Trong thế giới marketing ngày nay, chúng ta sống trong “biển dữ liệu”. Từ báo cáo ngành, khảo sát trực tuyến đến bảng điều khiển trực quan dữ liệu bán hàng (dashboard) - brand marketer và doanh nghiệp có thể tiếp cận hàng ngàn chỉ số chỉ với vài cú click chuột. Nhưng nghịch lý ở chỗ: càng nhiều dữ liệu, chúng ta lại càng khó tìm ra “insight thật sự”.

Con số có thể cho ta biết cái gì đang xảy ra: 70% khách hàng chọn thương hiệu A, chỉ 20% trung thành với thương hiệu B. Nhưng con số hiếm khi trả lời được: “Tại sao họ lại hành động như thế?”. Và chính câu hỏi “tại sao” mới là chìa khóa để các Brand Marketer mở ra chiến lược thương hiệu, sản phẩm và truyền thông chạm đúng trái tim khách hàng.

Đây là lúc hai công cụ nghiên cứu định tính kinh điển bước vào: IDI (In-Depth Interview) và Ethnography. Không khó quá phức tạp nhưng chính những công cụ này lại giúp các thương hiệu lớn - từ IKEA đến P&G - tạo ra những insight đủ sức xoay chuyển định vị, thay đổi chiến lược và thúc đẩy tăng trưởng.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng đi sâu vào:

1. IDI - Ethnography là gì và vai trò của hai công cụ trong nghiên cứu insight.
2. Case study của các thương hiệu trên thế giới.
3. Checklist áp dụng ngay cả khi bạn chỉ có nguồn lực hạn chế.

1. IDI là gì? Khi nào nên dùng?

Theo ResearchGate - In-Depth Interviews (2020), IDI là một phương pháp nghiên cứu định tính được thiết kế để thu thập dữ liệu từ trải nghiệm chủ quan của người tham gia. Thông qua hình thức đối thoại mở, nhà nghiên cứu có thể khai thác chi tiết cách một cá nhân nhìn nhận, diễn giải và gán ý nghĩa cho một chủ đề, vấn đề hoặc quá trình cụ thể. Khác với khảo sát bề mặt, IDI cho phép đi sâu vào “tầng bên trong” của động cơ và giá trị cá nhân.

Khi ứng dụng trong marketing, IDI thường được sử dụng ở giai đoạn khám phá ban đầu để:

• Hiểu rõ động cơ, niềm tin và cảm xúc đằng sau hành vi tiêu dùng.
• Xác định rào cản và kỳ vọng đối với một sản phẩm, dịch vụ hoặc thông điệp truyền thông.
• Phát triển ý tưởng và định hướng chiến lược trong các dự án mới, đặc biệt khi nghiên cứu nhóm khách hàng đặc thù hoặc chủ đề chưa được khai phá nhiều.

Nói cách khác, IDI giúp marketer nghe chính câu chuyện đời thực từ khách hàng, từ đó chạm tới chiều sâu cảm xúc và bối cảnh cá nhân mà các phương pháp định lượng hay quan sát đơn thuần khó thể hiện.

Đọc thêm bài viết vềHiểu Đúng Consumer Insight tại đây.

Vì sao Brand Marketer cần IDI?

Hãy tưởng tượng bạn đang làm bảng khảo sát nghiên cứu thị trường cho một thương hiệu sữa. Kết quả cho thấy 80% bà mẹ chọn sản phẩm organic- hữu cơ vì “tốt cho sức khỏe”. Đây là dữ liệu đáng lưu ý, nhưng chưa đủ để đưa ra quyết định mang tầm chiến lược. IDI giúp bạn hỏi sâu hơn:

• “Khi chị nói tốt cho sức khỏe, chị nghĩ đến điều gì?”
• “Điều gì khiến chị tin rằng sữa organic tốt hơn sữa thường?”
• “Nếu không có sữa organic, chị sẽ cảm thấy thế nào khi cho con uống sữa công nghiệp?”

Khi được gợi mở để chia sẻ trong một không gian an toàn, nhiều bà mẹ thừa nhận: họ chọn organic không chỉ vì dinh dưỡng, mà còn để giảm cảm giác tội lỗi vì đã để con dùng nhiều sản phẩm công nghiệp, hoặc để chứng minh sự chu toàn với chồng và gia đình. Đây mới là insight thật sự ẩn giấu tận cùng bên trong - chạm đến cảm xúc, đủ sức làm thay đổi thông điệp truyền thông.

Để chạm được đến insight, IDI sẽ được triển khai như thế nào?

Theo Drive Researchmột buổi IDI (In-Depth Interview) thường kéo dài khoảng 30 đến 90 phút, tùy vào độ phức tạp của chủ đề và mức độ đào sâu cần thiết, với quy trình 4 bước:

1. Khởi động (Warm-up): Tạo sự thoải mái, để người tham gia mở lòng.
2. Khám phá (Exploration): Bắt đầu bằng câu hỏi chung, rồi dần đào sâu.
3. Đào sâu (Probing): Khi câu trả lời còn chung chung, moderator sẽ dùng kỹ thuật probe question (câu hỏi thăm dò)để thu thập chi tiết sâu sắc và làm rõ vấn đề, thay vì chỉ thu thập thông tin hời hợt.
4. Kết thúc (Closure): Tóm tắt, xác nhận lại những điểm chính để đảm bảo hiểu đúng ý người tham gia.

Khi nào nên dùng IDI?

• Khi cần khám phá động cơ và nhu cầu tiềm ẩn.
• Khi muốn test phản ứng với sản phẩm hoặc thông điệp mới.
• Khi tìm hiểu rào cản hành vi tiêu dùng.
• Khi nghiên cứu các chủ đề nhạy cảm mà người tiêu dùng khó chia sẻ trong nhóm.

IDI chính là công cụ để marketer đi từ “người tiêu dùng nói gì” sang “người tiêu dùng thật sự nghĩ và cảm thấy gì”.

Đọc thêm bài viết về Consumer Insight – 4 Sai lầm mà mọi Marketer đều nên biết.

2. Ethnography là gì? Khi nào nên dùng?

Nếu IDI (In-Depth Interview) giống như một cuộc trò chuyện sâu để khám phá suy nghĩ và cảm xúc, thì Ethnography lại là phương pháp “theo chân” người tiêu dùng trong chính bối cảnh sống của họ để quan sát cách họ thật sự hành động.

Được định nghĩa trong một nghiên cứu của Michael W. Kramer & Tony E. Adams trong The SAGE Encyclopedia of Communication Research Methods, ethnography là mộtphương pháp nghiên cứu định tínhtrong đó nhà nghiên cứu trực tiếp tham gia vào đời sống của một nhóm xã hội hoặc văn hóa để quan sát, trải nghiệm, và từ đó hiểu nhóm đó từ góc nhìn “người trong cuộc”. Điểm đặc biệt của ethnography là nó vừa là một quá trình (quan sát, tham gia, phỏng vấn, thu thập tài liệu) vừa là một sản phẩm (bản nghiên cứu tái hiện và phân tích trải nghiệm của nhóm).

Khi ứng dụng trong marketing, ethnography thường được triển khai tại nhà, tại cửa hàng, hoặc trong những “moment of truth” – những khoảnh khắc tiêu dùng quan trọng - để phát hiện những insight tiềm ẩn mà bảng khảo sát hay IDI khó chạm tới. Nói cách khác, ethnography cho phép marketer quan sát sản phẩm, dịch vụ và hành vi mua sắm từ góc nhìn thật sự của khách hàng, thay vì chỉ phân tích từ xa trong phòng họp.

Vì sao Brand Marketer cần Ethnography?

Một trong những cạm bẫy lớn nhất của nghiên cứu là khoảng cách giữa “say” và “do” - khoảng cách giữa cái người tiêu dùng nói và cái họ thực sự làm. Đây được gọi là say-do gap.

Ví dụ: Trong IDI, nhiều người chia sẻ rằng họ quan tâm đến sản phẩm organic để có “một lối sống lành mạnh”. Nhưng Ethnography lại cho thấy các thực phẩm chính trong ngày của họ dùng là sản phẩm nước tăng lực đóng chai hoặc đồ ăn nhanh. Nếu chỉ dựa vào lời nói, marketer sẽ rơi vào hiểu lầm về insight. Chỉ khi quan sát hành vi thực tế, ta mới nhận ra khoảng cách lớn giữa điều họ nói và cách họ sống.

Vậy làm thế nào để triển khai Ethnography một cách hiệu quả?

Ethnography có nhiều cấp độ:

• Shadowing: Theo chân người tiêu dùng khi họ đi mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm.
• Observation: Quan sát người tiêu dùng trong gia đình, nơi làm việc hoặc môi trường tự nhiên.
• Diary Study: Yêu cầu người tiêu dùng tự ghi lại hành vi hằng ngày trong nhật ký.

Ví dụ, khi quan sát bằng Ethnography trong các gia đình Việt, ta thấy rằng bữa cơm tối không chỉ để ăn no, đó còn là thời gian sum họp quan trọng nhất trong ngày. Dù công việc bận rộn, nhiều người vẫn cố gắng thu xếp để về ăn cơm cùng gia đình. Câu nói quen thuộc như “đợi bố về rồi ăn cho đủ nhà” hay “cả nhà cùng ngồi mâm mới vui” chính là minh chứng rõ ràng.

Từ insight này, các thương hiệu thực phẩm có thể nhìn bữa cơm tối không chỉ là nơi “cung cấp năng lượng” mà là khoảnh khắc gắn kết cảm xúc. Vì thế, thay vì chỉ truyền thông về “ngon, tiện lợi, nhanh chóng”, thương hiệu có thể định vị sản phẩm của mình như chất keo gắn kết gia đình - giúp những người thân yêu thật sự quây quần bên nhau.

Vậy khi nào Brand Marketer nên dùng Ethnography?

• Khi cần hiểu về thói quen tiêu dùng.
• Khi muốn phát hiện những khó chịu, vướng mắc hoặc rào cản mà khách hàng gặp phải trong quá trình mua hoặc dùng sản phẩm.
• Khi cần quan sát bối cảnh cạnh tranh ngay tại điểm bán.
• Khi muốn tìm cơ hội đổi mới dựa trên hành vi chưa được phục vụ.

3. IDI và Ethnography có thể kết hợp như thế nào để đào Insight?

Trong nghiên cứu thị trường, nhiều bạn mới vào nghề thường đặt câu hỏi: “Nên chọn IDI hay Ethnography?”. Thực ra, hai phương pháp này không loại trừ nhau, mà giống như hai mảnh ghép bổ sung cho nhau. Nếu IDI trả lời câu hỏi “người tiêu dùng nghĩ gì, cảm thấy gì”, thì Ethnography trả lời câu hỏi “họ thực sự làm gì”. Khi kết hợp, hai công cụ tạo nên bức tranh toàn diện: vừa thấy bề nổi (hành vi), vừa chạm đến bề chìm (động cơ). Chính sự giao thoa này mới tạo nên insight đủ mạnh để dẫn dắt chiến lược.

Quy trình thường diễn ra theo ba bước:

1. Bắt đầu bằng Ethnography: Quan sát để phát hiện những điểm bất thường hoặc mâu thuẫn giữa lời nói và hành động.
2. Tiếp tục với IDI: Đặt câu hỏi sâu để tìm ra “tại sao” phía sau hành vi vừa quan sát.
3. Tổng hợp dữ liệu: Nếu lời nói và hành động trùng khớp, insight trở nên vững chắc. Nếu chúng mâu thuẫn, đó lại thường là “mỏ vàng” insight - nơi cho marketer hiểu rõ điều khách hàng thật sự cần, ngay cả khi họ chưa tự nhận ra.

Cùng so sánh nhanh hai công cụ này

4. Case Study: Cách các thương hiệu nổi tiếng áp dụng công cụ đào insight

Theo phân tích của Insight7 (2024), ethnography đã trở thành một công cụ đắc lực giúp nhiều tập đoàn toàn cầu khám phá những “sự thật ẩn giấu” trong đời sống thường nhật của người tiêu dùng – những điều mà khảo sát hay dữ liệu định lượng khó có thể chạm tới. Procter & Gamble là ví dụ điển hình. Thay vì hỏi trực tiếp người dùng về việc dọn dẹp, họ cử các nhóm nghiên cứu đến tận nhà để quan sát cách người tiêu dùng thực sự lau sàn, vệ sinh đồ đạc. Và chính ở đó, họ nhận ra một sự thật mà không bảng hỏi nào phơi bày: người dùng cảm thấy việc cọ rửa bằng dụng cụ truyền thống vừa tốn công sức, vừa để lại cảm giác “chưa sạch hẳn”. Từ insight này, P&G đã phát triển Swiffer – một cây lau và khăn lau tiện lợi, nhẹ nhàng, biến việc dọn dẹp thành trải nghiệm dễ chịu hơn nhiều. Kết quả, Swiffer không chỉ thành công về mặt doanh số mà còn trở thành minh chứng sống động cho cách ethnography biến quan sát nhỏ bé thành đột phá toàn cầu.

Câu chuyện tương tự cũng diễn ra ở Intel. Hãng công nghệ này từng nổi tiếng với việc tập trung vào sức mạnh xử lý và hiệu suất kỹ thuật. Tuy nhiên, khi cử các nhà nhân học và nhà nghiên cứu ethnography đến quan sát thực tế tại các gia đình, Intel nhận ra rằng người dùng không chỉ quan tâm đến “tốc độ” hay “cấu hình”, mà phần lớn sử dụng máy tính cho các nhu cầu giản dị hơn: lướt web, nghe nhạc, kết nối bạn bè và giải trí. Đây chính là khoảnh khắc vỡ òa - hiểu rằng việc phát triển công nghệ không chỉ xoay quanh những thông số kỹ thuật, mà phải gắn chặt với đời sống thực tế. Nhờ insight này, Intel đã điều chỉnh chiến lược sản phẩm, tập trung nhiều hơn vào trải nghiệm đại chúng, đưa máy tính cá nhân đến gần hơn với hàng triệu hộ gia đình toàn cầu.

Trong khi đó, IKEA lại chọn cách đi sâu vào nhịp sống gia đình ở nhiều quốc gia khác nhau. Thông qua ethnography, họ phát hiện ra một bức tranh rất khác với giả định của các nhà thiết kế: đa số không gian bếp, phòng khách, phòng ngủ đều nhỏ hẹp, và người tiêu dùng phải “xoay xở” sáng tạo để tận dụng từng góc. Chính từ quan sát chân thật này, IKEA phát triển dòng sản phẩm modular - nội thất lắp ráp linh hoạt, dễ thay đổi, tối ưu cho những căn hộ nhỏ. Điều quan trọng hơn, chiến lược này giúp IKEA củng cố triết lý “democratizing design” – dân chủ hóa thiết kế, đưa sản phẩm đẹp, thông minh và tiện dụng đến với mọi gia đình, bất kể diện tích hay thu nhập.

Ba ví dụ này cho thấy ethnography không chỉ là một phương pháp nghiên cứu, mà còn là chiếc cầu nối giữa cuộc sống thật và sáng tạo thương hiệu. Từ một cây lau nhà, một bộ vi xử lý cho đến chiếc tủ đa năng, tất cả đều khởi nguồn từ việc lắng nghe và quan sát người tiêu dùng trong chính bối cảnh đời sống hàng ngày của họ.

5. Checklist áp dụng thực tế

Kết luận

IDI và Ethnography là hai công cụ “vàng” của nghiên cứu định tính. Chúng không chỉ giúp marketer tìm sự thật ẩn sâu, mà còn giúp doanh nghiệp giảm rủi ro, tăng khả năng thành công trong chiến lược sản phẩm và truyền thông.

Với Brand Marketer, đây là cách để viết brief sáng hơn, tránh những giả định sai lầm. Với founder hay SME, đây là phương pháp nghiên cứu tinh gọn, tiết kiệm nhưng hiệu quả - đủ để kiểm chứng ý tưởng và định vị thương hiệu.

Bạn có thể bắt đầu ngay hôm nay: tổ chức 5 buổi IDI nhỏ với khách hàng mục tiêu để khám phá động cơ và một buổi Ethnography để quan sát hành vi thật tại nhà hoặc siêu thị. Những phát hiện ban đầu ấy sẽ thay đổi hoàn toàn cách bạn nhìn khách hàng và định hình chiến lược. Và nếu muốn đi xa hơn, hãy cân nhắc tham gia các khóa đào tạo chuyên sâu về Brand Building - nơi bạn được thực hành IDI và Ethnography cùng chuyên gia, để biến insight thành lợi thế cạnh tranh bền vững.

Nếu bạn muốn trang bị hệ thống năng lực đào sâu Insight Consumer một cách bài bản dành cho Brand marketer,CASK Academymời bạn tham gia khóa học: The Journey of Brand Building.

• Chương trình thiết kế theo lộ trình 25 buổi, đi từ nền tảng đến chiến lược và thực thi.
• Nội dung bám sát 14 năng lực Brand Marketing, gắn liền với case thực tế.
• Kết thúc khóa học, bạn sẽ sở hữu một Brand Plan hoàn chỉnh, sẵn sàng ứng dụng ngay vào công việc.

Đừng chỉ dừng lại ở phỏng vấn hay quan sát – hãy biến IDI và Ethnography thành chiếc la bàn giúp bạn đọc vị người tiêu dùng và dẫn dắt thương hiệu đi đúng hướng.

Danh mục nguồn thông tin tham khảo:

https://insight7.io/real-world-ethnographic-research-examples-in-business/

https://methods.sagepub.com/ency/edvol/the-sage-encyclopedia-of-communication-research-methods/chpt/ethnography

https://www.researchgate.net/publication/345737833_In-Depth_Interviews