Xây dựng Annual Channel Plan: Cách xác định bối cảnh & mục tiêu kinh doanh cho Trade Marketer

Chính vì vậy, trong quy trình xây dựng Channel Plan, Xác định bối cảnh & mục tiêu kinh doanh luôn là bước đầu tiên và bắt buộc phải có, đóng vai trò nền móng cho toàn bộ các quyết định chiến lược và triển khai phía sau. Bởi Channel Plan không phải là danh sách các hoạt động Trade. Channel Plan là kế hoạch thương mại hàng năm, nơi mỗi quyết định về kênh phân phối, ngân sách, brand focus hay chương trình triển khai đều phải bám chặt vào mục tiêu kinh doanh và định hướng chiến lược của doanh nghiệp. Chính vì thế, bài viết này sẽ giúp bạn - những người làm Trade Marketing tập trung làm rõ:

• Bước “Xác định bối cảnh & mục tiêu kinh doanh” trong Channel Plan là gì
• Vì sao bước này quyết định chất lượng của toàn bộ kế hoạch kênh
• Cách Trade Marketer cần tiếp cận bước này đúng logic – đúng vai trò – đúng dữ liệu

“Xác định bối cảnh & mục tiêu kinh doanh” trong Channel Plan là gì?

Trong xây dựng Channel Plan, xác định bối cảnh & mục tiêu kinh doanh là bước đầu tiên nhằm thiết lập điểm xuất phát chiến lược cho toàn bộ kế hoạch kênh. Đây không phải là phần mở đầu mang tính hình thức, mà là bước giúp Trade Marketer trả lời câu hỏi: Channel Plan này được xây dựng để giải quyết vấn đề kinh doanh gì? Bước này giúp chuẩn hóa các thông tin nền tảng lấy từ Channel Strategy, từ đó đảm bảo Channel Plan không bị tách rời khỏi chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp.

Đọc thêm bài viết  hiểu ngành hàng và thương hiệu khi làm Trade Plan tại đây

Bối cảnh kinh doanh trong Channel Plan được hiểu như thế nào?

Trong Channel Plan, bối cảnh kinh doanh không chỉ đơn thuần là thị trường đang tăng trưởng hay suy giảm. Đó là tổng hòa của các yếu tố chiến lược mà doanh nghiệp đang đối mặt trong một giai đoạn cụ thể, bao gồm định hướng công ty, vai trò của thương hiệu, đặc thù kênh phân phối và năng lực triển khai thực tế.

Việc xác định đúng bối cảnh giúp Trade Marketer hiểu rõ kênh phân phối đang được kỳ vọng đóng vai trò gì: là động lực tăng trưởng, là kênh phòng thủ để giữ thị phần, hay là kênh mở rộng nhằm khai thác cơ hội mới. Khi bối cảnh được xác định rõ, các quyết định về ưu tiên đầu tư và phân bổ nguồn lực sẽ có cơ sở chiến lược rõ ràng hơn.

Mục tiêu kinh doanh trong Channel Plan không chỉ là KPI

Song song với bối cảnh, mục tiêu kinh doanh là yếu tố định hình toàn bộ hướng đi của Channel Plan. Mục tiêu kinh doanh giúp xác định rõ các chỉ số định lượng như sản lượng, doanh thu, thị phần hoặc lợi nhuận. Tuy nhiên, điểm quan trọng nằm ở chỗ: các mục tiêu này phải phản ánh đúng vai trò của kênh trong chiến lược chung, chứ không phải là những KPI được giao một cách rời rạc.

Nói cách khác, mục tiêu kinh doanh trong Channel Plan không chỉ trả lời câu hỏi “kênh này cần đạt bao nhiêu”, mà quan trọng hơn là “kênh này cần đóng góp như thế nào vào tăng trưởng của doanh nghiệp”.

Một sai lầm phổ biến là Trade Marketer xem bước xác định bối cảnh & mục tiêu như việc “nhận chỉ tiêu” rồi nhanh chóng chuyển sang thiết kế chương trình Trade. Nếu bối cảnh và mục tiêu không được làm rõ ngay từ đầu, các quyết định phía sau như lựa chọn brand focus, xác định key SKU hay thiết kế customer & shopper driver rất dễ rơi vào tình trạng thiếu trọng tâm. Ngược lại, khi bước này được thực hiện đúng, Channel Plan sẽ có một “khung định hướng” rõ ràng để mọi hoạt động triển khai đều bám vào.

Vì sao xác định bối cảnh & mục tiêu kinh doanh là nền móng của Channel Plan?

Nền móng quyết định chất lượng toàn bộ Channel Plan

Trong toàn bộ quy trình Channel Planning, xác định bối cảnh & mục tiêu kinh doanh được xem là bước nền móng bởi mọi quyết định chiến lược và triển khai phía sau đều xuất phát từ đây. Nếu bước này thiếu rõ ràng hoặc sai lệch, Channel Plan rất dễ trở thành một bản kế hoạch mang tính liệt kê hoạt động, thay vì một công cụ dẫn dắt tăng trưởng. Khi bối cảnh và mục tiêu được xác định đúng, Trade Marketer có thể trả lời rõ ràng vì sao kênh này cần được ưu tiên đầu tư, và mức độ ưu tiên đó cao hay thấp so với các kênh khác.

Giúp xác định đúng vai trò của từng kênh phân phối

Một trong những ý nghĩa quan trọng nhất của bước này là giúp Trade Marketer xác định rõ vai trò chiến lược của từng kênh. Thay vì coi mọi kênh đều cần được đầu tư giống nhau, Channel Plan sẽ phân biệt rõ đâu là kênh tăng trưởng, đâu là kênh phòng thủ và đâu là kênh mở rộng.

Việc xác định vai trò kênh ngay từ đầu giúp tránh tình trạng phân bổ ngân sách dàn trải, đồng thời tạo cơ sở để thiết kế chiến lược kênh và chương trình triển khai phù hợp với từng vai trò cụ thể.

Tạo sự liên kết giữa Trade – Sales – Brand

Bước xác định bối cảnh & mục tiêu kinh doanh còn đóng vai trò quan trọng trong việc đồng bộ nhận thức giữa các phòng ban. Khi Trade Marketer làm rõ được bối cảnh và mục tiêu ngay từ đầu, Channel Plan sẽ trở thành một “ngôn ngữ chung” để Trade, Sales và Brand cùng nhìn về một hướng.

Điều này giúp hạn chế mâu thuẫn trong quá trình triển khai, đặc biệt là các tranh luận xoay quanh việc ưu tiên kênh, ưu tiên brand hay phân bổ ngân sách Trade.

Là cơ sở để tối ưu hóa đầu tư và nguồn lực Trade Marketing

Cuối cùng, việc xác định đúng bối cảnh & mục tiêu kinh doanh giúp Channel Plan trở thành công cụ tối ưu hóa đầu tư thương mại, thay vì chỉ là kế hoạch chi tiêu ngân sách. Khi Trade Marketer hiểu rõ kênh nào cần tạo tăng trưởng, kênh nào cần bảo vệ và kênh nào chỉ cần duy trì, các quyết định về ngân sách, POSM, activation hay nguồn lực Sales đều trở nên có trọng tâm và dễ kiểm soát hiệu quả hơn.

Ở góc độ này, bước “xác định bối cảnh & mục tiêu kinh doanh” chính là tiền đề để Channel Plan thực sự đóng vai trò chiến lược, chứ không chỉ dừng lại ở mức độ triển khai.

Đọc thêm bài viết Vì Sao Kế Hoạch Trade Marketing Của Bạn Không “Work”? tại đây

Trong Channel Planning, xác định bối cảnh & mục tiêu kinh doanh không chỉ là bước khởi đầu, mà là nền móng chiến lược quyết định toàn bộ chất lượng của Channel Plan. Khi bối cảnh và mục tiêu được làm rõ ngay từ đầu, Trade Marketer có thể xác định đúng vai trò từng kênh, tránh phân bổ nguồn lực dàn trải và thiết kế chiến lược kênh phù hợp với định hướng tăng trưởng của doanh nghiệp. Nói cách khác, Channel Plan chỉ thực sự có giá trị chiến lược khi được xây dựng trên một bối cảnh đúng và mục tiêu kinh doanh rõ ràng ngay từ đầu.

Làm thế nào để xác định đúng bối cảnh & mục tiêu kinh doanh trong Channel Plan?

Bắt đầu từ dữ liệu chiến lược, không phải từ cảm tính

Trong Channel Planning, xác định bối cảnh & mục tiêu kinh doanh không phải là bước “suy đoán”, mà là bước chuẩn hoá thông tin chiến lược đã có trong doanh nghiệp. Trade Marketer không tự đặt ra bối cảnh hay mục tiêu, mà cần bắt đầu từ các đầu vào đã được xác lập ở cấp độ chiến lược như Channel Strategy, định hướng Brand và mục tiêu kinh doanh tổng thể.

Điều này đặc biệt quan trọng, bởi nếu Trade Marketer bắt đầu từ cảm nhận cá nhân hoặc kinh nghiệm quá khứ, Channel Plan rất dễ phản ánh “cách làm quen tay” hơn là định hướng tăng trưởng thực sự của doanh nghiệp trong giai đoạn mới.

Đọc thêm bài viết Đào sâu nguyên nhân gốc rễ với kỹ thuật 5 WHYs để xây dựng Channel Plan hiệu quả tại đây

Chuẩn hoá thành một bản tóm tắt để tạo sự đồng thuận nội bộ

Đây là bước trong phương pháp thực hiện là tài liệu hoá toàn bộ bối cảnh và mục tiêu kinh doanh thành một bản tóm tắt ngắn gọn, thường dưới dạng Channel Plan Context & Objective Summary. Đây không chỉ là tài liệu để lưu trữ, mà là công cụ giúp Trade Marketer tạo sự đồng thuận với Sales và Brand trước khi bước sang các phần phân tích và xây dựng chiến lược kênh chi tiết hơn.

Khi phương pháp này được thực hiện đúng, Channel Plan sẽ bắt đầu với một nền tảng rõ ràng, thống nhất và có định hướng chiến lược. Điều này giúp toàn bộ các bước tiếp theo – từ phân tích kênh, xây dựng Channel Strategy cho đến thiết kế chương trình triển khai – đều bám sát cùng một logic tăng trưởng.

Quy trình xác định bối cảnh & mục tiêu kinh doanh trong Channel Plan

Trong Channel Plan, quy trình của việc “Xác định bối cảnh & mục tiêu kinh doanh” không phải là một chuỗi thao tác hành chính, mà là một quy trình tư duy có cấu trúc. Mục tiêu của quy trình này là giúp Trade Marketer đi từ dữ liệu rời rạc sang một bức tranh chiến lược thống nhất, đủ rõ để dẫn dắt toàn bộ các quyết định phía sau.

Bước 1: Thu thập dữ liệu đầu vào

Quy trình bắt đầu bằng việc Trade Marketer thu thập đầy đủ các thông tin nền tảng đã có trong doanh nghiệp, đặc biệt là từ Channel Strategy 1-Pager, kết quả thực thi năm trước và các tài liệu chiến lược liên quan. Đây là bước nhằm đảm bảo rằng Channel Plan không được xây dựng trên “cảm nhận”, mà trên những định hướng đã được thống nhất ở cấp độ cao hơn.

Ở giai đoạn này, Trade Marketer cần nhìn lại bức tranh tổng thể của kênh: quy mô hiện tại, mức độ đóng góp vào doanh số, vai trò trong hệ thống phân phối và xu hướng vận hành trong thời gian gần đây. Việc tổng hợp này không nhằm phân tích sâu, mà để tạo một nền thông tin chung trước khi đi vào các quyết định chiến lược.

Bước 2: Xác định mục tiêu kinh doanh 

Trade Marketer sau khi đã thu thập dữ liệu đầu vào, bước tiếp theo là cần xác định mục tiêu kinh doanh cụ thể. Mục tiêu kinh doanh ở đây cần phản ánh đúng vai trò chiến lược của kênh, thay vì chỉ đơn thuần là các chỉ tiêu doanh số.

Ở bước này, các mục tiêu về sản lượng, doanh thu, thị phần hoặc lợi nhuận được đặt ra như một hệ quả logic của vai trò kênh, chứ không phải là điểm xuất phát. Điều này giúp Channel Plan có trọng tâm rõ ràng và tránh được việc đặt mục tiêu quá tham vọng cho những kênh không được thiết kế để tạo tăng trưởng chính.

Bước 3: Xác định vai trò kênh

Sau khi có bức tranh tổng quan, bước tiếp theo trong process là xác định vai trò chiến lược của kênh. Đây là điểm then chốt của toàn bộ quy trình, bởi vai trò kênh sẽ quyết định logic đặt mục tiêu và cách phân bổ nguồn lực sau này.Trade Marketer cần làm rõ kênh này đang được kỳ vọng đóng vai trò gì trong giai đoạn hiện tại: là kênh tăng trưởng, kênh phòng thủ, kênh mở rộng hay kênh thử nghiệm. Việc xác định vai trò không mang tính phán đoán cá nhân, mà phải dựa trên bối cảnh kinh doanh và định hướng chiến lược của doanh nghiệp.

Khi vai trò kênh được xác định rõ, Channel Plan sẽ tránh được tình trạng “kênh nào cũng quan trọng như nhau”.

Bước 4: Xác định brand focus

Sau khi mục tiêu kinh doanh được xác định, process tiếp tục với việc làm rõ brand focus và key SKU trong kênh. Trade Marketer cần xác định thương hiệu nào đóng vai trò dẫn dắt, thương hiệu nào mang tính hỗ trợ và đâu là những sản phẩm then chốt cần được ưu tiên triển khai. Bước này giúp Channel Plan tránh được tình trạng “mọi brand đều quan trọng”, đồng thời tạo định hướng rõ ràng cho các chiến lược kênh và chương trình Trade phía sau.

Bước 5: Xác định customer value driver và shopper value driver

Một điểm quan trọng trong process là xác định rõ giá trị mà kênh cần tạo ra cho customer và shopper. Trade Marketer cần làm rõ đâu là customer value driver và shopper value driver phù hợp với bối cảnh và mục tiêu đã đặt ra.

Đây chính là cầu nối giữa mục tiêu kinh doanh và các hoạt động triển khai thực tế, giúp Channel Plan không chỉ tập trung vào con số mà còn định hướng rõ cách tạo giá trị tại thị trường.

Bước 6: Chuẩn và tài liệu hoá thành Channel Context & Objective Summary

Bước cuối cùng trong quy trình là chuẩn hoá toàn bộ các nội dung đã xác định thành một bản tóm tắt thống nhất. Channel Context & Objective Summary đóng vai trò như “bản đồ chiến lược” cho Channel Plan, giúp Trade, Sales và Brand có cùng một cách hiểu trước khi bước sang các phần phân tích và xây dựng chiến lược kênh chi tiết hơn.

Khi quy trình này được thực hiện đúng, Channel Plan sẽ bắt đầu với một nền tảng rõ ràng, có định hướng và dễ tạo sự đồng thuận nội bộ. Đây cũng là điều kiện tiên quyết để các bước tiếp theo trong Channel Planning thực sự tạo ra giá trị tăng trưởng, thay vì chỉ là một bản kế hoạch triển khai mang tính hình thức.

Sau bước xác định bối cảnh & mục tiêu, Channel Plan cần tạo ra điều gì?

Sau khi hoàn thành bước xác định bối cảnh & mục tiêu kinh doanh, Channel Plan cần có một Channel Context & Objective Summary hoàn chỉnh, đủ cô đọng nhưng mang tính định hướng cao. Output của bước này không nhằm trình bày chi tiết, mà để đóng vai trò như một “điểm neo chiến lược” cho toàn bộ các bước phân tích và triển khai phía sau.

Nếu không có output rõ ràng, Channel Plan rất dễ rơi vào tình trạng mỗi phần phân tích đi theo một hướng khác nhau, khiến chiến lược kênh mất tính nhất quán ngay từ đầu. Channel Context & Objective Summary bao gồm đầy đủ các thành phần dưới đây:

Checklist đảm bảo Channel Plan có đủ bối cảnh & mục tiêu trước khi triển khai

FAQ – Câu hỏi thường gặp khi xác định bối cảnh & mục tiêu kinh doanh

Q1: Nếu thiếu dữ liệu Channel Strategy (volume/value/share) thì sao?

A1: Có thể dùng số liệu thực thi năm trước làm baseline, cộng với định hướng từ cấp trên để xác định mục tiêu. Nên tổ chức workshop nội bộ để nhanh chóng đồng thuận.

Q2: Customer/Shopper driver có bổ sung sau được không?

A2: Không nên. Đây là nền tảng để xác định chiến lược, hoạt động. Nếu xác định sai hoặc thiếu, hoạt động dễ lệch mục tiêu, tốn nguồn lực.

Q3: Có cần phân tích đến sub-channel ngay không?

A3: Nếu kênh lớn, đa dạng (VD: GT có Suburban, Urban / MT có Hyper, Super), nên phân ngay từ bước này để bước sau cụ thể hơn.

Q4: Khi nào cần update lại Channel Context & Objective?

A4: Khi có thay đổi lớn về mục tiêu kinh doanh, chiến lược brand, thị trường, hoặc khi insight mới được phát hiện có tác động lớn đến kênh.

Q5: Brand focus cần ở mức nào?

A5: Phải rõ brand trọng tâm, vai trò (lead/support/tactic) + key SKU, tránh dàn trải nguồn lực sau này.

Kết luận: Channel Plan chỉ mạnh khi bắt đầu đúng từ bối cảnh & mục tiêu kinh doanh

Trong thực tế làm nghề, không ít Channel Plan được xây dựng rất công phu ở phần phân tích kênh, thiết kế chiến lược hay triển khai chương trình, nhưng lại thiếu một nền tảng quan trọng ngay từ đầu: xác định đúng bối cảnh và mục tiêu kinh doanh.

Bước “Xác định bối cảnh & mục tiêu kinh doanh” không phải là phần mở đầu mang tính hình thức, mà là điểm neo chiến lược cho toàn bộ Channel Plan. Khi bối cảnh được hiểu đúng và mục tiêu được xác định rõ, Trade Marketer sẽ biết kênh nào cần ưu tiên, kênh nào cần bảo vệ, kênh nào chỉ nên thử nghiệm – từ đó đưa ra các quyết định đầu tư có trọng tâm và logic.

Ngược lại, nếu bỏ qua hoặc làm hời hợt bước này, Channel Plan rất dễ trở thành một bản kế hoạch triển khai dàn trải, nhiều hoạt động nhưng thiếu tác động thực sự đến tăng trưởng kinh doanh.

Với Trade Marketer, việc làm chủ bước xác định bối cảnh & mục tiêu không chỉ giúp nâng cao chất lượng Channel Plan, mà còn là bước chuyển quan trọng từ vai trò “người chạy chương trình” sang người dẫn dắt tư duy chiến lược thương mại trong tổ chức.

Nếu bạn đang:

• Gặp khó khăn khi xây dựng Channel Plan có logic và trọng tâm
• Lúng túng trong việc xác định vai trò từng kênh và phân bổ nguồn lực Trade
• Muốn nâng cấp tư duy Channel Planning từ triển khai sang chiến lược

👉 Hãy bắt đầu bằng việc chuẩn hoá lại cách bạn xác định bối cảnh & mục tiêu kinh doanh cho từng kênh. Tại CASK, chúng tôi xây dựng các chương trình đào tạo và tài liệu chuyên sâu giúp Trade Marketer:

• Hiểu đúng logic Channel Strategy & Channel Plan
• Thực hành xây dựng Channel Plan bài bản theo từng bước