8 Phương pháp Đào Insight Định Tính Mà Junior Marketer Nên Biết

Trong kỷ nguyên dữ liệu và số hóa, nhiều doanh nghiệp bị cuốn vào việc "đo - đếm - so sánh số liệu" mà quên mất điều quan trọng hơn: cảm xúc, động cơ và giá trị ẩn đằng sau hành vi người tiêu dùng. Theo giáo sư Gerald Zaltman (Harvard Business School), đến 95% quyết định mua sắm diễn ra ở tiềm thức - tức là ngoài phạm vi lời nói trực tiếp của khách hàng. Harvard Business School Library

Cũng trong bài viết nổi tiếng “The New Science of Customer Emotions”, Harvard Business Review chỉ ra rằng những khách hàng có kết nối cảm xúc với thương hiệu thường có giá trị lâu dài hơn 52% so với những khách hàng chỉ “hài lòng” bình thường.Harvard Business Review+1 Điều này minh chứng rằng việc hiểu cảm xúc khách hàng không chỉ là “cái đẹp” trong marketing, mà thực sự là tiền và lợi thế cạnh tranh.

Vậy làm thế nào để hiểu được điều nằm ẩn sâu trong tiềm thức, vượt lên trên sự biểu đạt bề mặt? Câu trả lời nằm ở các phương pháp nghiên cứu định tính (qualitative) như phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, ethnography… Những phương pháp này không chỉ lấy dữ liệu - chúng khai mở câu chuyện, mở khóa cảm xúc và hé lộ giá trị thật sự mà khách hàng thường không nói ra.

Nếu bạn là một junior marketer muốn đi từ “biết” đến “hiểu sâu”, hãy coi 8 phương pháp định tính trong bài viết này như công cụ dò đường - để bạn không chỉ nhìn thấy hành vi, mà còn cảm nhận được tâm lý đằng sau mỗi bước đi của người tiêu dùng.

1. IDI - In-depth Interview (Phỏng vấn sâu)

IDI là gì và được thực hiện như thế nào?

IDI (In-depth Interview) là phương pháp nghiên cứu định tính thông qua các buổi trò chuyện 1-1, thường kéo dài từ 45 đến 90 phút. Nhà nghiên cứu sẽ đặt câu hỏi mở và khéo léo khai thác để người tham gia chia sẻ suy nghĩ, trải nghiệm, cảm xúc một cách tự nhiên và chân thật.

Vì sao IDI quan trọng trong việc đào insight?

Điểm mạnh lớn nhất của IDI là giúp marketer chạm tới “tầng sâu” của người tiêu dùng - những điều họ thường không nói ra trong các khảo sát thông thường. Đây là cách để phát hiện:

• Nỗi đau (pain points) thật sự khi dùng sản phẩm.
• Niềm tin hoặc định kiến ảnh hưởng đến lựa chọn.
• Những giá trị và mong muốn ẩn sau hành vi mua sắm.

Khi nào bạn nên sử dụng IDI để khai thác insight?

• Khi muốn khám phá “Why” đằng sau hành vi (ví dụ: “Tại sao bạn luôn chọn thương hiệu này, dù giá cao hơn?”).
• Khi nghiên cứu những chủ đề nhạy cảm (sức khỏe, tài chính, thói quen riêng tư).
• Khi cần đào sâu insight trước khi phát triển sản phẩm mới hoặc thông điệp truyền thông.

Ưu điểm nổi bật của IDI là gì?

• Đi sâu và chi tiết, thu được những thông tin giàu cảm xúc.
• Người tham gia cảm thấy thoải mái hơn khi chỉ có 1-1 → dễ mở lòng.
• Khả năng khai thác insight tiềm ẩn mà khảo sát định lượng khó đạt được.

Những hạn chế bạn cần lưu ý khi dùng IDI

• Tốn nhiều thời gian và chi phí (tổ chức, phỏng vấn, phân tích dữ liệu).
• Kết quả phụ thuộc nhiều vào kỹ năng của người phỏng vấn: nếu dẫn dắt kém, thông tin dễ bị nông hoặc sai lệch.
• Số lượng mẫu nhỏ, khó đại diện cho toàn bộ thị trường.

Với những ai mới làm Marketing, IDI nên được xem là bước khởi đầu lý tưởng để tập luyện kỹ năng lắng nghe và đặt câu hỏi. Chỉ cần một buổi phỏng vấn tốt, bạn đã có thể tìm thấy những “viên ngọc thô” – chính là insight chưa từng được nói ra.

2. FGD - Focus Group Discussion (Thảo luận nhóm)

FGD là gì và được tổ chức ra sao?

FGD (Focus Group Discussion) là phương pháp nghiên cứu định tính thông qua các buổi thảo luận nhóm từ 6–8 người, được dẫn dắt bởi một moderator (người điều phối). Moderator sẽ đưa ra câu hỏi, tình huống và khuyến khích mọi người chia sẻ quan điểm, từ đó quan sát cách họ tương tác và phản ứng.

Vì sao FGD giúp marketer khám phá insight hiệu quả?

Điểm đặc biệt của FGD nằm ở tính cộng hưởng: khi một người nói ra ý kiến, nó có thể kích hoạt ký ức hoặc cảm xúc của người khác. Nhờ vậy, marketer không chỉ thu được câu trả lời trực tiếp mà còn nhìn thấy sự đồng thuận, tranh luận hoặc mâu thuẫn – những tín hiệu quan trọng để khám phá insight.

Khi nào bạn nên dùng FGD thay vì phỏng vấn cá nhân?

• Khi cần khám phá quan điểm chung hoặc sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.
• Khi muốn kiểm chứng xem một insight có mang tính phổ quát hay chỉ là cá nhân.
• Khi cần nhanh chóng thu thập nhiều ý kiến để định hướng cho giai đoạn nghiên cứu tiếp theo.

Ưu điểm nổi bật của FGD là gì?

• Tạo môi trường thảo luận, dễ “kích hoạt” thêm ý tưởng và câu chuyện mới.
• Hiệu quả về chi phí và thời gian hơn so với phỏng vấn từng cá nhân.
• Giúp marketer quan sát được cách người tiêu dùng phản ứng trong bối cảnh xã hội (không chỉ là cá nhân).

Những hạn chế bạn cần lưu ý khi dùng FGD

• Kết quả dễ bị chi phối bởi hiệu ứng “group think” (mọi người theo số đông).
• Một vài người nói nhiều có thể áp đảo cuộc thảo luận.
• Không phù hợp cho chủ đề nhạy cảm (người tham gia có thể ngại chia sẻ).

Với junior marketer, FGD là cơ hội tốt để lắng nghe đa chiều và hiểu rõ sự khác biệt giữa nhóm khách hàng. Bí quyết nằm ở việc quan sát không chỉ lời nói, mà cả ngôn ngữ cơ thể, sự đồng tình hay phản đối trong nhóm - đó chính là những dữ kiện để tìm ra insight sâu sắc.

3. Ethnography - Theo chân người tiêu dùng trong bối cảnh sống thực tế

Ethnography trong nghiên cứu marketing là gì?

Ethnography vốn là phương pháp nghiên cứu trong nhân học, được áp dụng vào marketing để “theo chân” người tiêu dùng trong chính bối cảnh sống của họ. Thay vì chỉ hỏi – trả lời, nhà nghiên cứu sẽ quan sát và tham gia vào các hoạt động đời thường, từ đi chợ, nấu ăn, đến mua sắm siêu thị, nhằm thấy được cách họ thật sự hành động.

Vì sao ethnography giúp khai phá insight mà khảo sát không thể?

Nhiều khi, người tiêu dùng nói một đằng nhưng hành động một nẻo. Ethnography cho phép marketer nhìn thấy “khoảng cách giữa lời nói và thực tế”. Ví dụ: họ có thể nói “tôi ít khi ăn snack”, nhưng khi quan sát, bạn thấy họ thường mua snack để ăn lúc lái xe. Chính những mâu thuẫn này là mỏ vàng insight.

Khi nào bạn nên sử dụng ethnography trong nghiên cứu?

• Khi muốn hiểu hành vi thật sự thay vì lời kể.
• Khi sản phẩm liên quan đến thói quen hằng ngày (ăn uống, chăm sóc cá nhân, tiêu dùng FMCG).
• Khi cần khám phá ngữ cảnh sử dụng sản phẩm (consumption context).

Điểm mạnh nổi bật của ethnography là gì?

• Mang lại dữ liệu sống động, phản ánh hành vi chân thực.
• Giúp marketer thấy được “rituals” – những nghi thức nhỏ trong đời sống hằng ngày.
• Khai thác insight tiềm ẩn mà bản thân người tiêu dùng có thể không ý thức được.

Những hạn chế bạn cần lưu ý khi áp dụng ethnography

• Tốn nhiều thời gian và nguồn lực để tham gia/quan sát dài hạn.
• Có thể gây cảm giác “bị theo dõi” nếu không khéo léo, làm ảnh hưởng hành vi.
• Kết quả thường khó mở rộng (generalize) cho toàn bộ thị trường.

Với junior marketer, ethnography là cách tuyệt vời để “đi vào thế giới của khách hàng”. Hãy thử bắt đầu từ những quan sát nhỏ trong đời sống xung quanh: cách bạn bè chọn quán ăn, cách đồng nghiệp pha cà phê buổi sáng. Đó chính là bước tập luyện để dần hình thành tư duy ethnography.

4. Observation & Shadowing - Quan sát trực tiếp hành vi người tiêu dùng

Observation & Shadowing trong nghiên cứu marketing là gì?

Observation (quan sát) và Shadowing (theo sát) là phương pháp trong đó nhà nghiên cứu trực tiếp quan sát hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh tự nhiên, như tại cửa hàng, siêu thị, quán cà phê hoặc nơi họ sử dụng sản phẩm. Thay vì hỏi, marketer chỉ ghi nhận lại cách họ thực sự hành động: nhìn gì trước, cầm sản phẩm nào, so sánh ra sao, và quyết định cuối cùng thế nào.

Vì sao quan sát trực tiếp lại quan trọng khi đào insight?

Điểm mạnh của phương pháp này là cho thấy những micro-behavior (hành vi vi mô) – những chi tiết nhỏ nhưng nói lên rất nhiều điều. Ví dụ: khách hàng có thể nói “tôi chọn sản phẩm vì thương hiệu”, nhưng khi quan sát, bạn nhận ra họ chọn vì bao bì dễ cầm hoặc vì được trưng bày ở tầm mắt. Đây chính là những insight hành vi mà câu trả lời phỏng vấn khó phản ánh.

Khi nào nên dùng observation & shadowing trong nghiên cứu?

• Khi cần hiểu hành vi mua sắm tại điểm bán (Point of Sale).
• Khi muốn phân tích hành trình tiêu dùng tại chỗ (consumer journey).
• Khi cần kiểm chứng sự khác biệt giữa lời nói và hành động thực tế.

Ưu điểm nổi bật của phương pháp quan sát trực tiếp

• Cho thông tin khách quan, ít bị ảnh hưởng bởi bias trong trả lời.
• Dễ dàng ghi nhận hành động cụ thể và bối cảnh ảnh hưởng đến quyết định.
• Có thể kết hợp với recording (video, ảnh) để phân tích sau.

Những hạn chế cần lưu ý khi quan sát hành vi

• Khó khai thác được cảm xúc hay động cơ sâu xa (vì chỉ nhìn thấy hành động).
• Người tiêu dùng có thể thay đổi hành vi nếu biết mình đang bị quan sát.
• Cần nhiều thời gian để tổng hợp và rút ra insight từ các quan sát rời rạc.

Với junior marketer, observation là cách dễ áp dụng nhất: hãy thử đứng ở quầy siêu thị và quan sát 10 khách hàng chọn sữa bột. Bạn sẽ thấy có người chọn rất nhanh (brand loyalist), có người đắn đo 5–10 phút (so sánh giá trị), và có người hỏi ý kiến nhân viên bán hàng. Đó chính là insight quý giá về hành vi tại điểm bán.

5. Diary Study - Nhật ký tiêu dùng

Diary Study là gì trong nghiên cứu insight?

Diary Study (nghiên cứu nhật ký) là phương pháp trong đó người tiêu dùng được yêu cầu ghi lại chi tiết trải nghiệm, cảm xúc, và hành vi sử dụng sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định (thường là 1 tuần, 1 tháng). Nhật ký có thể ở dạng viết tay, bảng câu hỏi online, hoặc ghi âm/ghi hình.

Vì sao nhật ký tiêu dùng giúp marketer hiểu rõ insight dài hạn?

Khác với phỏng vấn hay quan sát tại một thời điểm, Diary Study cho phép marketer nhìn thấy sự lặp lại và thói quen trong hành vi. Ví dụ: thay vì chỉ nghe “tôi uống sữa mỗi ngày”, bạn sẽ thấy chi tiết họ uống vào lúc nào, vì sao có hôm bỏ quên, và cảm xúc gắn với mỗi lần sử dụng. Đây chính là cơ sở để phát hiện rituals (nghi thức nhỏ) trong đời sống – nguồn insight rất mạnh để xây dựng thông điệp thương hiệu.

Khi nào nên sử dụng Diary Study trong nghiên cứu?

• Khi muốn hiểu hành vi tiêu dùng mang tính thói quen (routine) như ăn uống, chăm sóc cá nhân, dùng sản phẩm FMCG.
• Khi nghiên cứu sản phẩm cần trải nghiệm trong thời gian dài để cảm nhận (mỹ phẩm, thiết bị công nghệ, sản phẩm sức khỏe).
• Khi marketer muốn khám phá hành trình cảm xúc gắn với quá trình sử dụng.

Điểm mạnh nổi bật của Diary Study là gì?

• Phản ánh được hành vi thật và sự thay đổi theo thời gian.
• Giúp marketer hiểu bối cảnh cụ thể khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
• Tạo ra dữ liệu phong phú cả về định tính (story) và định lượng (tần suất).

Những hạn chế cần lưu ý khi dùng phương pháp nhật ký

• Phụ thuộc rất nhiều vào tính kỷ luật của người tham gia → dễ bị thiếu dữ liệu hoặc thông tin không chi tiết.
• Người tiêu dùng có thể “chỉnh sửa” câu chuyện để đẹp hơn thay vì ghi đúng sự thật.
• Khó tổng hợp dữ liệu khi có nhiều người tham gia, cần công cụ phân tích hỗ trợ.

Với junior marketer, Diary Study có thể bắt đầu từ việc nhỏ: thử yêu cầu một nhóm bạn ghi lại “hành trình cà phê mỗi ngày” trong một tuần. Bạn sẽ bất ngờ nhận ra không chỉ chuyện uống cà phê, mà còn là insight về tâm trạng buổi sáng, thói quen xã hội (đi với ai), hay thậm chí cả những “khoảnh khắc cần cà phê để sống sót”.

6. Projective Techniques - Kỹ thuật gợi mở để khám phá tiềm thức

Projective Techniques trong nghiên cứu marketing là gì?

Projective Techniques (kỹ thuật gợi mở/dự phóng) là nhóm phương pháp khuyến khích người tiêu dùng thể hiện suy nghĩ, cảm xúc, hoặc thái độ của họ theo cách gián tiếp, thông qua hình ảnh, trò chơi, kể chuyện, đóng vai… Thay vì hỏi thẳng “Bạn nghĩ gì về thương hiệu này?”, người nghiên cứu có thể yêu cầu: “Nếu thương hiệu này là một con người, nó sẽ giống ai?”

Vì sao kỹ thuật gợi mở quan trọng trong việc đào insight?

Người tiêu dùng thường khó diễn đạt cảm xúc hoặc đôi khi không dám nói thật. Bằng cách “dự phóng” suy nghĩ của mình qua một đối tượng trung gian (tranh vẽ, nhân vật, hình ảnh, tình huống giả định), họ sẽ vô thức bộc lộ những cảm xúc tiềm ẩn. Đây là cách để marketer chạm tới tầng vô thức – nơi ẩn chứa nhiều insight mạnh mẽ mà dữ liệu định lượng không thể cho thấy.

Khi nào bạn nên dùng projective techniques?

• Khi muốn khám phá cảm xúc và thái độ tiềm ẩn khó nói thành lời.
• Khi nghiên cứu sản phẩm/dịch vụ gắn với cảm xúc nhạy cảm (ví dụ: sức khỏe, sắc đẹp, mối quan hệ).
• Khi cần ý tưởng mới mẻ cho sáng tạo quảng cáo hoặc định vị thương hiệu.

Ưu điểm nổi bật của projective techniques là gì?

• Khai thác được suy nghĩ, cảm xúc tiềm thức, nơi insight “ẩn sâu” thường nằm.
• Tạo không khí thú vị, giảm áp lực cho người tham gia.
• Giúp marketer nhìn thấy thương hiệu qua những góc nhìn bất ngờ.

Những hạn chế bạn cần lưu ý khi áp dụng kỹ thuật gợi mở

• Khó phân tích dữ liệu vì mang tính trừu tượng.
• Cần nhà nghiên cứu có kinh nghiệm để diễn giải chính xác (tránh suy diễn chủ quan).
• Tốn thời gian hơn so với hỏi – đáp thông thường.

Với junior marketer, Projective Techniques là “đất chơi” sáng tạo. Hãy thử hỏi bạn bè: “Nếu sản phẩm X là một nhân vật trong phim, thì nó là ai?” – bạn sẽ bất ngờ với những câu trả lời mang màu sắc cảm xúc, từ đó gợi mở ra nhiều ý tưởng truyền thông thú vị.

7. Laddering - Kỹ thuật hỏi “tại sao” để đào sâu giá trị

Laddering là gì trong nghiên cứu insight?

Laddering (hay còn gọi là kỹ thuật “hỏi tại sao nhiều lần”) là phương pháp phỏng vấn nhằm khám phá chuỗi liên kết từ thuộc tính sản phẩm (Attributes) → lợi ích chức năng (Benefits) → giá trị cốt lõi (Values). Bằng cách hỏi liên tiếp “Tại sao điều này quan trọng với bạn?”, nhà nghiên cứu từng bước leo lên “chiếc thang giá trị” để tìm ra lý do sâu xa nhất đứng sau hành vi tiêu dùng.

Vì sao laddering giúp marketer chạm tới insight gốc rễ?

Người tiêu dùng thường chỉ diễn đạt ở mức bề mặt (“Tôi chọn vì rẻ”, “Tôi thích vì tiện lợi”). Laddering buộc họ phải suy nghĩ và nói ra điều nằm sâu hơn: “Tôi chọn sữa organic vì an toàn → vì muốn con khỏe → vì gia đình là giá trị quan trọng nhất.” Đây chính là gốc rễ cảm xúc – nền tảng để xây dựng thông điệp thương hiệu mạnh mẽ.

Khi nào bạn nên dùng laddering trong nghiên cứu?

• Khi cần hiểu rõ động cơ thực sự của khách hàng.
• Khi muốn tìm insight để xây dựng định vị thương hiệu hoặc thông điệp truyền thông.
• Khi phát triển sản phẩm mới cần bám vào giá trị cốt lõi của người tiêu dùng.

Ưu điểm nổi bật của laddering là gì?

• Đưa marketer đi từ bề mặt đến tầng sâu của hành vi.
• Hiệu quả đặc biệt trong việc xây dựng brand positioning.
• Giúp tìm ra những insight cảm xúc bền vững, khó thay đổi theo thời gian.

Những hạn chế bạn cần lưu ý khi dùng laddering

• Phụ thuộc nhiều vào kỹ năng người phỏng vấn: nếu đặt sai nhịp, dễ khiến người tham gia cảm thấy bị “tra khảo”.
• Người trả lời đôi khi lặp lại vòng vo, gây khó khăn khi phân tích.
• Tốn thời gian, cần sự kiên nhẫn để “leo” hết các bậc thang giá trị.

Với junior marketer, Laddering là bài tập cực hay để rèn kỹ năng đặt câu hỏi. Hãy thử áp dụng ngay trong đời thường: khi một người bạn nói “Mình thích thương hiệu X”, hãy hỏi liên tiếp “Vì sao?”, “Điều đó quan trọng thế nào với bạn?”, cho đến khi tìm ra giá trị cuối cùng. Bạn sẽ thấy insight thường không nằm ở câu trả lời đầu tiên.

8. Empathy Map - Bản đồ đồng cảm để “nhìn qua đôi mắt khách hàng”

Empathy Map là gì trong nghiên cứu marketing?

Empathy Map (bản đồ đồng cảm) là một công cụ trực quan giúp marketer hệ thống hóa sự thấu hiểu về khách hàng qua 6 khía cạnh:

• Họ nghĩ gì (Think)
• Họ nhìn thấy gì (See)
• Họ nghe được gì (Hear)
• Họ nói và làm gì (Say & Do)
• Họ cảm thấy gì (Feel)
• Họ có nỗi đau và mong đợi gì (Pains & Gains)

Thay vì chỉ dừng lại ở dữ liệu, Empathy Map biến mọi thông tin thành một bức tranh sinh động về thế giới quan của khách hàng.

Vì sao Empathy Map hữu ích khi đào insight?

Điểm mạnh của Empathy Map là cho phép marketer “bước vào thế giới của khách hàng” – nhìn sản phẩm, thương hiệu và nhu cầu thông qua chính lăng kính của họ. Khi được đặt cạnh nhau, 6 khía cạnh sẽ giúp phát hiện mâu thuẫn, khoảng trống, và từ đó bật ra insight rõ ràng hơn.

Khi nào bạn nên sử dụng Empathy Map?

• Khi xây dựng chân dung khách hàng (persona) để phát triển chiến dịch marketing.
• Khi cần hệ thống hóa dữ liệu từ nhiều nguồn (IDI, FGD, observation) thành một khung dễ hiểu.
• Khi làm việc với team cross-function (marketing, sales, product) để có ngôn ngữ chung về khách hàng.

Ưu điểm nổi bật của Empathy Map là gì?

• Trực quan, dễ hiểu, dễ áp dụng cho cả người mới.
• Giúp team nhìn khách hàng từ nhiều chiều cạnh cùng một lúc.
• Khơi gợi ý tưởng sáng tạo từ việc “đồng cảm” thay vì chỉ nhìn vào số liệu.

Những hạn chế bạn cần lưu ý khi dùng Empathy Map

• Mang tính khái quát, không thay thế cho dữ liệu thực tế.
• Nếu thông tin đầu vào thiếu chính xác, bản đồ sẽ phản ánh sai.
• Cần kết hợp với các phương pháp khác để insight đủ độ tin cậy.

 Với junior marketer, Empathy Map là công cụ dễ bắt đầu nhất để luyện tập tư duy insight. Hãy thử chọn một nhóm khách hàng (ví dụ: sinh viên mê cà phê), điền vào 6 ô của bản đồ đồng cảm dựa trên quan sát và phỏng vấn nhỏ. Bạn sẽ thấy insight hiện ra rõ ràng và có thể ngay lập tức dùng cho ý tưởng truyền thông.

👉 Như vậy, chúng ta đã đi qua 8 phương pháp định tính phổ biến để đào insight: từ IDI, FGD, Ethnography, Observation, Diary Study, Projective Techniques, Laddering, đến Empathy Map. Đây chính là “bộ công cụ nền tảng” mà bất kỳ junior marketer nào cũng nên nắm để bắt đầu bước vào thế giới khám phá người tiêu dùng.

Loại hình nào phổ biến ở Việt Nam và ngành nào nên dùng phương pháp nào?

Ở thị trường Việt Nam, việc đào insight bằng nghiên cứu định tính đã và đang được nhiều doanh nghiệp áp dụng, nhưng mức độ phổ biến giữa các phương pháp là khác nhau. Nếu bạn là một marketer mới, bạn sẽ dễ bắt gặp nhất là FGD, IDI và Observation – ba “công cụ nhập môn” vừa tiết kiệm, vừa dễ triển khai.

• FGD (Focus Group Discussion – Thảo luận nhóm): thường dùng để khám phá thái độ chung, test ý tưởng sản phẩm hoặc bao bì. Bạn có thể thấy nhiều agency tổ chức FGD ở các trung tâm nghiên cứu tại Hà Nội, TP.HCM, nơi người tiêu dùng được mời tới để thảo luận về hương vị sữa mới hay bao bì snack mới.
• IDI (In-depth Interview – Phỏng vấn sâu): phổ biến khi thương hiệu cần đi sâu vào một nhóm khách hàng cụ thể, ví dụ người tiêu dùng bia cao cấp, khách hàng dùng dịch vụ ngân hàng, hay phụ nữ thành thị quan tâm đến mỹ phẩm organic.
• Observation (Quan sát tại điểm bán): rất thường thấy trong FMCG và bán lẻ, khi thương hiệu cử đội nghiên cứu “ẩn mình” tại siêu thị hoặc cửa hàng để ghi nhận cách shopper thật sự chọn mua sản phẩm.

Trong khi đó, những phương pháp như Ethnography hay Diary Study – vốn tốn nhiều thời gian và chi phí hơn – ít phổ biến hơn, nhưng đã bắt đầu được các công ty lớn như Unilever, Vinamilk, hay các ngân hàng, fintech áp dụng cho những dự án chiến lược, cần insight sâu và dài hạn.

Vậy ngành nào phù hợp với phương pháp nào?

Mỗi ngành có đặc thù khác nhau, và dưới đây là một số gợi ý thực tế:

• FMCG (Thực phẩm, đồ uống, chăm sóc cá nhân):

  Các sản phẩm tiêu dùng nhanh gắn với thói quen hằng ngày, nên phù hợp nhất với FGD (khám phá thói quen), Observation/Ethnography (quan sát hành vi tại điểm bán), và Diary Study (ghi nhận hành trình sử dụng mỗi ngày).

• Ngân hàng & Tài chính:

  Đây là ngành nhạy cảm, khách hàng khó chia sẻ thẳng. IDI thường được chọn để khai thác thái độ về tiền bạc, tiết kiệm, đầu tư. Projective Techniques cũng được dùng để “giải mã” nỗi sợ hay niềm tin ngầm của khách hàng. Sau đó, Empathy Map giúp hệ thống insight thành chân dung khách hàng số.

• Công nghệ & App (Fintech, E-commerce, Ride-hailing):

  Người dùng công nghệ có hành trình trải nghiệm phức tạp, nên Ethnography/Shadowing (quan sát cách họ dùng app) và Diary Study (ghi lại trải nghiệm xuyên suốt) rất hữu ích. Ngoài ra, Empathy Map được nhiều team product & marketing dùng trong workshop để đồng bộ hiểu biết khách hàng.

• Mỹ phẩm & Làm đẹp:

  Đây là ngành gắn với cảm xúc cá nhân, nên Projective Techniques (liên tưởng hình ảnh, đóng vai thương hiệu) rất hiệu quả. IDI giúp khám phá niềm tin và ritual làm đẹp, trong khi FGD dùng nhiều để test concept truyền thông hoặc bao bì mới.

• Ngành hàng cao cấp (Luxury, Ô tô, Rượu bia cao cấp):

  Khách hàng nhóm này ít chia sẻ, nên IDI là lựa chọn hàng đầu để trò chuyện riêng. Laddering cũng rất phù hợp để khai thác “giá trị gốc rễ” như sự công nhận xã hội, phong cách sống, đẳng cấp. Một số thương hiệu còn áp dụng Ethnography để quan sát khách hàng trong bối cảnh lifestyle (bar, showroom, lounge).

Tóm lại:

• Ở Việt Nam, FGD – IDI – Observation là ba phương pháp định tính phổ biến nhất.
• Ngành FMCG dùng nhiều quan sát và thảo luận nhóm.
• Ngành Finance/Banking ưu tiên phỏng vấn sâu và kỹ thuật gợi mở.
• Ngành Tech gắn liền với ethnography và nhật ký tiêu dùng.
• Ngành Luxury phù hợp với laddering và IDI để khai thác giá trị cốt lõi.

👉 Nếu bạn là junior marketer, lời khuyên là hãy bắt đầu từ những phương pháp dễ tiếp cận nhất như FGD, IDI, Observation, sau đó dần thử nghiệm với Ethnography, Diary Study để rèn kỹ năng quan sát và đồng cảm sâu với khách hàng.

Kết luận

Đào insight không chỉ là “hỏi khách hàng muốn gì” mà là một hành trình tìm hiểu vì sao họ nghĩ, cảm và hành động như vậy. Các phương pháp nghiên cứu định tính như IDI, FGD, Ethnography, Observation, Diary Study, Projective Techniques, Laddering, và Empathy Map chính là những chiếc “cần câu” giúp marketer khai thác tầng sâu cảm xúc và động cơ tiềm ẩn.

Ở Việt Nam, FGD, IDI và Observation là ba phương pháp phổ biến và dễ áp dụng nhất, nhưng nếu muốn đi xa hơn, bạn nên thử các kỹ thuật như Projective hay Empathy Map để mở rộng khả năng đồng cảm với khách hàng. Dù bạn làm FMCG, ngân hàng, công nghệ hay luxury, insight chính là nền tảng để mọi quyết định marketing trở nên chính xác và tạo khác biệt.

Nếu bạn đang là junior marketer, đừng ngại thử áp dụng một trong những phương pháp này ngay trong công việc nhỏ hằng ngày: quan sát hành vi bạn bè khi chọn đồ uống, phỏng vấn đồng nghiệp về thói quen mua sắm, hoặc thử vẽ một bản Empathy Map cho chính bản thân mình. Bạn sẽ thấy, insight không nằm đâu xa, mà ẩn trong từng chi tiết đời thường. Và chính khả năng “nghe – nhìn – hiểu” khách hàng mới là kỹ năng giúp bạn trưởng thành trong nghề marketing. Muốn học cách đào sâu insight và ứng dụng trong chiến dịch thực tế? Hãy theo dõi blog này để đón đọc những bài tiếp theo hoặc tham gia các khóa học The Journey of Brand Building tại CASK Academy để rèn luyện bài bản hơn.