Trong ngành FMCG, kênh General Trade (GT) vẫn là “mặt trận” quan trọng khi chiếm tỷ trọng áp đảo về doanh thu tại Việt Nam. Nhưng khác với kênh MT, hành vi mua sắm ở GT lại mang tính nhanh – tiện – quen thuộc: shopper chỉ cần bước vào cửa hàng tạp hóa, nhìn lướt quầy kệ rồi quyết định ngay trong 60 giây.
Chính sự ngắn ngủi ấy vừa là thách thức, vừa là cơ hội cho Trade Marketer. Thách thức ở chỗ bạn chỉ có vài chục giây để “lọt vào tầm mắt” và thuyết phục người mua. Nhưng nếu biết cách tận dụng, 60 giây vàng này có thể trở thành đòn bẩy chuyển đổi mạnh mẽ, giúp thương hiệu thắng ngay tại điểm bán.
Vậy làm sao để tối đa hóa hiệu quả trong khoảng thời gian ngắn ngủi này? Câu trả lời nằm ở việc hiểu rõ đặc điểm hành vi của shopper tại GT, kết hợp với quy tắc 80/20 trong quản trị trưng bày – nguyên tắc “ít nhưng tinh” giúp bạn tập trung vào những yếu tố thật sự tạo ra doanh số.
1. Đặc điểm của Shopper và thách thức cho Trade Marketer khi làm kênh GT
Hành vi đặc trưng của Shopper kênh GT
Điểm đặc biệt của shopper tại kênh GT nằm ở tốc độ và sự quen thuộc. Họ bước vào cửa hàng tạp hóa hay quán quen với một danh sách ngầm định trong đầu: chai nước ngọt cho bữa trưa, gói mì cho bữa khuya, hay hộp sữa cho con. Họ không dành thời gian dạo quanh, so sánh nhãn hàng, hay đọc thông tin sản phẩm dài dòng. Tất cả hành vi mua hầu như gói gọn trong 30 đến 60 giây – thời điểm quyết định mua được đưa ra gần như theo bản năng.
Chính vì vậy, GT trở thành một kênh mua nhanh – bán nhanh, nơi thói quen chi phối mạnh hơn lý trí. Shopper thường gắn bó với thương hiệu đã quen thuộc. Họ mua lon nước ngọt vẫn mua hàng ngày, loại dầu gội đã tin dùng nhiều năm, trừ khi có một tín hiệu thật sự nổi bật khiến họ dừng lại: một sản phẩm được đặt đúng tầm mắt, một bao bì nổi bật giữa dãy hàng, hay một khuyến mãi nhỏ “mua 2 tặng 1” ngay tại điểm bán.
Đọc thêm bài viết về kênh GT và MT tại đây
Thách thức cho Trade Marketer khi làm kênh GT
Đây là thách thức lớn cho Trade Marketer. Bạn không có nhiều thời gian để kể câu chuyện thương hiệu hay tạo ra trải nghiệm cầu kỳ như ở siêu thị. Trong GT, mọi nỗ lực đều phải tinh gọn và sắc bén: chọn đúng SKU then chốt, trưng bày ở vị trí chiến lược, và thiết kế POSM thật đơn giản nhưng đủ sức gợi mở hành vi mua. Nếu bạn làm tốt, chỉ một khoảnh khắc lướt qua cũng đủ để thương hiệu lọt vào giỏ hàng.
Nhưng mặt khác, chính “60 giây vàng” này lại mở ra cơ hội lớn. Khi thương hiệu biết cách tác động vào khoảnh khắc ngắn ngủi ấy, họ không chỉ giành được một đơn hàng tức thời, mà còn có khả năng lặp lại hành vi mua trong tương lai, dần dần biến thành thói quen gắn bó lâu dài. Đó là lý do GT, dù khó nhằn, vẫn là chiến trường bắt buộc phải thắng đối với bất kỳ Trade Marketer nào muốn xây dựng tăng trưởng bền vững.
Shopper tại kênh GT ra quyết định mua chỉ trong 30–60 giây. Đây là thách thức lớn cho Trade Marketer, nhưng nếu tận dụng đúng “60 giây vàng” bằng SKU chủ lực, trưng bày chiến lược và POSM tinh gọn, thương hiệu có thể tạo chuyển đổi tức thì và xây dựng thói quen mua bền vững.
2. Quy tắc 80/20 trong quản trị trưng bày tại GT
Ý nghĩa của quy tắc 80/20 trong quản trị trưng bày tại kênh GT
Một trong những nguyên tắc quan trọng nhất để “sống sót” và chiến thắng trong kênh GT chính là quy tắc 80/20. Thực tế tại nhiều ngành hàng FMCG cho thấy: chỉ khoảng 20% SKU chủ lực đã đóng góp đến 80% doanh thu. Nói cách khác, không phải tất cả sản phẩm đều có vai trò ngang nhau trong quyết định mua hàng của shopper.
.png)
Điều này mang lại một bài học quan trọng cho Trade Marketer: thay vì cố gắng phủ kín quầy kệ bằng hàng loạt SKU, hãy tập trung đầu tư cho những sản phẩm mang tính “must-have” – những nhãn hiệu hoặc định dạng bao bì mà shopper buộc phải tìm thấy khi bước vào cửa hàng. Chính những SKU này mới thực sự tạo ra sức hút và khả năng chuyển đổi trong “60 giây vàng”.
Ứng dụng quy tắc 80/20 trong trưng bày sản phẩm tại kênh GT
Áp dụng quy tắc 80/20 trong trưng bày tại GT nghĩa là bạn cần ưu tiên cho sự hiện diện nổi bật của sản phẩm chủ lực. Vị trí eye-level phải được dành cho SKU bán chạy nhất, đồng thời kết hợp brand block – sắp xếp sản phẩm theo khối để tạo ấn tượng thị giác mạnh. Khi shopper chỉ lướt qua trong vài giây, một dãy sản phẩm được gom nhóm và nhấn mạnh bằng POSM đơn giản, rõ ràng sẽ khiến họ nhận diện thương hiệu dễ dàng hơn rất nhiều.
Quan trọng hơn, quy tắc 80/20 giúp tối ưu hóa nguồn lực vốn đã hạn chế trong kênh GT. Ngân sách POSM, diện tích quầy kệ, hay nỗ lực thuyết phục chủ cửa hàng đều cần tập trung vào “ít nhưng tinh”. Thay vì dàn trải cho tất cả, hãy ưu tiên cho những điểm bán chiến lược và SKU chủ lực. Kết quả là hiệu ứng trưng bày rõ rệt hơn, dễ đo lường hơn, và quan trọng nhất: mang lại doanh số thật sự, thay vì chỉ dừng lại ở sự hiện diện hình thức.
Trong GT, nơi mọi quyết định được đưa ra trong chớp mắt, việc bám sát quy tắc 80/20 không chỉ là một lựa chọn thông minh, mà còn là điều kiện tiên quyết để thương hiệu có thể nổi bật và chiến thắng.
Quy tắc 80/20 trong quản trị trưng bày kênh GT giúp Trade Marketer tập trung vào SKU chủ lực – chiếm 20% nhưng tạo ra 80% doanh thu – để tối ưu POSM, tăng nhận diện và chuyển đổi ngay trong 60 giây vàng.
3. Bí quyết tận dụng 60 giây vàng tại điểm bán cho Trade Marketer
Nếu quy tắc 80/20 giúp Trade Marketer xác định đâu là “vũ khí” cần tập trung, thì bí quyết để tận dụng 60 giây vàng lại nằm ở cách triển khai tại điểm bán. Nếu mỗi chuyến mua hàng trung bình ở kênh MT là 45 phút đến 1 tiếng thì ở kênh GT, trung bình mỗi Shopper chỉ dành ra 90s để mua hàng. Trong 10s đầu họ sẽ yêu cầu người bán lấy món hàng mình cần, 20s cuối dành cho việc thanh toán và tính tiền. Suy ra, các thương hiệu chỉ còn vỏn vẹn 60s để trưng bày thể hiện vai trò của mình. Trong khoảng thời gian ngắn ngủi đó, mọi yếu tố – từ trưng bày, POSM, đến thông điệp – phải phối hợp hài hòa để chạm đúng vào hành vi ra quyết định của shopper.
.png)
- Vị trí trưng bày chiến lược: Điểm mấu chốt đầu tiên chính là vị trí trưng bày. Trong GT, không gian luôn hạn chế, nên thương hiệu cần chọn đúng “hot zone”: kệ ngang tầm mắt, khu vực ngay gần quầy tính tiền, hoặc các vị trí đầu kệ dễ nhìn thấy nhất. Chỉ một vài sản phẩm chủ lực xuất hiện ở những điểm này cũng đủ để định hình lựa chọn, thay vì rải rác cả chục SKU ở những chỗ ít người chú ý.
- POSM tinh gọn, dễ nhớ: Một wobbler với màu sắc thương hiệu nổi bật, một shelf-talker nhấn vào lợi ích chính (“Mát lạnh tức thì”, “Tiết kiệm 20%”) hay một combo nhỏ đặt ngay tại quầy thu ngân – tất cả đều có thể trở thành “cú chạm nhanh” khiến shopper đổi quyết định trong vài giây cuối cùng. Ở GT, POSM không cần hoành tráng; thay vào đó, cần ngắn gọn, trực quan và dễ hiểu ngay lập tức.
- Khuyến mãi vi mô (micro-promotion): Các khuyến mãi cũng là cách hiệu quả để gia tăng sức hút trong 60 giây. Một ưu đãi nhỏ như “Mua 2 tặng 1”, hay gói dùng thử giá rẻ có thể phá vỡ thói quen cũ, khiến shopper sẵn sàng thử thương hiệu mới. Đây chính là cách biến một giây do dự thành quyết định mua hàng.
Quan trọng hơn cả, Trade Marketer phải nhớ rằng mọi hoạt động cần liền mạch với insight shopper. Shopper GT tìm kiếm sự tiện lợi, quen thuộc, và cảm giác “có lợi” khi mua hàng. Do đó, trưng bày lộn xộn, thông điệp rườm rà, hay khuyến mãi thiếu hấp dẫn đều khiến thương hiệu dễ dàng mất đi cơ hội vàng này.
Tận dụng đúng 60 giây không chỉ giúp tạo ra doanh số tức thời, mà còn gieo vào tâm trí shopper hình ảnh thương hiệu “luôn có mặt, luôn tiện lợi”. Khi thói quen ấy được lặp lại, thương hiệu sẽ dần trở thành lựa chọn mặc định trong mỗi lần ghé cửa hàng – và đó mới là chiến thắng bền vững ở kênh GT.
Muốn tận dụng 60 giây vàng tại kênh GT, Trade Marketer cần trưng bày sản phẩm ở hot zone, dùng POSM tinh gọn dễ nhớ và triển khai khuyến mãi vi mô để chạm đúng hành vi quyết định mua của shopper.
4. Case study & Thực tiễn áp dụng quy tắc 80/20 tại kênh GT
Để thấy rõ sức mạnh của “60 giây vàng”, hãy nhìn vào cách một số thương hiệu FMCG đã triển khai trong kênh GT.
Ở ngành hàng nước giải khát, một thương hiệu lớn từng thử nghiệm việc chiếm trọn tủ mát tại các cửa hàng GT bằng chỉ 2 SKU chủ lực. Thay vì phân bổ nhiều hương vị rải rác, họ dồn ngân sách cho bao bì đồng bộ, ánh sáng tủ nổi bật và một POSM dán trực diện vào cửa kính. Kết quả thật ấn tượng: doanh số tăng hơn 20% chỉ sau ba tháng, trong khi chi phí POSM lại thấp hơn so với trước đây khi triển khai dàn trải. Đây là minh chứng rõ ràng cho nguyên tắc ít nhưng tinh – 80/20.
Ở ngành hàng chăm sóc cá nhân, một nhãn hàng dầu gội lại chọn cách đánh vào “khoảnh khắc cuối” của shopper. Họ tung ra combo dầu gội + dầu xả mini size, đặt ngay tại quầy tính tiền với một shelf talker đơn giản: “Chăm sóc đủ bộ – Tiết kiệm 15%”. Chính vị trí và thông điệp ngắn gọn này đã khiến nhiều shopper vốn chỉ định mua dầu gội đổi ý, mang thêm sản phẩm đi kèm. Sau 2 tháng, tỷ lệ bán chéo tăng gấp đôi so với giai đoạn trước đó.
Câu chuyện thành công này cho thấy một sự thật: chiến thắng trong GT không đến từ sự hoành tráng, mà từ sự tinh gọn và chính xác. Một tủ mát đồng bộ, một POSM đúng chỗ, một combo giá trị nhỏ… tất cả đều có thể trở thành “đòn bẩy” trong đúng 60 giây shopper ra quyết định.
Quan trọng hơn, các case study này khẳng định rằng việc tập trung vào SKU chủ lực và điểm chạm nhanh không chỉ tạo ra hiệu ứng bán hàng tức thì, mà còn góp phần hình thành thói quen mua lặp lại. Và khi hành vi đã trở thành thói quen, thương hiệu gần như nắm chắc vị thế bền vững tại điểm bán.
Kết luận
Trong kênh GT, nơi mọi quyết định mua hàng chỉ gói gọn trong 60 giây vàng, Trade Marketer không thể triển khai dàn trải hay cầu kỳ. Bí quyết nằm ở việc hiểu đúng hành vi shopper, tập trung vào SKU chủ lực theo quy tắc 80/20, và triển khai POSM tinh gọn, hiệu quả tại đúng vị trí. Khi làm tốt, thương hiệu không chỉ thắng một đơn hàng tức thời, mà còn gieo vào tâm trí shopper thói quen lựa chọn lặp lại – nền tảng cho tăng trưởng bền vững.
Chiến thắng kênh GT không đến từ việc “có mặt ở khắp nơi”, mà đến từ khả năng tập trung nguồn lực đúng lúc, đúng chỗ, đúng sản phẩm. Đó chính là nghệ thuật của Trade Marketing trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh.
👉 Nếu bạn quan tâm đến cách tối ưu chiến lược Trade Marketing toàn diện, từ quản trị POSM, khuyến mãi đến xây dựng Promotion Calendar, hãy đón đọc thêm các bài viết chuyên sâu trên CASK.vn hoặc tham gia khóa học Trade Marketing để nâng cấp năng lực của mình.
