt. Họ đảm nhiệm việc quay, dựng, thiết kế và kiểm tra chất lượng kỹ thuật của tất cả ấn phẩm truyền thông, từ banner đến social post. Nếu không phối hợp chặt với creative team để giữ “tinh thần brand”, hoặc sản xuất kém chất lượng, thì ngay cả những ý tưởng tốt nhất cũng không thể truyền tải hiệu quả đến người tiêu dùng.

Bước năm là giai đoạn media agency (công ty cung cấp dịch vụ truyền thông) vào cuộc, giữ vai trò lập kế hoạch truyền thông đa kênh. Họ đảm bảo thông điệp được truyền tải đúng người, đúng nơi, đúng thời điểm với chi phí tối ưu. Media agency sẽ lập bản đồ hành trình khách hàng (consumer journey), xác định các điểm chạm phù hợp, xây dựng kế hoạch phân bổ ngân sách theo kênh (TV, OOH, social...), tiến hành booking quảng cáo và theo dõi hiệu suất từng kênh theo thời gian thực để điều chỉnh khi cần thiết. Vì media là nơi “hiện thực hóa” toàn bộ chiến lược, chỉ cần một sai lệch nhỏ trong phân bổ kênh cũng có thể gây lãng phí lớn. Do đó, việc gắn KPI với từng giai đoạn mục tiêu (nhận biết – cân nhắc – hành động) là điều bắt buộc.

Bước cuối cùng, publisher là bên phụ trách phân phối nội dung đến người tiêu dùng. Đây là các nền tảng hoặc điểm chạm nơi người tiêu dùng thực sự tiếp xúc và trải nghiệm thương hiệu như Facebook, YouTube, TikTok, Google, TV, KOL/Influencer, website, fanpage, điểm bán... Họ chịu trách nhiệm đăng nội dung đúng định dạng của từng nền tảng, đảm bảo thông điệp không bị chỉnh sửa lệch lạc, đồng thời theo dõi hiệu suất và điều chỉnh content format nếu cần. Dù là bước cuối, nhưng publisher chính là nơi người tiêu dùng “chạm thật” vào thương hiệu, vì vậy nếu thực hiện không tốt thì toàn bộ trải nghiệm thương hiệu có thể bị đứt gãy.

Một kế hoạch truyền thông IMC không thể thành công nếu chỉ dựa vào một Big Idea mạnh.

Nó cần cả một hệ thống chuỗi giá trị phối hợp chặt chẽ, nơi từng bên không chỉ làm tốt việc của mình mà còn hiểu vai trò của người khác.

Khi tất cả các khâu – từ Client đến Publisher – cùng kể một câu chuyện, thông điệp sẽ được cộng hưởng, thương hiệu sẽ được ghi nhớ, và hành vi người tiêu dùng sẽ thay đổi bền vững.

Phần 3. Quy trình 6 bước triển khai IMC Plan

Một kế hoạch truyền thông thương hiệu hiệu quả không dừng lại ở việc nghĩ ra ý tưởng hay hay chọn kênh hợp lý, mà cần được xây dựng theo một quy trình logic, từ chiến lược đến triển khai thực tế. Dưới đây là 6 bước triển khai IMC Plan giúp đảm bảo thông điệp thương hiệu được truyền tải nhất quán, đúng insight, đúng đối tượng và mang lại hiệu quả đo lường rõ ràng.

Bước 1: Xác định mục tiêu truyền thông rõ ràng

Truyền thông không phải là phần “tô màu” sau cùng, mà là công cụ giúp giải quyết các vấn đề về nhận thức, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng. Do đó, bước đầu tiên và quan trọng nhất là làm rõ Communication Objectives: Bạn muốn người tiêu dùng làm gì – cảm thấy gì – và tin vào điều gì?

Mục tiêu truyền thông cần gắn liền với mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh, từ đó xác định rõ ràng cần thay đổi hành vi nào, nhận thức nào, hoặc rào cản nào cần được tháo gỡ. Việc đặt mục tiêu mơ hồ như “nâng cao nhận biết thương hiệu” sẽ không đủ, bạn cần cụ thể hóa: tăng nhận biết từ bao nhiêu đến bao nhiêu, trong bao lâu, với nhóm đối tượng nào.

Bước 2: Viết Creative Brief – Bản định hướng sáng tạo rõ ràng

Một chiến dịch truyền thông chỉ có thể triển khai hiệu quả khi tất cả các bên – từ chiến lược, sáng tạo, media đến vận hành – đều hiểu đúng về mục tiêu, đối tượng và thông điệp cốt lõi. Creative Brief chính là công cụ giúp làm điều đó.

Creative Brief là bản định hướng sáng tạo cô đọng và trực quan, giúp kết nối giữa chiến lược và ý tưởng sáng tạo. Đây là nơi định nghĩa rõ: chúng ta đang nói với ai, muốn họ thay đổi điều gì, và nên nói như thế nào để tạo ảnh hưởng hiệu quả.

Một bản brief hiệu quả thường bao gồm 9 phần cốt lõi:

Background – Objectives – Who – What – Where – Brand Personality – Mandatories – KPIs/Timeline – Others.

Viết brief không phải để làm tài liệu cho có, mà để tạo ra một “kim chỉ nam” súc tích giúp creative team đi đúng hướng, không lạc đề, không cảm tính. Một brief tốt không cần quá dài, nhưng phải rõ insight, rõ mục tiêu, rõ thông điệp.

Bước 3: Phát triển Creative Idea – Ý tưởng truyền thông nhất quán và cảm xúc

Sau khi đã có bản định hướng từ Brief, bước tiếp theo là chuyển hóa thành một ý tưởng sáng tạo trung tâm – gọi là Creative Idea. Đây là bước then chốt để làm cho thông điệp thương hiệu trở nên sống động, dễ nhớ và truyền cảm hứng.

Trong thực tế, Creative Idea bao gồm hai tầng:

• Brand Communication Idea: Ý tưởng lớn rút ra từ bản chất thương hiệu (brand essence), mang tính lâu dài và nhất quán qua nhiều năm. Ví dụ: Dirt is Good của OMO.

• Campaign Idea: Ý tưởng cụ thể cho từng chiến dịch, phát triển từ Brand Idea, thay đổi theo mục tiêu từng giai đoạn. Ví dụ: Lấm bẩn gieo điều hay – chiến dịch Tết 2020 của OMO.

Một Creative Idea hiệu quả cần đảm bảo:

• Xuất phát từ insight thực sự của người tiêu dùng

• Dễ hiểu, dễ cảm, dễ nhớ và dễ lan tỏa

• Có khả năng triển khai trên nhiều điểm chạm (touchpoints) mà không mất đi tính nhất quán

• Đủ khác biệt để người tiêu dùng nhận ra, nhưng vẫn đúng với bản sắc thương hiệu

Creative Idea không chỉ là câu chữ đẹp, mà là ý tưởng chủ đạo dẫn dắt toàn bộ chiến dịch, đảm bảo rằng tất cả các hoạt động truyền thông đều kết nối về một thông điệp chung, tạo ra hiệu ứng tổng lực trong tâm trí người tiêu dùng.

Bước 4: Phát triển Big Idea – Ý tưởng sáng tạo trung tâm

Big Idea là phần cụ thể hóa thông điệp thành một ý tưởng lớn đủ sức triển khai đa kênh, giúp thương hiệu nổi bật và dễ nhớ. Một Big Idea hiệu quả không chỉ gây chú ý, mà còn giúp kết nối cảm xúc, lan tỏa mạnh mẽ, và dẫn dắt hành vi người tiêu dùng.

Big Idea không cần cầu kỳ, nhưng phải phản ánh đúng insight, phù hợp với tính cách thương hiệu và có tính mở rộng để triển khai đồng nhất trên các nền tảng khác nhau (TV, Social, PR, Event...).

Bước 5: Lập kế hoạch triển khai theo hành trình người tiêu dùng

Sau khi đã có ý tưởng và thông điệp, bước tiếp theo là xây dựng kế hoạch truyền thông đa kênh (channel mix) dựa trên hành trình ra quyết định của người tiêu dùng. Hành trình này thường đi qua các giai đoạn: Nhận biết → Cân nhắc → Mua → Tái mua → Chia sẻ.

Ở mỗi giai đoạn, bạn cần lựa chọn những điểm chạm phù hợp nhất để truyền tải thông điệp. Ví dụ: TVC có thể tạo nhận biết nhanh, social media giúp lan tỏa và tương tác, PR giúp củng cố niềm tin, còn POSM tại điểm bán thúc đẩy chuyển đổi. Tất cả cần được phối hợp nhịp nhàng để tạo hiệu ứng cộng hưởng.

Bước 6: Xác lập hệ đo lường hiệu quả theo từng mục tiêu

IMC chỉ thực sự hiệu quả khi bạn đo lường được tác động cụ thể. Do đó, bước cuối cùng là xác lập hệ thống KPI gắn với từng mục tiêu đã đặt ra. Với mục tiêu nhận biết, bạn có thể đo reach, recall. Với mục tiêu thay đổi nhận thức, có thể đo perception score, brand lift. Với mục tiêu hành vi, cần theo dõi trial, repurchase hoặc conversion.

Ngoài ra, bạn cần xác định rõ: đo ở đâu (trên media, tại điểm bán, qua khảo sát?), đo bằng cách nào (theo thời gian thực, sau chiến dịch, hay qua tracking dài hạn?), và ai là người phụ trách chính việc này.

Lời kết

TRIỂN KHAI IMC PLAN KHÔNG CHỈ LÀ CHẠY ĐA KÊNH TRUYỀN THÔNG, MÀ LÀ XÂY HỆ THỐNG TĂNG TRƯỞNG DÀI HẠN

Một kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC Plan) không đơn thuần là “chạy đa kênh”. Đằng sau đó là một chuỗi hành động chiến lược có hệ thống – từ việc hiểu rõ mình muốn thay đổi điều gì ở người tiêu dùng, đến việc thiết kế câu chuyện thương hiệu nhất quán, và cuối cùng là đo lường – cải tiến – tái triển khai.

6 bước triển khai IMC Plan đã giúp bạn nhìn rõ điều đó:

1. Xác định mục tiêu truyền thông không chỉ để “tăng nhận biết”, mà phải cụ thể hóa thành hành vi cần thay đổi.

2. Creative Brief không chỉ là định hướng cho agency, mà là bản đồ chiến lược của cả chiến dịch.

3. Big Idea không phải là chơi chữ – mà là ý tưởng trung tâm cảm xúc, dẫn dắt mọi điểm chạm truyền thông.

4. IMC Planning không chỉ chọn kênh, mà là gắn thông điệp – hành trình – định dạng – hành vi một cách logic.

5. Triển khai nội dung & hoạt động đòi hỏi không chỉ sáng tạo, mà còn là quản trị vận hành, phối hợp và kiểm soát chất lượng.

6. Cuối cùng, đánh giá và hoàn thiện là bước đảm bảo chiến dịch không kết thúc ở kết quả, mà tiếp tục tạo ra hệ thống tăng trưởng có thể nhân rộng.

Xem thêm thông tin tại:

• Chương trình học: https://www.cask.vn/brand/brand
• Kiến thức chuyên sâu: https://www.cask.vn/blog/brand
• Tải Ebook Brand Competency Framework: https://cask.learnworlds.com/course/khung-nang-luc-brand-marketing