Modern Trade Việt Nam 2025: Sự tiến hóa của chuỗi bán lẻ & hàm ý Route to Market

Modern Trade tại Việt Nam đang mở rộng nhanh hơn bao giờ hết – nhưng điều quan trọng hơn là: nó đang mở rộng theo cách hoàn toàn khác so với 5–10 năm trước.

Theo báo cáo Modern Trade Chains Evolution Report – Updated to October 2025 của NIQ, tổng số cửa hàng Modern Trade tại Việt Nam đã đạt 12.542 cửa hàng, tăng 17% so với cùng kỳ năm trước. Nhìn bề mặt, đây là một con số rất tích cực, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế vĩ mô vẫn còn nhiều áp lực về thu nhập và chi tiêu. Tuy nhiên, nếu chỉ dừng lại ở câu chuyện “Modern Trade đang mở rộng”, người làm Route to Market rất dễ bỏ lỡ một thay đổi mang tính cấu trúc:

Modern Trade không còn tăng trưởng như một khối đồng nhất.

Đằng sau con số +17% là sự phân hóa rất rõ giữa các định dạng bán lẻ: có format mở rộng nhanh, có format tăng trưởng chậm lại, và có format gần như đứng yên. Điều này đồng nghĩa với một thực tế quan trọng vai trò của từng loại Modern Trade trong Route to Market đang thay đổi.

Với người làm RTM, câu hỏi không còn là “có nên đầu tư vào Modern Trade hay không?”, mà là nên đầu tư vào định dạng nào, với vai trò gì, và kỳ vọng hiệu quả ra sao trong toàn bộ hệ thống phân phối?

Bức tranh tổng thể Modern Trade Việt Nam 2025: Mở rộng mạnh về số lượng, nhưng phân hóa sâu về vai trò

Modern Trade tăng trưởng mạnh nhưng không còn đồng nhất

Dữ liệu NIQ cho thấy tổng số cửa hàng Modern Trade tại Việt Nam đã tăng thêm 1.834 cửa hàng chỉ trong vòng 12 tháng, tương đương mức tăng 17% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, mức tăng này không phân bổ đều giữa các định dạng. Phần lớn động lực mở rộng đến từ hai nhóm chính:

• Mom & Baby, tăng 24%
• Minimart, tăng 19%

Ngược lại, các định dạng truyền thống hơn như Supermarket/Hypermarket chỉ tăng trưởng rất nhẹ, trong khi Cash & Carry gần như không mở rộng thêm cửa hàng mới. Bức tranh này cho thấy Modern Trade không còn đi theo chiến lược “mở rộng đại trà”, mà đang tái cấu trúc theo hành vi mua và nhu cầu sử dụng thực tế của người tiêu dùng.

Đọc thêm bài viết Phân biệt GTM và RTM

Sự phân hóa các định dạng Modern Trade và tác động đến Route to Market

Nếu nhìn sâu hơn vào các định dạng đang tăng trưởng mạnh, có thể thấy một điểm chung: chúng đều gắn với tần suất mua cao và tính tiện lợi. Minimart và Mom & Baby không cạnh tranh bằng quy mô cửa hàng hay trải nghiệm “đại siêu thị”, mà bằng:

• Độ gần khu dân cư
• Tính sẵn có
• Khả năng phục vụ những nhu cầu lặp lại, quen thuộc

Ngược lại, Supermarket và Hypermarket đang bước vào giai đoạn ổn định và tối ưu, thay vì mở rộng nhanh. Điều này phản ánh sự dịch chuyển vai trò của các định dạng này trong Route to Market: từ kênh mở rộng độ phủ sang kênh xây dựng hình ảnh, basket size lớn và trải nghiệm mua sắm có chọn lọc. Với góc nhìn RTM, đây là một tín hiệu rất quan trọng. Không thể tiếp tục dùng một RTM model chung cho toàn bộ Modern Trade, khi mà:

• Mỗi format phục vụ một hành vi mua khác nhau
• Mỗi format đóng vai trò khác nhau trong hành trình mua
• Và mỗi format cần một cách đo lường hiệu quả khác nhau

Sự mở rộng mạnh mẽ của Modern Trade trong năm 2025 không đơn thuần là câu chuyện tăng số cửa hàng. Đó là dấu hiệu cho thấy hệ thống bán lẻ hiện đại tại Việt Nam đang phân mảnh theo vai trò thương mại, chứ không còn vận hành như một kênh thống nhất. Với người làm Route to Market, điều này đặt ra một yêu cầu rất rõ ràng: RTM không thể tiếp tục được thiết kế theo khái niệm “kênh MT”, mà phải được thiết kế theo từng định dạng MT, với mục tiêu, KPI và mô hình vận hành riêng.

Phần tiếp theo của bài viết sẽ đi sâu vào sự tiến hóa của từng định dạng Modern Trade – bắt đầu từ Minimart, Convenience Store, Health & Beauty, Mom & Baby – và phân tích cụ thể mỗi định dạng đang định hình lại RTM như thế nào.

Sự tiến hóa của các định dạng Modern Trade và tác động đến RTM

Nếu Phần trên cho thấy Modern Trade đang mở rộng nhưng phân hóa mạnh, thì Phần này trả lời câu hỏi quan trọng hơn với người làm Route to Market: cụ thể từng định dạng Modern Trade đang tiến hóa theo hướng nào – và RTM cần được thiết kế lại ra sao để theo kịp?

Minimart & Foodstore: Trụ cột tăng trưởng mới trong Modern Trade

Trong toàn bộ hệ sinh thái Modern Trade năm 2025, Minimart & Foodstore là định dạng tăng trưởng mạnh và ổn định nhất. Dữ liệu NIQ cho thấy chỉ trong vòng 13 tháng, nhóm này đã tăng thêm 241 cửa hàng, dẫn dắt bởi WinMart+ và Bách Hóa Xanh. Sự mở rộng này không đơn thuần là “mở thêm điểm bán”. Nó phản ánh một thay đổi sâu hơn trong hành vi mua:

• Mua thường xuyên hơn
• Mua gần nhà hơn
• Ưu tiên tính sẵn có và tiện lợi thay vì trải nghiệm lớn

Điều này khiến Minimart dần trở thành điểm chạm mua sắm lặp lại có tần suất cao, thay thế vai trò mà chợ truyền thống từng nắm giữ ở nhiều khu vực đô thị và bán đô thị.

Với người làm RTM, đây là một bước ngoặt lớn. Minimart không còn là kênh “phụ trợ” cho Supermarket, mà đang trở thành core execution channel cho:

• Độ phủ thực tế (effective distribution)
• Triển khai chương trình bán hàng
• Kiểm soát availability tại điểm bán

Convenience Store tại Việt Nam: Mở rộng chọn lọc và vai trò chiến lược

Khác với Minimart, Convenience Store (CVS) không tăng trưởng bùng nổ về số lượng. Tổng số cửa hàng CVS chỉ tăng 7 cửa hàng, với mức mở rộng tập trung chủ yếu ở Circle K, GS25 và 7-Eleven. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa CVS suy yếu. Trái lại, CVS đang bước vào giai đoạn tối ưu vai trò, thay vì mở rộng đại trà. CVS ngày càng tập trung vào:

• Khu vực đô thị mật độ cao
• Nhóm khách hàng trẻ, di chuyển nhiều
• Nhu cầu mua nhanh, tiêu dùng tức thời

Trong Route to Market, CVS không cạnh tranh trực tiếp với Minimart về độ phủ, mà giữ vai trò kênh chiến lược cho impulse consumption và occasion-based buying. Vấn đề là nhiều RTM model hiện nay vẫn:

• Dùng chung danh mục cho CVS và Minimart
• Áp cùng chính sách giá và khuyến mãi

Điều này làm suy giảm hiệu quả của CVS. RTM cần được thiết kế lại để:

• Phân tách rõ CVS như một kênh riêng
• Tập trung vào SKU xoay vòng nhanh
• Tối ưu margin thay vì chạy volume

Health & Beauty và Drugstore: Modern Trade chuyên môn hóa

Một điểm nổi bật khác trong báo cáo NIQ là sự tăng trưởng ổn định của Health & Beauty / Drugstore, với mức tăng 22 cửa hàng, dẫn dắt bởi Pharmacity và một số chuỗi chuyên biệt khác. Đây là định dạng Modern Trade có đặc thù rất rõ:

• Người mua có kiến thức hơn
• Quyết định mua dựa trên tư vấn, niềm tin và uy tín
• Assortment phức tạp, vòng đời sản phẩm dài hơn

Với người làm RTM, đây không còn là bài toán “đẩy hàng”, mà là bài toán quản trị danh mục, trưng bày và năng lực tư vấn tại điểm bán. Health & Beauty cho thấy một xu hướng rõ ràng: Modern Trade đang dịch chuyển từ kênh bán lẻ đại trà sang kênh bán lẻ chuyên môn hóa, và RTM phải theo kịp sự dịch chuyển đó.

Mom & Baby: Định dạng Modern Trade tăng trưởng nhanh nhất

Nhóm Mom & Baby là định dạng tăng trưởng nhanh nhất trong Modern Trade, với mức tăng 24%, tương đương 262 cửa hàng mới, dẫn dắt bởi Con Cưng và AvaKids. Điểm cốt lõi của kênh này không nằm ở giá rẻ hay khuyến mãi, mà ở:

• Niềm tin
• Tính an toàn
• Sự nhất quán về chất lượng

Hành vi mua của nhóm này có tần suất cao, nhưng mức độ trung thành cũng rất lớn. Điều này khiến Mom & Baby trở thành kênh có giá trị vòng đời khách hàng cao, nếu được quản trị đúng. RTM cho kênh này không thể chạy theo logic FMCG truyền thống. Thay vào đó, cần:

• Tập trung xây dựng mối quan hệ dài hạn với chuỗi
• Quản trị danh mục theo độ tuổi, giai đoạn phát triển của trẻ

Bức tranh Modern Trade 2025 cho thấy một điều rất rõ: mỗi định dạng đang tiến hóa theo một logic thương mại khác nhau. Khi đó, việc tiếp tục sử dụng một RTM model chung cho toàn bộ Modern Trade sẽ khiến doanh nghiệp phân tán nguồn lực, giảm hiệu quả thực thi và bỏ lỡ cơ hội tăng trưởng thực sự

Ở Phần tiếp theo, mình sẽ đi tiếp vào Super/Hypermarket & vai trò mới trong RTM, và sau đó nối sang Retail in the News để chỉ ra những tín hiệu bán lẻ đang buộc RTM phải tiếp tục thích nghi trong 2025–2026.

Supermarket & Hypermarket trong Modern Trade Việt Nam 2025

Supermarket không còn là động lực mở rộng chính của Modern Trade

Nếu nhìn lại lịch sử phát triển của Modern Trade tại Việt Nam, Supermarket và Hypermarket từng là biểu tượng của bán lẻ hiện đại: quy mô lớn, danh mục rộng, trải nghiệm mua sắm toàn diện. Tuy nhiên, dữ liệu năm 2025 cho thấy vai trò của định dạng này đang bước sang một giai đoạn rất khác.

Theo báo cáo NIQ, trong vòng hơn một năm, Supermarket/Hypermarket chỉ tăng thêm 5 cửa hàng, mức tăng rất khiêm tốn so với Minimart, Mom & Baby hay Health & Beauty. Con số này phản ánh một thực tế quan trọng: Supermarket không còn là động lực mở rộng chính của Modern Trade.

Vai trò mới của Supermarket & Hypermarket trong Route to Market

Tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa với việc Supermarket mất vai trò trong Route to Market. Ngược lại, kênh này đang được “tái định vị” từ góc độ RTM. Supermarket không mở rộng nhanh, nhưng vẫn giữ vai trò chiến lược Trong bức tranh RTM tổng thể, Supermarket đang dịch chuyển từ vai trò “tăng độ phủ” sang vai trò:

• Anchor cho hình ảnh thương hiệu
• Nơi xây dựng basket size lớn
• Điểm triển khai shopper marketing chiều sâu

Đây là những vai trò mà Minimart hay CVS khó có thể thay thế. Người tiêu dùng không đến Supermarket để mua nhanh một vài món, mà để:

• Mua theo kế hoạch
• So sánh danh mục
• Và trải nghiệm thương hiệu một cách có chủ đích hơn

Với người làm RTM, sai lầm phổ biến hiện nay là vẫn áp kỳ vọng tăng trưởng và KPI độ phủ lên Supermarket, trong khi bản chất kênh này đã thay đổi. RTM model cần điều chỉnh theo hướng:

• Giảm áp lực mở rộng điểm bán
• Tăng hiệu quả trên từng cửa hàng
• Gắn doanh số với hoạt động shopper marketing, trưng bày và trải nghiệm

Nói cách khác, Supermarket không còn là “engine tăng số lượng”, mà là “engine tạo giá trị” trong RTM.

Retail in the News: Những tín hiệu bán lẻ đang tái định hình Route to Market

Nếu nhìn bức tranh Modern Trade 2025 chỉ qua số lượng cửa hàng, người làm RTM rất dễ rơi vào bẫy “kênh nào cũng đang mở rộng”. Nhưng khi đọc kỹ phần Retail in the News trong báo cáo NIQ, có thể thấy một điều quan trọng hơn nhiều: các chuỗi bán lẻ lớn không chỉ mở rộng – họ đang thay đổi cách vận hành và cách họ muốn làm việc với nhãn hàng. Và chính những thay đổi này đang âm thầm tái định hình Route to Market.

Bách Hóa Xanh mở rộng ra miền Bắc và bài toán RTM theo vùng

Việc Bách Hóa Xanh mở cửa hàng đầu tiên tại Ninh Bình không phải là một động thái mở rộng ồ ạt, mà là một bước đi thử nghiệm rất có chủ đích. Điều đáng chú ý trong thông điệp của BHX không nằm ở số cửa hàng, mà ở cách chuỗi này nhấn mạnh đến:

• Điều chỉnh danh mục theo địa phương
• Tối ưu trải nghiệm mua sắm
• Tăng trưởng bền vững thay vì chạy theo tốc độ

Với người làm RTM, đây là một tín hiệu rất rõ: mô hình Route to Market không còn có thể “copy –paste” từ vùng này sang vùng khác, kể cả khi làm việc với cùng một chuỗi Modern Trade. RTM trong giai đoạn tới buộc phải:

• Thiết kế theo địa bàn & hành vi tiêu dùng địa phương
• Linh hoạt về assortment, giá và chương trình
• Chấp nhận việc cùng một chuỗi nhưng RTM model khác nhau theo vùng

Nói cách khác, RTM đang dịch chuyển từ “national template” sang “localized execution”.

Aeon Mall và xu hướng trải nghiệm trong Modern Trade

Dự án Aeon Mall Biên Hòa với tổng vốn đầu tư khoảng 6.000 tỷ đồng, được xác định là Aeon Mall lớn nhất tại Việt Nam, gửi đi một thông điệp rất rõ về hướng phát triển của Modern Trade trong tương lai: bán lẻ không còn là điểm bán, mà là điểm đến. Aeon Mall không chỉ cung cấp không gian mua sắm, mà còn tích hợp ẩm thực, giải trí, dịch vụ và trải nghiệm gia đình và cộng đồng. Với RTM, điều này tạo ra một thay đổi mang tính bản chất. Câu hỏi không còn là: “Sản phẩm của chúng ta có được list trong Aeon không?” mà là “Thương hiệu của chúng ta xuất hiện như thế nào trong toàn bộ trải nghiệm đó?”. RTM lúc này không thể tách rời khỏi:

• Shopper marketing
• Trưng bày & trải nghiệm
• Cách thương hiệu kể câu chuyện tại điểm bán

Modern Trade đang yêu cầu RTM kết nối bán hàng với trải nghiệm thương hiệu, chứ không chỉ tối ưu sell-in và sell-out.

Circle K và chiến lược mở rộng chuỗi Convenience Store

Kế hoạch mở rộng của Circle K với mục tiêu đạt 1.000 cửa hàng, đi kèm với việc bổ nhiệm CEO mới và nhấn mạnh chuyển đổi số, cho thấy Convenience Store đang bước vào giai đoạn tăng trưởng dựa trên:

• Tốc độ
• Chuẩn hóa vận hành
• Và tích hợp mạnh hơn với digital

Với người làm RTM, đây là một tín hiệu rất “thực tế”: khi chuỗi mở rộng nhanh, RTM không còn nhiều chỗ cho sự tùy biến thủ công.

Nếu RTM không sẵn sàng cho mức độ chuẩn hóa này, tốc độ mở rộng của chuỗi sẽ nhanh hơn khả năng thích nghi của nhãn hàng.

Những tín hiệu bán lẻ trong năm 2025 cho thấy một điều rất rõ: Modern Trade không còn là một kênh thống nhất để RTM áp dụng một mô hình chung.

Ở phần tiếp theo, chúng ta sẽ tổng hợp lại toàn bộ bức tranh để trả lời câu hỏi quan trọng nhất với người làm nghề: Route to Market cho Modern Trade 2025 cần được thiết kế lại theo những nguyên tắc nào để vừa theo kịp tốc độ bán lẻ, vừa giữ được hiệu quả tăng trưởng?

Hàm ý chiến lược Route to Market cho Modern Trade Việt Nam 2025

Route to Market không còn được thiết kế theo kênh Modern Trade

Sự tiến hóa của Modern Trade tại Việt Nam trong năm 2025 cho thấy một thay đổi rất căn bản: chuỗi bán lẻ hiện đại không còn vận hành như một kênh đồng nhất trong Route to Market. Mỗi định dạng – từ Minimart, Convenience Store, Mom & Baby cho đến Supermarket – đang đảm nhiệm một vai trò thương mại rất khác nhau trong hành trình mua của người tiêu dùng.

Điều này đặt người làm Route to Market trước một yêu cầu mới: RTM không thể tiếp tục được thiết kế theo khái niệm “kênh Modern Trade”, mà phải được thiết kế theo vai trò của từng định dạng Modern Trade trong hệ thống phân phối.

Ưu tiên định dạng Modern Trade trong chiến lược RTM tổng thể

Một trong những sai lầm phổ biến nhất hiện nay là doanh nghiệp vẫn tiếp cận Modern Trade theo tư duy “có mặt càng nhiều càng tốt”. Tuy nhiên, dữ liệu năm 2025 cho thấy tăng trưởng không đến từ mọi format. Minimart và Mom & Baby đang mở rộng nhanh nhờ gắn với tần suất mua và nhu cầu thiết yếu, trong khi Supermarket và Hypermarket bước vào giai đoạn ổn định và tối ưu.

Vì vậy, câu hỏi chiến lược không còn là doanh nghiệp có làm Modern Trade hay không, mà là định dạng nào đang được ưu tiên trong Route to Market. Khi RTM không xác định rõ trọng tâm format, nguồn lực sales và trade rất dễ bị dàn trải, kéo theo hiệu quả thương mại suy giảm.

Chuẩn hóa Route to Market trong bối cảnh Modern Trade mở rộng nhanh

Những tín hiệu từ các chuỗi lớn trong năm 2025 cho thấy Modern Trade không chỉ phân hóa theo định dạng, mà còn phân hóa theo chiến lược vận hành của từng chuỗi. Có chuỗi ưu tiên bản địa hóa theo vùng, có chuỗi đầu tư mạnh vào trải nghiệm, và có chuỗi tập trung vào tốc độ mở rộng cùng chuẩn hóa vận hành.

Điều này buộc người làm Route to Market phải đi xa hơn việc “làm việc với chuỗi”, để thực sự hiểu chiến lược thương mại phía sau chuỗi bán lẻ. Trong cùng một định dạng Modern Trade, RTM có thể cần khác nhau giữa các chuỗi, thậm chí khác nhau giữa các khu vực địa lý. RTM theo chuỗi, theo vùng đang dần thay thế RTM theo kênh truyền thống.

Tốc độ mở rộng nhanh của Minimart và Convenience Store, cùng với mức độ chuẩn hóa ngày càng cao, đang tạo áp lực lớn lên hệ thống RTM. Những mô hình RTM phụ thuộc nhiều vào xử lý thủ công, ngoại lệ và kinh nghiệm cá nhân sẽ rất khó theo kịp nhịp độ này.

Route to Market trong giai đoạn 2025–2027 cần được thiết kế như một hệ thống có khả năng scale, với danh mục tinh gọn hơn, chính sách rõ ràng hơn và execution nhất quán hơn trên toàn mạng lưới Modern Trade. Đây không còn là lựa chọn, mà là điều kiện để duy trì hiệu quả thương mại.

Modern Trade tại Việt Nam không ngừng mở rộng, nhưng giá trị không nằm ở số cửa hàng, mà ở cách doanh nghiệp thiết kế Route to Market xoay quanh sự phân hóa của các định dạng bán lẻ.

Kết luận: Modern Trade Việt Nam 2025 và tương lai Route to Market

Modern Trade tại Việt Nam năm 2025 không hề suy giảm. Ngược lại, số lượng cửa hàng tiếp tục tăng mạnh. Tuy nhiên, giá trị không còn nằm ở độ phủ thuần túy, mà ở vai trò thương mại mà từng định dạng Modern Trade đảm nhiệm trong Route to Market.

Trong bối cảnh đó, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp không đến từ việc có mặt ở mọi chuỗi bán lẻ, mà đến từ khả năng thiết kế Route to Market phù hợp với sự phân hóa của Modern Trade. Doanh nghiệp nào tiếp tục áp dụng một RTM model chung cho toàn bộ Modern Trade sẽ phải đối mặt với chi phí tăng nhanh hơn doanh thu. Ngược lại, doanh nghiệp nào tái cấu trúc Route to Market dựa trên vai trò định dạng, hành vi mua và chiến lược chuỗi sẽ kiểm soát được tăng trưởng một cách bền vững hơn.

Modern Trade đang tiến hóa rất nhanh. Và Route to Market, với vai trò là hệ thống quyết định thương mại, không còn quyền đứng yên. RTM đi trước sự tiến hóa của bán lẻ sẽ giúp doanh nghiệp kiểm soát tăng trưởng. RTM đi sau sẽ khiến chi phí leo thang và hiệu quả suy giảm.