ROI trong FMCG được tính như thế nào? Trọng tâm đo lường tác động của các công cụ số

Disclaimer: Bài viết này được CASK dịch và biên soạn lại từ nguồn gốc của Softserves. Mọi nội dung, số liệu và quan điểm thuộc về Softserves. CASK chỉ cung cấp bản dịch để tham khảo và không chịu trách nhiệm về tính chính xác hay đầy đủ của nội dung gốc.

Các doanh nghiệp đầu tư vào công cụ số có mức lợi nhuận cao hơn trung bình 23% so với những doanh nghiệp không đầu tư. Chúng tôi nhìn thấy điều này rất rõ qua kết quả mà các khách hàng của mình đạt được.

Một khách hàng đã tăng doanh số 12%, giảm chi phí viếng thăm cửa hàng 60% và cắt giảm chi phí logistics 38% sau khi thay thế các quy trình thủ công bằng phần mềm. Một khách hàng khác gần như nhân đôi số lượt ghé thăm cửa hàng, giảm chi phí merchandising 60% và rút ngắn thời gian audit kệ hàng 30% – tất cả đều nhờ các giải pháp số được thiết kế riêng cho FMCG.

Nhưng câu hỏi đặt ra là: ROI của từng công cụ cụ thể là bao nhiêu? Đây lại là điều khó xác định. Lý do là vì không có phần mềm nào vận hành độc lập, và kết quả thường đến từ sự kết hợp giữa nhiều công cụ, đội ngũ và thay đổi trong quy trình.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng bàn về cách tính ROI trong FMCG, những yếu tố chính ảnh hưởng đến ROI, và cách đo lường hiệu quả triển khai phần mềm.

Những thách thức lớn nhất khi tính ROI cho các đổi mới số trong FMCG

Việc tính toán ROI trong FMCG, đặc biệt là đối với các giải pháp phần mềm đã triển khai, là một quá trình vô cùng phức tạp. Nguyên nhân chủ yếu đến từ những yếu tố sau.

Không thể tách biệt tác động của từng công cụ

Giả sử bạn đồng thời triển khai giải pháp Image Recognition, hệ thống Quản lý Nhà phân phối và phần mềm Quản lý Khuyến mãi Thương mại.

Sau ba tháng, doanh số tại một khu vực tăng 12%. Tin tuyệt vời, đúng không? Nhưng điều gì đã tạo ra kết quả đó?

• Là Image Recognition giúp cải thiện mạnh mẽ on-shelf availability?
• Hay là hệ thống Quản lý Nhà phân phối siết chặt chu kỳ giao hàng?
• Hoặc có thể phần mềm Trade Promotion Management đã tối ưu mức chiết khấu đúng thời điểm?

Rất khó để khẳng định. Và mọi thứ còn phức tạp hơn nữa khi các giải pháp này bắt đầu tương tác với nhau. Khi đó, bạn không còn nhìn thấy tác động của một công cụ đơn lẻ, mà là một chuỗi phản ứng liên hoàn.

Các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp

Hãy xem một câu chuyện từ một nhà sản xuất đồ uống lạnh tại châu Âu.

Mùa hè luôn là quý vàng của họ. Vì vậy, khi triển khai một chương trình chuyển đổi số quy mô lớn và chứng kiến doanh số tăng vọt so với các năm trước, cả đội ngũ đều rất phấn khởi. Mọi thứ dường như đang hoạt động hoàn hảo.

Nhưng thực tế là mùa hè năm đó nóng kỷ lục. Do đó, rất khó xác định đâu là nguyên nhân chính tạo ra mức tăng trưởng – các công cụ số mới, nhiệt độ cao, hay sự kết hợp của cả hai.

Đây chính là bài toán nan giải trong việc tính ROI của FMCG. Các yếu tố bên ngoài như thuế quan, chiến tranh, hay thay đổi đột ngột trong hành vi tiêu dùng đều có thể tác động trực tiếp đến doanh số, chuỗi cung ứng và nhu cầu thị trường.

Tương tự, các yếu tố nội bộ như chiến lược giá, tái cấu trúc đội ngũ hay ra mắt sản phẩm mới cũng ảnh hưởng không nhỏ. Kết quả là chỉ số ROI rất dễ bị méo mó, nếu không được phân tích trong bối cảnh đầy đủ.

Vấn đề về chất lượng dữ liệu và tích hợp hệ thống

Đây là một trong những thách thức lớn nhất của ngành FMCG. Rất nhiều doanh nghiệp trong ngành này vẫn đang vận hành trên các hệ thống legacy được xây dựng từ rất lâu – trước cả thời kỳ mà dữ liệu trở thành “tài sản sống còn”.

Những công cụ cũ này không được thiết kế để tạo ra, chia sẻ hay xử lý dữ liệu theo cách mà hạ tầng số hiện đại đòi hỏi.

Vì vậy, khi doanh nghiệp bổ sung một công cụ mới, ứng dụng AI hiện đại nhưng lại phải “nuôi” nó bằng dữ liệu rời rạc, lỗi thời hoặc thiếu nhất quán, thì việc hiểu được phần mềm đó thực sự tạo ra giá trị gì cho doanh nghiệp sẽ trở thành phỏng đoán nhiều hơn là phân tích.

Các công cụ số hiện đại chỉ phát huy tối đa hiệu quả khi được tích hợp trong một hệ sinh thái đồng bộ – nơi hệ thống bán hàng, tồn kho và dữ liệu ngoài thị trường có thể “nói chuyện” với nhau. Tuy nhiên, khi các giải pháp AI buộc phải hoạt động song song với hệ thống legacy, chúng thường không thể khai thác hết tiềm năng của mình.

Độ trễ trong tác động của các đổi mới số

Chuyển đổi số trong FMCG không thể thành công nếu không thừa nhận rằng dữ liệu là vô giá. Nhưng câu hỏi đặt ra là: làm thế nào để biến lượng dữ liệu chính xác, liên tục thu thập mỗi ngày thành con số ROI rõ ràng Vấn đề nằm ở chỗ: giá trị đó không xuất hiện ngay lập tức.

Nhiều cải thiện – như chất lượng ra quyết định tốt hơn hay hiệu quả quy trình cao hơn – không phản ánh ngay trong báo cáo doanh số hay chi phí. Thay vào đó, chúng tích lũy giá trị theo thời gian.

Không có baseline trước khi triển khai

Nếu doanh nghiệp không theo dõi các chỉ số liên quan trước khi triển khai công cụ số, thì việc đo lường tác động hay so sánh hiệu suất sau đó gần như là bất khả thi. Điều này đặc biệt đúng với những doanh nghiệp chưa có quy trình chuẩn hóa từ đầu.

Ưu tiên giải quyết vấn đề hơn là tính toán ROI trong FMCG

Trong phần lớn các trường hợp, ROI không phải là động lực chính khiến doanh nghiệp FMCG quyết định triển khai một công cụ số. Thứ thúc đẩy họ là giải quyết “điểm đau”. Có thể độ phủ đang kém, đơn hàng bị tắc nghẽn vì quy trình chậm, hoặc đội sales không kiểm soát được thực địa – lúc này, giải pháp vấn đề quan trọng hơn nhiều so với việc đạt được một chỉ số tài chính cụ thể.

Hệ quả là ROI không được theo dõi ngay từ đầu, thậm chí đôi khi không được đặt ra.

Và đến khi ai đó hỏi: “Giải pháp này thực sự mang lại điều gì?” thì không có baseline nào để đối chiếu. Tuy nhiên, đội ngũ vẫn cảm nhận rõ rằng công cụ đó đang hoạt động hiệu quả.

Chúng tôi hiểu rằng bạn đang tìm kiếm một công thức cụ thể để ai cũng có thể áp dữ liệu của mình vào, hoặc ít nhất là một ví dụ mẫu về cách tính ROI trong FMCG. Đáng tiếc là không tồn tại một công thức chung như vậy. Và việc minh họa cách tính ROI trong FMCG chỉ bằng một ví dụ duy nhất là điều không thể. Nhưng đừng nản lòng – ở phần tiếp theo, chúng tôi sẽ mang đến cho bạn thứ còn giá trị hơn thế.

Cách nhận biết sự cải thiện từ các công cụ FMCG (ngay cả khi chưa có đủ dữ liệu ROI)

Việc không tồn tại một công thức tính ROI “chuẩn cho mọi trường hợp” trong FMCG không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang vận hành trong trạng thái mù mờ. Trên thực tế, luôn có những tín hiệu rất rõ ràng cho thấy một giải pháp đang phát huy hiệu quả hay không. Hãy cùng nhìn vào cách các doanh nghiệp vượt qua những thách thức đã đề cập.

Sales Force Automation (Tự động hóa lực lượng bán hàng)

Đây là một công cụ nền tảng cho quá trình tự động hóa FMCG thành công. Tuy nhiên, thực tế cho thấy vẫn còn không ít doanh nghiệp chưa khai thác được giá trị này. Lấy SalesWorks của chúng tôi làm ví dụ. Giải pháp này cho phép tự động hóa tuyến bán, hướng dẫn viếng thăm điểm bán, đặt đơn hàng, quản lý khuyến mãi, giá bán và trưng bày kệ. SalesWorks hỗ trợ quy trình Perfect Store thông qua các tính năng tích hợp sẵn như recommended steps, đồng thời cung cấp hệ thống phân tích nâng cao để theo dõi hiệu suất liên tục. Ngoài ra, nền tảng này còn tích hợp liền mạch với nhiều công cụ khác, bao gồm cả giải pháp Image Recognition của chúng tôi.

Vậy khách hàng của chúng tôi nhận ra giá trị mà SalesWorks mang lại bằng cách nào?

Không ai có thể đo lường toàn bộ tác động một cách trực tiếp. Nhưng những gì họ nhìn thấy rất rõ ràng, bao gồm:

• số lượng điểm bán được viếng thăm mỗi ngày tăng lên,
• nhiều thời gian hơn dành cho chiến lược bán hàng FMCG hoặc các công việc quan trọng thay vì thuần hành chính,
• chất lượng triển khai khuyến mãi được cải thiện,
• lượng dữ liệu khổng lồ mỗi ngày giúp quản lý có tầm nhìn real-time về những gì đang thực sự diễn ra ngoài thị trường,
• các quyết định được đưa ra nhanh hơn và có cơ sở hơn,
• khả năng chủ động xử lý vấn đề ngay khi chúng phát sinh.

Từ các câu chuyện thực tế của khách hàng, chúng tôi nhận thấy rằng doanh nghiệp hiếm khi có thể dựa vào số liệu của giai đoạn trước khi số hóa. Khi đội ngũ ngoài thị trường vẫn có thể trình bày KPI “đẹp” trên giấy (ngay cả khi thực tế triển khai ngoài điểm bán kể một câu chuyện khác), thì dữ liệu chỉ còn mang tính hình thức, thay vì là kim chỉ nam cho quyết định. SalesWorks đã thay đổi điều đó – biến dữ liệu thực thi ngoài thị trường thành những insight có thể hành động, từ đó thúc đẩy tăng trưởng doanh số thực chất.

Image Recognition (Nhận diện hình ảnh)

Giải pháp FMCG Image Recognition, đặc biệt khi được tăng cường bằng Augmented Reality (AR), là một phần mềm mà sau khi triển khai, doanh nghiệp sẽ nhận ra rằng hầu hết các phép tính thủ công trước đây đều thiếu chính xác và dễ gây hiểu nhầm.

Việc có cái nhìn rõ ràng về Share of Shelf, mức độ hiện diện của SKU, tuân thủ planogram và on-shelf availability có tạo ra giá trị hay không? Câu trả lời chắc chắn là có.

Nhưng liệu chỉ cần nắm được những con số đó thì doanh số có thay đổi ngay lập tức không? Thực tế là có.

Với AI-driven Image Recognition của SSBS, nhân viên bán hàng nhận được khuyến nghị cụ thể và chính xác về việc cần làm gì để cải thiện mức độ hiển thị sản phẩm trên kệ ngay trong mỗi lần viếng thăm cửa hàng.

Không chỉ mang lại kết quả tức thì, giải pháp IR này còn giúp doanh nghiệp xây dựng tính nhất quán và khả năng kiểm soát dài hạn. Hệ thống cho phép đội ngũ phát hiện các điểm nghẽn trong triển khai, khắc phục nhanh hơn và ngăn chúng tái diễn trong tương lai.

Cuối cùng – nhưng không kém phần quan trọng – thời gian cho mỗi lần viếng thăm cửa hàng giảm đáng kể. Với một khách hàng của chúng tôi, điều này tạo cơ hội cắt giảm chi phí thuê agency bên ngoài từng phụ trách audit điểm bán, giúp tiết kiệm hàng nghìn đô mỗi tháng. Đây là một lợi ích có thể đo đếm rõ ràng.

Trade Promotion Management (TPM – Quản lý khuyến mãi thương mại)

Giá trị đầu tiên và dễ thấy nhất mà một công cụ Trade Promotion Management mang lại chính là tiết kiệm thời gian. Từ các case thực tế của khách hàng, việc lập kế hoạch khuyến mãi khi chưa có TPM có thể kéo dài tới 6 tháng. Trong khi đó, với TPM, thời gian này được rút ngắn xuống chỉ còn vài tuần.

Điều này đồng nghĩa với:

• nhiều giờ làm việc hơn được giải phóng cho các nhiệm vụ quan trọng khác,
• giảm đáng kể việc trao đổi qua lại giữa các phòng ban,
• tốc độ ra quyết định nhanh hơn trên toàn bộ hệ thống.

Về mặt tài chính, khoản tiết kiệm đến từ nhiều khía cạnh khác nhau:

• Giảm số lượng các chương trình khuyến mãi kém hiệu quả – những hoạt động bào mòn biên lợi nhuận nhưng không tạo ra uplift thực sự.
• Phân bổ ngân sách tốt hơn, dựa trên dự báo và insight có cơ sở dữ liệu, từ đó nâng cao hiệu quả trade spend.
• Hạn chế thất thoát doanh thu và chi phí gián tiếp nhờ kiểm soát chặt chẽ hơn về mức chiết khấu, điều kiện và thanh toán.
• Giảm rủi ro tuân thủ, với hồ sơ kiểm toán rõ ràng và hệ thống chứng từ minh bạch hơn.

Không chỉ dừng lại ở việc tiết kiệm chi phí, TPM còn cải thiện mạnh mẽ sự phối hợp nội bộ. Marketing, Sales và Finance cuối cùng cũng nói cùng một ngôn ngữ, sử dụng cùng một bộ dữ liệu, theo dõi cùng hệ thống chỉ số và hướng đến cùng một mục tiêu.

Quan trọng nhất, TPM giúp loại bỏ hoàn toàn việc ra quyết định dựa trên cảm tính trong đầu tư trade. Doanh nghiệp cuối cùng cũng có thể trả lời rõ ràng những câu hỏi như:

• Chương trình khuyến mãi nào thực sự mang lại hiệu quả?

• Chúng ta đã chi tiêu quá tay ở đâu?

• Điều gì nên tiếp tục, điều gì cần điều chỉnh, và điều gì nên tránh trong quý tới?

• Làm thế nào để tối ưu các chiến dịch marketing tiếp theo, vừa hiệu quả vừa thúc đẩy tăng trưởng?

Từng chút một, những insight này giúp xây dựng một chiến lược thương mại linh hoạt hơn, dựa trên dữ liệu nhiều hơn. Và đó chính là lúc tác động thực sự bắt đầu xuất hiện.

Nền tảng B2B eCommerce

Một nền tảng B2B eCommerce giúp giảm đáng kể sự phụ thuộc vào các đội ngũ sales thị trường quy mô lớn bằng cách tự động hóa những tác vụ lặp đi lặp lại như nhận đơn hàng, đặt lại đơn, và theo dõi khách hàng.

Điều này đồng nghĩa với việc giảm chi phí tuyển dụng, đào tạo, di chuyển và lương thưởng, trong khi vẫn mở rộng được độ phủ bán hàng mà không tạo thêm áp lực lên logistics hay nhân sự.

Bên cạnh đó, nền tảng B2B eCommerce còn mang lại những lợi ích quan trọng khác như dự báo nhu cầu chính xác hơn và gia tăng mức độ trung thành của khách hàng — hai yếu tố có tác động rất lớn đến ROI dài hạn.

Với các tính năng như:

• Đặt hàng self-service 24/7

• Giá bán nhất quán

• Giảm lỗi thủ công

• Insight theo thời gian thực về hành vi mua hàng

đội ngũ sales và marketing có thể làm việc thông minh hơn thay vì làm việc nhiều hơn.

Khi những công việc lặp lại được gỡ bỏ khỏi vai nhân viên thị trường, họ có thêm thời gian để làm đúng điều con người làm tốt nhất: xây dựng mối quan hệ, upsell có chiều sâu, và đóng vai trò tư vấn thực sự mang lại giá trị cho khách hàng.

Kết luận

Nếu bạn chưa đo lường được ROI trực tiếp từ các công cụ và công nghệ đã triển khai, điều đó không có nghĩa là ROI không tồn tại.

Trên thực tế, nhiều tác động quan trọng nhất lại xuất hiện ở những khía cạnh khó lượng hóa, như:

• Chất lượng execution được cải thiện

• Quyết định được đưa ra nhanh hơn

• Dữ liệu minh bạch và dễ tiếp cận hơn

• Trách nhiệm và kỷ luật đội ngũ được nâng cao

Những yếu tố này có thể không dễ đưa vào một công thức tài chính, nhưng chúng đặt nền móng cho tăng trưởng bền vững và chiến lược vận hành hiệu quả về dài hạn.

Điều quan trọng là đừng chạy theo việc tính ROI trong FMCG bằng những ví dụ của doanh nghiệp khác.
Thay vào đó, hãy tập trung vào việc giải pháp đang giải quyết vấn đề gì cho bạn — và theo dõi đúng những tín hiệu phản ánh sự cải thiện thực sự.

Đọc bài viết How ROI is Calculated in FMCG: Focus on Measuring the Impact of Digital Tools tại đây