7 Sai Lầm Merchandising Phổ Biến Khiến Các Thương Hiệu FMCG Mất Hàng Triệu USD

Disclaimer: Bài viết này được CASK dịch và biên soạn lại từ nguồn gốc của Mirza Ferdous Ohid. Mọi nội dung, số liệu và quan điểm thuộc về Mirza Ferdous Ohid. CASK chỉ cung cấp bản dịch để tham khảo và không chịu trách nhiệm về tính chính xác hay đầy đủ của nội dung gốc.

Bạn đang ngồi trong trụ sở công ty. Trên màn hình, dashboard hiện lên toàn màu xanh. Mọi thứ trông có vẻ hoàn hảo. Giám đốc Sales khẳng định độ phủ đạt 95%. Trưởng bộ phận Trade Marketing chắc chắn rằng các gondola đã được trả phí đang trưng bày đúng chuẩn. Thế nhưng, doanh số bán lẻ thứ cấp vẫn ì ạch, thị phần thì tiếp tục sụt giảm.

Rõ ràng là có điều gì đó không ổn.

Đó là sự đứt gãy giữa những gì dashboard thể hiện và những gì thực sự đang diễn ra ngoài thị trường. Và vấn đề này không chỉ xảy ra ở General Trade manh mún tại các vùng nông thôn. Nó đang hiện hữu ngay lúc này, trong những dãy kệ mát lạnh của Modern Trade (MT).

“Hộp đen chặng cuối” – Vấn đề phổ quát của Thực thi Bán lẻ

Ở những thị trường kém cấu trúc tại Nam Á, dữ liệu đôi khi chỉ mang tính “thỏa thuận”. Nhưng ngay cả tại những thị trường phát triển, hệ thống vẫn tồn tại lỗ hổng nghiêm trọng.

• Khoảng trống của Modern Trade (MT): Tại một siêu thị cao cấp, quản lý cửa hàng có thể xếp hàng của đối thủ lên trên gondola mà bạn đã trả phí.
• Cái bẫy tần suất viếng thăm: Merchandiser của bạn ghé một hypermarket mỗi tuần một lần. Sáu ngày còn lại, trưng bày bị phá vỡ, hàng hóa trống kệ, doanh số bị mất - nhưng dữ liệu của bạn sẽ không phản ánh điều đó cho đến 7 ngày sau.
• Thất bại trong kế hoạch tuyến viếng thăm: Merchandiser vẫn đi theo các tuyến cố định, lãng phí thời gian kiểm đếm hàng ở những cửa hàng không cần hỗ trợ, trong khi các cửa hàng bán chạy gần đó lại đang trống kệ.

Với một CXO, đây là một cuộc chảy máu thầm lặng. Hàng triệu USD đang biến mất vì:

• Lương nhân sự bị lãng phí
• Tài sản trưng bày không tạo ra giá trị
• Doanh số “bốc hơi” ngay trên kệ

Bài viết này sẽ nói về 7 sai lầm khi làm merchandising phổ biến đang gây tổn thất lớn cho bảng cân đối kế toán của các công ty hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và các biện pháp can thiệp bằng trí tuệ nhân tạo (AI) cần thiết để khắc phục chúng.

1. “Chuyến ghé quán trà” (Ghost Call – Viếng thăm ma)

Đây là chiêu trò cũ rích nhất trong ngành và nó tồn tại ở mọi thị trường. Một Sales Representative (SR) hoặc Merchandiser ghi nhận đã “viếng thăm” cửa hàng. Sau đó, họ… ngồi yên. Hai tiếng đồng hồ trôi qua ở quán cà phê gần đó, trong khi họ điền đơn hàng hoặc kiểm kê tồn kho cho những cửa hàng mà họ chưa hề đặt chân tới. Ở các thị trường phát triển, sự linh hoạt của mô hình “làm việc từ xa” lại càng khiến hành vi này dễ che giấu hơn. Các hệ thống thủ công rất dễ bị qua mặt. Ngay cả GPS cơ bản cũng không đủ mạnh, và hiện tượng “buddy punching” (chấm công hộ cho đồng nghiệp vắng mặt) đã trở thành vấn đề mang tính toàn cầu.

• Tác động tài chính: Hãy thử làm một phép tính đơn giản. Nếu bạn có đội ngũ thị trường 500 người và chỉ 10% trong số đó là “nhân sự ma”, bạn đang trả lương toàn thời gian cho 50 người không tạo ra bất kỳ giá trị nào. Chưa kể đến chi phí phụ cấp đi lại cho những chuyến đi… chưa từng diễn ra.
• Giải pháp: Xác thực con người bằng AI (AI-Based Human Verification) Đừng tiếp tục tin vào việc đăng nhập hệ thống. Hãy tin vào… khuôn mặt. Bạn cần một hệ thống xác thực con người bằng AI. Hệ thống yêu cầu chụp selfie theo thời gian thực tại vị trí được geofence, đồng thời phân tích “độ sống” của khuôn mặt để đảm bảo đó không phải là ảnh chụp lại từ một bức ảnh khác. Nhờ đó, bạn đảm bảo sự hiện diện thực sự tại điểm bán, chấm dứt việc trả lương cho “nhân sự ma”, và cuối cùng là mua được độ phủ thị trường thực sự, chứ không phải con số trên báo cáo.

2. “Tuyến viếng thăm lười biếng” (Bẫy dữ liệu thủ công)

Trong kênh Modern Trade, kế hoạch tuyến viếng thăm thường mang tính cố định. Merchandiser ghé cửa hàng đơn giản vì “hôm nay là thứ Ba”, chứ không phải vì cửa hàng đó đang cần hàng. Họ bước vào, kiểm kê tồn kho thủ công (vốn rất dễ sai lệch do mệt mỏi và cảm tính), rồi báo cáo lại. Vấn đề nằm ở đây: Doanh nghiệp ước tính doanh số dựa trên những con số kiểm kê thủ công này. Nhưng nếu merchandiser chỉ ghé cửa hàng mỗi tuần một lần, thì dữ liệu đó luôn chậm vài ngày so với thực tế. Bạn đang dự báo tương lai dựa trên dữ liệu của quá khứ.

Chưa kể, họ thường xuyên ghé những cửa hàng đang đầy hàng một cách không cần thiết, trong khi các cửa hàng bán chạy ở gần đó lại đang… trống kệ.

• Tác động tài chính: Hiệu suất thấp và Out-of-Stock. Bạn đang phân bổ nguồn lực lao động đắt đỏ sai chỗ, đồng thời chu kỳ bổ sung hàng luôn chậm hơn tốc độ tiêu thụ thực tế của thị trường.
• Giải pháp: Mô-đun AI Photo Recognition: Chuyển từ việc gõ số liệu sang… chụp ảnh. SR chỉ cần chụp một bức ảnh kệ hàng. Mô-đun AI Photo Recognition sẽ ngay lập tức nhận diện SKU, đếm tồn kho và phát hiện khoảng trống với độ chính xác tuyệt đối. Dữ liệu theo thời gian thực này cho phép triển khai Dynamic Routing (Định tuyến động) - điều hướng merchandiser chỉ đến những cửa hàng thực sự cần can thiệp, dựa trên tốc độ tiêu thụ dự báo bằng AI, thay vì tuân theo một lịch viếng thăm “thứ Ba cố định” thiếu linh hoạt.

3. “Bài kiểm tra độ litmus của kênh không cấu trúc” (Điểm mù sachet)

Các phần mềm toàn cầu thường yêu thích những kệ hàng ngay ngắn, thẳng hàng. Nhưng tại các “nền kinh tế gói nhỏ” ở Nam Á và Đông Nam Á, tăng trưởng doanh số lại đến từ… những dải sản phẩm treo lủng lẳng. Ngay cả ở các thị trường phát triển, các “parasitic displays” (clip strip – dải treo gắn cạnh kệ) vẫn đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Vấn đề là: các công cụ phương Tây tiêu chuẩn không thể “nhìn thấy” những dải treo hỗn loạn, đung đưa này. Nếu bạn không đo lường chúng, bạn đang mù hoàn toàn trước một khối lượng doanh số khổng lồ tại điểm bán.

• Tác động tài chính: Chỉ cần dải treo của bạn bị đẩy ra phía sau đối thủ, cơ hội mua bốc đồng lập tức biến mất. Trong thị trường sachet, độ hiện diện chính là đồng tiền duy nhất.
• Giải pháp: Theo dõi Share of Sachet: Đây chính là minh chứng năng lực cốt lõi của chúng tôi. Chúng tôi đã xây dựng AI trong môi trường nhiễu thị giác khắc nghiệt nhất. Với các thuật toán Share of Sachet chuyên biệt, hệ thống có thể nhận diện chính xác dải treo thương hiệu của bạn giữa mớ hỗn độn tại điểm bán.

4. “Kẻ chiếm dụng gondola trả phí” (Gian lận trưng bày)

Bạn trả cho nhà bán lẻ hoặc chuỗi siêu thị một khoản phí lớn để có “vị trí vàng” hoặc một gondola trưng bày riêng. Mọi thứ trông hoàn hảo vào ngày ký hợp đồng. Nhưng thực tế thì sao? Nhân viên cửa hàng bận rộn. Gondola không được bổ sung hàng mỗi ngày. Tệ hơn nữa, khi chủ cửa hàng thấy kệ bạn trả tiền bị trống, họ sẽ nhét sản phẩm của đối thủ hoặc hàng không liên quan vào đó. Gondola “độc quyền” của bạn nhanh chóng biến thành… bãi chứa hàng tạm.

• Tác động tài chính: Đây chính là sự lãng phí ngân sách Trade Marketing. Bạn đang đổ tiền vào một cái xô thủng đáy, vô tình trợ cấp không gian trưng bày cho đối thủ.
• Giải pháp: Xác thực trưng bày kệ trả phí (Paid Shelf Display Validation): Tin tưởng, nhưng phải xác minh. SR chụp ảnh kệ, hệ thống sẽ so sánh giữa “kế hoạch” (planogram) và “thực thi” tại cửa hàng. AI lập tức phát hiện “vật thể lạ” (sản phẩm đối thủ) xuất hiện trên tài sản trưng bày mà bạn đã trả tiền. Nhờ đó, bạn có thể yêu cầu nhà bán lẻ chịu trách nhiệm, phát hiện vi phạm ngay lập tức, và đảm bảo rằng bạn chỉ trả tiền cho mức độ hiển thị mà mình thực sự nhận được.

5. “Hố đen tài sản” (The Black Hole of Assets)

Bạn triển khai 5.000 tủ mát thương hiệu (visicooler) hoặc các thiết bị trưng bày đắt tiền tại điểm bán. Sáu tháng sau, chúng ở đâu? Tại các thị trường phân mảnh, tài sản… biến mất. Tại các thị trường phát triển, chúng bị đẩy ra phía sau cửa hàng hoặc bị rút điện để tiết kiệm chi phí vận hành.

• Tác động tài chính: Một cơn ác mộng CAPEX thực sự. Việc phải ghi giảm giá trị (write-off) hàng nghìn tủ mát bị thất lạc hoặc sử dụng sai mục đích sẽ phá hủy hoàn toàn ROI của doanh nghiệp.
• Giải pháp: Cơ sở dữ liệu & theo dõi tài sản (Asset Database & Tracking): Biến tài sản vật lý thành “digital twin”. Tính năng POSM Tracking liên kết mỗi tủ mát với một tọa độ GPS cụ thể. SR buộc phải quét (scan) tài sản trong mỗi lần viếng thăm, đồng thời xác nhận tình trạng hoạt động và độ “thuần” của tủ. Nếu tủ bị trống hàng, chứa sản phẩm không đúng thương hiệu, hoặc biến mất, bạn biết ngay lập tức, thay vì phát hiện khi đã quá muộn.

6. Khoảng trống “viếng thăm hàng tuần”

Ở nhiều thị trường phát triển, merchandiser chỉ ghé thăm cửa hàng mỗi tuần một lần, thậm chí hai tuần một lần. Trong khoảng trống 13 ngày đó, chuyện gì cũng có thể xảy ra:

• Trưng bày bị phá vỡ
• Hết hàng
• Đối thủ chiếm chỗ

Nhân viên cửa hàng lẽ ra phải sắp xếp kệ hàng mỗi ngày, nhưng thực tế họ không làm. Khi merchandiser quay lại, thiệt hại đã xảy ra rồi. Việc phụ thuộc vào báo cáo tuần hoặc tháng chẳng khác nào quản lý bằng khám nghiệm tử thi.

• Tác động tài chính: Thời gian phản ứng chậm đồng nghĩa với việc mất thị phần vào tay đối thủ linh hoạt hơn. Bạn không thể sửa một ca hết hàng đã xảy ra… bốn ngày trước.
• Giải pháp: Phân tích vận hành theo thời gian thực (Real-Time Operational Analytics): Chuyển từ “báo cáo trễ” sang “live”. Với Day-End Reporting và Real-Time Alerts, giám sát viên nhận được luồng dữ liệu vận hành ngay khi nó xảy ra.

Nếu một cửa hàng MT trọng điểm tụt chuẩn tuân thủ, bạn không cần chờ đến tuần sau - can thiệp được kích hoạt ngay lập tức.

7. Đội ngũ mất động lực

SR và Merchandiser chính là động cơ của hệ thống. Nhưng đôi khi, họ đang vận hành trong trạng thái… mù thông tin. Họ không biết mình đã kiếm được bao nhiêu tiền thưởng cho đến cuối tháng. Sự mờ mịt này tạo ra thiếu niềm tin và năng lượng thấp.

• Tác động tài chính: Tỷ lệ nghỉ việc cao và năng suất thấp. Chi phí thay thế một SR đã được đào tạo cao hơn rất nhiều so với chi phí giữ chân họ.
• Giải pháp: KPI & Thu nhập theo thời gian thực (Live KPI & Salary Insights): “Gamify” công việc ngoài thị trường. Module KPI Summary cung cấp cho mỗi SR một bảng hiển thị thu nhập theo thời gian thực: “Hôm nay bạn đã kiếm được 45 USD. Sửa thêm 3 điểm trưng bày nữa để chạm mốc 60 USD.” Bạn xây dựng được một văn hóa minh bạch – định hướng hiệu suất, nơi SR nhìn thấy mối liên hệ trực tiếp giữa nỗ lực và phần thưởng.

Phán quyết cuối cùng: Liều thuốc toàn diện

Trong những thị trường có tốc độ luân chuyển cực cao, biên độ sai sót đang ngày càng thu hẹp. Những thương hiệu chiến thắng trong tương lai không chỉ là những thương hiệu làm marketing giỏi nhất, mà là những thương hiệu thực thi xuất sắc nhất.

M-Lens by HawkEyes - vừa được vinh danh là Công ty Phân tích Bán lẻ Ứng dụng AI Tốt nhất năm 2025 - chính là động cơ vận hành của năng lực thực thi đó.

Giải pháp này bịt kín từng “lỗ rò” mà chúng ta vừa phân tích:

• Xác thực khuôn mặt con người để loại bỏ “ghost visit”
• Điều hướng động lực lượng ngoài thị trường đến những điểm bán sắp hết hàng
• Xác thực trưng bày trả phí, truy vết tài sản thất lạc
• Theo dõi sachet đung đưa trong bóng tối lẫn kệ premium dưới ánh sáng mạnh
• Tính lương và KPI theo thời gian thực, biến một đội ngũ mệt mỏi thành đội quân có động lực cao