Disclaimer: Bài viết này được CASK dịch và biên soạn lại từ nguồn gốc của Vietnam Briefing. Mọi nội dung, số liệu và quan điểm thuộc về Vietnam Briefing. CASK chỉ cung cấp bản dịch để tham khảo và không chịu trách nhiệm về tính chính xác hay đầy đủ của nội dung gốc.
Bước sang năm 2025, bức tranh thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục duy trì đà tăng trưởng mạnh, nối dài động lực đã được xây dựng trong những năm gần đây. Ngay cả khi doanh thu bán lẻ trực tuyến toàn cầu suy giảm vào năm 2022, thị trường Việt Nam chỉ chững lại chứ không suy giảm, cho thấy sức bền vượt trội và nhu cầu tiêu dùng trực tuyến rất lớn.
Sức mạnh đó tiếp tục được thể hiện rõ trong năm 2025: doanh số cộng gộp của bốn nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam – Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki – đạt 11,62 tỷ USD trong 9 tháng đầu năm, tăng 34,4% so với cùng kỳ năm trước.
Việt Nam – Thị Trường Thương Mại Điện Tử Lớn Thứ Ba Đông Nam Á
Ở quy mô khu vực, Việt Nam đã vượt qua Philippines để trở thành thị trường thương mại điện tử lớn thứ ba Đông Nam Á, chỉ đứng sau Indonesia và Thái Lan.
Theo Bộ Công Thương (MoIT), quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã vượt 25 tỷ USD vào năm 2024, chiếm khoảng 10% tổng doanh thu bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng của cả nước. Sang năm 2025, Bộ Công Thương tiếp tục điều chỉnh triển vọng tăng trưởng theo hướng tích cực hơn: tốc độ tăng trưởng toàn ngành được dự báo khoảng 25,5%, với giá trị giao dịch có thể đạt tới 28 tỷ USD.
Một số điểm đáng chú ý khác:
- Trong nửa đầu năm 2025, các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam ghi nhận GMV đạt 222,1 nghìn tỷ đồng (khoảng 8,49 tỷ USD), tăng khoảng 23,1% so với cùng kỳ.
- Trên bình diện khu vực, tổng GMV thương mại điện tử Đông Nam Á được dự báo vượt 300 tỷ USD vào năm 2025, nhờ quy mô nền tảng ngày càng lớn và sự phát triển mạnh của các mô hình content-commerce.
- Riêng tại Việt Nam, trong H1 2025, GMV của TikTok Shop tăng vọt 148% so với cùng kỳ, chiếm khoảng 42% thị phần, qua đó vượt lên trên các nền tảng còn lại.
Các yếu tố thúc đẩy tăng trưởng của ngành thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục xoay quanh:
- Việc sử dụng influencer và KOL để thúc đẩy doanh số trực tuyến;
- Ứng dụng AI và phân tích dữ liệu nâng cao nhằm cải thiện trải nghiệm người dùng và hiệu quả vận hành;
- Sự bùng nổ của social commerce, bao gồm livestream, video ngắn và tích hợp đa nền tảng.
Các Nền Tảng Thương Mại Điện Tử Dẫn Đầu Tại Việt Nam
Bước sang năm 2025, thứ hạng các nền tảng thương mại điện tử lớn tại Việt Nam nhìn chung không thay đổi, nhưng phía sau sự ổn định đó là cuộc cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các “ông lớn”.
Theo Metric, Shopee vẫn dẫn đầu thị trường với 56% thị phần, dù tốc độ tăng trưởng doanh thu theo năm đã chậm lại, chỉ còn 4% trong quý III/2025. Trái lại, TikTok Shop bứt phá mạnh mẽ, ghi nhận mức tăng trưởng 69%, đồng thời mở rộng thị phần lên 41%, nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với Shopee.
Lazada duy trì ổn định ở mức 3% thị phần, phản ánh một tệp người dùng trung thành dù áp lực cạnh tranh ngày càng lớn. Tiki, trong khi đó, tiếp tục gặp khó khăn khi doanh thu sụt giảm tới 80% trong cùng giai đoạn.
.png)
Hiện nay, hai xu hướng lớn đang định hình cục diện thị trường:
- Chi phí vận chuyển tăng cao và cạnh tranh gay gắt đang gây áp lực lên biên lợi nhuận của các nền tảng, buộc họ phải tái cấu trúc chi phí;
- Các mô hình “shoppertainment” – dựa trên livestream và video ngắn, được TikTok Shop khai thác rất hiệu quả – ngày càng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi.
Đối với những người chơi mới, thông điệp rất rõ ràng: xây dựng năng lực kiểm soát chi phí và nhanh chóng áp dụng các định dạng nội dung có mức độ tương tác cao sẽ là điều kiện tiên quyết để cạnh tranh trong thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang thay đổi từng ngày.
Chi Tiêu Cho Thương Mại Điện Tử Tại Việt Nam Đang Tăng Trưởng Mạnh
Tại Việt Nam, các doanh nghiệp thương mại điện tử đang triển khai những chiến lược marketing táo bạo, bao gồm các chiến dịch khuyến mãi quy mô lớn và đầu tư mạnh vào video ngắn cùng hình thức mua sắm qua livestream, nhằm thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Cùng với nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng và chính sách trợ giá phí vận chuyển, cách tiếp cận chiến lược này đã góp phần nâng cao sức hấp dẫn của các nền tảng thương mại điện tử đối với người tiêu dùng trong nước.
Theo Metric, trong 9 tháng đầu năm 2025, người tiêu dùng Việt Nam chi tiêu trung bình 1,29 tỷ USD mỗi tháng trên bốn nền tảng thương mại điện tử lớn nhất, tăng từ mức khoảng 1 tỷ USD/tháng trong cùng kỳ năm trước. Riêng quý III/2025, tổng GMV của ngành thương mại điện tử Việt Nam tăng 22,3% so với cùng kỳ, đạt 3,94 tỷ USD.
Doanh thu toàn ngành trong quý IV/2025 được dự báo đạt khoảng 3,98 tỷ USD, tăng 15% so với cùng kỳ năm 2024, trong khi sản lượng giao dịch dự kiến đạt 1,069 triệu đơn vị, tương ứng mức tăng 8,14%.
Những Xu Hướng Mới Nhất Của Ngành Thương Mại Điện Tử Việt Nam
Nổi Lên Như Một Trung Tâm Xuất Khẩu Thương Mại Điện Tử Tiềm Năng
Ngành bán lẻ và hàng tiêu dùng tại châu Á đang bùng nổ mạnh mẽ, được thúc đẩy bởi các xu hướng và đổi mới mới. Trong bối cảnh đó, Việt Nam đang dần khẳng định vị thế là ứng viên sáng giá cho vai trò trung tâm xuất khẩu thương mại điện tử của khu vực, nhờ vào tốc độ số hóa nhanh, năng lực sản xuất cạnh tranh và sự đồng bộ ngày càng cao giữa chính sách của Chính phủ và chiến lược của các nền tảng toàn cầu.
Nền kinh tế định hướng xuất khẩu cùng với mức độ tham gia ngày càng sâu vào thương mại số xuyên biên giới đang giúp Việt Nam đảm nhận vai trò ngày càng quan trọng trong chuỗi cung ứng toàn cầu.
Những động thái mới nhất của Amazon là minh chứng rõ nét cho xu hướng này. Tại Hội nghị Amazon Global Selling 2025, các lãnh đạo cấp cao đã nhấn mạnh Việt Nam là một trong những thị trường đóng góp năng động nhất cho hoạt động xuất khẩu thương mại điện tử toàn cầu, với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng sản phẩm và thương hiệu Việt Nam đăng ký bán hàng trên nền tảng. Các ngành hàng như nội thất, thời trang, gia dụng – nhà bếp và chăm sóc cá nhân đang tăng trưởng nhanh hơn đáng kể so với mức trung bình toàn cầu, phản ánh cả lợi thế sản xuất lẫn mức độ trưởng thành ngày càng cao của các thương hiệu Việt.
Đà phát triển do nền tảng dẫn dắt này cũng phù hợp với chiến lược xuất khẩu số tổng thể của Chính phủ, được thể hiện trong Quy hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử quốc gia giai đoạn 2026–2030. Quy hoạch này xác định thương mại điện tử xuyên biên giới là trụ cột của tăng trưởng xuất khẩu, đi kèm với các sáng kiến đồng bộ nhằm hoàn thiện khung chính sách, nâng cao năng lực doanh nghiệp và tăng cường hợp tác với các nền tảng toàn cầu lớn.
Tất cả những diễn biến trên cho thấy năng lực cạnh tranh ngày càng gia tăng của Việt Nam trong vai trò trung tâm xuất khẩu thương mại điện tử của khu vực, được thúc đẩy đồng thời bởi các lợi thế cấu trúc sẵn có và sự phối hợp chiến lược giữa khu vực công và khu vực tư nhân.
Thế Hệ Số Tại Việt Nam: Động Lực Thúc Đẩy Tăng Trưởng Thương Mại Điện Tử
Tăng trưởng thương mại điện tử tại Việt Nam được thúc đẩy mạnh mẽ bởi dân số trẻ, am hiểu công nghệ. Đến năm 2025, xu hướng này thể hiện rõ hơn bao giờ hết: hơn 72,5% người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam thuộc thế hệ Gen Z (dưới 27 tuổi) và Millennials (28–44 tuổi). Chính những nhóm nhân khẩu học này đang định hình cách thị trường thương mại điện tử phát triển.
.png)
Thế hệ “digital natives” ngày càng dẫn dắt hành vi mua sắm trực tuyến. Một khảo sát gần đây cho thấy 62,8% người tiêu dùng số tại Việt Nam mua hàng trên các nền tảng thương mại điện tử ít nhất một lần mỗi tuần. Đồng thời, khoảng một nửa tổng số người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam hiện nay mua hàng theo tuần, với xu hướng ưu tiên mua sắm trên smartphone, giao hàng nhanh và sự tiện lợi.
Thương mại xã hội (social commerce) đang tăng trưởng nhanh chóng. Các nền tảng như TikTok Shop thu hút người dùng nhờ livestream, video ngắn và nội dung do KOL/influencer dẫn dắt. Một báo cáo hành vi năm 2025 đã chỉ ra social commerce và cá nhân hóa bằng AI là những động lực chính thúc đẩy thương mại điện tử tại Việt Nam.
Vì Sao Thị Trường Thương Mại Điện Tử Việt Nam Có Thể Cạnh Tranh Với Bán Lẻ Truyền Thống?
1. Tỷ lệ thâm nhập thương mại điện tử tăng nhanh hơn nhiều thị trường toàn cầu
Tỷ trọng bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam đang tiến gần mức hai chữ số trong tổng doanh thu bán lẻ, vượt xa nhiều thị trường có mức thu nhập tương đương. Khác với các thị trường phương Tây – nơi tăng trưởng thương mại điện tử đang dần ổn định – Việt Nam vẫn duy trì mức tăng trưởng hai chữ số hằng năm, dần thu hẹp khoảng cách với bán lẻ truyền thống.
2. Người tiêu dùng trẻ đang tái định nghĩa chuẩn mực mua sắm
Cơ cấu dân số với tỷ trọng lớn Gen Z và Millennials trẻ tuổi ưu tiên mua sắm di động, thời gian thực hơn là đến cửa hàng vật lý. Mức độ tương tác cao với livestream, video ngắn và các mô hình social commerce khiến kênh online ngày càng đóng vai trò vừa là nơi khám phá, vừa là nơi mua hàng.
3. Thương mại xã hội mở rộng nhanh hơn các mô hình bán lẻ offline
TikTok Shop, bán hàng qua livestream và KOL đang tạo ra những thói quen mua sắm mới mà cửa hàng truyền thống khó có thể sánh kịp. Tính tức thời, tương tác và giải trí của mua sắm trực tuyến đang dịch chuyển sự chú ý và chi tiêu của người tiêu dùng khỏi các kênh bán lẻ vật lý.
4. Hạ tầng bán lẻ phát triển theo kiểu “nhảy vọt”, không tiến hóa dần
Việt Nam không có mức độ bão hòa cao về trung tâm thương mại, đại siêu thị hay chuỗi bán lẻ lâu đời như các thị trường phát triển. Điều này cho phép thương mại điện tử mở rộng không gặp nhiều rào cản từ các “ông lớn” truyền thống, khiến bán lẻ số trở thành lựa chọn “mặc định” thay vì chỉ là kênh bổ trợ.
5. Logistics và thanh toán số đã trưởng thành nhanh chóng
Phạm vi giao hàng trong ngày, mức độ thanh toán không tiền mặt phổ biến và đầu tư mạnh vào trung tâm hoàn tất đơn hàng đã thu hẹp khoảng cách vận hành giữa bán lẻ online và offline. Ở một số ngành hàng như thời trang, mỹ phẩm, đồ gia dụng, kênh online hiện còn tiện lợi hơn bán lẻ truyền thống.
6. SME và người bán cá nhân dễ dàng mở rộng quy mô online
Hàng nghìn doanh nghiệp siêu nhỏ và thương hiệu D2C đang sử dụng Shopee, TikTok Shop và Lazada như “mặt tiền” chính, không cần đầu tư cửa hàng vật lý. Động lực tăng trưởng từ người bán này giúp đa dạng hóa sản phẩm và giữ chân người tiêu dùng trên các nền tảng số.
7. Hỗ trợ từ chính sách đang củng cố hệ sinh thái thương mại số
Các sáng kiến của Chính phủ thúc đẩy chuyển đổi số, hạ tầng dữ liệu và bảo vệ người tiêu dùng trực tuyến đang củng cố xu hướng Việt Nam chuyển dịch sang mô hình bán lẻ dẫn dắt bởi công nghệ số – khác với nhiều thị trường toàn cầu nơi quy định pháp lý thường đi sau tốc độ phát triển của ngành.
Thách Thức Và Cơ Hội
Dù tiếp tục tăng trưởng nhanh, thương mại điện tử Việt Nam cũng đối mặt với nhiều thách thức chiến lược đáng chú ý.
Cạnh tranh “đốt tiền”
Cạnh tranh khốc liệt đã biến thị trường thành một cuộc đua đốt tiền. Sự gia nhập của nền tảng mới và việc mở rộng mạnh mẽ của các ông lớn hiện hữu kéo theo đầu tư lớn vào giảm giá, miễn phí vận chuyển, KOL/influencer và mở rộng logistics, gây áp lực biên lợi nhuận và tiềm ẩn rủi ro bền vững trong trung hạn.
Môi trường pháp lý đang thay đổi
Khung pháp lý hiện tại – chủ yếu dựa trên Nghị định 52/2013/NĐ-CP (sửa đổi bởi Nghị định 85/2021/NĐ-CP) – được đánh giá là chưa theo kịp tốc độ phát triển của thương mại số. Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (iDEA) thuộc Bộ Công Thương đã đề xuất Dự thảo Luật Thương mại điện tử 2025, nhằm giải quyết các vấn đề như thương mại xuyên biên giới, trách nhiệm của nền tảng và bảo vệ người tiêu dùng. Với doanh nghiệp, điều này đồng nghĩa với rủi ro tuân thủ, sự bất định về nghĩa vụ trong tương lai và nhu cầu quản trị chủ động.
Khoảng cách tiêu dùng giữa các thế hệ
Hành vi tiêu dùng vừa là cơ hội vừa là giới hạn. Trong khi giới trẻ thúc đẩy tăng trưởng, nhóm trung niên và cao tuổi vẫn chưa thực sự quen với mua sắm online, khiến quy mô thị trường của các mô hình thuần thương mại điện tử bị giới hạn. Khoảng cách này buộc các nền tảng phải đầu tư mạnh vào giáo dục người dùng, bản địa hóa, xây dựng niềm tin và tối ưu trải nghiệm.
Thiếu hụt nhân lực
Nguồn nhân lực chất lượng cao là điểm nghẽn. Doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam đang thiếu nhân sự trong các lĩnh vực như phân tích dữ liệu, fulfilment đa kênh, cá nhân hóa bằng AI và quản trị chuỗi cung ứng toàn cầu, gây khó khăn cho việc mở rộng quy mô và áp dụng best practices quốc tế.
Điểm nghẽn logistics
Logistics vừa là thách thức vừa là cơ hội. Dù đã cải thiện đáng kể, kho bãi, giao hàng chặng cuối, độ phủ khu vực nông thôn và logistics chuỗi lạnh vẫn chưa đạt mức của các thị trường phát triển. Đặc biệt, các quy định an toàn giao thông mới năm 2025 được cho là đã làm gián đoạn hoạt động logistics đường dài, khiến chi phí tăng tới 20% do yêu cầu nghỉ ngơi và tiền phạt, tạo thêm áp lực chi phí và độ bất định cho người bán và nền tảng.
Áp lực về bền vững
Nhận thức về phát triển bền vững đang gia tăng. Báo cáo năm 2025 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) cho biết, chỉ riêng năm 2023, hoạt động kinh doanh online và giao đồ ăn đã tiêu thụ hơn 332.000 tấn vật liệu đóng gói, trong đó 171.000 tấn là nhựa. Khi sự quan tâm của người tiêu dùng và cơ quan quản lý tăng lên, các nền tảng và người bán sẽ cần tích hợp các giải pháp xanh hơn vào logistics, đóng gói và xử lý hoàn trả.
Tương Lai Của Thị Trường Thương Mại Điện Tử Việt Nam
Với dân số trẻ, thu nhập khả dụng tăng và tầng lớp trung lưu mở rộng nhanh, Việt Nam tiếp tục là một trong những điểm đến hấp dẫn nhất Đông Nam Á cho đầu tư thương mại điện tử. Vai trò ngày càng rõ nét của Việt Nam như một trung tâm xuất khẩu thương mại điện tử khu vực càng củng cố triển vọng dài hạn, đưa Việt Nam trở thành thị trường đáng theo dõi trong năm 2026 và xa hơn.
Tuy nhiên, để hiện thực hóa tiềm năng này, doanh nghiệp không thể chỉ “cưỡi trên làn sóng tăng trưởng”. Những bên tiếp cận thị trường với chiến lược dài hạn, cấu trúc bài bản và đối tác địa phương phù hợp sẽ có nhiều cơ hội hưởng lợi từ một trong những nền kinh tế số năng động nhất khu vực.
Nếu bạn đang cân nhắc mở rộng vào thị trường tiêu dùng Việt Nam, hãy kết nối với đội ngũ Business Intelligence để xây dựng chiến lược gia nhập thị trường được thiết kế riêng cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
(Bài viết được xuất bản lần đầu ngày 20/08/2024 và cập nhật lần cuối ngày 19/11/2025.)
Đọc bài viết gốc Vietnam’s E-Commerce Sector: Current Landscape and 2026 Outlook tại đây
