Omnichannel và Multichannel: Khác Biệt Cốt Lõi & Ví Dụ Cho Các Thương Hiệu B2C

Những điểm khác biệt cốt lõi và ví dụ dành cho thương hiệu B2C

Bạn đã bao giờ tự hỏi vì sao có những thương hiệu mang lại cảm giác kết nối liền mạch ở mọi điểm chạm, trong khi một số thương hiệu khác lại cho cảm giác rời rạc, thiếu nhất quán? Sự khác biệt này thường đến từ cách (và nơi) thương hiệu tương tác với khách hàng. Không chỉ đơn giản là “có mặt ở khắp nơi” — mà quan trọng hơn là làm sao để tất cả những điểm chạm đó tạo thành một cuộc trò chuyện thống nhất.

Trải nghiệm multichannel thường mang tính rời rạc, trong khi omnichannel tập trung xây dựng mối quan hệ thông qua các cuộc trò chuyện xuyên kênh, được dẫn dắt bởi dữ liệu khách hàng hợp nhất.

Chiến lược omnichannel đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng trong mọi tương tác — bất kể tương tác đó diễn ra ở đâu.

Theo báo cáo Future of Consumer Marketing của Klaviyo, 1 trong 5 người tiêu dùng sẵn sàng từ bỏ thương hiệu chỉ sau một trải nghiệm tiêu cực. Điều này cho thấy: cái giá phải trả cho việc làm chưa tốt trải nghiệm khách hàng chưa bao giờ cao đến thế.

Omnichannel marketing: Tạo ra trải nghiệm khách hàng thống nhất

Omnichannel marketing là việc điều phối theo thời gian thực giữa các kênh marketing và thương mại — cả online lẫn offline — dựa trên một hồ sơ khách hàng dùng chung, kết hợp cùng AI để thích ứng linh hoạt theo từng khoảnh khắc.

Với omnichannel, khách hàng trải nghiệm một hành trình liền mạch, nhất quán và cá nhân hóa, dù họ tương tác với thương hiệu của bạn ở đâu hay vào thời điểm nào.

Vì sao omnichannel marketing quan trọng hơn bao giờ hết?

Kỳ vọng của người tiêu dùng ngày càng cao

Khách hàng mong đợi sự giao tiếp nhanh chóng và cá nhân hóa trên mọi điểm chạm, cả kỹ thuật số lẫn vật lý. Theo báo cáo Future of Consumer Marketing của Klaviyo, 74% người tiêu dùng kỳ vọng các thương hiệu sẽ mang đến trải nghiệm cá nhân hóa vào năm 2025.

Những thay đổi về quyền riêng tư

Các quy định mới về quyền riêng tư đang làm giảm giá trị của dữ liệu bên thứ ba. Khi ngày càng nhiều bang ban hành luật bảo mật toàn diện, thương hiệu buộc phải đầu tư vào những kênh dựa trên dữ liệu zero-party và first-party thay vì phụ thuộc vào dữ liệu bên ngoài.

Cá nhân hóa nhờ AI

Người tiêu dùng ngày càng quen với việc tương tác cùng các hệ thống AI — những hệ thống có khả năng ghi nhớ sở thích và dự đoán nhu cầu của họ. Những kỳ vọng này cũng đang được chuyển dịch trực tiếp sang trải nghiệm mua sắm.

Khách hàng di chuyển một cách linh hoạt từ TikTok sang website, từ cửa hàng vật lý đến chăm sóc khách hàng qua WhatsApp — và họ kỳ vọng thương hiệu có mặt ở đó, theo thời gian thực, với đầy đủ ngữ cảnh.

Multi-channel marketing: Là gì và vì sao không còn đủ

Multi-channel marketing giúp thương hiệu của bạn giữ được sự nhất quán về hình ảnh và thông điệp trên nhiều kênh khác nhau, nhưng không kết nối dữ liệu phía sau các kênh đó.

Ở hậu trường, các kênh này vận hành như những “ốc đảo” tách biệt, mỗi kênh sở hữu kho dữ liệu riêng, chỉ số đo lường riêng và hồ sơ khách hàng riêng biệt.

Multi-channel marketing không sai, nhưng nó tồn tại những giới hạn rất rõ ràng:

Trải nghiệm khách hàng bị phân mảnh

Nếu bạn từng mua một sản phẩm và ngay ngày hôm sau lại nhận được email quảng cáo ưu đãi cho chính sản phẩm đó, thì bạn đã trực tiếp trải nghiệm multi-channel marketing. Sự thiếu kết nối này không chỉ xảy ra ở mặt giao tiếp, mà còn lan sang giá bán và chương trình khuyến mãi. Điều này dễ gây khó chịu cho người mua — những người mong đợi được tiếp cận cùng một ưu đãi trên tất cả các kênh.

Khả năng cá nhân hóa bị giới hạn

Dữ liệu bị chia cắt theo từng kênh khiến việc cá nhân hóa thực sự trở nên gần như bất khả thi. Khi bạn không thể theo dõi toàn bộ hành trình của một khách hàng — từ tương tác email, ghé thăm cửa hàng, cho đến việc sử dụng ứng dụng di động — bạn đang thiếu đi bức tranh đầy đủ về trải nghiệm của họ. Góc nhìn rời rạc này khiến bạn không thể gửi đúng thông điệp, vào đúng thời điểm, trên đúng kênh mà khách hàng ưa thích.

Multi-channel marketing vẫn có thể hiệu quả trong một số bối cảnh nhất định — phần này sẽ được đề cập sau trong bài viết. Tuy nhiên, trong một thế giới mà người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng trải nghiệm liền mạch và cá nhân hóa, những giới hạn của cách tiếp cận này có thể khiến bạn đánh đổi doanh thu và lòng trung thành của khách hàng.

Sự khác biệt cốt lõi giữa omnichannel và multi-channel

Khi đã hiểu bức tranh tổng thể về omnichannel và multi-channel, hãy cùng đi sâu vào những điểm khác biệt giữa hai cách tiếp cận này.

1. Cách tiếp cận trong tích hợp dữ liệu

Multi-channel marketing lưu trữ dữ liệu riêng biệt cho từng kênh. Nền tảng email lưu dữ liệu tương tác email. Hệ thống SMS giữ dữ liệu thuê bao tin nhắn. Hệ thống POS ghi nhận dữ liệu mua hàng tại cửa hàng. Và toàn bộ dữ liệu khách hàng tồn tại trong những data silo tách rời.

Những công cụ rời rạc này đòi hỏi các lớp tích hợp phức tạp — vốn rất dễ gặp lỗi hoặc đồng bộ chậm — khiến việc tạo ra trải nghiệm nhất quán trở nên khó khăn.

Omnichannel marketing thực sự đòi hỏi một cấu trúc công nghệ hoàn toàn khác: một hệ thống CRM hợp nhất, kết nối tất cả các công cụ marketing và thương mại, và cập nhật theo thời gian thực khi khách hàng tương tác với thương hiệu.

Hệ thống kết nối này cho phép dữ liệu luân chuyển xuyên suốt giữa các điểm chạm, giúp thương hiệu cá nhân hóa trải nghiệm ngay tại thời điểm tương tác — và đó chính là yếu tố cốt lõi tạo nên hiệu quả của omnichannel.

Hãy hình dung cách một thương hiệu đồ thể thao triển khai thông báo giảm giá cho giày chạy bộ theo chiến lược omnichannel. Thay vì phát cùng một thông điệp giống nhau trên mọi kênh, họ gửi thông báo thông qua kênh giao tiếp mà từng khách hàng ưa thích. Những khách hàng thường xuyên mở email sẽ nhận thông báo qua email, trong khi những người chủ yếu tương tác qua tin nhắn sẽ nhận thông báo SMS.

Nếu thiếu nền tảng dữ liệu tích hợp này, thương hiệu dễ rơi vào tình trạng gây mệt mỏi vì lặp lại thông điệp, đồng thời bỏ lỡ cơ hội tương tác do chỉ có thể phỏng đoán nên dùng kênh nào.

2. Customer journey mapping

Trong mô hình multi-channel, các team thường tối ưu từng kênh một cách tách biệt.

Team email tập trung vào tỷ lệ click, team social media theo dõi chỉ số tương tác, còn team bán lẻ đo lường lưu lượng khách đến cửa hàng. Mỗi kênh có thể cải thiện hiệu suất riêng lẻ, nhưng trải nghiệm tổng thể của khách hàng vẫn bị đứt gãy tại những điểm chuyển giao giữa các kênh.

Ngược lại, chiến lược omnichannel tối ưu các kênh thông qua customer lifecycle marketing. Thay vì chỉ nhìn vào các chỉ số theo từng kênh, đội ngũ sẽ mapping toàn bộ hành trình khách hàng, từ giai đoạn nhận biết, mua hàng cho đến sau mua.

Hãy hình dung một thương hiệu thời trang triển khai customer journey mapping theo đúng nghĩa omnichannel. Thay vì tối ưu website chỉ để tăng chuyển đổi và tối ưu cửa hàng chỉ để tăng doanh số tại chỗ, họ tạo ra sự kết nối giữa những điểm chạm vốn trước đây tách rời nhau.

Ví dụ, thương hiệu có thể gửi email chứa mã giảm giá chỉ dùng tại cửa hàng cho những khách hàng mua sắm online, nhằm kéo họ đến điểm bán vật lý. Đồng thời, hệ thống cũng có thể thông báo cho quản lý cửa hàng địa phương về những sản phẩm giá trị cao đang bị bỏ quên trong giỏ hàng online.

3. Khả năng cá nhân hóa

Multi-channel marketing thường chỉ cung cấp phân khúc khách hàng cơ bản trong từng kênh riêng lẻ. Nền tảng email có thể phân nhóm người đăng ký theo mức độ tương tác hoặc lịch sử mua hàng. Nền tảng SMS có thể chia nhóm khách hàng theo tỷ lệ phản hồi. Mỗi kênh đều cá nhân hóa dựa trên một tập dữ liệu giới hạn và mang tính cục bộ.

Cá nhân hóa trong omnichannel thì khác. Thông điệp được điều chỉnh theo thời gian thực, xuyên suốt tất cả các kênh. Khi thương hiệu sở hữu hồ sơ khách hàng hợp nhất — bao gồm dữ liệu hành vi đa kênh, sở thích và lịch sử tương tác — họ có thể tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa thực sự, đúng lúc và đúng bối cảnh.

Hãy lấy ví dụ một thương hiệu skincare vừa có kênh ecommerce vừa sở hữu hệ thống spa vật lý. Với cách tiếp cận omnichannel, họ có thể sử dụng geotargeting để quảng bá dịch vụ spa qua email, nhưng chỉ gửi cho những khách hàng sống gần các địa điểm spa. Đồng thời, hệ thống cũng dễ dàng gửi hướng dẫn chăm sóc sau liệu trình dựa trên chính dịch vụ mà khách hàng đã trải nghiệm.

Cách làm này tạo ra một vòng phản hồi liên tục: dịch vụ offline cung cấp dữ liệu để cá nhân hóa gợi ý digital, và hành vi online lại định hình trải nghiệm trong những lần ghé cửa hàng tiếp theo — một cấp độ cá nhân hóa mà mô hình multi-channel với dữ liệu chia cắt không thể nào đạt được.

4. Cấu trúc đội ngũ marketing

Các tổ chức multi-channel thường xây dựng đội ngũ xoay quanh từng kênh cụ thể — team email marketing, team social media, team in-store — mỗi team có mục tiêu, ngân sách và chỉ số đánh giá riêng. Những silo này gần như tất yếu dẫn đến trải nghiệm khách hàng rời rạc.

Ngược lại, tổ chức omnichannel phá vỡ các “bức tường” đó. Thay vì cấu trúc theo kênh, thương hiệu tuyển dụng và phát triển các marketer theo vòng đời khách hàng, chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược thu hút, tương tác, chuyển đổi và giữ chân khách hàng xuyên suốt toàn bộ hành trình. Cấu trúc tích hợp này tự nhiên tạo ra những trải nghiệm khách hàng liền mạch và nhất quán hơn.

Khi nào nên dùng multi-channel và khi nào nên dùng omnichannel?

Không phải doanh nghiệp nào cũng cần triển khai chiến lược omnichannel đầy đủ ngay từ đầu. Cách tiếp cận phù hợp phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp, tệp khách hàng, ngành hàng và nguồn lực hiện có.

Hiểu rõ khi nào nên áp dụng mỗi chiến lược sẽ giúp bạn phân bổ nguồn lực đúng chỗ, nơi mang lại hiệu quả cao nhất.

Khi multi-channel marketing vẫn là lựa chọn hợp lý

Trong một số trường hợp, một chiến lược multi-channel được triển khai tốt vẫn là lựa chọn đúng đắn. Cách tiếp cận này thường phù hợp khi:

• Thương hiệu nhỏ, mới mở rộng ra khỏi một kênh duy nhất: Nếu cửa hàng ecommerce của bạn đã vận hành ổn định nhưng mới bắt đầu nhắn tin SMS cho khách hàng thay vì chỉ gửi email, hãy tập trung làm tốt từng kênh trước khi đầu tư vào tích hợp phức tạp.
• Ngân sách hạn chế cho công nghệ tích hợp: Thực thi chất lượng trên các kênh riêng lẻ thường hiệu quả hơn việc triển khai nửa vời các công cụ omnichannel vượt quá khả năng hiện tại.
• Các phân khúc khách hàng giữa các kênh gần như không trùng lặp: Nếu khách mua tại cửa hàng và khách mua online rất ít giao thoa, đầu tư vào hợp nhất dữ liệu có thể chưa mang lại lợi ích tức thì.
• Chiến dịch ngắn hạn hoặc chương trình khuyến mãi theo thời điểm: Khi độ phức tạp của việc tích hợp toàn diện không tương xứng với lợi ích ngắn hạn, omnichannel có thể chưa phải là lựa chọn phù hợp.

Khi nào nên ưu tiên omnichannel marketing?

Omnichannel marketing trở nên thiết yếu trong một số bối cảnh sau:

• Khi thương hiệu có hành trình khách hàng phức tạp, trải dài qua nhiều điểm chạm: Nếu khách hàng khám phá thương hiệu của bạn trên mạng xã hội, tìm hiểu thông tin trên website, ghé cửa hàng và hoàn tất mua hàng qua ứng dụng di động, bạn sẽ cần những cách thức để gửi thông điệp phù hợp theo ngữ cảnh đến khách hàng trên toàn bộ các điểm chạm đó.

• Khi cạnh tranh trong những thị trường mà trải nghiệm khách hàng là yếu tố khác biệt cốt lõi: Điều này thường thấy ở các thương hiệu bán lẻ cao cấp hoặc ngành dịch vụ – hospitality phân khúc premium. Ở đây, khách hàng kỳ vọng dịch vụ cá nhân hóa, có khả năng ghi nhận sở thích và lịch sử mua sắm của họ.

• Khi dữ liệu cho thấy khách hàng đang gặp ma sát trong hành trình mua: Nếu khách hàng thường xuyên xem sản phẩm online trước khi mua tại cửa hàng, hoặc kiểm tra tồn kho trên điện thoại ngay khi đang đứng trong shop, thì họ đã hành xử theo mô hình omnichannel — ngay cả khi hệ thống của bạn chưa sẵn sàng. Lúc này, chiến lược omnichannel là cách để thương hiệu bắt kịp hành vi thực tế của khách hàng.

6 câu hỏi đánh giá mức độ sẵn sàng cho omnichannel

Sáu câu hỏi dưới đây phục vụ hai mục tiêu: xác định liệu doanh nghiệp của bạn đã sẵn sàng triển khai omnichannel hay chưa, đồng thời chỉ ra những điểm yếu trong cách tiếp cận multi-channel hiện tại.

1. Bạn có nhìn thấy cách khách hàng tương tác xuyên suốt các kênh khác nhau không?

Nếu có, bạn đã sở hữu nền tảng dữ liệu cần thiết cho omnichannel. Nếu không, khoảng trống về khả năng quan sát này chính là thách thức đầu tiên cần giải quyết.

2. Hệ thống của bạn có nhận diện được cùng một khách hàng khi họ di chuyển giữa các kênh không?

Nếu không, đây là rào cản kỹ thuật cốt lõi đối với việc triển khai omnichannel, và cần được xử lý trước khi thực hiện các sáng kiến khác.

3. Cấu trúc tổ chức của bạn có hỗ trợ hành trình khách hàng đa kênh không?

Các đội nhóm được tổ chức hoàn toàn theo từng kênh thường gặp khó khăn khi triển khai omnichannel. Hãy cân nhắc tái cấu trúc đội ngũ theo phân khúc khách hàng hoặc theo từng giai đoạn trong hành trình trước.

4. Các team khác nhau có thường xuyên trao đổi về insight khách hàng chung không?

Việc giao tiếp liên tục giữa các team cho thấy tổ chức đã sẵn sàng về mặt văn hóa cho omnichannel. Ngược lại, các team vận hành rời rạc cho thấy bạn cần thay đổi tổ chức trước khi đầu tư mạnh vào công nghệ.

5. Hệ thống công nghệ hiện tại có cho phép dữ liệu luân chuyển giữa các nền tảng không?

Những hệ thống cũ với khả năng tích hợp kém có thể cần được nâng cấp trước khi omnichannel thực sự khả thi.

6. Khách hàng có đang phàn nàn về trải nghiệm thiếu nhất quán không?

Những phản hồi về chênh lệch giá, thiếu cá nhân hóa giữa các kênh là dấu hiệu cho thấy nhu cầu omnichannel là cấp bách, bất kể mức độ sẵn sàng về mặt kỹ thuật của bạn hiện tại ra sao.

Đọc bài viết gốc Omnichannel vs multichannel: key differences and examples for B2C brands tại đây

Disclaimer: Bài viết này được CASK dịch và biên soạn lại từ nguồn gốc của Klaviyo. Mọi nội dung, số liệu và quan điểm thuộc về EKlaviyo. CASK chỉ cung cấp bản dịch để tham khảo và không chịu trách nhiệm về tính chính xác hay đầy đủ của nội dung gốc.