Shopping Motive - Động lực mua sắm kích hoạt hành vi mua tại điểm bán

Một Trade Marketer từng chia sẻ sau một chiến dịch thất bại tại chuỗi siêu thị “Chúng tôi tung combo hấp dẫn, đầu tư trưng bày bắt mắt, nhưng sản phẩm vẫn đứng im. Chỉ đến khi quan sát kỹ hơn, tôi nhận ra shopper không cần ưu đãi – họ cần được giải thích vì sao loại này phù hợp với họ.”

Đây không phải trường hợp hiếm. Trong thực tế, rất nhiều chiến dịch bị hụt hơi tại điểm bán chỉ vì không hiểu đúng điều đang thúc đẩy hành vi mua sắm.

• POSM chưa chạm đúng tâm lý người mua
• Khuyến mãi được tung ra cho sai đối tượng
• PG được giao sai vai trò (thuyết phục người đã sẵn sàng – thay vì hỗ trợ người còn đang lưỡng lự)

Tất cả dẫn đến một hệ quả: nỗ lực đầu tư bị lãng phí, còn thương hiệu mất đi cơ hội chuyển đổi đúng lúc.

Vậy đâu là vấn đề gốc rễ?

Tại điểm bán, hành vi mua không chỉ được quyết định bởi sản phẩm, giá cả hay ưu đãi, mà còn bởi cảm nhận tức thời về sự phù hợp, tin tưởng hoặc một thôi thúc mang tính cá nhân. Shopping Motive là khái niệm mô tả chính những động lực tâm lý ấy – nơi nhu cầu, cảm xúc và kỳ vọng ngầm định hình hành vi, dù không được người mua ý thức rõ.

Khi thương hiệu thấu hiểu và phản hồi đúng Motive, toàn bộ trải nghiệm mua sắm chuyển từ việc thuyết phục sang việc kích hoạt hành vi một cách tự nhiên và đồng cảm – nơi người mua cảm thấy mình là người chủ động, chứ không bị thúc ép.

Đọc bài viết về mô hình 3M ở đây

Đọc bài viết về Shopping Mission ở đây

Đọc bài viết về Shopping Mode ở đây

Shopping Motive là gì? – Khi chiến lược tại điểm bán không còn là “đặt đúng chỗ”, mà là “chạm đúng tâm lý”

Làm Trade Marketing không chỉ là câu chuyện của trưng bày, khuyến mãi hay POSM. Đó là bài toán của việc thiết kế trải nghiệm mua sắm – nơi mỗi điểm chạm cần được tính toán để khơi gợi đúng hành vi và cảm xúc cần có.

Trong số các năng lực cốt lõi của một Trade Marketer hiện đại – từ phân tích hành vi, xây dựng category plan, đến phát triển POSM – năng lực đọc vị động lực tâm lý (Shopping Motive) chính là nền móng để mọi chiến lược triển khai tại điểm bán phát huy hiệu quả. Bởi lẽ, tại điểm bán, quyết định mua không xảy ra chỉ vì sản phẩm nằm đúng vị trí hay thông điệp được viết thật hay. Shopper chỉ dừng lại khi cảm thấy điều gì đó chạm đúng tâm trạng của họ tại thời điểm đấy. Một trưng bày có thể tinh xảo, nhưng vẫn trở nên “vô hình” nếu không đủ sức níu bước chân. Một thông điệp có thể chỉn chu, nhưng sẽ bị lướt qua nếu không gợi được cảm giác phù hợp vào đúng thời điểm.

Ở tầng sâu nhất, hành vi mua sắm không được kích hoạt bởi lý trí, mà bởi một động lực cảm xúc ngầm bên dưới – đó chính là Shopping Motive.

6 chiến lược chạm đúng tâm lý shopper – Kích hoạt hành vi mua một cách tự nhiên

Hiểu được động lực là bước đầu. Nhưng làm sao để chuyển hóa sự thấu hiểu ấy thành hành động cụ thể tại điểm bán? Đây là nơi 6 chiến lược sau phát huy tác dụng: từ việc hướng dẫn (educate) người mua, đơn giản hóa lựa chọn (simplify), tạo sự thuyết phục (convince), truyền cảm hứng (seduce), thu hút sự chú ý (attract), đến cung cấp giá trị hấp dẫn (offer) – mỗi chiến lược được thiết kế để “kích đúng chốt” trong hành vi mua sắm.

Và khi bạn ứng dụng những chiến lược này một cách phù hợp với mỗi trạng thái shopping mode khác nhau, lúc đó chiến dịch Trade Marketing của bạn mới thực sự chạm được vào điều người mua đang cần.

Cùng khám phá chi tiết 6 chiến lược này – bắt đầu với động lực đầu tiên: Educate.

Chiến lược 1. Educate – Khi người mua có nhu cầu hiểu trước khi quyết định mua

Không phải ai đến cửa hàng cũng sẵn sàng mua ngay. Với những danh mục như chăm sóc sức khỏe, mỹ phẩm, sản phẩm dinh dưỡng hay đồ gia dụng công nghệ, Shopper thường mang theo tâm lý lưỡng lự, cần thêm thông tin để ra quyết định.

Họ có thể đang lo lắng: “Da mình có hợp không?”, “Loại nào tốt hơn?”, hoặc “Sao loại này đắt hơn loại kia?”. Trong trạng thái này, shopper cần cảm thấy được hiểu và được hỗ trợ ra quyết định đúng – thay vì bị thúc ép mua nhanh.

Để đáp ứng nhóm khách hàng mang động lực mua sắm dạng Educate, thương hiệu cần thiết kế điểm bán như một “trạm giải thích” đáng tin cậy. POSM cần đóng vai trò như "giải thích viên" trình bày công dụng rõ ràng, đưa ra bảng so sánh cụ thể và gợi ý chọn theo nhu cầu. PG không đơn thuần là người giới thiệu, mà cần có khả năng lắng nghe, giải thích dễ hiểu và khơi mở nhu cầu tiềm ẩn. Cách trưng bày cũng cần được tổ chức lại theo vấn đề người dùng – ví dụ như phân nhóm “da dầu – da khô”, “tăng miễn dịch – hỗ trợ tiêu hóa”, đồng thời tích hợp QR code dẫn tới các video hướng dẫn, bài viết hoặc đánh giá thực tế. Việc thấu hiểu và kích hoạt đúng động lực Educate không chỉ giúp thương hiệu tăng khả năng chuyển đổi tại điểm bán, mà còn là bước đầu để xây dựng niềm tin thương hiệu bền vững. Đây là nhóm Shopper ít bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi, nhưng một khi đã tin – họ sẽ trung thành dài hạn.

Educate là động lực của những Shopper lý trí – họ mua không vì bị hấp dẫn, mà vì cảm thấy đủ hiểu và đủ tin. Trade Marketer cần tạo ra một điểm bán thân thiện về thông tin: rõ, đúng và đáng tin cậy.

Chiến lược 2. Simplify – Khi người mua muốn nhanh, gọn, không phức tạp

Một phần lớn hành vi mua đến từ nhu cầu tiết kiệm thời gian. Với những mặt hàng tiêu dùng quen thuộc (sữa, nước ngọt, dầu gội, bột giặt…), người mua bước vào cửa hàng với tâm lý “đến – lấy – đi”. 

Shopper thuộc nhóm này không muốn bị làm phiền. Họ ưu tiên tốc độ, sự quen thuộc và dễ tiếp cận sản phẩm.

Để đáp ứng nhóm này, điểm bán cần được tổ chức theo hành vi mua lặp lại: sản phẩm bán chạy đặt ở vị trí thuận tiện, không quá phân tán; POSM nên tối giản, dễ đọc, nhấn mạnh đặc điểm nhận diện thương hiệu thay vì truyền tải quá nhiều thông điệp; PG không nên tiếp cận trừ khi người mua chủ động tìm kiếm hỗ trợ. Nếu nhóm Educate cần giúp hiểu, thì nhóm Simplify cần giúp mua dễ. Tạo cảm giác “dễ lấy – dễ chọn – không rối” chính là chìa khóa giữ vững hành vi mua lặp lại.

Simplify là động lực của những Shopper bận rộn – họ không cần nhiều thông tin, chỉ cần sự thuận tiện và rõ ràng. Trade Marketer cần thiết kế điểm bán tối ưu luồng di chuyển và thói quen mua quen thuộc.

Chiến lược 3. Convince – Khi người mua cần đảm bảo trước khi lựa chọn

Đây là nhóm Shopper đang trong giai đoạn “muốn mua nhưng chưa chắc”. Họ so sánh, cân nhắc và cần một lý do xác đáng để tự tin ra quyết định.

Có thể là sản phẩm mới, dòng giá cao, hoặc nhóm có tính năng đặc biệt. Nếu không được củng cố niềm tin, họ dễ bỏ qua và tiếp tục tìm hiểu sau.

Thường gặp ở những sản phẩm mới, dòng giá cao hoặc các danh mục có tính năng nổi bật, nhóm này mang tâm lý: “Tôi đang nghiêng về sản phẩm này – nhưng có đáng không?”. Nếu không được tác động đúng lúc, họ sẽ trì hoãn hành động và khả năng quay lại là rất thấp. Để thuyết phục nhóm Shopper mang động lực Convince, điểm bán cần cung cấp những bằng chứng tin cậy: POSM cần có thông tin chứng thực (số liệu, claim “được khuyên dùng”, chứng nhận…); Bao bì cần thể hiện rõ chất lượng, lợi ích nổi bật hoặc thành phần vượt trội một cách minh bạch, chuyên nghiệp; PG đóng vai trò làm rõ lý do chọn: giải thích lợi ích nổi bật, giúp shopper cảm thấy “đáng tiền”. Về mặt chiến lược, thành công với nhóm Convince không nằm ở việc cung cấp thêm thông tin, mà ở khả năng củng cố niềm tin đúng lúc.

Thương hiệu nào giúp Shopper đưa ra quyết định tại điểm bán, thương hiệu đó sẽ giành được lựa chọn – ngược lại, nếu để rơi vào trạng thái “để lần sau”, rủi ro mất khách là rất cao.

Convince là động lực của những Shopper có nhiều lựa chọn – họ không tìm ưu đãi, mà tìm sự tin tưởng. Thương hiệu cần cung cấp bằng chứng thuyết phục đúng lúc, đúng chỗ.

Chiến lược 4. Seduce – Khi người mua tìm kiếm trải nghiệm cảm xúc

Không phải mọi hành vi mua đều bắt nguồn từ nhu cầu thực tế. Với nhóm người tiêu dùng mang động lực Seduce, việc mua sắm là một trải nghiệm cảm xúc – nơi họ tìm kiếm cảm hứng, muốn thử điều mới, hoặc đơn giản là để “chiều mình một chút”. Đây là nhóm thường xuất hiện trong các ngành hàng như F&B, mỹ phẩm, thời trang, sản phẩm lifestyle hay quà tặng.

Họ không ra quyết định bằng lý trí, mà bằng cảm xúc – và hành vi có thể được kích hoạt chỉ vì bao bì bắt mắt, một mùi hương dễ chịu, hoặc không gian mua sắm gợi cảm hứng. Để tiếp cận nhóm này, điểm bán cần được thiết kế như một trải nghiệm giác quan. Activation tại chỗ đóng vai trò rất quan trọng: cho phép nếm thử, ngửi mùi, cầm thử, chạm thử. POSM cần sinh động, mang tính cảm xúc, có thể kể một câu chuyện nhỏ hoặc khơi gợi một khoảnh khắc đáng nhớ. Bao bì cũng phải “biết nói”: thiết kế tinh tế, màu sắc đẹp, kết cấu lạ hoặc có yếu tố gây tò mò sẽ tạo ra sự thôi thúc mạnh mẽ. Về mặt chiến lược, khi thương hiệu kích hoạt đúng động lực Seduce, họ không chỉ bán sản phẩm – mà bán cảm xúc. Nhóm người mua này thường dễ bị cuốn hút, nhưng nếu được thỏa mãn, họ có khả năng quay lại cao và đặc biệt dễ tạo hiệu ứng lan truyền qua chia sẻ cá nhân hoặc mạng xã hội.

Seduce là động lực của Shopper cảm tính – họ không lên kế hoạch mua, nhưng sẽ mua nếu được khơi gợi cảm xúc đúng lúc. Trade Marketer nên đầu tư vào trải nghiệm, không chỉ thông điệp.

Chiến lược 5. Attract – Khi người mua cần một lý do để dừng lại

Ở các điểm bán đông đúc, một trong những thách thức lớn là thu hút sự chú ý giữa “biển thông tin”. Động lực Attract xuất hiện khi Shopper bị kích thích bởi một yếu tố gây tò mò, lạ mắt – từ đó dừng lại, khám phá và có thể mua.

Không cần giải thích nhiều – chỉ cần khiến họ“quay đầu nhìn lại”.

Tại các điểm bán đông đúc, nơi người tiêu dùng liên tục bị bao vây bởi hàng loạt thông tin và lựa chọn, việc giành lấy sự chú ý là thách thức đầu tiên – và quan trọng nhất. Đây chính là lúc động lực Attract xuất hiện: người mua bị cuốn hút bởi một yếu tố thị giác, âm thanh hoặc trải nghiệm bất ngờ, khiến họ dừng lại, quay đầu nhìn và chủ động khám phá. Họ không đến để mua sản phẩm đó – nhưng nếu được kích hoạt đúng lúc, hành vi mua có thể xảy ra gần như theo phản xạ. Với nhóm này, thương hiệu không cần giải thích nhiều – chỉ cần khiến họ “quay đầu nhìn lại”. Chiến lược triển khai bao gồm: thiết kế POSM phá cách, không hòa lẫn vào xung quanh – có thể bằng màu sắc nổi bật, hình dáng bất thường hoặc hiệu ứng động; tổ chức trưng bày theo concept rõ ràng thay vì rải đều trên kệ; tận dụng hiệu ứng giác quan như ánh sáng chuyển động, mùi hương đặc trưng hoặc âm thanh lạ tai để tạo khoảnh khắc bất ngờ. Về mặt chiến lược, Attract chính là bước khởi động cho mọi hành vi mua: nếu không thu hút được sự chú ý, sẽ không có tương tác, và cũng không có chuyển đổi. Thương hiệu nào làm tốt giai đoạn này sẽ sở hữu lợi thế đầu tiên trong hành trình chiếm lấy lựa chọn của người tiêu dùng.

Attract là động lực dẫn dắt thị giác – Shopper sẽ không mua nếu họ không nhìn thấy. Một điểm chạm đủ lạ, đủ nổi bật chính là cơ hội đầu tiên để thương hiệu bước vào tâm trí.

Chiến lược 6. Offer – Khi người mua săn giá trị tốt nhất

Với nhóm người tiêu dùng mang động lực Offer, quyết định mua không đến từ nhu cầu hay cảm xúc, mà đến từ cảm giác tìm “deal hời”. Họ là những Shopper cực kỳ nhạy cảm với giá cả, luôn chủ động tìm kiếm khuyến mãi, so sánh lợi ích giữa các lựa chọn và chỉ chốt đơn khi cảm thấy giá trị nhận được vượt trội so với số tiền bỏ ra. Hành vi điển hình bao gồm: dò bảng giá, hỏi về chương trình khuyến mãi, lựa chọn combo tiết kiệm hoặc quà tặng kèm.

Để đáp ứng hiệu quả nhóm này, thương hiệu cần đảm bảo ưu đãi rõ ràng – dễ hiểu – dễ thấy. Các dạng khuyến mãi như “mua 2 tặng 1”, “giảm giá trực tiếp”, “tặng thêm sản phẩm” nên được thiết kế đơn giản, minh bạch và dễ tính toán. POSM nên sử dụng màu sắc nổi bật như đỏ, vàng, font lớn, kèm biểu tượng trực quan như thẻ giá, bảng hiệu, wobbler. Khu vực trưng bày ưu đãi cần được đặt ở luồng chính, dễ tiếp cận – đi kèm PG có thể giải thích lợi ích ngắn gọn, nhấn mạnh phần lời thay vì tính năng sản phẩm.

Offer là động lực  phổ biến nhất trong mùa cao điểm, dịp lễ tết. Tuy nhiên, hiệu quả chỉ đạt được nếu thương hiệu kiểm soát tốt cấu trúc ưu đãi – tránh các chương trình phức tạp, gây rối hoặc khiến người mua phải hỏi lại nhiều lần. Một khuyến mãi tốt không chỉ tạo chuyển đổi nhanh, mà còn giúp kéo khách mới và khuyến khích hành vi tích trữ hoặc giới thiệu.

Offer là động lực của những Shopper thực dụng – họ mua nếu thấy mình đang “lời”. Đừng chỉ giảm giá, hãy giúp họ cảm thấy mình là người mua thông minh.

Từ động lực tâm lý đến hành vi thực tế – cuộc chơi của sự thấu hiểu

Tại điểm bán, mỗi quyết định mua đều là kết quả của một động lực cá nhân – dù người mua có nhận ra hay không. Có người cần thông tin rõ ràng để yên tâm (Educate), có người chỉ muốn nhanh chóng lấy món đồ quen thuộc (Simplify). Người khác lại cần được thuyết phục (Convince), được truyền cảm hứng (Seduce), được gây chú ý (Attract), hoặc cảm thấy mình đang săn được một món hời (Offer).

Những gì thương hiệu nhìn thấy chỉ là hành vi bề nổi. Những gì thực sự kích hoạt hành vi lại nằm sâu bên dưới – chính là Shopping Motive.

Với một Trade Marketer chuyên nghiệp, thấu hiểu Shopping Motive không còn là lựa chọn, mà là năng lực bắt buộc để:

• Thiết kế chiến lược trưng bày, POSM và khuyến mãi theo “motive-first”
• Giao tiếp đúng insight và trạng thái cảm xúc của Shopper
• Giảm lãng phí đầu tư vào các điểm chạm không phù hợp
• Tăng khả năng chuyển đổi không bằng cách ép mua, mà bằng cách dẫn dắt tự nhiên

Khác biệt giữa một thương hiệu bán được hàng và một thương hiệu được chọn nằm ở khả năng chạm đúng động lực – đúng lúc và đúng cách.

Vì vậy, hãy bắt đầu bằng việc đặt lại câu hỏi:

• Chiến dịch POSM của tôi đang kích hoạt động lực nào?
• Shopper của tôi đang cần được hiểu rõ, được hấp dẫn, hay được thuyết phục?
• Điểm bán mà tôi đang triển khai: là nơi trưng bày sản phẩm, hay là nơi định hình cảm xúc mua?

Shopping Motive là mảnh ghép sâu nhất trong hành vi mua sắm – nơi cảm xúc, nhu cầu và kỳ vọng được kết tinh thành hành vi. Trade Marketer không chỉ cần quan sát hành vi, mà phải đọc được động lực đằng sau hành vi để thiết kế trải nghiệm mua sắm hiệu quả và đáng nhớ.

Năng lực nào giúp Trade Marketer “đọc vị” và kích hoạt đúng Shopping Motive?

Để vận dụng hiệu quả khái niệm Shopping Motive vào chiến lược tại điểm bán, một Trade Marketer không thể chỉ dừng lại ở kinh nghiệm quan sát, mà cần phát triển đồng thời các năng lực nền tảng sau đây từ khung 14 năng lực cốt lõi:

1. Shopper Behaviour & Conversion Insight

Đây là năng lực nền móng giúp Trade Marketer hiểu rõ động lực, tâm lý và yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định tại điểm bán. Khi một Shopper dừng lại ở kệ, họ có thể cần được “giải thích thêm” (Educate) hay chỉ đơn giản là muốn nhanh – gọn – lẹ (Simplify). Không thể triển khai đúng POSM, nếu không biết motive nào đang chi phối.

Ví dụ: Động lực "Convince" không thể xử lý bằng trưng bày đẹp, mà cần bằng chứng sản phẩm và lời khuyên đáng tin.

2. POSM & Visibility Management

Khi hiểu được động lực, bước tiếp theo là thiết kế hệ thống trưng bày và điểm chạm phù hợp để kích hoạt hành vi. Một người cần “Offer” thì cần POSM nổi bật về khuyến mãi; trong khi người bị “Seduce” cần trải nghiệm cảm xúc hoặc thiết kế truyền cảm hứng.

Năng lực này đảm bảo rằng thông điệp đúng không chỉ được “nói đúng”, mà còn “hiển thị đúng chỗ” – nơi shopper dễ thấy và dễ bị kích thích hành động.

3. Shopper Activation & In-store Event Management

Một khi đã hiểu động lực và có chiến lược trưng bày đúng, bước cuối cùng là kích hoạt hành vi bằng trải nghiệm tại chỗ: dùng thử, tư vấn, tương tác PG, activation… Đây là lúc Trade Marketer cần vận dụng năng lực triển khai đúng thời điểm và đúng hình thức để chuyển động lực thành hành vi thực tế.

Shopper thuộc nhóm “Attract” có thể sẽ không dừng lại nếu thiếu hiệu ứng bất ngờ; nhóm “Educate” sẽ không quyết định nếu thiếu tương tác rõ ràng từ PG.

Lời kết

Muốn thiết kế chiến lược mua sắm hiệu quả theo motive, Trade Marketer cần kết hợp đồng thời:

• Hiểu người mua
• Thiết kế điểm chạm phù hợp
• Kích hoạt đúng lúc, đúng cách

Khi 3 năng lực này được triển khai đồng bộ, toàn bộ chiến dịch tại điểm bán sẽ không còn là nỗ lực rải mảnh, mà trở thành một chuỗi dẫn dắt có chủ đích – từ thấu hiểu động lực đến kích hoạt hành vi thực tế.

👉 Để hiểu rõ hơn và biết cách áp dụng Trade Marketing, hãy tham gia ngay Khóa học "IMPACTFUL TRADE MARKETING MANAGEMENT – Kinh nghiệm 10 năm làm Trade được hệ thống đầy đủ trong 21 buổi học".

► Tham khảo Khóa Học MPACTFUL TRADE MARKETING MANAGEMENT tại đây

► Đọc thêm kiến thức về Trade MKT tại đây

► Link đăng ký nhận bộ tài liệu trọn bộ Khung Năng Lực Trade Marketing ở đây