Thị trường tã em bé Việt Nam: Hành vi người tiêu dùng & Hàm ý cho Trade Marketer

Thị trường tã em bé Việt Nam: Vì sao nhỏ về volume nhưng phức tạp về hành vi tiêu dùng?

Nếu áp dụng máy móc tư duy Trade Marketing từ các thị trường lớn như Mỹ, châu Âu hay Trung Quốc vào ngành tã em bé tại Việt Nam, khả năng thất bại là rất cao. Không phải vì sản phẩm không tốt, mà vì logic tiêu dùng hoàn toàn khác. Ở Việt Nam, tã không phải lúc nào cũng là giải pháp chăm sóc chính cho trẻ sơ sinh. Nó thường được xem là một công cụ hỗ trợ, được dùng linh hoạt theo thời điểm, hoàn cảnh và thậm chí theo… ý kiến của người lớn trong gia đình.

Văn hóa nuôi con tại Việt Nam mang đậm dấu ấn của gia đình đa thế hệ, thói quen potty-training sớm và quan niệm “thoáng – sạch – tiết kiệm”. Những yếu tố này tạo ra một hành vi tiêu dùng rất đặc thù: thời gian sử dụng tã ngắn hơn, tần suất thay đổi cao hơn, độ nhạy giá lớn hơn và quyết định mua không nằm hoàn toàn trong tay người mẹ. Điều này khiến thị trường tã em bé Việt Nam trở thành một bài toán Trade Marketing phức tạp hơn nhiều so với các ngành FMCG khác.

Báo cáo nghiên cứu thị trường mới nhất về Vietnam Baby Diaper Market của InsightAsia (6/2025) cho thấy rõ một điều: tăng trưởng trong ngành này không đến từ việc bán nhiều hơn cùng một cách, mà đến từ việc điều chỉnh chiến lược theo hành vi và động lực văn hóa. Từ cách người Việt tập cho trẻ đi vệ sinh sớm, vai trò của ông bà trong quyết định mua, cho đến cách người tiêu dùng lựa chọn kênh mua online – offline, tất cả đều ảnh hưởng trực tiếp đến cách Trade Marketing nên thiết kế danh mục sản phẩm, định giá, trưng bày và khuyến mãi.

Bài viết này không nhằm phân tích thị trường tã em bé dưới góc nhìn nghiên cứu thuần túy. Thay vào đó, bài viết tập trung chuyển hóa dữ liệu hành vi và bối cảnh văn hóa thành hàm ý chiến lược thực tế cho người làm Trade Marketing: nên ưu tiên kênh nào, nên xây danh mục ra sao, nên khuyến mãi theo logic gì và làm thế nào để sản phẩm được chấp nhận không chỉ bởi người mẹ, mà bởi cả gia đình.

Trong một thị trường nơi “hiểu văn hóa” quan trọng không kém “hiểu người tiêu dùng”, Trade Marketing chính là cầu nối biến insight thành tăng trưởng bền vững.

Tổng quan thị trường tã em bé Việt Nam: Nhỏ về quy mô, lớn về độ phức tạp

Mức sử dụng tã tại Việt Nam thấp hơn thị trường phát triển

Thị trường tã em bé Việt Nam thường bị đánh giá là “khó tăng trưởng” nếu nhìn bằng các chỉ số volume thuần túy. Theo báo cáo nghiên cứu, mức sử dụng trung bình chỉ khoảng 7,2 miếng tã mỗi ngày, tương đương 2.628 miếng mỗi năm cho một trẻ, thấp hơn đáng kể so với các thị trường phát triển, nơi con số này thường vượt 3.000 miếng/năm. Thời gian sử dụng tã trung bình tại Việt Nam cũng chỉ khoảng 36 tháng, do trẻ được huấn luyện đi vệ sinh sớm hơn.

Nhưng chính những con số này lại cho thấy bản chất thật của thị trường: tã không phải là sản phẩm “dùng càng nhiều càng tốt” trong tư duy của người Việt. Thay vào đó, tã được sử dụng có chọn lọc, theo thời điểm và theo nhu cầu cụ thể. Điều này khiến tăng trưởng không đến từ việc tăng tần suất sử dụng, mà đến từ việc tăng giá trị trên mỗi lần sử dụng.

Dữ liệu khảo sát cho thấy mức độ sử dụng tã khác biệt rõ rệt theo khu vực. Tại TP.HCM và Hà Nội, nơi nhịp sống nhanh và tỷ lệ gia đình hạt nhân cao hơn, mức sử dụng tã cao hơn mặt bằng chung. Ngược lại, tại các tỉnh và khu vực nông thôn, nơi ông bà thường xuyên tham gia chăm sóc trẻ, việc potty-training sớm diễn ra phổ biến hơn, kéo theo mức độ phụ thuộc vào tã thấp hơn. Đây là một khác biệt mang tính cấu trúc, không thể giải quyết bằng cùng một chiến lược Trade Marketing trên toàn quốc.

Khí hậu nóng ẩm và tác động đến hành vi sử dụng tã

Một yếu tố khác ảnh hưởng mạnh đến hành vi sử dụng là khí hậu nóng ẩm. Theo báo cáo, phụ huynh Việt Nam thay tã thường xuyên hơn khoảng 15% so với các thị trường khí hậu mát, do lo ngại hăm da và bí bách. Điều này lý giải vì sao các thuộc tính như “thoáng khí”, “khô nhanh”, “dịu nhẹ cho da” luôn được xếp lên hàng đầu trong tiêu chí lựa chọn, thậm chí quan trọng hơn cả thương hiệu.

Đáng chú ý, khảo sát cũng cho thấy 48% phụ huynh sẵn sàng trả thêm 20–25% cho các dòng tã dùng ban đêm, dù tổng số tã sử dụng trong ngày không tăng. Điều này cho thấy một nghịch lý thú vị: người tiêu dùng Việt không dùng nhiều tã hơn, nhưng sẵn sàng chi nhiều hơn cho những khoảnh khắc họ cho là “quan trọng”, như ban đêm hoặc khi ra ngoài.

Một insight quan trọng khác là xu hướng chọn size lớn sớm. Khoảng 58% phụ huynh cho biết họ thường mua tã size lớn hơn độ tuổi khuyến nghị, với lý do trẻ thoải mái hơn và giảm nguy cơ tràn. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến cách xây dựng danh mục SKU, kế hoạch trưng bày và chiến lược khuyến mãi theo size – một điểm mà Trade Marketing không thể bỏ qua.

Từ góc nhìn Trade Marketing, bức tranh tổng quan này cho thấy thị trường tã em bé Việt Nam không phải là bài toán “đẩy volume”, mà là bài toán đọc đúng ngữ cảnh sử dụng. Danh mục sản phẩm không nên chỉ xoay quanh độ tuổi hay cân nặng, mà cần được thiết kế theo tình huống: ban đêm, khi ra ngoài, khi thời tiết nóng, hay khi gia đình cần sự tiện lợi. Ai cố gắng áp dụng một logic tiêu dùng đồng nhất sẽ sớm chạm trần tăng trưởng.

Và để hiểu vì sao hành vi tiêu dùng lại hình thành theo cách này, không thể không đi sâu vào yếu tố nền tảng nhất: văn hóa nuôi con của người Việt.

Văn hóa nuôi con tại Việt Nam đang định hình tiêu dùng tã như thế nào?

Early potty-training và vai trò của tã như giải pháp hỗ trợ

Một trong những khác biệt lớn nhất giữa thị trường tã em bé Việt Nam và các thị trường phương Tây nằm ở early potty-training. Báo cáo chỉ ra rằng 89% trẻ em Việt Nam được huấn luyện đi vệ sinh hằng ngày từ rất sớm, nhiều trường hợp ngay từ những tháng đầu đời thông qua phương pháp elimination communication. Với nhiều gia đình, việc “huýt sáo”, “canh giờ” cho trẻ đi vệ sinh được xem là kỹ năng chăm con cơ bản, chứ không phải lựa chọn cá nhân.

Trong bối cảnh đó, tã không được nhìn nhận là giải pháp thay thế hoàn toàn cho potty-training, mà là giải pháp hỗ trợ trong những tình huống bất tiện. Điều này lý giải vì sao phụ huynh có thể mua nhiều loại tã khác nhau cho cùng một đứa trẻ, thay vì trung thành tuyệt đối với một sản phẩm.

Gia đình đa thế hệ và ảnh hưởng đến quyết định mua tã

Song song với đó là vai trò rất lớn của gia đình đa thế hệ. Khoảng 67% hộ gia đình có sự tham gia của ông bà trong việc chăm sóc trẻ nhỏ. Điều này khiến quyết định mua tã không chỉ nằm trong tay người mẹ, mà còn chịu ảnh hưởng từ chồng, mẹ ruột và đặc biệt là mẹ chồng. Trong nhiều trường hợp, việc lựa chọn thương hiệu không chỉ dựa trên chất lượng, mà còn dựa trên mức độ “được gia đình chấp nhận”.

Đây là một khác biệt cực kỳ quan trọng với Trade Marketing. Một thương hiệu có thể rất mạnh về mặt truyền thông hiện đại, nhưng nếu không vượt qua được “rào cản niềm tin” của thế hệ lớn tuổi – những người đề cao sự tiết kiệm, thoáng mát và thói quen truyền thống – thì khả năng thâm nhập sâu vào thị trường vẫn bị giới hạn.

Chính sự giao thoa giữa early potty-training và cấu trúc gia đình đa thế hệ đã tạo nên một logic tiêu dùng rất riêng: tã phải vừa đáp ứng nhu cầu hiện đại của cha mẹ trẻ, vừa không đi ngược lại niềm tin truyền thống của gia đình. Và đây cũng là nơi Trade Marketing đóng vai trò then chốt trong việc chuyển hóa insight văn hóa thành danh mục sản phẩm, trưng bày và thông điệp phù hợp tại điểm bán.

Consumer insight ngành tã em bé Việt Nam: Phụ huynh thực sự quan tâm điều gì?

An toàn da và “thoáng khí” trong điều kiện khí hậu nhiệt đới

Nếu chỉ hỏi “phụ huynh Việt quan tâm điều gì khi mua tã”, câu trả lời sẽ luôn là “an toàn cho da”. Nhưng dữ liệu từ báo cáo cho thấy câu chuyện thực tế phức tạp và nhiều lớp hơn rất nhiều. Người tiêu dùng không chỉ đánh giá tã bằng chất lượng sản phẩm, mà bằng mức độ phù hợp với bối cảnh sống, khí hậu và thói quen nuôi con.

Theo khảo sát, hơn 70% phụ huynh cho biết họ thay đổi tã thường xuyên hơn do lo ngại hăm da, đặc biệt trong điều kiện thời tiết nóng ẩm. Việt Nam là thị trường có khí hậu nhiệt đới, khiến mồ hôi, độ ẩm và ma sát da trở thành mối lo thường trực. Điều này lý giải vì sao các thuộc tính như “thoáng khí”, “bề mặt khô nhanh” và “dịu nhẹ” luôn nằm trong nhóm tiêu chí được ưu tiên cao nhất, vượt lên trên cả yếu tố thương hiệu.

Sẵn sàng trả giá cao cho tã ban đêm và tình huống rủi ro

Không dừng lại ở đó, báo cáo cũng chỉ ra rằng 48% phụ huynh sẵn sàng trả thêm từ 20–25% cho các dòng tã ban đêm. Đây là một insight rất quan trọng với Trade Marketing. Người Việt không dùng nhiều tã hơn, nhưng họ định giá rất cao những khoảnh khắc được xem là “rủi ro”, đặc biệt là ban đêm – khi trẻ ngủ dài, ít được thay tã và phụ huynh lo lắng nhất về tràn, hăm và gián đoạn giấc ngủ.

Một điểm đáng chú ý khác là hành vi chọn size lớn sớm. Khoảng 58% phụ huynh cho biết họ thường mua tã size lớn hơn khuyến nghị theo độ tuổi/cân nặng, với lý do trẻ thoải mái hơn và giảm nguy cơ tràn. Điều này phản ánh một tư duy tiêu dùng rất thực tế: phụ huynh Việt sẵn sàng “đi trước một bước” nếu điều đó giúp giảm rủi ro, kể cả khi phải trả giá cao hơn hoặc dùng chưa đúng chuẩn hướng dẫn của nhà sản xuất.

Hành vi này cũng cho thấy tã không được xem là sản phẩm “mua đúng thông số”, mà là sản phẩm mua theo cảm nhận và kinh nghiệm truyền miệng. Và khi quyết định mua dựa nhiều vào cảm nhận, vai trò của Trade Marketing tại điểm bán càng trở nên quan trọng: trưng bày rõ ràng, hướng dẫn size dễ hiểu, và thông điệp nhấn mạnh sự thoải mái – an tâm sẽ tác động mạnh hơn rất nhiều so với thông số kỹ thuật.

Đọc thêm bài viết Đâu là sự khác biệt giữa FMCG và CPG tại đây

Mức độ trung thành thương hiệu và cơ hội cho Trade Marketing

Một insight khác từ báo cáo là mức độ trung thành thương hiệu không cao như kỳ vọng. Trung bình, một gia đình Việt Nam thử khoảng 3,2 thương hiệu tã khác nhau trước khi hình thành sự ưu tiên tương đối. Việc chuyển đổi thương hiệu diễn ra phổ biến và chủ yếu xuất phát từ các yếu tố rất “trade-driven” như giá, khuyến mãi, gói dung lượng lớn, hoặc sự tiện lợi của kênh mua.

Điều này cho thấy cơ hội cho Trade Marketing là rất lớn. Khi lòng trung thành chưa cố định, mỗi điểm tiếp xúc tại kênh bán đều có thể trở thành điểm chuyển đổi thương hiệu. Một chương trình khuyến mãi đúng thời điểm, một pack size hợp lý, hoặc một combo đánh trúng nhu cầu ban đêm có thể đủ để người tiêu dùng thử thương hiệu mới – và nếu trải nghiệm tốt, họ sẵn sàng quay lại.

Cuối cùng, báo cáo cũng cho thấy hành vi mua tã chịu ảnh hưởng mạnh từ thói quen tích trữ. Phụ huynh có xu hướng mua số lượng lớn khi có khuyến mãi, đặc biệt trên kênh online, nhưng vẫn duy trì mua bổ sung tại cửa hàng offline cho các nhu cầu gấp. Điều này tạo ra một hành trình mua rất điển hình: online để mua bulk – offline để mua tình huống.

Đọc bài viết gốc Thương Mại Điện Tử Việt Nam: Bức Tranh Hiện Tại Và Triển Vọng Đến Năm 2026 tại đây

Từ góc nhìn Trade Marketing, consumer insight trong ngành tã em bé Việt Nam cho thấy một điều rất rõ: đây không phải là thị trường của thông điệp chung chung. Người tiêu dùng mua tã bằng nỗi lo, bằng kinh nghiệm cá nhân và bằng ngữ cảnh sử dụng cụ thể. Ai hiểu được những “khoảnh khắc quyết định” đó sẽ không cần chạy theo cuộc đua giảm giá, mà vẫn có thể tạo tăng trưởng bền vững. Và chính từ những hành vi mua rất đời thường này, cấu trúc cạnh tranh và vai trò của từng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng cũng dần hình thành.

Cạnh tranh ngành tã em bé Việt Nam: Cuộc chơi đa vai trò của các thương hiệu

Thương hiệu nội địa và lợi thế “phù hợp với mẹ Việt”

Nếu nhìn bề mặt, thị trường tã em bé Việt Nam có vẻ bị chi phối bởi các thương hiệu lớn. Theo báo cáo, ba cái tên Bobby, Huggies và Pampers chiếm phần lớn thị phần toàn ngành, tạo nên một cấu trúc cạnh tranh tương đối ổn định trong nhiều năm. Tuy nhiên, sự ổn định này không đến từ lòng trung thành tuyệt đối của người tiêu dùng, mà đến từ việc mỗi thương hiệu đang giữ một vai trò rất khác nhau trong tâm trí phụ huynh Việt.

Bobby – vẫn giữ vị thế dẫn đầu nhờ mức độ “phù hợp với mẹ Việt”. Khảo sát cho thấy Bobby thường được gắn với các liên tưởng như dễ mua, giá hợp lý, quen thuộc và phù hợp với khí hậu nóng ẩm. Điều này không phải là lợi thế truyền thông ngẫu nhiên, mà là kết quả của việc thương hiệu này xây dựng danh mục, pack size và độ phủ kênh rất sát với thói quen sử dụng tã mang tính “tình huống” của người Việt. Với nhiều gia đình, Bobby không cần là lựa chọn tốt nhất, chỉ cần là lựa chọn an tâm và dễ chấp nhận.

Ngược lại, Pampers lại được gắn với hình ảnh thương hiệu quốc tế, chất lượng cao và an toàn theo chuẩn toàn cầu. Tuy nhiên, báo cáo cho thấy Pampers thường được sử dụng trong các giai đoạn hoặc tình huống cụ thể như ban đêm, khi ra ngoài hoặc khi trẻ còn rất nhỏ, thay vì trở thành lựa chọn duy nhất xuyên suốt. Điều này phản ánh rõ sự phân mảnh trong hành vi tiêu dùng: thương hiệu mạnh không đồng nghĩa với việc chiếm trọn “share of usage”.

Huggies giữ một vị trí trung gian, với hình ảnh cân bằng giữa chất lượng và khả năng tiếp cận. Đây cũng là thương hiệu thường xuyên xuất hiện trong danh sách “thử nghiệm” của phụ huynh khi họ chuyển đổi giữa các nhãn hiệu. Báo cáo chỉ ra rằng trung bình mỗi gia đình thử khoảng 3,2 thương hiệu trước khi hình thành sự ưu tiên tương đối, và Huggies thường nằm trong nhóm thương hiệu được thử nhiều nhất trong quá trình này.

Ở phân khúc premium, các thương hiệu Nhật Bản như Merries, Moony và Goo.N có thị phần nhỏ hơn, nhưng lại sở hữu mức giá cao và biên lợi nhuận tốt. Điều đáng chú ý là nhóm này không cạnh tranh trực diện về volume, mà tập trung vào các nhu cầu “cao rủi ro” như ban đêm, da nhạy cảm hoặc trẻ sơ sinh. Báo cáo cho thấy nhóm khách hàng premium sẵn sàng trả giá cao không phải vì họ dùng tã nhiều hơn, mà vì họ muốn giảm rủi ro trong những thời điểm quan trọng.

Từ góc nhìn Trade Marketing, cấu trúc cạnh tranh này cho thấy một sự thật quan trọng: thị trường tã em bé Việt Nam không vận hành theo logic “winner takes all”. Thay vào đó, mỗi thương hiệu đang chiếm một vai trò sử dụng (usage role) khác nhau trong đời sống của gia đình. Điều này lý giải vì sao các chiến lược trade thuần túy dựa trên giảm giá sâu để giành thị phần thường không bền vững. Người tiêu dùng sẵn sàng đổi thương hiệu, nhưng chỉ trong phạm vi những thương hiệu mà gia đình họ chấp nhận.

Đọc bài viết Trade Marketing Ngành Bánh Kẹo: Hiểu Hành Vi Người Tiêu Dùng Việt & Cách “Đặt Vị Ngọt” Đúng Điểm Bán tại đây

Vai trò của kênh trong việc định hình lợi thế cạnh tranh

Một điểm đáng lưu ý khác từ báo cáo là vai trò của kênh trong việc củng cố vị thế cạnh tranh. Thương hiệu nội địa có lợi thế rõ rệt ở kênh truyền thống, cửa hàng mẹ & bé và nhà thuốc nhờ độ phủ và mức độ quen thuộc. Trong khi đó, các thương hiệu premium lại tận dụng tốt kênh e-commerce để bán pack lớn, bundle và các dòng chuyên biệt. Sự khác biệt này cho thấy cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các thương hiệu, mà còn diễn ra ở cách mỗi thương hiệu sử dụng kênh để kể câu chuyện của mình.

Nhìn tổng thể, competitive landscape của ngành tã em bé Việt Nam là một bài toán “đa vai trò”, nơi không có một chiến lược trade duy nhất cho tất cả. Thương hiệu nào hiểu rõ mình đang được dùng trong bối cảnh nào, bởi ai và với kỳ vọng gì, thương hiệu đó mới có thể thiết kế chiến lược Trade Marketing hiệu quả và bền vững.

Và để hiểu rõ hơn vì sao kênh bán lại đóng vai trò quan trọng như vậy trong việc định hình cạnh tranh, cần đi sâu vào hành vi mua sắm và hành trình mua tã của phụ huynh Việt Nam.

Hành vi mua và hành trình mua tã của phụ huynh Việt Nam

Online để tìm hiểu và mua bulk – Offline để giải quyết tình huống

Một trong những đặc điểm nổi bật nhất của thị trường tã em bé Việt Nam là hành trình mua không tuyến tính và không cố định vào một kênh duy nhất. Báo cáo cho thấy phụ huynh Việt Nam thường xuyên di chuyển giữa online và offline, tùy theo mục đích mua, thời điểm và mức độ cấp bách của nhu cầu.

Theo dữ liệu khảo sát, 78% phụ huynh tìm kiếm thông tin về tã em bé trên online trước khi mua, thông qua mạng xã hội, hội nhóm nuôi con và các sàn thương mại điện tử. Tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa với việc họ luôn mua online. Trên thực tế, 76% phụ huynh vẫn hỏi ý kiến người thân trong gia đình – đặc biệt là mẹ ruột hoặc mẹ chồng – trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Điều này khiến hành trình mua tã trở thành sự kết hợp giữa digital, truyền miệng và trải nghiệm tại điểm bán.

Về kênh mua chính, báo cáo cho thấy các cửa hàng mẹ & bé, nhà thuốc và siêu thị vẫn đóng vai trò rất quan trọng, đặc biệt trong các tình huống mua gấp hoặc khi cần tư vấn trực tiếp. Đây là nơi phụ huynh cảm thấy an tâm hơn khi mua sản phẩm liên quan đến sức khỏe của trẻ nhỏ. Ngược lại, kênh e-commerce lại được ưu tiên cho các lần mua định kỳ hoặc mua số lượng lớn, khi người tiêu dùng đã quen thuộc với sản phẩm và muốn tối ưu chi phí.

Một insight rất đáng chú ý là hành vi mua tích trữ theo khuyến mãi. Báo cáo chỉ ra rằng phần lớn phụ huynh có xu hướng mua pack lớn hoặc nhiều gói cùng lúc khi có ưu đãi tốt, đặc biệt trên kênh online. Tuy nhiên, họ vẫn duy trì mua bổ sung tại cửa hàng offline cho các nhu cầu phát sinh đột xuất, như khi hết tã sớm hơn dự kiến hoặc cần đổi size. Điều này tạo ra một hành trình mua điển hình: online để mua bulk – offline để giải quyết tình huống.

Tần suất mua tã cũng phản ánh rõ logic này. Phụ huynh thường mua theo chu kỳ 1–2 tuần hoặc theo tháng, tùy theo độ tuổi của trẻ và mức độ sử dụng. Trong giai đoạn trẻ còn rất nhỏ (0–6 tháng), tần suất mua cao hơn do nhu cầu thay tã nhiều và phụ huynh chưa ổn định thương hiệu. Khi trẻ lớn hơn và bắt đầu potty-training, tần suất mua giảm nhưng giá trị trên mỗi lần mua có xu hướng tăng, do tập trung vào các dòng chuyên biệt như tã ban đêm.

Vai trò của gia đình và truyền miệng trong quyết định mua

Đáng chú ý, báo cáo cho thấy việc chuyển đổi thương hiệu thường diễn ra tại điểm bán, chứ không phải trong giai đoạn tìm hiểu. Phụ huynh có thể đã có danh sách thương hiệu “cân nhắc” từ trước, nhưng quyết định cuối cùng lại bị ảnh hưởng mạnh bởi các yếu tố rất trade-driven như giá, khuyến mãi, pack size và độ sẵn có của sản phẩm tại kệ. Điều này lý giải vì sao cùng một phụ huynh có thể trung thành với thương hiệu A trong một giai đoạn, nhưng sẵn sàng đổi sang thương hiệu B khi thấy một ưu đãi hợp lý và “được gia đình chấp nhận”.

Từ góc nhìn Trade Marketing, hành vi mua này cho thấy kênh bán không chỉ là nơi thực hiện giao dịch, mà là nơi quyết định thương hiệu thắng hay thua. Một thương hiệu có thể làm rất tốt ở khâu truyền thông, nhưng nếu không hiện diện đúng lúc, đúng pack và đúng giá tại điểm mua, khả năng chuyển đổi sẽ giảm mạnh. Ngược lại, một thương hiệu có chiến lược trade phù hợp hoàn toàn có thể “chen chân” vào giỏ hàng của người tiêu dùng, ngay cả khi họ chưa có ý định mua thương hiệu đó từ đầu.

Chính vì vậy, hiểu hành trình mua tã của phụ huynh Việt Nam không chỉ giúp tối ưu phân bổ kênh, mà còn giúp Trade Marketing xác định rõ vai trò của từng điểm bán trong hệ thống: đâu là nơi xây dựng niềm tin, đâu là nơi tối ưu volume, và đâu là nơi kích hoạt chuyển đổi thương hiệu.

Và từ hành vi mua thực tế này, có thể phân loại người tiêu dùng tã em bé tại Việt Nam thành những nhóm rõ ràng với động lực và kỳ vọng rất khác nhau – nền tảng để Trade Marketing thiết kế chiến lược hiệu quả hơn.

Kênh phân phối tã em bé Việt Nam và vai trò Trade Marketing

Trong ngành tã em bé tại Việt Nam, kênh phân phối không đơn thuần là điểm giao dịch. Nó là nơi người tiêu dùng xác nhận lại quyết định mua – và trong nhiều trường hợp, là nơi họ đổi quyết định vào phút cuối. Báo cáo cho thấy sự phân vai rất rõ giữa các kênh, và mỗi kênh đang giữ một chức năng khác nhau trong hành trình mua của phụ huynh Việt.

Kênh cửa hàng mẹ & bé tiếp tục đóng vai trò trung tâm trong việc xây dựng niềm tin. Đây là nơi phụ huynh – đặc biệt là các gia đình có sự tham gia của ông bà – cảm thấy an tâm khi mua các sản phẩm liên quan đến trẻ nhỏ. Theo khảo sát, nhóm kênh này có mức độ tin cậy cao nhất khi phụ huynh cần lời khuyên về size, công dụng và cách sử dụng. Điều này lý giải vì sao nhiều thương hiệu nội địa và mainstream duy trì độ phủ dày ở kênh này, dù biên lợi nhuận không cao bằng online. Với Trade Marketing, cửa hàng mẹ & bé không phải là kênh tối ưu volume, mà là kênh neo thương hiệu.

Nhà thuốc là một kênh đặc biệt khác. Báo cáo cho thấy nhà thuốc được gắn với các liên tưởng như “an toàn”, “được kiểm chứng” và “phù hợp với da nhạy cảm”. Đây là lý do các dòng tã ban đêm, tã cho trẻ sơ sinh hoặc tã dành cho da nhạy cảm thường có hiệu suất tốt hơn tại kênh này. Với Trade Marketing, nhà thuốc là nơi thông điệp về chất lượng, dịu nhẹ và bảo vệ da cần được thể hiện rõ ràng hơn so với yếu tố giá.

Siêu thị và đại siêu thị lại đóng vai trò là kênh mua tiện lợi cho các gia đình trẻ tại đô thị. Phụ huynh thường mua tã kết hợp với các mặt hàng tiêu dùng khác, và quyết định mua tại đây chịu ảnh hưởng mạnh bởi trưng bày, pack size và khuyến mãi tại kệ. Báo cáo cho thấy siêu thị là kênh có tỷ lệ chuyển đổi thương hiệu khá cao, bởi người tiêu dùng dễ bị tác động bởi so sánh trực quan giữa các nhãn hiệu. Đây chính là “sân chơi” điển hình của Trade Marketing: ai kiểm soát được không gian kệ, người đó kiểm soát quyết định mua.

Trong khi đó, e-commerce đang trở thành kênh tăng trưởng nhanh nhất, đặc biệt với hành vi mua bulk. Phụ huynh sử dụng online để mua số lượng lớn khi đã quen sản phẩm, tận dụng khuyến mãi và giao hàng tận nhà. Báo cáo cho thấy kênh online được ưu tiên trong các lần mua định kỳ, trong khi offline vẫn được dùng cho các nhu cầu gấp hoặc khi cần đổi size. Điều này tạo ra một logic rất rõ: online tối ưu chi phí – offline giải quyết rủi ro.

Từ góc nhìn Trade Marketing, sự phân vai này cho thấy không thể áp dụng một chiến lược danh mục hay khuyến mãi đồng nhất cho tất cả kênh. Một pack lớn giá tốt có thể hoạt động rất hiệu quả trên e-commerce, nhưng lại gây cản trở tại cửa hàng nhỏ. Ngược lại, một SKU chuyên biệt cho ban đêm có thể bán tốt tại nhà thuốc, nhưng không tạo được tốc độ tại siêu thị nếu không có trưng bày phù hợp.

Một điểm quan trọng khác là hành vi chuyển kênh. Phụ huynh có thể tìm hiểu online, mua offline; hoặc mua bulk online rồi quay lại cửa hàng khi cần gấp. Điều này khiến trải nghiệm thương hiệu cần được giữ nhất quán giữa các kênh. Nếu giá, pack hoặc thông điệp quá lệch nhau, người tiêu dùng sẽ mất niềm tin – đặc biệt trong ngành hàng nhạy cảm như tã em bé.

Tổng hợp lại, kênh phân phối trong ngành tã em bé Việt Nam không phải là câu chuyện “nên ưu tiên online hay offline”, mà là câu chuyện phân vai đúng cho từng kênh. Trade Marketing cần nhìn kênh như một phần của chiến lược xây dựng niềm tin, chứ không chỉ là nơi đẩy hàng. Ai hiểu rõ vai trò của từng kênh sẽ không bị cuốn vào cuộc đua giá, mà vẫn có thể mở rộng độ phủ và tăng trưởng bền vững.

Và khi đã hiểu người tiêu dùng, phân khúc và kênh bán, câu hỏi cuối cùng – cũng là câu hỏi quan trọng nhất – là: Trade Marketing nên làm gì khác đi để biến những insight này thành tăng trưởng thực tế?

Consumer Segments: 4 nhóm người tiêu dùng chính và hàm ý Trade Marketing cho từng nhóm

Một trong những hiểu lầm phổ biến khi làm Trade Marketing cho ngành tã em bé là xem “phụ huynh có con nhỏ” như một nhóm đồng nhất. Trên thực tế, dữ liệu từ báo cáo cho thấy thị trường này được cấu trúc bởi 4 nhóm người tiêu dùng rất khác nhau, với động lực mua, mức độ nhạy giá và kỳ vọng sản phẩm hoàn toàn khác biệt. Chính sự khác biệt này khiến chiến lược trade “one-size-fits-all” gần như không thể hiệu quả.

Value Seekers – Nhạy giá, quyết định volume

Nhóm lớn nhất là Value Seekers, chiếm khoảng 42% người tiêu dùng. Đây là nhóm coi tã là chi phí sinh hoạt cần kiểm soát. Họ thay tã nhiều do lo ngại hăm da và thời tiết nóng, nhưng luôn tìm cách tối ưu chi phí trên mỗi lần sử dụng. Nhóm này rất nhạy với giá, pack size lớn và khuyến mãi, đồng thời ít trung thành với thương hiệu nếu có lựa chọn “hợp lý hơn”. Hành vi mua của họ tập trung mạnh ở kênh truyền thống, cửa hàng mẹ & bé và e-commerce khi có deal tốt. Với Trade Marketing, đây là nhóm quyết định volume, nhưng cũng là nhóm dễ “chảy” nhất nếu chiến lược giá và khuyến mãi không đủ cạnh tranh.

Quality Conscious – Trả giá cho sự an tâm

Nhóm thứ hai là Quality Conscious, chiếm khoảng 28%. Đây là nhóm phụ huynh đặt nặng yếu tố an toàn cho da, khả năng thấm hút và sự thoải mái của trẻ. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn mức trung bình, nhưng chỉ cho những lợi ích mà họ cảm nhận rõ ràng, đặc biệt trong các giai đoạn nhạy cảm như sơ sinh hoặc ban đêm. Báo cáo cho thấy nhóm này là động lực chính phía sau việc 48% phụ huynh chấp nhận trả thêm 20–25% cho tã ban đêm. Với nhóm này, Trade Marketing cần tập trung vào trưng bày rõ ràng theo công dụng, truyền thông tại kệ và sự hiện diện mạnh ở nhà thuốc, siêu thị – nơi yếu tố “an tâm” được đánh giá cao.

Convenience Focus – Ưu tiên tiện lợi và mua định kỳ

Nhóm thứ ba là Convenience Focus, chiếm khoảng 20%. Đây thường là các gia đình trẻ tại đô thị lớn, ít người hỗ trợ chăm con và ưu tiên sự tiện lợi. Họ không nhất thiết dùng tã nhiều hơn, nhưng rất coi trọng khả năng mua nhanh, giao nhanh và không phải suy nghĩ nhiều. Nhóm này có xu hướng mua định kỳ, mua bulk và mua online nhiều hơn mặt bằng chung. Với Trade Marketing, đây là nhóm cần được phục vụ bằng pack lớn, combo rõ ràng, subscription hoặc ưu đãi mua định kỳ, thay vì khuyến mãi rời rạc.

Premium Seekers – Giá trị cao ở các thời điểm rủi ro

Nhỏ nhất nhưng có giá trị cao là nhóm Premium Seekers, chiếm khoảng 10% thị trường. Đây là nhóm phụ huynh tìm kiếm sự an tâm tối đa, thường lựa chọn các thương hiệu Nhật Bản hoặc dòng cao cấp của thương hiệu lớn. Điều đáng chú ý là nhóm này không mua tã nhiều hơn, mà mua đắt hơn cho những thời điểm họ cho là rủi ro, như ban đêm hoặc khi ra ngoài. Họ ít nhạy với giá, nhưng rất nhạy với hình ảnh thương hiệu, trải nghiệm mua và nguồn gốc sản phẩm. Với Trade Marketing, đây là nhóm cần được tiếp cận thông qua kênh e-commerce, shop mẹ & bé cao cấp và trưng bày mang tính tư vấn, thay vì khuyến mãi đại trà.

Nhìn tổng thể, bốn nhóm người tiêu dùng này không tách biệt hoàn toàn, mà một gia đình có thể dịch chuyển giữa các nhóm theo thời điểm sử dụng. Họ có thể là Value Seeker khi mua tã dùng ban ngày, nhưng trở thành Premium Seeker khi mua tã ban đêm. Điều này khiến Trade Marketing không thể chọn một chiến lược duy nhất, mà phải thiết kế danh mục và khuyến mãi đủ linh hoạt để phục vụ nhiều “vai trò sử dụng” khác nhau.

Và chính sự phân mảnh này đặt ra câu hỏi lớn cho người làm Trade Marketing: làm thế nào để kết nối đúng phân khúc người tiêu dùng với đúng kênh, đúng pack và đúng thông điệp?

Để trả lời câu hỏi đó, cần nhìn sâu hơn vào logic phân phối và vai trò của từng kênh bán trong ngành tã em bé tại Việt Nam.

Kết luận: Thị trường tã em bé Việt Nam thắng bằng hiểu đúng văn hóa nuôi con

Thị trường tã em bé Việt Nam là một ví dụ điển hình cho việc số liệu chỉ có ý nghĩa khi được đặt trong bối cảnh văn hóa. Mức sử dụng thấp hơn các thị trường phát triển, thời gian dùng ngắn hơn và hành vi mua phân mảnh không phải là rào cản tăng trưởng, mà là tín hiệu cho thấy người tiêu dùng Việt đang sử dụng tã theo cách rất riêng – gắn chặt với thói quen potty-training sớm, khí hậu nóng ẩm và cấu trúc gia đình đa thế hệ.

Những dữ liệu về hành vi mua, phân khúc người tiêu dùng và vai trò kênh cho thấy một điều rất rõ: tăng trưởng trong ngành tã em bé không đến từ việc bán nhiều hơn cho cùng một đứa trẻ, mà đến từ việc bán đúng sản phẩm cho đúng tình huống sử dụng. Ban ngày, ban đêm, khi ra ngoài, khi cần tiện lợi hay khi cần an tâm – mỗi khoảnh khắc đều mang một logic tiêu dùng khác nhau, và Trade Marketing chính là bộ phận kết nối các khoảnh khắc đó thành doanh số thực tế.

Trong một thị trường mà quyết định mua không chỉ thuộc về người mẹ, mà còn chịu ảnh hưởng mạnh từ gia đình và kinh nghiệm truyền thống, Trade Marketing không thể chỉ tập trung vào giá và trưng bày. Trade cần hiểu sâu hành vi, văn hóa và động lực tâm lý để thiết kế danh mục, kênh và khuyến mãi phù hợp. Ai cố gắng áp dụng một công thức chung cho tất cả sẽ nhanh chóng chạm trần. Ai hiểu được “logic nuôi con của người Việt” sẽ nắm lợi thế bền vững.

Nếu bạn đang làm Trade Marketing trong ngành Baby Care và cảm thấy thị trường ngày càng khó tăng trưởng dù đã đầu tư mạnh vào khuyến mãi và độ phủ, rất có thể vấn đề không nằm ở ngân sách, mà nằm ở cách đọc thị trường. Hiểu hành vi tiêu dùng và bối cảnh văn hóa không phải là kiến thức “tham khảo”, mà là năng lực cốt lõi để thiết kế chiến lược Trade hiệu quả.

Tại CASK, chúng tôi xây dựng hệ thống kiến thức và chương trình đào tạo Trade Marketing dựa trên logic đó: bắt đầu từ hiểu thị trường – hành vi – văn hóa, sau đó mới thiết kế danh mục, kênh và chương trình trade phù hợp. Không sao chép mô hình nước ngoài, không chạy theo công cụ, mà tập trung vào giải quyết đúng bài toán tăng trưởng tại thị trường Việt Nam.

👉 Nếu bạn muốn nâng cấp tư duy Trade Marketing và học cách chuyển insight thị trường thành chiến lược thực tế, hãy bắt đầu bằng việc học cách đọc thị trường đúng cách.