Minimart & CVS Bùng Nổ: Điều Gì Đang Thay Đổi và Người Làm RTM Cần Làm Gì?

Sau đại dịch, thị trường bán lẻ Việt Nam bước vào giai đoạn tái cấu trúc mạnh mẽ. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thay đổi nhanh hơn dự báo: các chuyến đi chợ truyền thống giảm dần, trong khi các điểm bán “gần nhà – tiện lợi – mua nhanh” trở thành lựa chọn ưu tiên. Đây cũng là thời điểm Minimart và Cửa hàng tiện lợi (CVS) nổi lên như một trong những kênh bán lẻ có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất, liên tục mở rộng mạng lưới và chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng doanh thu bán lẻ.

Với những người làm Route to Market (RTM), sự trỗi dậy của Minimart/CVS không chỉ là xu hướng bán lẻ, mà là tín hiệu của một chu kỳ phân phối mới. Kênh này đòi hỏi mô hình vận hành khác biệt: đơn hàng nhỏ, tần suất giao hàng dày, tiêu chuẩn trưng bày nghiêm ngặt, giá trị giỏ hàng thay đổi, và hành vi mua sắm mang tính bộc phát nhiều hơn. Nếu không điều chỉnh kịp thời Channel Strategy, RTM Model và phương thức thực thi tại điểm bán, doanh nghiệp rất dễ bị bỏ lại phía sau trong cuộc chơi hiện đại hóa kênh phân phối.

Bối cảnh thị trường: Khi thói quen mua sắm thay đổi nhanh hơn cả tốc độ mở cửa hàng

Sau đại dịch, một trong những thay đổi mạnh nhất trong thị trường bán lẻ Việt Nam không nằm ở giá cả hay sản phẩm – mà nằm ở cách người tiêu dùng lựa chọn điểm mua sắm. Những chuyến đi chợ “đầy đủ cho cả tuần” giảm dần. Thay vào đó, hành vi phổ biến hơn là mua ít – mua nhanh – mua gần nhà, thậm chí là “tạt vào cửa hàng tiện lợi bên dưới chung cư” chỉ để lấy vài món cần ngay.

Đây không phải là cảm nhận cá nhân, mà là một sự thật đã được phản ánh rõ trong số liệu. Theo báo cáo Robust Development of Minimart & CVS - Adapting to Surging Shopping Demand Post-pandemic của Finn Group, có thể thấy:

• Modern Trade (MT) hiện chiếm 33% tổng giá trị bán lẻ – mức chưa từng có trước đại dịch.
• Minimart & CVS là mảnh ghép tăng trưởng mạnh nhất trong MT, với tốc độ mở rộng mạng lưới đạt CAGR 17% từ 2019 đến 2023.
• Riêng CVS, số lượng điểm bán gần như tăng gấp đôi, đạt 1.409 cửa hàng chỉ trong 4 năm.
• Và nếu cần xác định “địa điểm nóng”, thì 60.9% hệ thống nằm ở miền Nam, nơi lối sống đô thị và nhịp sống nhanh thể hiện rõ nhất.

Thị trường bán lẻ hậu đại dịch trở nên rõ ràng hơn: người tiêu dùng muốn sự tiện lợi – nhanh chóng – an tâm, còn nhà bán lẻ thì chạy đua mở rộng để chiếm vị trí “gần nhất” với khách.

Nhưng quan trọng nhất, sự thay đổi này dẫn tới một hệ quả mang tính cấu trúc cho toàn ngành FMCG: Điểm bán không còn là nơi người tiêu dùng đến – mà trở thành nơi luôn xuất hiện trên đường họ đi qua.

Đây chính là lý do Minimart & CVS trở thành tâm điểm của làn sóng retail mới. Không gian nhỏ, linh hoạt, gần khu dân cư, mở cửa dài giờ, “đáp ứng ngay” nhu cầu tiêu dùng nhanh – tất cả tạo nên một mô hình bán lẻ mà người tiêu dùng khó từ chối. Và khi hành vi thay đổi, RTM buộc phải thay đổi theo.

Bởi nếu như trước đây, doanh nghiệp chỉ cần “phủ kênh truyền thống và vài chuỗi siêu thị lớn” là đã có hiện diện đủ mạnh, thì bây giờ, độ phủ đô thị được quyết định bởi việc thương hiệu có mặt tại hàng trăm, hàng ngàn điểm minimart/CVS – những nơi mà khách ghé mỗi ngày.

Đây chính là bối cảnh quan trọng nhất để hiểu vì sao Minimart & CVS đang trở thành cuộc chơi chiến lược trong 3–5 năm tới.

Đọc thêm bài viết Bức tranh 3 miền Bắc, Trung, Nam tại đây

Sự bùng nổ của Minimart & CVS – “Ngôi sao tăng trưởng” mới của MT

Nếu nhìn vào bản đồ bán lẻ Việt Nam sau đại dịch, ta sẽ thấy một điều thú vị: sự mở rộng của Minimart và CVS không diễn ra âm thầm – nó ồn ào, nhanh và nhất quán đến mức gần như “phủ sóng” mọi đô thị lớn. Tốc độ phát triển của phân khúc này không chỉ nhanh hơn toàn thị trường Modern Trade, mà còn vượt xa nhiều mô hình bán lẻ khác:

• Số lượng minimart và cửa hàng tiện lợi tăng trưởng CAGR 17% (2019–2023) – mức tăng ấn tượng trong một giai đoạn thị trường chung phục hồi chậm.
• Riêng mảng CVS, số lượng điểm bán gần như tăng gấp đôi, cán mốc 1.409 cửa hàng năm 2023.
• Miền Nam chiếm 60.9% tổng số điểm bán – khẳng định vai trò “tâm điểm” của khu vực này đối với kênh MT.

Tăng trưởng nhanh đến vậy, vì sao?

Lý do thực tế rất rõ: kênh minimart/CVS phù hợp tuyệt đối với lối sống đô thị sau đại dịch:

• mua nhanh,
• mua gần,
• thanh toán tiện,
• quay lại thường xuyên,
• và đặc biệt là “không cần phải đi xa”.

Bên cạnh đó, sự cạnh tranh giữa các chuỗi bán lẻ cũng tạo ra một cuộc đua mở rộng chưa từng có. Doanh nghiệp nội chiếm hơn 70% thị phần theo doanh thu, nhưng các thương hiệu FDI như Circle K, GS25, FamilyMart… tăng tốc mạnh, đẩy thị trường vào trạng thái mở rộng liên tục và “giành vị trí đẹp” tại những giao điểm mật độ dân cư cao. Từ góc nhìn bán lẻ, đây là một cuộc đua về mặt bằng. Từ góc nhìn người tiêu dùng, đây là cuộc đua về tiện lợi. Nhưng từ góc nhìn RTM, đây là cuộc đua về độ phủ chiến lược.

Khi minimart/CVS tăng tốc mở mới, doanh nghiệp FMCG buộc phải trả lời những câu hỏi khó hơn trước:

• Làm sao để hàng xuất hiện đúng tốc độ tại hàng trăm điểm mới mỗi năm?
• Làm sao tối ưu tồn kho khi đơn hàng nhỏ nhưng nhu cầu xoay vòng nhanh?
• Làm sao cân bằng chi phí logistics khi tần suất giao hàng cao hơn kênh truyền thống?
• Và quan trọng nhất: thương hiệu có đang giành được không gian trưng bày tương xứng mức tăng trưởng của kênh không?

Đây chính là lý do Minimart & CVS không chỉ đơn thuần là một kênh bán lẻ tăng trưởng nhanh. Chúng trở thành kênh chiến lược, quyết định hiệu suất thâm nhập đô thị, khả năng tiếp cận shopper trẻ, và tốc độ luân chuyển hàng hóa của doanh nghiệp. Sự bùng nổ của Minimart/CVS là tín hiệu rõ ràng rằng “bản đồ bán lẻ hiện đại” đang thay đổi – và bất kỳ ai làm Route to Market đều phải điều chỉnh hệ thống, KPI và nguồn lực để không đứng ngoài cuộc chơi này.

Ba động lực chính thúc đẩy Minimart & CVS hậu đại dịch

Nếu sự bùng nổ của Minimart và CVS là “kết quả”, thì phía sau nó là một hệ thống các “động lực” vận hành song song. Hiểu đúng 3 động lực này giúp doanh nghiệp nhìn rõ vì sao kênh MT-mini đang trở thành bệ phóng tăng trưởng của nhiều ngành hàng, và đồng thời hiểu vì sao RTM buộc phải dịch chuyển theo. Dưới đây là ba lực kéo mạnh nhất, tạo đà cho Minimart/CVS tăng trưởng vượt trội sau đại dịch.

1. Convenience-first: Người tiêu dùng ưu tiên “mua nhanh – mua gần – mua tiện”

Có một thay đổi rất rõ sau đại dịch: người tiêu dùng không còn muốn di chuyển xa để mua những nhu cầu nhỏ. Những điểm bán gần nhà – ở tầng 1 chung cư, dưới tòa văn phòng, ngay đầu hẻm – trở thành lựa chọn mặc định. Minimart & CVS đáp ứng trọn vẹn nhu cầu đó:

• mở cửa dài giờ,
• thanh toán nhanh,
• không gian nhỏ nhưng đủ hàng,
• ít rủi ro tiếp xúc,
• và quan trọng nhất: luôn xuất hiện trên đường đi của người mua.

Đây không chỉ là sự tiện lợi mang tính vật lý. Nó là sự “tiện lợi về mặt tâm lý”: không cần suy nghĩ, không cần lên kế hoạch, không cần dự trữ quá nhiều. Trong kinh doanh FMCG, hành vi này tạo ra một hệ quả rất rõ: tần suất mua tăng, giá trị mỗi chuyến nhỏ hơn, nhưng tổng chi tiêu trong tháng vẫn tăng đều. Minimart/CVS sinh ra để tối ưu cho hành vi này — và đó là lý do chúng trở thành lựa chọn tự nhiên của thế hệ trẻ, nhân viên văn phòng và cư dân đô thị.

2. Middle-class mở rộng & nhu cầu “all-in-one” tăng mạnh

Khi tầng lớp trung lưu mở rộng, nhu cầu mua sắm cũng thay đổi theo hướng “chi trả nhiều hơn cho sự tiện lợi”. Và Minimart/CVS đang trở thành điểm giao giữa nhu cầu nhanh và danh mục sản phẩm đủ rộng:

• FMCG thiết yếu,
• nước uống – snack – thực phẩm chế biến,
• đồ dùng cá nhân,
• dịch vụ tiện ích (thanh toán hóa đơn, nhận hàng online…).

Điểm bán nhỏ, nhưng chức năng ngày càng đa dạng. Người tiêu dùng đến CVS không chỉ để mua nước, mà để:

• mua đồ ăn vặt,
• mua bữa ăn nhanh,
• mua đồ dùng thiếu trong ngày,
• nhận hàng Shopee/Lazada,
• mua sản phẩm “quên mua” sau giờ làm.

Đây chính là lý do các chuỗi nước ngoài và trong nước đồng loạt mở mới. Khi hành vi “multi-purpose shopping” xuất hiện, CVS trở thành điểm chạm mua sắm chân thật nhất của đời sống đô thị. Từ góc độ RTM, điều này đồng nghĩa: Phải đảm bảo “đúng sản phẩm – đúng lúc” hơn trước. Sự phát triển tầng lớp trung lưu tạo ra không gian tăng trưởng hoàn hảo cho Minimart/CVS – và kênh này đang tận dụng triệt để.

3. Retailer-led expansion: Cuộc đua mở rộng của các chuỗi bán lẻ

Ngay cả khi người tiêu dùng thay đổi, Minimart/CVS sẽ không thể phát triển nhanh đến vậy nếu không có một động lực nữa: sự mở rộng quy mô của chính các chuỗi bán lẻ. Dữ liệu cho thấy:

• CVS tăng gần gấp đôi số lượng cửa hàng trong 4 năm, lên 1.409 điểm bán.
• Mức tăng trưởng này cao nhất trong toàn bộ mảng Modern Trade.
• Miền Nam chiếm 60.9% lượng cửa hàng – nơi các chuỗi cạnh tranh gay gắt để “giành mặt bằng đẹp”.

Không chỉ mở rộng số lượng, các retailer còn đầu tư mạnh vào:

• công nghệ (app loyalty, chương trình thành viên, coupon cá nhân hóa),
• tối ưu chuỗi cung ứng,
• cải thiện dịch vụ tại cửa hàng,
• và nâng cấp trải nghiệm mua sắm.

Nói cách khác, đây không chỉ là cuộc đua mở thêm cửa hàng — mà là cuộc đua giành lấy vị trí trong thói quen tiêu dùng đô thị. Càng mở nhiều điểm bán, độ tiện lợi càng cao. Càng tiện, khách càng quay lại. Càng quay lại, doanh nghiệp càng phải có mặt ở đó. Và đó là lý do Minimart/CVS trở thành kênh không-thể-không-đầu-tư đối với bất kỳ doanh nghiệp FMCG nào muốn mở rộng thị phần trong bối cảnh hậu đại dịch.

Ý nghĩa chiến lược cho người làm Route to Market (RTM)

Sự bùng nổ của Minimart & CVS không chỉ làm thay đổi bản đồ bán lẻ – nó trực tiếp đặt ra yêu cầu mới cho hệ thống RTM của doanh nghiệp. Nếu GT từng là “xương sống” của phân phối FMCG, thì MT-mini đang trở thành mảnh đất quyết định tốc độ tăng trưởng tương lai. Để thắng trong kênh này, doanh nghiệp không thể chỉ “bán hàng vào chuỗi”, mà phải tái thiết toàn bộ cách mình tiếp cận, vận hành và đo lường. Dưới đây là 3 ý nghĩa chiến lược quan trọng nhất.

1. Điều chỉnh lại Channel Strategy: Minimart/CVS trở thành kênh ưu tiên thật sự

Với tốc độ mở rộng ấn tượng và tần suất sử dụng cao của người tiêu dùng, Minimart/CVS không còn là kênh phụ. Nó đang trở thành:

• kênh thâm nhập đô thị nhanh nhất,
• kênh tiếp cận tầng lớp trẻ & trung lưu,
• kênh thúc đẩy thử mới (trial) và impulse buy,
• và là nơi tạo điểm chạm thương hiệu hàng ngày.

Do đó, trong Channel Strategy 3–5 năm tới, doanh nghiệp cần trả lời lại một loạt câu hỏi căn bản:

• Minimart/CVS đóng vai trò gì trong brand portfolio?
• Mục tiêu tăng trưởng tại kênh này là gì? (volume, value, premiumization?)
• Nguồn lực cần dịch chuyển từ kênh nào sang?
• Chiến lược mix giữa GT – MT – Ecom sẽ thay đổi thế nào?

Nếu doanh nghiệp vẫn xem Minimart/CVS như “kênh nên có”, thay vì “kênh phải thắng”, sẽ rất khó bắt kịp đối thủ.

2. Thiết kế lại RTM Model: Đơn nhỏ – tần suất cao – luân chuyển nhanh

Điểm đặc trưng của Minimart/CVS không nằm ở không gian nhỏ, mà nằm ở… tốc độ xoay vòng hàng hóa. Đơn hàng của kênh này thường:

• nhỏ,
• yêu cầu giao nhanh,
• nhưng số lượt đặt nhiều hơn,
• độ dự báo biến động cao theo thời điểm trong ngày.

Điều này buộc RTM Model phải thay đổi trên nhiều cấp độ:

• Route-to-delivery phải tối ưu lại: Không thể dùng logic giao hàng GT (big drop, weekly delivery) cho CVS. CVS cần giao theo chuyến nhỏ, đều, tần suất cao
• NPP & nhà kho vệ tinh (satellite warehouse) cần được cân nhắc: Độ phủ dày của CVS khiến nhiều doanh nghiệp phải: mở kho vệ tinh gần điểm bán, hoặc hợp tác với NPP chuyên tuyến MT, hoặc dùng mô hình cross-docking để tăng tốc độ giao hàng.

3. Nâng cấp năng lực đội Sales & Key Account: Bán vào kênh chỉ là bước đầu

Minimart/CVS là cuộc chơi về vận hành & thực thi, không chỉ về listing. Đội Key Account cần mạnh hơn ở: thương lượng chính sách chuỗi, planogram & space negotiation, chương trình khuyến mãi theo tuần/tháng/quý, phân tích sell-in vs sell-out. Trong khi đó, đội Field Sales cần chuyển hướng từ “điểm bán truyền thống” sang: kiểm tra on-shelf availability, đảm bảo planogram compliance, duy trì share-of-shelf, xử lý nhanh out-of-stock. Doanh nghiệp nào có đội sales MT mạnh, shelf đầy, hàng luôn có , tốc độ xoay vòng nhanh, share tăng bền vững.

Đọc thêm bài viết đội ngũ bán hàng, nhà phân phối tại đây

Sự bùng nổ của Minimart & CVS không chỉ là “cơ hội tăng trưởng” – nó buộc toàn bộ RTM của doanh nghiệp phải nâng cấp. fdsa?>õý\7dsTừ chiến lược, mô hình phân phối, đội ngũ, đến danh mục – mọi thứ đều cần được thiết kế lại để phù hợp một kênh có tốc độ thay đổi nhanh và tiêu chuẩn vận hành cao hơn nhiều so với GT

Cơ hội tăng trưởng cho doanh nghiệp FMCG trong Minimart & CVS

Trong bức tranh bán lẻ mới, Minimart và CVS không chỉ là nơi người tiêu dùng ghé mỗi ngày—chúng đang trở thành cỗ máy tạo tăng trưởng cho ngành FMCG. Khi hành vi mua sắm “near-home shopping” trở thành mặc định, doanh nghiệp nào hiểu đúng logic vận hành của kênh này sẽ mở ra rất nhiều cơ hội mà GT hay siêu thị truyền thống khó đạt được. Dưới đây là 3 cơ hội tăng trưởng rõ ràng và khả thi nhất.

1. Tăng tốc độ phủ (Numeric Distribution) tại khu vực đô thị – nơi người tiêu dùng mua sắm nhiều nhất

Nếu GT trải rộng theo chiều ngang, thì Minimart/CVS lại tạo ra độ phủ theo chiều sâu tại các khu dân cư, văn phòng, và khu vực có mật độ đi lại lớn. Một mặt bằng đẹp ở GT đôi khi tốn nhiều năm để đạt được, nhưng CVS có thể đặt hàng chục điểm bán trong cùng một bán kính 500m. Điều này nghĩa là thương hiệu có thể xuất hiện dày đặc hơn, giảm khoảng cách giữa “nhu cầu” và “điểm mua” và tăng tần suất tiếp xúc (frequency of exposure) một cách tự nhiên.

Trong ngành FMCG, “có mặt đúng nơi – đúng lúc” thường quan trọng hơn bất kỳ chiến dịch marketing nào. CVS giúp doanh nghiệp đạt điều đó nhanh và thực tế hơn nhiều.

2. Tối ưu danh mục sản phẩm theo hành vi "grab & go" và mở rộng doanh thu từ các SKU mới

Một trong những cơ hội hấp dẫn nhất của MT là tối ưu SKU để tăng tốc độ xoay vòng. Những SKU bán tốt trong siêu thị lớn chưa chắc phù hợp CVS. Điều doanh nghiệp cần là pack-size nhỏ, RTD (ready-to-drink), sản phẩm tiện lợi dùng ngay, combo nhỏ – giá vừa túi tiền, sản phẩm theo impulse (snack, nước uống, thực phẩm nhanh).

Điều thú vị là: Các SKU “grab & go” thường có biên lợi nhuận tốt hơn và khả năng lặp lại mua cao hơn. Đây chính là cơ hội để doanh nghiệp tạo ra danh mục tinh gọn nhưng hiệu quả, tập trung vào sản phẩm có tốc độ xoay vòng cao và đáp ứng hành vi sử dụng theo tình huống (usage occasion).

3. Tích hợp O2O để tăng conversion và mở rộng hành vi mua sắm

Các chuỗi CVS/Minimart không chỉ là điểm bán vật lý. Họ đang đầu tư mạnh vào ứng dụng loyalty, ưu đãi theo tài khoản cá nhân, truy xuất hàng tồn theo giờ, click & collect, thanh toán không tiền mặt.

Nói cách khác CVS đang trở thành điểm giao thoa giữa offline và online. Điều này mở ra một cơ hội lớn cho doanh nghiệp FMCG:

• chạy tactical promotion trên app của chuỗi,
• tối ưu chuyển đổi nhờ coupon cá nhân hóa,
• tận dụng data shopper từ chuỗi để hiểu hành vi mua theo thời gian thực.

Với O2O, doanh nghiệp không chỉ bán được hàng—mà còn học được hành vi, giúp cải thiện cả media mix và SKU strategy cho toàn thị trường.

Checklist: Người làm RTM cần làm gì trong bối cảnh Minimart & CVS bùng nổ?

Khi Minimart & CVS trở thành “điểm mua mặc định” của người tiêu dùng đô thị, doanh nghiệp không còn xa xỉ để đứng ngoài. Nhưng thay vì chỉ nhìn đây là xu hướng, người làm RTM cần biến nó thành kế hoạch hành động có trật tự. Dưới đây là checklist 7 mục quan trọng nhất, để bạn biết chính xác mình cần làm gì khi kênh MT đang mở rộng nhanh đến mức “không kịp trở tay”.

Kết luận: Minimart & CVS không chỉ là xu hướng — mà là bài kiểm tra năng lực RTM của doanh nghiệp

Sự bùng nổ của Minimart và CVS đang định hình lại toàn bộ cách người tiêu dùng mua sắm trong đô thị. Đây không còn là câu chuyện “kênh bán lẻ mới nổi”, mà là một cuộc dịch chuyển mang tính cấu trúc, nơi hành vi mua hàng thay đổi, tốc độ mở rộng của retailer tăng không ngừng và tiêu chuẩn vận hành cao hơn bao giờ hết.

Trong bối cảnh đó, RTM không thể vận hành theo tư duy cũ. Doanh nghiệp thắng trong MT không chỉ nhờ sản phẩm tốt, mà nhờ mô hình phân phối linh hoạt, đội ngũ sales sắc bén, danh mục phù hợp hành vi “grab & go” và khả năng thực thi ổn định ở từng cửa hàng.

Minimart & CVS là cơ hội, nhưng cũng là bài kiểm tra: Doanh nghiệp có sẵn sàng nâng cấp hệ thống RTM của mình để đáp ứng một thị trường vận hành nhanh hơn, cạnh tranh hơn và đòi hỏi hơn hay không? Ai làm tốt, người đó chiếm điểm bán - và chiếm thói quen tiêu dùng. "Kênh đang thay đổi từng ngày — bạn càng chậm một nhịp, đối thủ càng tiến thêm một bước." Bạn sẵn sàng bước vào cuộc chơi mới của MT chưa?

Tìm hiểu thêm bài viết VIETNAM MODERN TRADE: ROBUST DEVELOPMENT OF MINIMART & CVS: ADAPTING TO SURGING SHOPPING DEMAND POST-PANDEMIC tại đây