5 Thách Thức Trong Ngành FMCG Mà Ít Ai Để Ý

Disclaimer: Bài viết này được CASK dịch và biên soạn lại từ nguồn gốc của Softserves. Mọi nội dung, số liệu và quan điểm thuộc về Softserves. CASK chỉ cung cấp bản dịch để tham khảo và không chịu trách nhiệm về tính chính xác hay đầy đủ của nội dung gốc.

Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) từ lâu được biết đến là một thị trường phát triển nhanh, liên tục đổi mới và cạnh tranh khốc liệt. Điều đó hoàn toàn đúng - nhưng đằng sau bức tranh sôi động ấy là hàng loạt thách thức thầm lặng mà rất ít người nhắc đến, dù chúng ảnh hưởng trực tiếp đến cách các thương hiệu FMCG/CPG vận hành, tăng trưởng và cạnh tranh.

Dù bạn làm ở vị trí nào trong tổ chức, chắc hẳn bạn đã từng chứng kiến những vấn đề lặp đi lặp lại như: các phần mềm không kết nối với nhau, dự án AI mãi dừng ở giai đoạn thử nghiệm (hoặc chạy không hiệu quả), dữ liệu người tiêu dùng thì hạn chế hoặc không đầy đủ. Đây không phải là những vấn đề lý thuyết — chúng diễn ra mỗi ngày, làm chậm tiến độ, tăng chi phí và giảm tác động của ngay cả những chiến lược lớn nhất.

Dựa trên kinh nghiệm làm việc cùng nhiều doanh nghiệp trong ngành, chúng tôi tổng hợp những thách thức ít được nhắc đến nhưng xuất hiện thường xuyên ở các công ty FMCG. Để phần nội dung trở nên hữu ích hơn, chúng tôi cũng gợi ý vài hướng giải pháp giúp tối ưu chiến lược FMCG sales và tăng hiệu quả của bộ phận thương mại (commercial) trong tổ chức.

1. Quá Tải Công Nghệ & Sự Phức Tạp Không Cần Thiết

Trong nhiều thập kỷ qua, số lượng giải pháp công nghệ cho FMCG bùng nổ mạnh mẽ. Mỗi công cụ lại hứa hẹn giải quyết một vấn đề cụ thể:

• Cần tối ưu retail execution? Có phần mềm cho việc đó.
• Muốn cải thiện trade promotion? Lại thêm một nền tảng khác.
• Muốn dự báo tốt hơn? Thêm một hệ thống nữa.

Trên lý thuyết, những khoản đầu tư này nghe có vẻ hợp lý. Nhưng trong thực tế, chúng lại tạo ra một hệ sinh thái công nghệ rời rạc: công cụ không kết nối được với nhau, đội ngũ vận hành phải dùng các bước thủ công để “vá” dữ liệu, và mức độ sử dụng của nhân viên thì thấp. Điều bắt đầu như một nỗ lực hướng đến chuyển đổi số cuối cùng lại trở thành một ma trận IT rối rắm - một trong những thách thức ngày càng phổ biến đối với các doanh nghiệp FMCG trong bối cảnh kỹ thuật số hiện nay.

Một môi trường số bị phân mảnh tạo ra nhiều thách thức “ẩn” trong ngành FMCG. Những vấn đề này âm thầm cản trở hiệu quả vận hành, làm tăng chi phí và hạn chế giá trị kinh doanh tổng thể:

• Dòng chảy dữ liệu bị đứt gãy: Khi mỗi đội ngũ dùng một công cụ khác nhau, dữ liệu bị chia cắt và khó liên kết. Không có tích hợp liền mạch, việc tái sử dụng dữ liệu cho theo dõi hiệu suất, lập dự báo hay triển khai các dự án AI gần như bất khả thi. Doanh nghiệp mất đi khả năng quan sát toàn cảnh và khó đưa ra quyết định nhanh, chính xác.
• Chất lượng dữ liệu kém: Ngay cả khi dữ liệu có sẵn, nó thường không thể sử dụng được. Nếu không được làm sạch, chuẩn hóa hoặc ánh xạ đúng cách, dữ liệu sẽ không thể khai thác bằng các công cụ phân tích hay AI. Đây vẫn là một trong những thách thức lớn nhất mà các công ty FMCG phải đối mặt.
• Khoảng trống trong tích hợp & vòng lặp đổ lỗi: Khi các hệ thống không đồng bộ, rất khó xác định trách nhiệm thuộc về ai. Các dịch vụ chồng chéo, công cụ rời rạc và quá nhiều nhà cung cấp khiến quy trình bị chậm lại và việc xử lý sự cố trở nên phức tạp.
• Gánh nặng vận hành hệ thống: Mỗi giải pháp bổ sung kéo theo giấy phép, hợp đồng và yêu cầu hỗ trợ riêng. Theo thời gian, việc quản lý một “rừng” công nghệ trở thành gánh nặng, tiêu tốn nguồn lực nội bộ — một ví dụ điển hình cho thách thức mà ngành FMCG đối mặt khi mở rộng năng lực số.

Chuyển đổi số không nên đồng nghĩa với việc chỉ thêm nhiều công cụ hơn. Nó phải là xây dựng một hệ sinh thái số thông minh hơn, kết nối hơn. Đây chính là lý do cách tiếp cận của chúng tôi là tích hợp các giải pháp số được thiết kế riêng, công nghệ hiện đại có sẵn trên thị trường và hệ thống hiện hữu của khách hàng vào một nền tảng thống nhất, vận hành bằng AI.

Quan trọng hơn, chúng tôi thực hiện theo từng bước nhỏ — “layer” công nghệ từng lớp một. Cách này giúp doanh nghiệp triển khai nhẹ nhàng hơn, tăng tỷ lệ sử dụng thực tế của người dùng và tạo ra quy trình liền mạch giữa các bộ phận. Kết quả cuối cùng là một hệ thống linh hoạt, hỗ trợ tăng trưởng bền vững và khả năng thích ứng cao cho toàn tổ chức.

2. Thiếu Nền Tảng Dữ Liệu Cho Tối Ưu Hóa Khuyến Mãi Dựa Trên AI

Trade Promotion Optimization (TPO) đang nổi lên như một trong những ứng dụng AI hứa hẹn nhất trong ngành FMCG, mang lại khả năng cải thiện ROI, giảm lãng phí và hỗ trợ ra quyết định đầu tư thông minh hơn. Tuy nhiên, dù nhận được sự quan tâm lớn từ các đội ngũ thương mại, nhiều sáng kiến TPO lại không tạo ra được tác động đo lường rõ ràng. Và trong hầu hết trường hợp, vấn đề không nằm ở thuật toán — mà nằm ở dữ liệu.

Thực tế là phần lớn các doanh nghiệp FMCG vẫn vận hành với dữ liệu khuyến mãi rời rạc, thiếu nhất quán hoặc không đầy đủ. Những dữ liệu đầu vào quan trọng như chi tiêu trade marketing theo lịch sử, mức uplift doanh số, chỉ số thực thi từ phần mềm Sales Force Automation, hay ROI… thường nằm rải rác ở nhiều hệ thống khác nhau hoặc được lưu trữ theo các định dạng không tương thích với công cụ phân tích hiện đại.

Kết quả là các mô hình AI không có được nguồn dữ liệu chuẩn hóa và đáng tin cậy để tạo insight chính xác và mang tính hành động. Khi chính đội ngũ nội bộ không tin tưởng vào dữ liệu nền tảng, họ sẽ khó có thể tin tưởng vào khuyến nghị mà AI đưa ra.

TPO không phải một giải pháp “plug-and-play”. Nó đòi hỏi một nền tảng dữ liệu vững chắc: tích hợp dữ liệu khuyến mãi từ nhiều đơn vị kinh doanh, thống nhất định nghĩa KPI, và xây dựng vòng phản hồi liên tục giữa hoạch định và thực thi. Quan trọng nhất, nó cần dữ liệu lịch sử phản ánh đúng động lực thị trường thực tế — chỉ khi đó các mô hình AI mới đưa ra được chiến lược đáng tin và tạo ra tăng trưởng doanh thu thật sự.

3. Bẫy Áp Dụng Công Cụ AI

AI đã trở thành ưu tiên chiến lược trên toàn ngành FMCG, nhưng việc triển khai vội vàng lại dẫn đến đầu tư sai hướng và kết quả kém hiệu quả. Nhiều công ty đưa AI vào chỉ vì “ai cũng làm”, mà không có sự rõ ràng về vai trò của AI, kỳ vọng đầu ra, hoặc liệu tổ chức đã sẵn sàng về mặt vận hành và văn hóa hay chưa. Điều này dẫn đến tình trạng quen thuộc: hàng loạt dự án thử nghiệm không bao giờ được mở rộng, các công cụ bị bỏ không, và lãnh đạo hoài nghi về ROI - một trong những thách thức dai dẳng của ngành FMCG hiện nay.

Gốc rễ của vấn đề là xu hướng xem AI như một “hành động đánh dấu” thay vì một chất xúc tác cho giá trị kinh doanh. Nếu không có mục tiêu cụ thể hoặc không gắn với quy trình vận hành hàng ngày, ngay cả công nghệ tiên tiến cũng chỉ tồn tại như một “mảnh ghép đẹp nhưng không dùng được”. Tại nhiều doanh nghiệp CPG, AI trở thành một sáng kiến tách rời, không tạo ra giá trị đo lường được cho bán hàng, bán lẻ hay đội ngũ thực thi ngoài thị trường.

Để tránh rơi vào chiếc bẫy này, các tổ chức cần bắt đầu bằng một bài toán chiến lược rõ ràng, nơi AI thực sự tạo ra thay đổi: hỗ trợ mục tiêu kinh doanh và cải thiện hiệu suất vận hành. Đồng thời, không thể thiếu một nền tảng dữ liệu chuẩn. Ví dụ, trong mảng retail execution, hiệu quả của một mô hình AI phụ thuộc hoàn toàn vào chất lượng và độ chi tiết của dữ liệu thu thập từ thị trường.

Đó là lúc các giải pháp như AI Image Recognition dành cho FMCG phát huy vai trò. Nhờ tự động hóa việc thu thập dữ liệu tại quầy kệ và nâng cao độ chính xác của dữ liệu in-store, giải pháp tạo nền tảng vững chắc cho AI phát triển ở quy mô lớn và mang lại tác động thực tế. Khi có dữ liệu đáng tin trong tay, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa hàng hóa trên kệ, cải thiện mức độ tuân thủ trưng bày, nâng hiệu quả thực thi, thậm chí giảm chi phí chứng minh tác động thật sự của tự động hóa trong FMCG.

4. Thách Thức Con Người Trong Chuyển Đổi Số

Trong ngành FMCG, chuyển đổi số thường được nói đến dưới góc độ nền tảng công nghệ, dữ liệu và tự động hóa. Nhưng trên thực tế, thành công của chuyển đổi số lại phụ thuộc vào con người. Dù công nghệ có tiên tiến đến đâu, chính nhân sự mới quyết định liệu một chương trình chuyển đổi có tạo được sức bật hay thất bại. Và đây lại chính là yếu tố thường bị xem nhẹ, một trong những thách thức bị đánh giá thấp nhất trong FMCG.

Công nghệ không tự tạo ra thay đổi - con người mới là nhân tố tạo ra thay đổi. Công cụ không tự giải quyết vấn đề kinh doanh; quan trọng là cách đội ngũ áp dụng và sử dụng chúng. Trong nhiều tổ chức, nhân viên được giới thiệu những hệ thống mới mà không hiểu rõ mục đích, cách công cụ giúp họ đạt KPI hay lợi ích thực sự đối với công việc hằng ngày. Sự thiếu rõ ràng này dẫn đến việc không muốn sử dụng, nghi ngờ và mất động lực. Một trong những thách thức nội bộ phổ biến nhất của FMCG là thiếu sự ủng hộ mạnh mẽ từ lãnh đạo. Nếu không có sự hỗ trợ rõ ràng từ cấp C-suite và các “digital leaders” được giao trách nhiệm cụ thể, nỗ lực chuyển đổi sẽ dễ trở thành những sáng kiến rời rạc, thay vì được tích hợp xuyên suốt các phòng ban như marketing, quản lý hay thương mại. Một yếu tố quan trọng không kém là xây dựng văn hóa đổi mới - nơi việc học hỏi liên tục và sẵn sàng phát triển cùng công cụ mới trở thành thói quen của đội ngũ.

Trong kinh nghiệm của chúng tôi, chuyển đổi số không bắt đầu bằng việc cài đặt phần mềm, mà bắt đầu từ con người. Điều đó đòi hỏi một chiến lược quản trị thay đổi rõ ràng, truyền thông nhất quán và triển khai giải pháp có bối cảnh, có người “sở hữu”.

Thách thức về con người luôn là rào cản đầu tiên mà chúng tôi giúp khách hàng vượt qua - và đó cũng là nơi chúng tôi phát huy thế mạnh, nhờ hàng chục năm kinh nghiệm trong xây dựng thay đổi bền vững. Dù mỗi tổ chức có đặc thù riêng, chúng tôi luôn đồng hành để giúp đội ngũ thích nghi, ứng dụng công nghệ hiệu quả và tạo ra kết quả lâu dài cho toàn bộ bộ máy FMCG.

5. Sự Phân Mảnh Của Người Tiêu Dùng

Thời đại của marketing “một thông điệp cho tất cả” trong FMCG đã qua. Người tiêu dùng ngày nay phân mảnh hơn bao giờ hết — họ nằm rải rác trên nhiều kênh số, chịu ảnh hưởng từ các cộng đồng ngách và đưa ra quyết định dựa trên kỳ vọng cá nhân hóa cao. Các chiến dịch đại trà theo kiểu truyền thống đang mất dần tác dụng, trong khi cá nhân hóa và tính liên quan trở thành chìa khóa để xây dựng lòng trung thành và nuôi dưỡng mối quan hệ dài hạn.

Xu hướng này trở thành một trong những thách thức mới nổi của ngành FMCG. Để tiếp cận và giữ chân người tiêu dùng, thương hiệu cần nhiều hơn là mức độ phủ. Họ cần dữ liệu first-party chất lượng, khả năng phân khúc người tiêu dùng chính xác và biết cách tạo kết nối trực tiếp. Thế nhưng, nhiều công ty FMCG vẫn phụ thuộc nặng vào kênh bán lẻ gián tiếp hoặc các phương tiện truyền thông, dẫn đến thiếu dữ liệu, thiếu hệ thống và thiếu insight để triển khai các chiến lược tiếp cận người tiêu dùng ở quy mô lớn.

Cơ hội thật sự nằm ở việc xây dựng mối quan hệ trực tiếp và ý nghĩa với người tiêu dùng. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải thu thập dữ liệu hành vi, hiểu sở thích từng cá nhân và mang đến những trải nghiệm được cá nhân hóa để chuyển đổi tốt hơn. Nhưng để làm được điều này một cách hiệu quả, các công ty cần có đúng công nghệ và đúng chiến lược.

Kết luận

Những thách thức mà ngành FMCG đang đối mặt ngày nay không chỉ đơn thuần là những rào cản vận hành - chúng là những tín hiệu chiến lược. Tín hiệu cho thấy đã đến lúc chuyển từ hệ thống rời rạc sang nền tảng tích hợp; từ những giải pháp chữa cháy ngắn hạn sang chuyển đổi dài hạn; và từ việc ứng dụng công nghệ một cách phản ứng sang tăng trưởng chủ động dựa trên insight.

Nếu bạn nhận ra bất kỳ thách thức nào trong số này đang xảy ra trong tổ chức của mình, đã đến lúc đặt ra câu hỏi:

Hệ thống của chúng ta đã thật sự kết nối chưa? Dữ liệu của chúng ta có đủ sẵn sàng để hỗ trợ mục tiêu tăng trưởng không? Và những khoản đầu tư vào công nghệ có đang tạo ra giá trị thực hay chỉ làm “ồn” thêm vào hệ thống?

Đọc thêm bài viết 5 Challenges in the FMCG Industry That No One Pays Attention To tại đây