4 sai lầm khiến Key Account Manager mãi không bứt phá và Cách khắc phục

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, nơi mà khách hàng ngày càng am hiểu và kỳ vọng cao, việc chỉ tập trung chốt đơn hay chạy doanh số ngắn hạn không còn đủ để giữ chân những khách hàng quan trọng. Đó là lý do vì sao quản trị khách hàng trọng điểm (Key Account Management - KAM) đang trở thành một năng lực bắt buộc không chỉ với đội ngũ bán hàng mà cả với toàn bộ tổ chức.

Một KAM giỏi không chỉ biết bán hàng mà cần nhìn xa hơn doanh số ngắn hạn, thấu hiểu mục tiêu và hệ sinh thái khách hàng, phối hợp chặt với nội bộ để đảm bảo cam kết và ra quyết định dựa trên dữ liệu chứ không theo cảm tính, từ đó tạo ra giá trị thực sự cho cả hai bên.

Tuy nhiên, theo nghiên cứu từ Gartner, gần 80% doanh nghiệp đã từng phải xây lại chương trình KAM vì không đạt kỳ vọng tăng trưởng. Và vấn đề nằm ở chỗ nhiều KAM vẫn đang mắc những sai lầm tưởng chừng vô hại nhưng lại gây ảnh hưởng lớn về dài hạn.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng điểm qua 4 sai lầm phổ biến nhất trong quản lý khách hàng chiến lược và cách khắc phục chúng để giúp bạn trở thành một KAM đáng tin cậy và chiến lược hơn.

Sai lầm #1: Chạy theo doanh số ngắn hạn, quên mất chiến lược dài hạn

Trong nhiều doanh nghiệp, KPI vẫn luôn là “kim chỉ nam” cho đội ngũ KAM. Không ít người vẫn được đánh giá tốt nếu đạt doanh số theo tháng hoặc quý, bất chấp cách họ làm là đẩy hàng sai kênh, chiết khấu sâu không cần thiết, hoặc bán đứt để hoàn thành chỉ tiêu.

Nhưng vấn đề là bán được một đơn hàng không có nghĩa là xây được một mối quan hệ. Cách làm này có thể giúp bạn đạt mục tiêu ngắn hạn, nhưng sẽ để lại hậu quả dài hạn như mất niềm tin, hệ thống rối loạn, và quan trọng hơn là bỏ lỡ cơ hội xây dựng tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp.

Theo chuyên gia từ Expertia AI (một công ty công nghệ tại Ấn Độ chuyên cung cấp giải pháp AI cho lĩnh vực nhân sự và tư vấn nghề nghiệp), đây chính là sai lầm lớn đầu tiên mà KAM thường gặp: quá tập trung vào giai đoạn đầu để chốt đơn mà quên mất việc duy trì và phát triển mối quan hệ sau bán hàng, trong khi đây mới là yếu tố quyết định lòng trung thành và khả năng gia hạn hợp đồng.

Thậm chí, theo báo cáo của Gartner, có đến 79% doanh nghiệp đã phải tái cấu trúc chương trình KAM trong vòng 7 năm do không đạt kỳ vọng. Một trong những nguyên nhân chủ yếu là vì các tổ chức chọn khách hàng chiến lược dựa vào mức chi tiêu hiện tại, thay vì dựa vào tiềm năng tăng trưởng hoặc mức độ sẵn sàng hợp tác. Kết quả là làm giảm 51% khả năng tăng chi tiêu của khách hàng về sau.

Để tránh rơi vào bẫy “chạy số ngắn hạn”, KAM cần điều chỉnh cách tiếp cận:

• Lập kế hoạch dài hạn

  Hãy coi khách hàng chiến lược là một dự án phát triển chứ không chỉ là nguồn doanh thu. Kế hoạch nên bao gồm: mục tiêu theo giai đoạn, thách thức của khách hàng, khả năng mở rộng, và định hướng đầu tư nguồn lực từ hai phía.

  Các chỉ số như tần suất giao tiếp, độ phản hồi, mức độ chủ động hợp tác, và khả năng đồng xây giải pháp sẽ cho bạn thấy quan hệ đang bền hay chỉ là “giao dịch”. Gartner cho rằng những tài khoản có mức độ hợp tác cao sẽ mang lại giá trị gấp đôi so với các mối quan hệ chỉ dựa trên đơn hàng.

• Đo lường “sức khỏe mối quan hệ” thay vì chỉ doanh số

• Giao tiếp định kỳ, không đợi đến khi có vấn đề. Expertia khuyên các KAM nên thiết lập nhịp gặp gỡ thường xuyên với khách hàng, không chỉ để “chăm sóc” mà để lắng nghe, hiệu chỉnh kỳ vọng, và đề xuất kế hoạch phát triển phù hợp.

Tư duy đúng không phải là “chốt xong là xong” mà là làm sao để đơn hàng hôm nay mở đường cho mối quan hệ 3 năm tới.

Sai lầm #2: Không làm chủ bàn đàm phán

Key Account Manager (KAM) không chỉ là người triển khai chương trình hay theo dõi đơn hàng – mà chính là nhân sự giữ vai trò trung tâm trong việc đàm phán và thuyết phục khách hàng, nhằm đảm bảo sự hợp tác hiệu quả giữa hai bên và thực thi thành công các chiến lược phát triển doanh số.

Tuy nhiên, theo chia sẻ từ Expertia AI Technologies, thực tế hiện nay có không ít KAM rơi vào hai cực đoan: hoặc quá cả nể, ngại đụng chạm, hoặc quá cứng nhắc trong thương lượng. Cả hai cách tiếp cận đều dễ dẫn đến kết quả là mối quan hệ win–lose, nơi một bên đạt được lợi ích còn bên kia không cảm thấy được tôn trọng hoặc đồng hành.

Điều này càng trở nên nghiêm trọng hơn trong bối cảnh kênh Modern Trade (MT) ngày càng có vị thế lớn và thường sở hữu quyền mặc cả mạnh mẽ hơn nhiều so với kênh General Trade (GT). Việc đàm phán với các hệ thống siêu thị, chuỗi bán lẻ hiện đại đòi hỏi năng lực thương lượng, kiểm soát kỳ vọng và ra quyết định nhanh, nếu không KAM sẽ dễ bị lép vế trong bàn đàm phán.

Khi thiếu kỹ năng đàm phán và thuyết phục, KAM dễ mất quyền kiểm soát các điều kiện hợp tác, khiến kế hoạch kinh doanh khó thực thi vì khách hàng không cam kết đúng như dự kiến. Mối quan hệ giữa hai bên cũng trở nên mất cân bằng, khi khách hàng lợi dụng sự nhún nhường của KAM để yêu cầu thêm quyền lợi mà không chia sẻ rủi ro hay trách nhiệm. Về lâu dài, KAM mất đi cơ hội mở rộng hợp tác, khi không đủ sức thuyết phục để mở thêm danh mục, tăng ngân sách hoặc đề xuất chương trình mới.

Để nâng cao hiệu quả đàm phán và thuyết phục khách hàng, KAM cần bắt đầu bằng việc xác định lại vai trò của mình như một người đại diện chiến lược, chứ không chỉ là người điều phối đơn hàng hay thực thi chương trình. Cách nhìn này giúp KAM chủ động hơn trong việc thiết lập điều kiện hợp tác, bảo vệ lợi ích đôi bên và dẫn dắt quan hệ theo hướng dài hạn.

Bên cạnh đó, KAM cần phát triển năng lực thương lượng phù hợp với từng cấp độ khách hàng, đặc biệt là trong kênh Modern Trade – nơi các đối tác có quyền lực lớn và đòi hỏi nhiều điều kiện khắt khe. Thay vì nhún nhường hoặc nhượng bộ quá mức, KAM cần xây dựng giới hạn rõ ràng, kiểm soát chặt các điều khoản cam kết và chuẩn bị trước các phương án ứng phó.

Cuối cùng, việc luyện tập thường xuyên các tình huống thương lượng khó trong môi trường nội bộ là một cách hiệu quả để cải thiện phản xạ và nâng cao sự tự tin. KAM có thể mô phỏng lại các kịch bản đã từng gặp, như đàm phán chiết khấu, ngân sách chương trình hay yêu cầu listing fee, để từ đó rút ra phương án phản hồi phù hợp và xây dựng bộ công cụ thương lượng cho riêng mình.

Sai lầm #3: Quyết định theo thói quen thay vì theo dữ liệu và phân tích

Trong vai trò là người dẫn dắt mối quan hệ chiến lược với khách hàng lớn, KAM không chỉ cần nhạy bén với thị trường mà còn phải đưa ra quyết định dựa trên nền tảng dữ liệu vững chắc. Tuy nhiên, trên thực tế, không ít KAM hiện nay vẫn dựa vào cảm giác, kinh nghiệm cá nhân hoặc lối mòn quen thuộc để lập kế hoạch hoặc triển khai chương trình mà bỏ qua việc khai thác thông tin và phân tích dữ liệu một cách bài bản.

Theo chia sẻ từ Expertia AI Technologies, rất nhiều KAM chưa hình thành thói quen sử dụng dữ liệu như một công cụ bắt buộc trong công việc hàng ngày. Các dữ liệu bị xem nhẹ bao gồm: kết quả bán hàng chi tiết theo từng danh mục sản phẩm, hiệu quả của các chương trình đã triển khai, xu hướng mua hàng của người tiêu dùng, chiến lược giá và phân phối của đối thủ cạnh tranh, hoặc dự báo tăng trưởng theo vùng, theo kênh.

Điều đáng nói là trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc không phân tích đối thủ, không hiểu rõ diễn biến ngành hàng và không đo lường các chỉ số nội tại sẽ khiến KAM mất đi khả năng kiểm soát kế hoạch – thậm chí còn dẫn đến những quyết định sai lệch, khiến doanh nghiệp đánh mất lợi thế trước khách hàng chiến lược.

"Chiến lược mà không có dữ liệu chỉ là suy đoán có tổ chức." (Expertia AI)

Việc ra quyết định dựa trên thói quen dễ dẫn đến kế hoạch sai định hướng, không phù hợp với xu thế thị trường hoặc không bám sát tình hình nội bộ khách hàng. KAM sẽ phản ứng chậm khi thị trường biến động, lặp lại những chiến dịch kém hiệu quả từ quá khứ, hoặc không nắm bắt được cơ hội mở rộng hợp tác khi dữ liệu đang cho thấy tín hiệu tích cực. Lâu dài, điều này khiến khách hàng mất niềm tin, còn nội bộ thì thiếu căn cứ để hỗ trợ.

Để thoát khỏi “lối mòn kinh nghiệm”, KAM cần xây dựng lại tư duy ra quyết định dựa trên dữ liệu (data-driven mindset).

• Bắt đầu từ thói quen đơn giản nhất: kiểm tra định kỳ các chỉ số bán hàng theo SKU, theo kênh, theo vùng và theo chương trình. So sánh kỳ hiện tại với cùng kỳ năm trước, hoặc với các khách hàng tương đồng (benchmark).
• Mở rộng góc nhìn ra bên ngoài: thường xuyên cập nhật chiến lược của đối thủ, kết quả các chương trình trade marketing trong ngành, và xu hướng thay đổi hành vi người tiêu dùng (ví dụ: dịch chuyển từ GT sang MT, từ offline sang omni-channel,...).
• Kết hợp công cụ phân tích vào quá trình lập kế hoạch: tận dụng CRM, bảng dashboard tự động hoặc mẫu phân tích đơn giản. Khi trình bày kế hoạch với cấp trên hoặc khách hàng, hãy ưu tiên dữ liệu minh chứng hơn là cảm tính cá nhân.

Cuối cùng, hãy luôn tự hỏi trước mỗi đề xuất:

“Nếu tôi là người ra quyết định ở phía khách hàng, tôi có đồng ý với kế hoạch này không? Và đâu là dữ liệu thuyết phục tôi?”

Sai lầm #4: Không quản lý được kì vọng của bản thân và đối tác

Một trong những sai lầm phổ biến nhưng lại khó nhìn thấy ngay lập tức, đó là việc không quản lý được kì vọng của hai bên do thiếu hiểu biết sâu sắc về khách hàng từ định hướng chiến lược, mục tiêu kinh doanh, đến cách thức vận hành nội bộ. Rất nhiều KAM hiện nay vẫn làm kế hoạch theo kiểu “một khuôn áp cho mọi khách hàng”, dẫn đến những đề xuất rập khuôn, thiếu tính cá nhân hoá và hoàn toàn không phù hợp với thực tế phát triển của từng đối tác.

Theo chia sẻ từ Expertia AI Technologies, khi không nắm rõ các yếu tố cốt lõi như chiến lược tăng trưởng, mức độ ưu tiên, hoặc quy trình ra quyết định riêng biệt của từng khách hàng, KAM sẽ dễ rơi vào tình trạng xây dựng kế hoạch chung chung, thiếu chiều sâu và không tạo ra được giá trị rõ ràng. Điều này đặc biệt nghiêm trọng trong bối cảnh doanh nghiệp đang kỳ vọng sự đồng hành chiến lược từ các đối tác cung ứng chứ không chỉ là người bán hàng.

Hệ quả là gì? KAM bị cuốn vào vòng xoáy “chạy số” bằng mọi giá, liên tục triển khai các chương trình thiếu trọng tâm. Trong khi khách hàng không cảm thấy được lắng nghe hay thấu hiểu, thì nội bộ, đặc biệt là đội ngũ sales tuyến dưới lại phải gánh áp lực triển khai những kế hoạch khó khả thi, tạo ra sự rối loạn và mất động lực trên diện rộng.

Khi chiến lược được xây dựng dựa trên sự mơ hồ, không có căn cứ từ thực tế khách hàng, kế hoạch dù có sáng tạo đến đâu cũng khó đi đến thành công. Khách hàng thì thấy bị “ép theo khuôn”, còn KAM thì liên tục điều chỉnh nhưng không tiến gần hơn đến kết quả. Quan trọng hơn, mối quan hệ hợp tác dần mất đi sự tin tưởng và tính bền vững – điều vốn là cốt lõi trong quản trị khách hàng chiến lược.

Để tránh sai lầm này, KAM cần chủ động nâng cấp khả năng thấu hiểu khách hàng và quản lý tốt kỳ vọng của cả hai phía.

• Thấu hiểu sâu hệ thống ra quyết định và chiến lược khách hàng

  Không chỉ dừng lại ở người mua hàng, hãy chủ động “map” toàn bộ hệ sinh thái của khách hàng: ai là người ra quyết định, ai là người ảnh hưởng, ai sẽ trực tiếp thực thi? Đồng thời, nắm bắt được mục tiêu dài hạn, khu vực ưu tiên, hoặc mảng họ đang đầu tư sẽ giúp KAM thiết kế kế hoạch “trúng đích” hơn.

• Cùng xây kế hoạch thay vì tự xây rồi mang đi thuyết phục

  Tư duy cùng xây dựng kế hoạch (co-create) không chỉ giúp tăng sự cam kết từ phía khách hàng, mà còn giúp KAM nhìn thấy sớm các giới hạn trong triển khai để điều chỉnh ngay từ đầu. Đó cũng là cách giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và tham gia thực sự vào hành trình hợp tác.

• Cá nhân hoá giải pháp cho từng khách hàng cụ thể

  Thay vì copy-paste một mẫu proposal, hãy thiết kế chương trình phù hợp với từng nhóm mục tiêu, từng quy mô điểm bán, từng năng lực triển khai và cả văn hoá nội bộ của đối tác.

Một KAM giỏi không phải là người có nhiều kế hoạch nhất, mà là người xây đúng một kế hoạch cho đúng người, vào đúng thời điểm.

CASE STUDY: Cuộc đối đầu “Marmitegate” giữa Tesco và Unilever – Khi đàm phán thương mại đi vào bế tắc

Bối cảnh: Tháng 10 năm 2016, ngay sau khi Anh quốc bỏ phiếu rời khỏi Liên minh châu Âu (Brexit), đồng bảng Anh mất giá nghiêm trọng, dẫn đến chi phí nhập khẩu nguyên liệu tăng cao. Trong bối cảnh đó, Unilever – tập đoàn tiêu dùng đa quốc gia đề xuất tăng giá bán các sản phẩm FMCG của mình cho Tesco, chuỗi siêu thị lớn nhất nước Anh.

Vấn đề thương lượng: Unilever yêu cầu tăng giá trung bình 10% trên nhiều sản phẩm nổi tiếng như Marmite, PG Tips, Persil… nhằm bù đắp chi phí và rủi ro tỷ giá. Tesco từ chối hoàn toàn, cho rằng việc này là “tăng giá vô lý dựa trên biến động tạm thời”.

Xung đột leo thang: Tesco đã nhanh chóng gỡ toàn bộ sản phẩm Unilever khỏi kệ online và hạn chế bổ sung hàng tại hệ thống cửa hàng vật lý. Truyền thông gọi đây là vụ “Marmitegate”, và người tiêu dùng bắt đầu phàn nàn về việc không tìm thấy sản phẩm quen thuộc.

Kết quả đàm phán: Sau một ngày căng thẳng, hai bên đạt được thoả thuận ngầm, không công bố mức giá cuối cùng. Tuy nhiên, sự việc này được coi là một hồi chuông cảnh tỉnh cho cả nhà bán lẻ và nhà cung cấp về cách xử lý thương lượng trong bối cảnh thị trường bất ổn.

Bài học dành cho KAM từ case Tesco & Unilever: "Marmitegate" - Một cuộc thương lượng đắt giá về cả tiền bạc lẫn niềm tin

Câu chuyện giữa Tesco và Unilever cho thấy: chỉ một vài thiếu sót trong cách nhìn nhận chiến lược, chuẩn bị dữ liệu hay dẫn dắt kỳ vọng – cũng đủ khiến một mối quan hệ đối tác lớn rơi vào thế căng thẳng.

Để tránh những rủi ro không đáng có, hãy cùng nhìn lại 4 sai lầm phổ biến mà nhiều KAM dễ mắc phải và cách để vượt qua chúng một cách bản lĩnh và chuyên nghiệp hơn.

Kết luận: Muốn thành công bền vững, KAM phải nâng cấp vai trò và tư duy

Nếu bạn từng gặp khó khi thương lượng, xây kế hoạch mãi không được duyệt, hay cảm thấy vai trò KAM chỉ dừng lại ở việc chạy số thì đã đến lúc bạn cần một lộ trình phát triển bài bản hơn. Một KAM giỏi không chỉ thực thi tốt mà còn phải hiểu chiến lược đôi bên, làm chủ quá trình thương lượng, và ra quyết định dựa trên dữ liệu để dẫn dắt mối quan hệ khách hàng theo hướng tăng trưởng dài hạn.

Khoá học Modern Trade Key Account Management tại CASK sẽ giúp bạn nâng cấp tư duy, kỹ năng và công cụ để không chỉ “làm KAM”, mà trở thành người kiến tạo giá trị cùng khách hàng chiến lược. Bắt đầu hành trình trở thành KAM chiến lược ngay từ hôm nay.

Nguồn tham khảo:

1. Gartner (2022). “3 Major Mistakes You’re Making With Your Key Account Strategies”, https://www.gartner.com/en/articles/3-major-mistakes-you-re-making-with-your-key-account-strategies
2. Expertia AI (2024). “Top 7 Mistakes to Avoid for Key Account Managers in the Industrial Sector”, https://www.expertia.ai/career-tips/top-7-mistakes-to-avoid-for-key-account-managers-in-the-industrial-sector-54007k