Tại điểm bán – nơi 76% quyết định chọn thương hiệu được đưa ra và 35% người mua sẵn sàng đổi sang nhãn hàng khác ngay cả khi đã có lựa chọn từ trước, mọi yếu tố – từ trưng bày, bao bì, thông điệp cho đến ánh nhìn của PG – đều có thể trở thành điểm chạm quyết định chuyển đổi trong khoảng thời gian ngắn ngủi ấy. Điều này khiến việc thấu hiểu hành vi và tâm lý người mua tại điểm bán trở thành một năng lực cốt lõi của người làm Trade Marketing. Tuy nhiên, việc này cũng đặt ra thách thức không nhỏ với Trade Marketer khi thương hiệu không phải chỉ cần phủ sóng rộng khắp các điểm bán, mà còn phải hiện diện theo cách phù hợp với trạng thái tâm lý của người mua ở từng thời điểm.

Shopping Mode – chữ M thứ hai trong Mô hình 3M (Mission – Mode – Motive) – chính là công cụ giúp Trade Marketer phân loại chính xác những trạng thái ấy, từ đó triển khai các hoạt động tại điểm bán một cách sát sao hơn: từ cách bố trí POSM, chọn layout trưng bày, đến thiết kế ưu đãi và cả việc làm sao sử dụng PG để tiếp cận đúng đối tượng và đảm nhận vai trò hỗ trợ hiệu quả nhất tại điểm bán.

Xem thêm Mô hình 3M để thấu hiểu Shopper tại đây.

Shopping Mode là gì?

Shopping Mode là trạng thái tâm lý và hành vi cụ thể của người mua hàng (Shopper) tại thời điểm họ đang hiện diện ở điểm bán (POS – Point of Sale). Nó không chỉ cho biết người mua chọn sản phẩm nào, mà còn hé lộ cách họ tiếp cận, tương tác và đưa ra quyết định mua.

Khác với Shopping Mission – tập trung vào lý do “Tại sao người tiêu dùng đến điểm bán?”, Shopping Mode trả lời cho câu hỏi “Họ sẽ mua như thế nào ngay khoảnh khắc đứng trước quầy hàng?”. Đây là công cụ giúp Trade Marketer triển khai sát sao các hoạt động tại điểm bán, từ bố trí POSM, xây dựng layout trưng bày, đến thiết kế thông điệp, ưu đãi hay lựa chọn vai trò của PG.

Vì sao Shopping Mode quan trọng với Trade Marketer?

Tại điểm bán, thời gian quyết định mua thường diễn ra rất nhanh. Một nghiên cứu của POPAI năm 2012 cho thấy khoảng 76% quyết định mua hàng được đưa ra ngay tại cửa hàng, tức là tại quầy sản phẩm - khoảng thời gian rất ngắn mà khách hàng thậm chí chưa kịp đọc kỹ thông tin.

Với dữ kiện này, nếu thương hiệu chỉ xuất hiện trên kệ mà không hiểu khách lúc đó đang ở trạng thái nào (làm gì, suy nghĩ gì, cảm xúc thế nào), rất dễ để mất cơ hội chuyển đổi chỉ vì không chạm được tâm lý đúng lúc. Vì vậy, việc hiểu được Shopping Mode – trạng thái tâm lý người mua sẽ giúp thương hiệu điều chỉnh cách tiếp cận phù hợp. Khi biết người mua đang vội vàng hay phân vân, đang tò mò hay muốn tìm ưu đãi, thương hiệu có thể thay đổi bố trí vật phẩm truyền thông, chọn cách trình bày câu chuyện bán hàng, thậm chí quyết định có nên dùng PG để tương tác hay không.

Nhìn chung, hiểu Shopping Mode sẽ cho phép Trade Marketer:

• Tiếp cận hành vi mua trong khoảnh khắc ra quyết định;

• Thiết kế điểm bán phù hợp với tâm lý người mua;

• Phân bổ nguồn lực hợp lý: nơi cần tương tác sâu thì dùng PG, nơi chỉ cần nhận diện thì thiết kế gợi nhắc tối giản;

• Tối ưu hóa hiệu quả hoạt động POSM, trưng bày và activation theo đúng đặc tính từng loại điểm bán.

Vậy làm thế nào để triển khai các hoạt động trên một cách hiệu quả? Dưới đây là cách xây dựng ý tưởng dựa trên 4 Shopping Mode phổ biến tại điểm bán: Routine, Orientation, Passion và Promotion.

Giải mã 4 Shopping Mode phổ biến

1. Routine Mode – Trạng thái mua theo thói quen

Trong một thế giới mà thị trường tiêu dùng thay đổi liên tục, nhóm khách hàng trong Routine Mode lại có thể xem là chỗ dựa vững chắc cho sự ổn định của bất kỳ thương hiệu nào. Đây là những người tiêu dùng có thói quen mua sắm được hình thành từ lâu, với một danh sách sản phẩm rõ ràng trong đầu mỗi khi bước vào cửa hàng. Họ không cần phải suy nghĩ lại hay so sánh các lựa chọn – họ đã quyết định từ trước và sẽ mua sản phẩm mà họ đã quen thuộc. Những khách hàng này có một hành vi mua sắm gần như tự động, khiến họ trở thành nguồn doanh thu thầm lặng của các thương hiệu lớn.

Những khách hàng trong Routine Mode đóng vai trò quan trọng như một nguồn doanh thu ổn định cho các thương hiệu. Tuy nhiên, chính sự ổn định này lại là một con dao hai lưỡi – chỉ cần một sự thay đổi nhỏ trong sản phẩm hay trải nghiệm mua sắm cũng có thể khiến nhóm khách hàng này cảm thấy mất niềm tin và từ bỏ sản phẩm. Đó có thể một bao bì mới, một vị trí trưng bày khác, hay đơn giản là một sự thay đổi trong chiến lược marketing mà không thông báo rõ ràng.

Năm 2009, PepsiCo quyết định thay đổi bao bì của sản phẩm nước cam Tropicana, một thương hiệu mà khách hàng đã quá quen thuộc với hình ảnh quả cam và chiếc ống hút lệch. Tuy nhiên, khi những chiếc hộp carton mới xuất hiện trên kệ, người tiêu dùng phản ứng rất tiêu cực. Theo báo cáo từ The New York Times, nhiều khách hàng đã gọi bao bì mới là "ngu xuẩn" và "xấu xí", và cho rằng nó giống như các sản phẩm giá rẻ. Chỉ sau một tháng, doanh thu của Tropicana giảm 20% và PepsiCo buộc phải quay lại với bao bì cũ, khẳng định rằng sự thay đổi này đã quá mạnh tay và làm mất đi sự nhận diện thương hiệu mà khách hàng yêu thích.

Xem thêm về 5 Nhiệm vụ mua sắm phổ biến và Hướng đi chiến lược dành cho Trade Marketer tại đây.

Vậy làm thế nào để giữ chân nhóm khách hàng này? Để tiếp tục duy trì sự trung thành của họ, các thương hiệu cần phải duy trì sự ổn định trong mọi khía cạnh của sản phẩm và trải nghiệm mua sắm. Các POSM cần phải rõ ràng, dễ nhận diện và nhất quán với những gì khách hàng đã quen.

Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng dễ dàng duy trì được sự ổn định trong thói quen tiêu dùng của khách hàng. Nếu bạn không phải là thương hiệu dẫn đầu trong ngành và muốn phá vỡ Routine Mode để giành lấy thị phần từ các thương hiệu lớn, bạn sẽ cần phải tạo ra sự khác biệt rõ rệt. Để làm được điều này, bạn cần phải mang đến cho khách hàng một giá trị khác biệt đủ mạnh để thay đổi thói quen của họ. Điều này có thể đến từ việc cung cấp một sản phẩm với chất lượng vượt trội, hoặc khuyến mãi hấp dẫn mà họ chưa từng thấy từ các thương hiệu khác. Ngoài ra cần lưu ý rằng PG và các chiến lược Activation không phải lúc nào cũng có thể tiếp cận nhóm khách hàng trong Routine Mode do họ ít có xu hướng bị lôi kéo bởi các hoạt động tương tác hay khuyến mãi tại điểm bán.

Tóm lại, với nhóm khách hàng trong Routine Mode, sự ổn định là yếu tố then chốt để giữ vững lòng trung thành. Nếu bạn đang là thương hiệu dẫn đầu trong ngành, việc tiếp tục duy trì sự ổn định trong trải nghiệm của khách hàng - từ bao bì cho đến cách sản phẩm được trưng bày - sẽ giúp củng cố vị thế vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự ổn định không đồng nghĩa với bảo thủ. Các thương hiệu dẫn đầu vẫn cần đổi mới một cách có chiến lược và tinh tế, nhằm đảm bảo sự cải tiến đó không làm gián đoạn thói quen vốn đã được hình thành ở người mua trong Routine Mode. Còn nếu bạn là thương hiệu nhỏ hơn và muốn phá vỡ thói quen cũ, bạn sẽ cần tạo ra sự khác biệt mạnh mẽ, đồng thời xây dựng một chiến lược marketing tinh tế để khách hàng cảm thấy tin tưởng vào sự thay đổi mà bạn mang lại.

2. Orientation Mode – Trạng thái tìm kiếm giải pháp

Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng ngày càng phong phú, người tiêu dùng không còn đơn thuần bị dẫn dắt bởi thói quen hay lòng trung thành thương hiệu. Một nhóm khách hàng đang ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong hành vi tại điểm bán là những người thuộc trạng thái Orientation Mode – tức là đang trong quá trình tìm kiếm một giải pháp. Đây là nhóm người tiêu dùng không bị ràng buộc bởi thói quen tiêu dùng trước đó, và đang sẵn lòng để khám phá những lựa chọn mới miễn là chúng phù hợp với nhu cầu của họ tại thời điểm mua sắm.

Hành vi của nhóm Orientation Mode khá dễ nhận diện tại cửa hàng. Họ thường dành nhiều thời gian đứng lại ở kệ, quan sát nhiều sản phẩm khác nhau, đôi khi cầm lên một vài món để đọc thành phần, so sánh giá cả, hoặc hỏi ý kiến người đi cùng. Không ít trong số họ sẵn sàng chủ động tìm đến PG để được tư vấn – một dấu hiệu rõ ràng cho thấy họ đang đi tìm lời giải chứ chưa có sẵn câu trả lời. Với nhóm này, quá trình mua hàng thực chất là một hành trình ra quyết định.

Thời gian lưu lại ở điểm bán của họ thường lâu hơn mức trung bình, đặc biệt ở những ngành hàng mang tính cá nhân cao như chăm sóc sức khỏe, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng hay các sản phẩm cho trẻ em. Trong các danh mục này, yếu tố giải pháp tối ưu và niềm tin thương hiệu thường quan trọng hơn cả giá cả hay độ nhận diện. Chính vì vậy, việc thương hiệu có thể cung cấp đúng thông tin, đúng cách và đúng lúc sẽ là yếu tố phân định thắng – thua.

Điểm đặc biệt của Orientation Mode là họ sẵn sàng tiếp nhận thông tin nếu điều đó giúp họ ra quyết định dễ hơn. Do đó, POSM không chỉ đóng vai trò tạo chú ý mà cần trở thành công cụ hướng dẫn lựa chọn. Một thiết kế POSM hiệu quả dành cho nhóm này không chỉ nổi bật về mặt thị giác mà còn cần chứa đựng thông tin dễ hiểu, liên quan trực tiếp đến nhu cầu khách hàng mang theo khi vào cửa hàng – chẳng hạn như công dụng, thành phần nổi bật, lợi ích phân biệt hoặc cách sử dụng. Trong ngành chăm sóc da, chẳng hạn, các cụm từ như "Dưỡng trắng chuyên sâu cho da xỉn màu" hay "Phục hồi hàng rào bảo vệ cho da nhạy cảm" có thể thay đổi hoàn toàn cách khách hàng đánh giá một sản phẩm mà họ chưa từng thử qua.

Không dừng lại ở POSM, các hoạt động Activation và PG đóng vai trò đặc biệt hiệu quả trong việc tiếp cận nhóm Orientation Mode. Bởi đây là những khách hàng đang ở trạng thái cởi mở, họ dễ dàng bị thuyết phục bởi một trải nghiệm dùng thử miễn phí, một cuộc trò chuyện chuyên môn hoặc một lời khuyên mang tính cá nhân hóa. Đó cũng là lý do vì sao nhiều thương hiệu mỹ phẩm lớn như L'Oréal hay Vichy đầu tư mạnh vào các điểm tư vấn 1-1 trong cửa hàng, với PG được huấn luyện bài bản, có thể phân tích tình trạng da và đề xuất giải pháp phù hợp theo từng đối tượng.

Tuy nhiên, hiệu quả không nằm ở việc có PG mà nằm ở việc PG đó có hiểu khách hàng hay không. Một tư vấn viên thiếu kiến thức, nói quá nhiều hoặc cố gắng "ép mua" sẽ phản tác dụng. Orientation Mode là nhóm khách hàng đang chủ động tìm giải pháp, do đó họ sẽ chỉ lắng nghe những gì hữu ích và liên quan. Càng cảm thấy bị thao túng, họ càng dễ mất thiện cảm với thương hiệu.

Vậy chiến lược nào dành cho Trade Marketing khi tiếp cận nhóm Orientation Mode?Trước hết, cần xây dựng hệ sinh thái tại điểm bán xoay quanh việc hỗ trợ khách hàng ra quyết định. Từ cách trưng bày sản phẩm theo công dụng chứ không chỉ theo thương hiệu, đến các công cụ POSM giúp khách hàng tự xác định nhu cầu. Thêm vào đó, các chiến dịch sampling – nếu được thiết kế đúng – có thể mang lại hiệu quả chuyển đổi rất cao. Theo báo cáo của Sampling Effectiveness Advisors (2022), có đến 73% người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm nếu được dùng thử ngay tại cửa hàng, đặc biệt trong các ngành hàng mới hoặc có yếu tố cảm nhận như mùi hương, kết cấu, độ thấm, v.v. Đây chính là lợi thế lớn của Orientation Mode so với các nhóm khách hàng khác: họ có nhu cầu rõ ràng nhưng chưa có giải pháp – thương hiệu nào giúp họ lấp đầy khoảng trống này nhanh nhất sẽ giành được cơ hội.

Dòng sản phẩm này được thiết kế nhằm đáp ứng nhu cầu chăm sóc da chuyên sâu, đặc biệt là trong việc cấp ẩm và chống lão hóa. Với sự phổ biến ngày càng tăng của các sản phẩm dưỡng da có chứa Hyaluronic Acid, L’Oréal Paris đã xác định rõ tâm lý người tiêu dùng đang tìm kiếm giải pháp cho làn da khô, thiếu ẩm hoặc dấu hiệu lão hóa. Họ không chỉ muốn cải thiện làn da mà còn muốn hiểu rõ về công dụng thực tế của sản phẩm trước khi quyết định đầu tư.

Hiểu được tâm lý khám phá và tìm kiếm giải pháp mới của người tiêu dùng, L’Oréal Paris đã thiết kế chiến lược tiếp cận rất tinh tế và phù hợp. Thay vì chỉ trưng bày sản phẩm, thương hiệu này đã tạo ra một trải nghiệm tương tác thực tế mang tên "Science Maison", nơi khách hàng có thể thử nghiệm sản phẩm, nhận tư vấn từ các chuyên gia, và hiểu rõ hơn về cách Hyaluronic Acid có thể giúp cải thiện làn da (Tạp chí Lao động và Xã hội, 2024). Đây chính là cách L’Oréal Paris chạm đúng vào Shopping Mode của người tiêu dùng: họ đang tò mò và muốn tìm hiểu thêm trước khi đưa ra quyết định mua.

Chiến dịch nhanh chóng tạo nên làn sóng lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội. Chỉ trong thời gian ngắn, L’Oréal Paris đã thu hút hơn 4.000 bài đăng, với sự tham gia của hơn 2.000 influencer ở mọi cấp độ, từ nano đến VIP. Tổng lượt tương tác đạt tới 5 triệu mỗi tháng, và chiến dịch ghi nhận hơn 300 triệu lượt xem, trong đó có 100 triệu lượt đến từ chính mạng lưới KOC được thương hiệu xây dựng. Không chỉ tạo tiếng vang, chiến dịch còn giúp L’Oréal Paris tăng gấp đôi mức độ nhận biết và yêu thích thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu cũng được cải thiện rõ rệt, khi người tiêu dùng đánh giá L’Oréal Paris sang trọng hơn 3 điểm và đáng tin cậy hơn 1.2 điểm so với năm trước (Buzzmetrics, 2024). Qua chiến dịch này, chúng ta có thể thấy rõ tầm quan trọng của việc hiểu rõ Shopping Mode, khi thương hiệu tạo ra không gian và trải nghiệm phù hợp với tâm lý người tiêu dùng, từ đó tạo dựng niềm tin và khuyến khích hành vi mua sắm.

Orientation Mode là thời điểm khách hàng đang mở lòng để lắng nghe và ra quyết định. Thay vì gây nhiễu bằng những thông điệp cầu kỳ hay khuyến mãi không liên quan, các thương hiệu cần tập trung vào việc giúp khách hàng hiểu rõ: sản phẩm này giải quyết được vấn đề gì, tại sao nó phù hợp với tôi và tôi có thể tin tưởng vào nó ở điểm nào. Một POSM rõ ràng, một tư vấn viên có tâm hoặc một trải nghiệm dùng thử đúng lúc – tất cả đều có thể trở thành chất xúc tác biến một khách hàng đang tìm kiếm thành người mua và xa hơn nữa, là khách hàng trung thành.

3. Passion Mode – Trạng thái hào hứng, hứng khởi mua sắm

Trong môi trường bán lẻ đầy kích thích và cạnh tranh cao như hiện nay, không phải tất cả hành vi mua sắm đều xuất phát từ nhu cầu cụ thể hoặc sự so sánh lý tính. Một nhóm người tiêu dùng ngày càng xuất hiện rõ rệt tại điểm bán là những cá nhân bước vào cửa hàng trong trạng thái hào hứng, bị kích thích bởi môi trường và cảm xúc – được gọi là Passion Mode. Đây là nhóm khách hàng có khả năng ra quyết định rất nhanh chóng, thường bị thu hút bởi các yếu tố thị giác, cảm xúc và bầu không khí tổng thể của điểm bán hơn là bởi các yếu tố về giá hoặc khuyến mãi.

Passion Mode có xu hướng xuất hiện cao tại các trung tâm thương mại, cửa hàng flagship, hoặc trong các không gian được thiết kế giàu trải nghiệm cảm xúc. Người tiêu dùng trong trạng thái này thường không lên kế hoạch mua hàng cụ thể từ trước. Tuy nhiên, một khi bị thu hút bởi không gian mua sắm, ánh sáng, mùi hương hoặc hoạt động trải nghiệm tại điểm bán, họ có thể nhanh chóng chuyển sang hành vi tiêu dùng mang tính bốc đồng.

Về mặt hành vi, khách hàng Passion Mode thường thể hiện rõ sự phấn khích: họ bị thu hút bởi các sản phẩm trưng bày nổi bật, chủ động thử sản phẩm, tương tác với không gian hoặc hoạt động tại cửa hàng mà không cần được mời gọi. Họ ra quyết định nhanh chóng không vì yếu tố giá, mà bởi cảm xúc hào hứng đóng vai trò chính trong việc thúc đẩy hành vi mua. Sự hấp dẫn thị giác, cảm giác thích thú và môi trường tích cực có tác dụng như một động lực cảm xúc mạnh.

Với nhóm này, vai trò của thiết kế không gian, cảm quan thương hiệu tại điểm bán, và trải nghiệm xúc giác - thị giác - thính giác trở nên đặc biệt quan trọng. Những flagship store của Apple, Dior, Zara đều đầu tư rất nhiều vào trải nghiệm đa giác quan – nơi khách hàng cảm thấy muốn chạm, thử, cảm nhận và thậm chí lưu lại lâu hơn để được trải nghiệm. Một nghiên cứu của Nielsen (2021) cho thấy, 68% khách hàng tại các khu mua sắm lớn thừa nhận rằng họ từng mua một sản phẩm chỉ vì cảm thấy thích ngay lúc đó, dù không có kế hoạch trước đó.

Từ góc độ Trade Marketing, Passion Mode là cơ hội để thúc đẩy mua sắm cảm xúc. POSM trong trường hợp này không chỉ cung cấp thông tin, mà cần làm nổi bật cá tính thương hiệu, truyền tải cảm xúc. Thiết kế cần giàu chất nghệ thuật, ánh sáng nên được điều chỉnh theo concept thương hiệu, và không gian bày trí sản phẩm cần mời gọi sự khám phá.

Các hoạt động kích hoạt (activation) vẫn có giá trị trong Passion Mode, nhưng mục tiêu không phải để tạo ra lợi ích tài chính tức thì, mà để kéo dài trải nghiệm và cảm xúc tích cực. Một photobooth mang chủ đề cảm hứng, một quầy thử sản phẩm với hướng dẫn cá nhân hóa, hoặc một trải nghiệm tương tác mang tính nghệ thuật (art installation, interactive display) sẽ hiệu quả hơn nhiều so với các trò chơi trúng thưởng hoặc hoạt động giảm giá tại chỗ.

Điểm quan trọng cần lưu ý là: người tiêu dùng trong Passion Mode không cần thêm lý do logic để mua, điều họ cần là một trải nghiệm tiêu dùng truyền cảm hứng. Vì vậy, Trade Marketer nên đặt trọng tâm vào việc thiết kế điểm bán như một không gian khơi gợi cảm xúc, nơi thương hiệu có thể giao tiếp với khách hàng bằng ngôn ngữ của cảm giác hơn là lý trí.

Passion Mode đại diện cho trạng thái cảm xúc cao độ nơi người tiêu dùng sẵn sàng đưa ra quyết định mua ngay nếu được kích hoạt đúng cách. Trong bối cảnh đó, hiệu quả của Trade Marketing không đến từ việc cung cấp thêm lý do mua, mà từ việc tạo ra một trải nghiệm đủ sâu để khách hàng cảm thấy muốn sở hữu ngay lập tức. Đó có thể là ánh sáng gợi cảm xúc, một concept trưng bày sáng tạo, hay đơn giản là một không gian khiến khách hàng cảm thấy bản thân trở nên đặc biệt hơn khi đặt chân vào.

4. Promotion Mode – Trạng thái ưu tiên khuyến mãi

Trong thế giới tiêu dùng đầy cạnh tranh và biến động, người tiêu dùng không chỉ đơn thuần mua sắm theo thói quen hay vì yêu thích thương hiệu. Một động lực mua hàng quan trọng khác ngày càng được quan sát rõ nét hơn tại điểm bán: đó là sức hấp dẫn từ các ưu đãi – hay còn gọi là trạng thái Promotion Mode. Đây là trạng thái mà người tiêu dùng bị thôi thúc mua hàng bởi cảm giác đang được “hời”, được “lợi”, hoặc có cơ hội mà nếu bỏ qua sẽ thấy tiếc. Điều đáng chú ý là động lực này không nhất thiết xuất phát từ nhu cầu thực sự hay nhận thức rõ ràng về sản phẩm, mà nhiều khi chỉ đơn giản là phản ứng trước một lời chào mời đủ hấp dẫn.

Khác với các nhóm người tiêu dùng đi tìm giải pháp (Orientation Mode) hay mua sắm theo thói quen (Routine Mode), khách hàng trong Promotion Mode rất nhạy cảm với những tín hiệu về giá trị – đặc biệt là các dấu hiệu cho thấy họ sẽ “được nhiều hơn” với cùng một khoản chi. Những thông điệp như “Mua 1 tặng 1”, “Giảm giá 50% chỉ trong hôm nay”, “Ưu đãi độc quyền cuối tuần”, hay “Tặng quà khi mua combo” thường nhanh chóng thu hút ánh nhìn của họ và kích thích quyết định mua gần như tức thì. Tâm lý sợ bỏ lỡ (FOMO – Fear of Missing Out) là động lực mạnh mẽ giúp khách hàng hành động ngay lập tức, đôi khi trước cả khi họ kịp cân nhắc liệu sản phẩm đó có thực sự cần thiết hay không.

Tại điểm bán, hành vi của nhóm khách hàng này cũng rất dễ nhận diện. Họ thường bị thu hút bởi các khu vực trưng bày có gắn thẻ SALE, bảng giá đỏ nổi bật, các POSM in thông điệp khuyến mãi với màu sắc tương phản mạnh như đỏ – vàng – đen. Nhiều khách hàng sẽ dừng lại đọc kỹ chính sách ưu đãi, so sánh các mức giá khuyến mãi giữa các thương hiệu, hoặc hỏi nhân viên bán hàng về điều kiện áp dụng. Trong một số trường hợp, họ thậm chí thay đổi hoàn toàn lựa chọn chỉ vì thấy một sản phẩm khác đang được khuyến mãi hấp dẫn hơn, dù trước đó không hề có ý định mua nó.

Chính vì đặc tính hành vi như vậy, thiết kế POSM và chiến thuật Trade Marketing dành cho nhóm Promotion Mode cần xoay quanh việc tạo ra cảm giác “deal tốt” và “không thể bỏ lỡ”. Các yếu tố quan trọng bao gồm: định vị khuyến mãi thật rõ ràng (đừng bắt khách hàng phải tìm hoặc hỏi), dùng từ ngữ đánh mạnh vào lợi ích cụ thể “Tiết kiệm ngay 50,000đ”, “Mua 2 tính tiền 1”, thiết kế dễ nhận biết từ xa, và khẩn trương về mặt thời gian “Duy nhất hôm nay”, “Chỉ 100 suất đầu tiên”, “Áp dụng đến hết Thứ 7”. Mọi chi tiết đều phải phục vụ mục tiêu: tạo sự cấp bách và thôi thúc ra quyết định nhanh.

Tuy nhiên, điều quan trọng là không nên đánh giá thấp người tiêu dùng trong Promotion Mode. Họ không hẳn là chỉ mua vì rẻ, mà đúng hơn là đang có một tiêu chí định giá rõ ràng trong đầu: "Sản phẩm này có xứng đáng với mức giá ưu đãi không?". Nếu cảm thấy khuyến mãi thiếu trung thực (giá gốc bị đội lên, quà tặng không đáng giá), hoặc nhận ra mình bị ép mua nhiều thứ không cần thiết chỉ để đạt điều kiện ưu đãi, họ sẽ mất niềm tin rất nhanh. Do đó, sự minh bạch và nhất quán giữa POSM, thông điệp quảng cáo và thực tế áp dụng tại điểm bán là vô cùng quan trọng.

Ở góc độ chiến lược, Trade Marketer nên coi Promotion Mode là cơ hội để tạo ra cú hích chuyển đổi trong hành vi tiêu dùng – từ không có nhu cầu thành có nhu cầu, từ dùng thử thành quay lại, từ so sánh thành chọn mua.

Promotion Mode là thời điểm mà người tiêu dùng cần lý do để quyết định nhanh – lý do đó chính là một ưu đãi đủ rõ ràng và hấp dẫn. Để chiến thắng nhóm khách hàng này, Trade Marketing cần triển khai POSM nổi bật, thông điệp trực diện, và các chương trình khuyến mãi thiết kế minh bạch, có giới hạn về thời gian hoặc số lượng để tạo cảm giác cấp bách. Khi làm đúng, đây chính là nhóm dễ chuyển đổi nhất – và là công cụ mạnh mẽ để gia tăng sản lượng trong ngắn hạn.

Lời kết

Mỗi hành vi tại điểm bán không phải là ngẫu nhiên, mà đều phản ánh một trạng thái tâm lý mua sắm cụ thể. Khi thương hiệu nhận diện đúng Shopping Mode của người tiêu dùng, mọi công cụ tại điểm bán – từ trưng bày, POSM, cho đến trải nghiệm dùng thử – đều có thể được thiết kế một cách chiến lược để tạo ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua. Trong một thế giới mà sự chú ý trở thành tài sản khan hiếm, hiểu hành vi không chỉ giúp bán hàng hiệu quả hơn, mà còn là cách thương hiệu thể hiện sự thấu cảm và tạo dựng mối quan hệ dài lâu với người tiêu dùng.

Nếu bạn muốn nắm vững mô hình 3M (Mission – Mode – Motive), hiểu rõ hành vi mua, và biết cách ứng dụng vào thực tế để tăng xác suất được chọn, hãy tham khảo ngay khóa học Impactful Trade Marketing Management tại CASK.

Tham khảo

Buzzmetrics. (2024). Science Maison – Không phải phép màu, đẹp từ khoa học | EVE. Buzzmetrics BSI Awards. https://bsiawards.buzzmetrics.com/case-library/science-maison-khong-phai-phep-mau-dep-tu-khoa-hoc-eve

Factory 360. (2015). The benefits of product sampling & why you should do it. https://factory360.com/the-benefits-of-product-sampling-why-you-should-do-it/

Packaging Strategies. (2023). How to take advantage of the eCommerce product sampling trend. https://www.packagingstrategies.com/articles/94359-how-to-take-advantage-of-the-ecommerce-product-sampling-trend

Tạp chí Lao động và Xã hội. (2023). Sự kiện “Ngôi nhà khoa học” (Science Maison) đầu tiên tại Việt Nam từ L’Oréal Paris. http://tapchilaodongxahoi.vn/su-kien-ngoi-nha-khoa-hoc-science-maison-dau-tien-tai-viet-nam-tu-loreal-paris-1329892.html

The Branding Journal. (2015). What to learn from Tropicana’s packaging redesign failure. https://www.thebrandingjournal.com/2015/05/what-to-learn-from-tropicanas-packaging-redesign-failure/