Đọc vị Shopper 2025: Làm thế nào Trade Marketer chiến thắng trong kênh OmniChannel

Thực tế thị trường và hành vi Shopper năm 2025

Thị trường tiêu dùng đang bước vào giai đoạn biến động mạnh. Sự bất ổn về kinh tế và chính trị toàn cầu khiến người mua hàng trở nên thận trọng hơn, đồng thời kỳ vọng của họ về trải nghiệm mua sắm ngày càng khắt khe. Trong bối cảnh đó, người làm Trade Marketing không chỉ cần hiểu hành vi tiêu dùng, mà quan trọng hơn là phải dự đoán được xu hướng thay đổi để chuẩn bị cho tương lai.

Theo báo cáo The Future Shoppers 2025 của WPP Group thực hiện với hơn 25.000 người tham gia tại 16 quốc gia đã chỉ ra những thay đổi căn bản trong hành vi mua sắm. Shopper ngày nay không còn phân tách rạch ròi giữa “offline” và “online” mà chuyển sang phương thức mua sắm kết hợp – trải nghiệm cửa hàng vật lý song hành với sự tiện lợi kỹ thuật số.

Tuy nhiên, hành vi này cũng đi kèm nhiều thách thức. Shopper vẫn thất vọng với những trải nghiệm cơ bản trên nền tảng số, trong khi lại đặt yêu cầu rất cao về tốc độ giao hàng và sự minh bạch trong giá trị sản phẩm. Với người làm Trade Marketing, đây không còn là câu chuyện lựa chọn kênh, mà là làm thế nào để xây dựng một chiến lược thực sự gắn kết shopper ở cả hai thế giới: offline và online.

Bài viết này phân tích 04 chiến lược trọng tâm đồng thời liên hệ với thực tiễn thị trường Việt Nam nhằm giúp người làm Trade Marketing có thể hiểu rõ xu hướng, nhìn thấy cơ hội, và có định hướng hành động cụ thể trong kỷ nguyên Omnichannel.

Chiến lược 1: Ưu tiên vào giá trị và tính minh bạch của sản phẩm

Tâm lý mua sắm của Shopper thay đổi

Sự bất ổn của kinh tế toàn cầu cùng lạm phát kéo dài khiến người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn. Họ cân nhắc kỹ trước khi ra quyết định và hạn chế những khoản chi tiêu không thiết yếu. Theo The Future Shopper 2025, có đến 32% người mua hàng toàn cầu coi chi phí sinh hoạt tăng cao là mối lo ngại tài chính lớn nhất. Điều này dẫn đến xu hướng “deliberate shopping” – mua ít hơn, nhưng tính toán nhiều hơn.

Giá cả là yếu tố quyết định của Shopper khi mua sắm

Trong bối cảnh ngân sách gia đình bị siết chặt, 92% shopper toàn cầu đồng ý rằng giá là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua sắm trực tuyến. Không chỉ tìm mức giá thấp, người tiêu dùng còn yêu cầu sự minh bạch và công bằng trong cách thương hiệu truyền thông.

Tại Việt Nam, báo cáo thị trường FMCG năm 2024–2025 cho thấy 33% người tiêu dùng đã giảm tần suất mua sắm, trong khi 21% chuyển sang thương hiệu rẻ hơn để đối phó với áp lực giá cả. Đây là tín hiệu rõ ràng rằng shopper sẵn sàng thay đổi thương hiệu nếu cảm thấy mất cân bằng giữa giá trị nhận được và chi phí bỏ ra.

Một minh chứng từ thị trường nội địa là chiến lược của Bách Hóa Xanh. Thay vì tập trung vào giảm giá đơn lẻ, chuỗi này triển khai nhiều combo tiết kiệm và pack size lớn (“combo”, bundle pricing) nhằm tối ưu hóa chi phí cho người mua. Cách làm này không chỉ đáp ứng nhu cầu “mua một lần – dùng lâu”, mà còn củng cố hình ảnh thương hiệu gắn với giá trị thực tế.

Vậy đâu là ưu tiên cho Trade Marketer?

Đối với người làm Trade Marketing, bối cảnh này đặt ra ba ưu tiên:

• Xây dựng thông điệp giá trị rõ ràng: POSM, bao bì và trưng bày cần làm nổi bật lợi ích thực tế, thay vì tập trung vào khuyến mãi ngắn hạn.
• Minh bạch về giá: Giúp người tiêu dùng dễ dàng so sánh và hiểu rõ lý do của mức giá. Tránh tạo cảm giác “bẫy khuyến mãi”.
• Gia tăng niềm tin xã hội: 59% shopper toàn cầu sẵn sàng mua từ thương hiệu có hành động tích cực về đa dạng và trách nhiệm xã hội. Đây là lợi thế cạnh tranh cho những doanh nghiệp biết gắn thông điệp xã hội vào chiến lược thương mại.

Người tiêu dùng năm 2025 ngày càng thận trọng, đặt ưu tiên vào giá trị và tính minh bạch. Trade Marketing cần xây dựng chiến lược truyền thông xoay quanh “Value Proposition” rõ ràng, minh bạch về giá và gắn niềm tin xã hội vào từng điểm chạm. Đây là nền tảng để thương hiệu giữ chân khách hàng hiệu quả trong thời kỳ hiện đại.

Chiến lược 2: Omnichannel & Marketplace: Chọn kênh thông minh, không phải phủ sóng đại trà

Online ổn định, Omnichannel trở thành chuẩn mực

Sau giai đoạn bùng nổ do đại dịch, thương mại điện tử đã bước vào giai đoạn ổn định. Theo The Future Shopper 2025, tỷ trọng chi tiêu trực tuyến hiện duy trì ở mức 53%, không thay đổi so với năm trước. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là 62% người mua hàng toàn cầu cho biết họ thích mua sắm từ những thương hiệu hoặc nhà bán lẻ có sự hiện diện đồng thời cả online và offline.

Điều này cho thấy shopper không muốn lựa chọn “hoặc” mà muốn một hành trình “và”: trải nghiệm vật lý song hành cùng sự tiện lợi kỹ thuật số. Với doanh nghiệp, sự hiện diện đa kênh (omnichannel) không còn là “tùy chọn”, mà là yêu cầu bắt buộc.

Đọc thêm bài viết về Omnichannel tại đây

Marketplace vẫn chiếm vai trò trung tâm

Trong hành trình mua sắm, marketplace tiếp tục giữ vị trí quan trọng. 22% người tiêu dùng toàn cầu tìm cảm hứng mua sắm từ marketplace, trong khi 18% sử dụng chúng để tham khảo thông tin. Dù tỷ trọng giao dịch qua marketplace giảm từ 29% xuống 22%, chúng vẫn là kênh có ảnh hưởng mạnh đến quyết định của shopper.

Tại Việt Nam, các số liệu từ Metric Q1/2025 cho thấy TikTok Shop tăng trưởng nhanh chóng với mức tăng 113,8% doanh thu so với cùng kỳ, đưa thị phần lên khoảng 35%, trong khi Shopee vẫn giữ vị trí số 1 nhưng giảm từ 68% xuống 62%. Cạnh tranh giữa marketplace đang tái định hình hành trình mua hàng, đặc biệt trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh, thời trang và mỹ phẩm.

Một ví dụ đáng chú ý là các brand hiện nay đã kết hợp với những KOLs/KOCs để tổ chức những buổi livestream độc quyền 24 tiếng trên nền tảng Tiktok, kết hợp với hệ sinh thái Shopee và Lazada. Kết quả, doanh số trực tuyến tăng trưởng mạnh, đồng thời gia tăng khả năng nhận diện thương hiệu trong nhóm người tiêu dùng trẻ yêu thích social commerce. Đây là minh chứng cho thấy chiến lược marketplace cần vượt ra ngoài “listing sản phẩm”, trở thành một phần của kế hoạch truyền thông tích hợp.

Vậy đâu là ưu tiên cho Trade Marketer?

Với người làm Trade Marketing, bài học quan trọng là không phải kênh nào cũng cần hiện diện, mà cần chọn đúng kênh để tối ưu hiệu quả. Một số gợi ý hành động:

• Xây dựng chiến lược Optichannel: Tập trung nguồn lực vào những kênh mang lại ROI tốt nhất, thay vì phân tán hiện diện.
• Ưu tiên marketplace strategy: Đầu tư vào visibility (SEO từ khóa, gian hàng chính hãng, đánh giá tích cực) và tối ưu tỷ lệ chuyển đổi thông qua livestream, flash sale.
• Phát triển kênh trực tiếp (D2C): Bên cạnh marketplace, thương hiệu cần song song xây dựng kênh trực tiếp để giữ quyền kiểm soát dữ liệu và quan hệ khách hàng.
• Online ổn định, Omnichannel là Bắt buộc: Chi tiêu trực tuyến đã ổn định ở mức 53%, cùng tỷ lệ phần trăm như năm trước.

Đọc thêm bài viết về Ecommerce tại đây

Người tiêu dùng năm 2025 muốn thương hiệu hiện diện cả online và offline, còn marketplace vẫn là điểm đến số một cho cảm hứng và giao dịch. Tại Việt Nam, TikTok Shop tăng trưởng mạnh, cạnh tranh trực tiếp với Shopee. Trade Marketing cần áp dụng chiến lược Optichannel, ưu tiên kênh mang lại ROI cao, tối ưu marketplace visibility và phát triển kênh trực tiếp (D2C) để nắm dữ liệu khách hàng.

Chiến lược 3: Tăng tốc độ và khắc phục “Lỗ hổng trải nghiệm khách hàng”

Yêu cầu thỏa mãn tức thì

Trong kỷ nguyên số, sự kiên nhẫn của shopper gần như biến mất. Hiện nay, 32% người tiêu dùng toàn cầu mong đợi đơn hàng trực tuyến được giao trong vòng 2 giờ, và 40% sẽ từ bỏ giỏ hàng nếu cửa hàng không thể cung cấp dịch vụ giao trong ngày. Đây là thách thức lớn cho chuỗi cung ứng và cũng là áp lực cho đội Trade Marketing trong việc đảm bảo lời hứa thương hiệu tại điểm bán.

Trải nghiệm cơ bản tại cửa hàng

Dù thương mại điện tử phát triển, cửa hàng vật lý vẫn giữ vai trò quan trọng. Shopper chọn đi siêu thị vì mong muốn được cầm sản phẩm ngay lập tức – có đến 33% người mua hàng toàn cầu đưa “instant gratification” là lý do chính. Yếu tố được đánh giá cao nhất trong trải nghiệm tại cửa hàng là sản phẩm có sẵn và kệ hàng được bổ sung đầy đủ (39%), trong khi 37% cho rằng xếp hàng lâu là rào cản lớn nhất.

WinMart+ đã triển khai chính sách “Giao hàng trong 2 giờ” tại Hà Nội, TP.HCM và một số tỉnh thành. Đây không chỉ là dịch vụ logistics, mà còn là công cụ giữ chân khách hàng khi cạnh tranh với các sàn thương mại điện tử có dịch vụ giao nhanh. Ngoài ra, Bách Hóa Xanh thử nghiệm mô hình “Click & Collect” – cho phép khách hàng đặt hàng online và đến cửa hàng gần nhất để nhận trong ngày. Hình thức này vừa đáp ứng nhu cầu tốc độ, vừa giảm áp lực chi phí giao hàng, đồng thời gia tăng lưu lượng khách đến cửa hàng.

Những nỗ lực này cho thấy bán lẻ hiện đại tại Việt Nam cũng đang bước vào “cuộc đua tốc độ”, nơi thời gian trở thành lợi thế cạnh tranh ngang hàng với giá cả.

Vậy đâu là ưu tiên cho Trade Marketer?

Với Trade Marketer, việc xóa bỏ khoảng cách trong trải nghiệm Shopper đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ với vận hành và supply chain:

• Đảm bảo on-shelf availability: POSM và activation sẽ vô nghĩa nếu kệ trống. Trade Marketing cần xây dựng quy trình giám sát tồn kho hiệu quả hơn tại cửa hàng.
• Liên kết offline và online fulfillment: Tích hợp mô hình “đặt online – nhận tại cửa hàng” để gia tăng trải nghiệm liền mạch.
• Tối ưu điểm chạm tại cửa hàng: Thiết lập quầy thanh toán nhanh (Fast Lane), cải thiện crowd management để giảm bớt rào cản mua sắm.

Kỳ vọng tốc độ đang định hình hành vi người tiêu dùng năm 2025. Case tại Việt Nam như WinMart “giao trong 2 giờ” và Bách Hóa Xanh với “Click & Collect” cho thấy tốc độ và sự sẵn có (availability) là lợi thế cạnh tranh mới. Trade Marketing cần phối hợp với vận hành để đảm bảo kệ hàng đầy đủ tại điểm bán và tích hợp mô hình đặt online – nhận offline.

Chiến lược 4: Customer-Centric Execution: Làm tốt những điều cơ bản

Những kỳ vọng của Shopper chưa được đáp ứng

Mặc dù công nghệ đã phát triển nhanh, nhiều thương hiệu vẫn chưa đáp ứng được những kỳ vọng cơ bản của người mua hàng. Thực tế cho thấy 45% người tiêu dùng toàn cầu cho rằng các thương hiệu làm chưa tốt trong việc cá nhân hóa, và 46% thừa nhận họ vẫn cảm thấy thất vọng với trải nghiệm số.

Điều này cho thấy shopper không mong đợi các công nghệ hào nhoáng, mà trước hết cần những điều cơ bản: thông tin sản phẩm chính xác, giá cả minh bạch, và một hành trình mua sắm không rườm rà.

Tuy nhiên, một số thương hiệu lớn của Việt Nam đã thực hiện rất tốt trong việc cá nhân hóa trải nghiệm người dùng. Điển hình ở đây là Bách Hóa Xanh đã thử nghiệm tính năng “cá nhân hóa giỏ hàng”, gợi ý combo sản phẩm dựa trên lịch sử mua sắm của khách hàng. Ví dụ, nếu shopper thường xuyên mua gạo, hệ thống sẽ gợi ý thêm dầu ăn hoặc nước mắm. Đây là hình thức cá nhân hóa đơn giản nhưng mang lại lợi ích tài chính cụ thể cho khách hàng. Ngoài ra, Shopee tập trung vào voucher cá nhân hóa. Nếu shopper mua bỉm nhiều lần, họ sẽ nhận được voucher giảm giá cho lần mua tiếp theo. Thay vì đưa ra ưu đãi chung, cách tiếp cận này đánh thẳng vào nhu cầu thực tế của từng nhóm khách. Hai ví dụ trên cho thấy, cá nhân hóa hiệu quả không nằm ở công nghệ phức tạp, mà ở việc gắn liền với lợi ích hữu hình cho người tiêu dùng.

Vậy đâu là ưu tiên cho Trade Marketer?

Người làm Trade Marketing có thể rút ra ba nguyên tắc quan trọng:

• Quay về với nền tảng (Back to basics): Đảm bảo kệ hàng luôn đầy đủ, POSM rõ ràng, dễ hiểu và dễ tiếp cận.
• Cá nhân hóa có lợi ích tài chính: Ưu đãi cần sát với nhu cầu và hành vi mua, tránh “personalization” chỉ mang tính hình thức.
• Đặt con người làm trung tâm (Human First): Trade Marketing phải đóng vai trò cầu nối giữa trải nghiệm cảm xúc tại cửa hàng và sự tiện lợi của nền tảng số.

Mặc dù AI và cá nhân hóa đang phát triển, người tiêu dùng năm 2025 vẫn cho rằng thương hiệu làm chưa tốt personalization. Họ chỉ cần những điều cơ bản: thông tin sản phẩm chính xác, giá minh bạch, khuyến mãi đúng nhu cầu. Với người tiêu dùng năm 2025, Trade Marketing phải đóng vai trò cầu nối “Human First”, biến dữ liệu thành hành động cụ thể và thiết thực.

Kết luận

Bức tranh Shopper 2025 cho thấy hành vi tiêu dùng đã bước vào giai đoạn mới: thận trọng hơn, đòi hỏi nhiều hơn, và ít kiên nhẫn hơn. Với người làm Trade Marketing, điều này không chỉ là thách thức, mà còn là cơ hội để tái định hình vai trò và giá trị của mình trong hành trình mua sắm. Điểm chung của cả 04 chiến lược là đặt con người làm trung tâm (Human First). Trade Marketing không còn chỉ là triển khai khuyến mãi hay POSM, mà là cầu nối giữa nhu cầu cảm xúc tại điểm bán vật lý và sự tiện lợi, tốc độ của thế giới số.

Để thành công trong giai đoạn sắp tới, người làm Trade Marketing cần nâng cấp tư duy foresight, biết khai thác dữ liệu, và quan trọng nhất là xây dựng một hệ sinh thái thương mại không ngắt quãng, không gây thất vọng, từ online đến offline.

📚 References

WPP Group (2025). The Future Shopper 2025 - Wunderman Thompson, 2025.