20/10/2025

B2B Sales: Omnichannel – Mọi nơi, mọi lúc

Disclaimer: Bài viết này được CASK dịch và biên soạn lại từ nguồn gốc của McKinsey. Mọi nội dung, số liệu và quan điểm thuộc về McKinsey. CASK chỉ cung cấp bản dịch để tham khảo và không chịu trách nhiệm về tính chính xác hay đầy đủ của nội dung gốc.

Nghiên cứu B2B Pulse mới nhất của chúng tôi cho thấy: sự chuyển dịch sang mô hình Omnichannel đã thay đổi vĩnh viễn cách thức bán hàng B2B, đồng thời gợi ý những bước đi chiến lược mà doanh nghiệp cần thực hiện để thích ứng.

Đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy nhanh chóng những thay đổi vốn đã diễn ra trong cách người mua và người bán tương tác, hợp tác và ra quyết định. Từ năm 2016, chúng tôi bắt đầu theo dõi hành vi của các nhà ra quyết định B2B — từ cách họ tìm kiếm nhà cung cấp mới, xây dựng mối quan hệ, cho đến cách họ mua hàng và tái đặt hàng. Mục tiêu là hiểu rõ bức tranh toàn cảnh của bán hàng B2B trong bối cảnh Omnichannel đang nổi lên, và khách hàng ngày càng kỳ vọng những trải nghiệm số hóa giống người tiêu dùng (consumer-like experiences) trong hành trình mua hàng.

Từ đầu năm 2020, hành vi khách hàng đã thay đổi mạnh mẽ. Khách hàng ưu tiên các buổi làm việc trực tuyến qua video và mua hàng qua kênh thương mại điện tử, khiến các đội ngũ bán hàng B2B buộc phải chuyển đổi số nhanh hơn bao giờ hết. Nếu như trước đây, bán hàng B2B vẫn “chậm chân” so với B2C, thì đại dịch đã đẩy nhanh quá trình chuyển đổi sang mô hình Omnichannel và E-commerce. Các phản hồi khảo sát cho thấy: sự thay đổi này không chỉ là tạm thời – mà đã trở thành trạng thái bình thường mới.

Khảo sát B2B Pulse mới nhất được thực hiện với hàng trăm nhà ra quyết định B2B tại Hoa Kỳ, những người chịu trách nhiệm lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ cho doanh nghiệp của họ, trải rộng trên hàng chục ngành nghề khác nhau. Chúng tôi đã yêu cầu họ chia sẻ:

Cách họ hiện đang tương tác với các nhà cung cấp,
Và những thay đổi mà chính doanh nghiệp của họ đang thực hiện trong hoạt động bán hàng và marketing.

Kết quả cho thấy, thế giới bán hàng B2B đang thay đổi nhanh hơn và mạnh mẽ hơn rất nhiều so với dự đoán.

94% người được hỏi tin rằng bán hàng B2B theo mô hình Omnichannel – kết hợp giữa gặp mặt trực tiếp, bán hàng từ xa và trực tuyến – hiệu quả ngang bằng hoặc vượt trội so với thời kỳ trước COVID-19.
Trung bình, khách hàng B2B hiện sử dụng hơn 10 kênh để tương tác với nhà cung cấp — tăng gấp đôi so với con số 5 kênh vào năm 2016.
35% người mua B2B sẵn sàng chi tiêu từ 500.000 USD trở lên cho một giao dịch thông qua kênh online hoặc từ xa, tăng đáng kể so với 27% vào tháng 2 năm 2021. Ngoài ra, 77% khách hàng B2B cũng sẵn sàng chi từ 50.000 USD trở lên qua các kênh này.
Lòng trung thành của khách hàng B2B đang trở nên mong manh hơn bao giờ hết: 8 trên 10 nhà ra quyết định cho biết họ sẽ chủ động tìm nhà cung cấp mới nếu nhà cung cấp hiện tại không cam kết hiệu suất cụ thể (như hoàn tiền nếu không đạt mục tiêu).

Khi doanh nghiệp bước vào một giai đoạn mới – nơi sự bất ổn và gián đoạn vẫn là điều khó tránh khỏi, một điều đã trở nên chắc chắn: Bán hàng B2B giờ đây là Omnichannel – hoàn toàn, mọi nơi và mọi lúc. Khách hàng B2B kỳ vọng được mua hàng theo cách họ muốn – dù là gặp mặt trực tiếp, trao đổi qua video call, hay giao dịch trực tuyến. Tuy nhiên, chuyển sang Omnichannel không chỉ đơn thuần là tăng số lượng giao dịch online. Điều khách hàng B2B mong đợi phức tạp và tinh tế hơn nhiều — và để đáp ứng được điều đó, doanh nghiệp cần hiểu rõ đâu là cách tiếp cận hiệu quả nhất để thực sự chạm đến họ.

Quy tắc một phần ba” – Tiêu chuẩn mới trong bán hàng B2B Omnichannel

Các nhà lãnh đạo B2B đang chủ động đón nhận “bình thường mới” của bán hàng đa kênh (omnichannel sales). Khách hàng hiện nay sử dụng nhiều kênh bán hàng khác nhau — chẳng hạn như gặp trực tiếp, hội nghị video, trò chuyện trực tuyến, hoặc sàn thương mại điện tử — ở những giai đoạn khác nhau của hành trình mua hàng. Một “quy tắc một phần ba” (rule of thirds) đã xuất hiện như chuẩn mực mới trong bán hàng B2B: tại mỗi giai đoạn của quy trình bán hàng, khách hàng thường phân bổ tương đối đồng đều giữa ba hình thức:

Bán hàng truyền thống (ví dụ: gặp mặt trực tiếp),
Bán hàng từ xa (ví dụ: họp qua video, gọi điện),
Và Tự phục vụ (self-service) (ví dụ: thương mại điện tử, cổng thông tin kỹ thuật số).

Khi chia sẻ về “quy tắc một phần ba”, chúng tôi thường nghe phản hồi: “Ngành của tôi khác”, hoặc “Khách hàng của tôi không hành xử như vậy.” Tuy nhiên, dữ liệu khảo sát lại kể một câu chuyện khác. Kết quả cho thấy, quy tắc này đúng với các nhà ra quyết định B2B ở tất cả các ngành, bất kể quy mô công ty hay quốc gia. Dĩ nhiên, vẫn tồn tại những khác biệt nhỏ, nhưng điểm tương đồng giữa các ngành nhiều hơn đáng kể so với sự khác biệt.

Điều này mang đến một thông điệp rõ ràng cho các nhà cung cấp B2B: Không thể đáp ứng toàn bộ nhu cầu khách hàng chỉ qua một kênh bán hàng. Đồng thời, không thể bỏ qua thương mại điện tử như một kênh quan trọng. Các doanh nghiệp cần mở ra sự lựa chọn linh hoạt – cho phép khách hàng, từ doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME) cho đến tập đoàn lớn, đều có thể tương tác và mua hàng theo cách họ mong muốn: trực tiếp, trực tuyến hoặc kết hợp cả hai.

cask — Người mua B2B đã quen với việc sử dụng sự kết hợp các kênh bán hàng

Bán hàng Omnichannel: Hiệu quả hơn bao giờ hết

Nếu như trước đây, nhiều người hoài nghi về hiệu quả của Omnichannel, thì nay, các con số đã chứng minh điều ngược lại. Hiện tại, 94% nhà ra quyết định B2B cho rằng mô hình bán hàng Omnichannel mới hiệu quả ngang bằng hoặc vượt trội so với mô hình truyền thống trước đại dịch COVID-19. Tỷ lệ này không ngừng tăng lên qua từng kỳ khảo sát trong 18 tháng qua. Cụ thể, vào tháng 4 năm 2020, chỉ 65% người được hỏi tin rằng mô hình bán hàng mới hiệu quả tương đương hoặc tốt hơn. Giờ đây, gần như toàn bộ thị trường đã tin tưởng vào Omnichannel như một phương thức bán hàng chủ đạo.

Điều này đặt ra yêu cầu rõ ràng: Các doanh nghiệp B2B phải tiếp tục thích ứng và phát triển để phù hợp với thực tế Omnichannel mới. Dĩ nhiên, chuyển đổi sang một mô hình bán hàng đa dạng, phức tạp hơn không hề dễ dàng. Nhưng tin tốt là — ngày càng nhiều doanh nghiệp và khách hàng B2B đã trở nên thoải mái, tự tin hơn với mô hình này, coi đó là cách thức kinh doanh hiệu quả và bền vững nhất trong giai đoạn hiện nay.

Khách hàng B2B đang sử dụng nhiều kênh hơn bao giờ hết

Thực chất của Omnichannel chính là đa kênh đúng nghĩa. Theo nghiên cứu mới nhất, số lượng kênh mà khách hàng B2B sử dụng để tương tác với nhà cung cấp đã tăng gấp đôi chỉ trong 5 năm qua. Cụ thể, người mua B2B hiện tương tác với nhà cung cấp thông qua 10 kênh khác nhau — tăng mạnh so với 5 kênh vào năm 2016.

Một phần nguyên nhân đến từ việc các nhà cung cấp cuối cùng đã bắt kịp nhu cầu của người mua. Trong năm 2021, bán hàng trực tiếp (in-person selling) đã phục hồi về mức trước COVID-19, đồng thời ngày càng nhiều doanh nghiệp bắt đầu triển khai thương mại điện tử (e-commerce) như một kênh bán hàng chính thức. Hiện nay, thị trường đã chứng kiến một bước ngoặt lớn: E-commerce đã vượt qua bán hàng trực tiếp để trở thành kênh bán hàng chủ đạo, với 65% doanh nghiệp sử dụng, so với 53% vào đầu năm. Ngoài ra, hội nghị video (videoconferencing) và trò chuyện trực tuyến (online chat) cũng tăng mạnh trong cùng giai đoạn.

Khi được hỏi kênh nào mang lại hiệu quả cao nhất, 32% người tham gia khảo sát cho biết e-commerce là kênh hiệu quả nhất, so với 23% chọn giao dịch trực tiếp — một sự đảo chiều hoàn toàn so với kết quả khảo sát chỉ 8 tháng trước đó.

Việc có nhiều cơ hội tương tác hơn đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải quản trị một hệ sinh thái phức tạp hơn nhiều. Để giúp khách hàng điều hướng trơn tru trong “ma trận” kênh Omnichannel, đội ngũ bán hàng B2B cần phát triển vai trò mới – từ “người bán hàng” truyền thống trở thành “người điều phối hành trình khách hàng” (journey orchestrator), hướng dẫn khách hàng đến những kênh phù hợp nhất cho từng giai đoạn và trải nghiệm.

Thói quen chọn kênh thay đổi theo giai đoạn và loại giao dịch

Dù “quy tắc một phần ba” vẫn đúng xuyên suốt các giai đoạn của hành trình mua hàng, nhưng mức độ sử dụng từng kênh có thể thay đổi tùy vào loại giao dịch và giá trị của thương vụ. Khi mua hàng lần đầu, giao dịch phức tạp hoặc có giá trị cao, người mua có xu hướng ưa chuộng gặp trực tiếp (in-person selling) để đảm bảo độ tin cậy và hiểu sâu sản phẩm. Ngược lại, với các giao dịch có giá trị thấp hoặc đơn giản hơn, kênh tự phục vụ (self-service) — như thương mại điện tử hoặc cổng kỹ thuật số — trở thành lựa chọn thuận tiện và hiệu quả hơn. Tuy nhiên, tổng thể, “quy tắc một phần ba” vẫn giữ nguyên, với 30% – 40% người tham gia khảo sát cho biết họ sử dụng cả ba loại kênh trong mỗi tình huống mua hàng khác nhau.

Nguyên tắc này thách thức “lối nghĩ truyền thống” của nhiều đội ngũ bán hàng B2B. Thực tế cho thấy: Không có giao dịch nào chỉ cần một loại kênh duy nhất. Các giao dịch phức tạp, giá trị cao vẫn cần đầu tư nguồn lực cho bán hàng trực tiếp (face-to-face) để xây dựng niềm tin và mối quan hệ. Các giao dịch nhỏ, đơn giản có thể được tự động hóa qua self-service, nhưng vẫn cần yếu tố con người cho những khách hàng muốn tư vấn cá nhân hóa. Nói cách khác, tất cả các kênh – truyền thống, từ xa, và tự phục vụ – đều đóng vai trò song hành trong hành trình bán hàng B2B hiện đại.

Lòng trung thành đang suy giảm khi kỳ vọng khách hàng tăng vọt

Trong đại dịch, một tỷ lệ chưa từng có người tiêu dùng đã chuyển đổi thương hiệu hoặc nhà bán lẻ, và những dấu hiệu gần đây cho thấy khách hàng B2B cũng đang đi theo xu hướng này. Theo khảo sát, đa số khách hàng B2B cho biết họ sẽ chủ động tìm nhà cung cấp khác nếu nhu cầu chính không được đáp ứng. Hơn 80% trong số đó khẳng định rằng một cam kết về hiệu suất (performance guarantee) — chẳng hạn hoàn tiền 100% nếu không đạt chỉ tiêu — là yếu tố then chốt để duy trì lòng trung thành thương hiệu. Bên cạnh đó, người mua cũng ngày càng kỳ vọng:

Dịch vụ khách hàng theo thời gian thực,
Minh bạch về giá cả và tình trạng hàng hóa trên nền tảng trực tuyến,
Và trải nghiệm mua hàng nhất quán trên mọi kênh.

Tin tốt là: sự suy giảm lòng trung thành mở ra thời cơ vàng cho doanh nghiệp thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Những nhà cung cấp nhanh nhạy, sẵn sàng đổi mới và đầu tư vào trải nghiệm Omnichannel vượt trội sẽ chiếm được cảm tình của khách hàng — những người đang sẵn sàng “rời bỏ” các thương hiệu không đáp ứng được kỳ vọng.

Mối quan hệ cá nhân vẫn là yếu tố cốt lõi – bất kể kênh bán hàng nào

Mặc dù giao dịch trực tuyến và bán hàng tự phục vụ (self-serve) đã trở thành một phần tất yếu, đội ngũ bán hàng trực tiếp (in-person sales reps) vẫn giữ vai trò quan trọng như trước đây. Khách hàng không muốn hoàn toàn từ bỏ các buổi gặp mặt trực tiếp. Có đến 76% người tham gia khảo sát cho rằng gặp gỡ trực tiếp là dấu hiệu cho thấy nhà cung cấp coi trọng mối quan hệ hợp tác. Đáng chú ý, 59% khách hàng cho biết họ chỉ sẵn sàng mua hàng từ nhà cung cấp nếu đã từng gặp mặt ít nhất một lần.

Tuy nhiên, dù vẫn đánh giá cao việc gặp trực tiếp, khách hàng B2B cũng thừa nhận điều này không phải là điều kiện bắt buộc.

72% cho biết họ cảm thấy giá trị của cuộc họp qua videoconference tương đương với gặp mặt trực tiếp.
69% tin rằng các hoạt động xã hội trực tuyến (virtual social activities) cũng có thể thay thế hiệu quả cho tương tác trực tiếp trong việc xây dựng niềm tin.

Người bán hàng vẫn cực kỳ quan trọng, và doanh nghiệp không nên loại bỏ hoàn toàn các cuộc gặp trực tiếp. Đặc biệt, cần ưu tiên gặp gỡ trực tiếp với các khách hàng quan trọng mà đội ngũ bán hàng chưa từng tiếp xúc mặt đối mặt trước đó.

Khách hàng B2B sẵn sàng chi tiêu lớn hơn bao giờ hết trên kênh số

Chi tiêu trực tuyến giờ không chỉ giới hạn ở các giao dịch nhỏ. Hơn một phần ba (35%) các nhà ra quyết định B2B cho biết họ sẵn sàng chi từ 500.000 USD trở lên trong một giao dịch qua kênh trực tuyến hoặc từ xa, tăng từ 27% vào đầu năm. Ngoài ra, 77% khách hàng cho biết họ sẵn sàng chi ít nhất 50.000 USD cho một giao dịch qua các kênh này.

Để đáp ứng xu hướng đó, các doanh nghiệp B2B đang tăng cường đầu tư mạnh mẽ vào kênh trực tuyến. Cụ thể, 69% doanh nghiệp cho biết họ đã tăng ngân sách cho thương mại điện tử trong năm qua.

Không chỉ các giao dịch nhỏ hoặc đơn hàng lặp lại, mà những thương vụ phức tạp, giá trị cao giờ đây cũng có thể và nên được thực hiện qua các kênh số. Điều này có nghĩa là: Các doanh nghiệp cần điều chỉnh danh mục sản phẩm trực tuyến (online product mix), Và phát triển quy trình định giá – phê duyệt mới (pricing & approval process) để đơn giản hóa và tăng tốc giao dịch lớn qua kênh digital hoặc remote.

Đối mặt và tận dụng “xung đột kênh” (Channel Conflict)

Dù e-commerce đang tăng trưởng nhanh hơn bao giờ hết, một số nhà cung cấp vẫn do dự vì xung đột nội bộ giữa các kênh bán hàng. Theo khảo sát:

54% doanh nghiệp cho rằng bán hàng trực tiếp đang “cạnh tranh” với e-commerce,
47% nói điều tương tự với inside sales (bán hàng từ xa qua điện thoại).

Bên cạnh đó, sở thích của khách hàng về kênh giao dịch trực tuyến cũng có sự khác biệt tinh tế:

64% cảm thấy thoải mái nhất khi giao dịch trên website có đăng nhập riêng (paywall),
60% sẵn sàng mua qua các nền tảng bên thứ ba,
Và 56% cảm thấy ổn khi giao dịch trực tiếp trên website mở của nhà cung cấp.

Giải quyết xung đột kênh đòi hỏi doanh nghiệp phải tái cấu trúc toàn diện, bao gồm: Thiết kế lại cơ chế khuyến khích đội ngũ bán hàng (sales incentives), điều chỉnh lãnh thổ bán hàng (sales territories), và thay đổi tư duy quản trị tổng thể (change management).

Mặc dù xung đột kênh là thách thức thực tế, những công ty đang dẫn đầu thị phần lại là những doanh nghiệp đầu tư mạnh vào e-commerce. Kết quả cho thấy họ đang thu được giá trị và lợi tức đầu tư (ROI) rõ ràng từ việc chủ động “đối mặt và hòa hợp” với xung đột kênh.

Bán hàng Omnichannel đòi hỏi đa dạng hóa vai trò trong đội ngũ Sales

Sự xuất hiện của nhiều kênh bán hàng mới đồng nghĩa với việc vai trò truyền thống trong đội ngũ bán hàng cũng phải thay đổi. Các vị trí như Field Sales (bán hàng tại thị trường) hay Inside Sales (bán hàng từ văn phòng) giờ đây đang tiến hóa thành mô hình “Hybrid Seller” – một người vừa có nhiệm vụ như Field Rep, nhưng sử dụng linh hoạt videoconference, chat trực tuyến và nền tảng e-commerce để chốt đơn.

Theo khảo sát:

70% doanh nghiệp đã tăng quy mô đội ngũ bán hàng hybrid trong năm 2021,
64% mở rộng đội ngũ bán hàng digital.
Trong khi đó, các vai trò truyền thống (Field & Inside Sales) lại tăng trưởng chậm hơn đáng kể.

Doanh nghiệp cũng dự đoán xu hướng này sẽ tiếp tục mạnh mẽ trong năm 2022 và những năm tiếp theo. Đáng chú ý, sự thay đổi cơ cấu này đã mang lại kết quả tích cực rõ ràng. 52% người tham gia khảo sát cho biết chi phí bán hàng trên doanh thu (sales cost ratio) đã cải thiện đáng kể trong năm qua.

Khi đội ngũ bán hàng chuyển dịch nhanh chóng sang mô hình hybrid, doanh nghiệp cần: Tăng tốc tuyển dụng, đào tạo và phát triển năng lực, trang bị kỹ năng digital cho đội ngũ Field & Inside Sales hiện tại, để đảm bảo họ có thể chuyển đổi thành công sang vai trò mới trong kỷ nguyên bán hàng đa kênh.

Khi Sales và Marketing kết hợp – Hiệu quả kinh doanh sẽ bứt phá

Trong bối cảnh kỳ vọng của khách hàng tăng cao, các kênh bán hàng ngày càng đa dạng, dữ liệu bùng nổ và nhu cầu cá nhân hóa nội dung trở thành tiêu chuẩn, việc Sales và Marketing phối hợp chặt chẽ với nhau đã trở thành điều tất yếu Theo khảo sát mới nhất, 89% người tham gia cho rằng hai bộ phận này cần hợp tác mật thiết hơn bao giờ hết để đáp ứng hành vi mua hàng đang thay đổi nhanh chóng của khách hàng.

Để hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động bán hàng hiệu quả hơn, các đội ngũ Marketing đã bắt đầu hành động mạnh mẽ.

52% doanh nghiệp cho biết họ đã thực hiện nghiên cứu chuyên sâu (primary research)
để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
51% đã đầu tư vào năng lực mới để triển khai marketing cá nhân hóa (personalized marketing).
Và 45% cho biết họ đã đánh giá lại vai trò của Marketing trong toàn bộ tổ chức,
nhằm đảm bảo chức năng này không chỉ “hỗ trợ bán hàng” mà thực sự đóng vai trò chiến lược trong tăng trưởng.

Dù đã đạt được những bước tiến đáng kể, song vẫn còn một chặng đường dài để Sales và Marketing phối hợp thật sự hiệu quả. Ví dụ, 57% người tham gia khảo sát thừa nhận rằng đội ngũ Sales vẫn chưa khai thác triệt để – thậm chí thường bỏ qua – nội dung và tài liệu do Marketing tạo ra. Điều này cho thấy, dù dữ liệu, công cụ và insight đã sẵn sàng, rào cản hợp tác giữa hai bộ phận này vẫn là vấn đề lớn cần được giải quyết nếu doanh nghiệp muốn tối ưu hiệu quả toàn hệ thống.

Giờ chính là thời điểm để doanh nghiệp thiết lập lại cơ chế phối hợp giữa Sales và Marketing, với mục tiêu cuối cùng là cải thiện trải nghiệm khách hàng tổng thể (CX). Một số hướng đi cụ thể bao gồm:

Xây dựng mối quan hệ gắn kết giữa các lãnh đạo cấp cao,
chẳng hạn giữa Chief Sales Officer (CSO) và Chief Marketing Officer (CMO).
Triển khai chương trình luân chuyển nội bộ (rotational program) –
cho phép lãnh đạo Sales làm việc trong bộ phận Marketing (và ngược lại)
để xây dựng sự thấu hiểu và đồng cảm giữa hai vai trò.

Thời kỳ doanh nghiệp còn thử nghiệm thận trọng với kênh số, hoặc chần chừ tiến vào môi trường trực tuyến, đã kết thúc. Áp lực từ COVID-19 đã đẩy nhanh quá trình chuyển đổi sang Omnichannel, và giờ đây, “Quy tắc Một Phần Ba” (Rule of Thirds) trong bán hàng B2B đã trở thành chuẩn mực:

1/3 giao dịch gặp trực tiếp (in-person),
1/3 qua kênh từ xa (remote),
1/3 qua kênh tự phục vụ (online self-serve).

Xem thêm

04/11/2025

8 buổi

Xem khóa học