Potentiality – Tiêu chí vàng đầu tiên trong phân tích kênh phân phối

Channel Analysis là gì và tầm quan trọng của bộ tiêu chí khi phân tích?

Trong một thị trường mà kênh bán hàng liên tục xuất hiện và biến đổi, việc “chọn bừa” hay “chạy theo xu hướng” dễ khiến ngân sách rơi vào những nơi không sinh lời. Channel Analysis – phân tích kênh phân phối – chính là bước lọc quan trọng để giúp bạn:

• Xác định kênh nào phù hợp với mục tiêu kinh doanh và tiềm năng tăng trưởng.
• Ưu tiên nguồn lực vào những kênh vừa mang lại doanh thu, vừa khả thi để “win”.
• Loại bỏ hoặc thu hẹp đầu tư ở những kênh không hiệu quả, tránh dàn trải ngân sách.

Nói cách khác, Channel Analysis không chỉ là một bảng xếp hạng kênh, mà là bản đồ chiến lược giúp Trade Marketer dẫn dắt phân bổ nguồn lực, xây dựng kế hoạch kênh phù hợp với định vị thương hiệu và hướng tới ROI tối đa. Và để thành công trên bản đồ chiến lược đó, chúng ta sẽ cần tới 2 bộ tiêu chí vàng nhằm giúp chúng ta “đọc vị” kênh và chọn đúng nơi để đầu tư:

• Tiêu chí 1: Potentiality – Mức độ hấp dẫn của kênh: đo sức hút khách quan của kênh dựa trên quy mô, tăng trưởng, shopper, ngành hàng và rủi ro.
• Tiêu chí 2: Winnability – Khả năng thắng lợi: đánh giá năng lực và lợi thế của doanh nghiệp để chiếm ưu thế trong kênh.

Bài viết này sẽ đi sâu vào  Tiêu chí đầu tiên - Potentiality  với 5 yếu tố then chốt khi phân tích tính tiềm năng của kênh. Khai thác đúng 5 yếu tố này sẽ giúp bạn không bỏ sót cơ hội ở những kênh tiềm năng, đồng thời tránh “đốt ngân sách” vào những kênh ít hiệu quả. (Hãy đón đọc bài tiếp theo về tiêu chí Winnability để hoàn thiện bức tranh phân tích kênh phân phối).

Tiêu chí 1: Potentiality – Mức độ hấp dẫn của kênh là gì?

Một kênh phân phối chỉ thực sự đáng đầu tư khi nó mang lại tiềm năng tăng trưởng dài hạn. Potentiality – Mức độ hấp dẫn của kênh – giúp bạn trả lời câu hỏi: “Kênh này có đủ lớn và đủ tiềm năng để man lại doanh thu và lợi nhuận vượt trội cho thương hiệu của tôi không?”

Để đánh giá Potentiality, Trade Marketer cần xem xét 5 yếu tố sau:

1.1 Channel Volume & Channel Value – Quy mô tiêu thụ và giá trị doanh thu

Trong phân tích kênh, Channel Volume cho biết tổng sản lượng tiêu thụ, còn Channel Value thể hiện tổng giá trị doanh thu mà kênh mang lại. Nói một cách hình ảnh, Volume cho ta thấy “chiếc bánh” lớn đến đâu, còn Value cho biết “giá trị đồng tiền” của chiếc bánh ấy.

Hiểu rõ cả hai chỉ số này giúp Trade Marketer không chỉ đo được kích cỡ thị trường mà còn biết được đâu là kênh mang lại giá trị thật sự. Một kênh có Volume cao nhưng Value thấp thường là thị trường giá rẻ, biên lợi nhuận mỏng; ngược lại, Value cao nhưng Volume thấp có thể thuộc phân khúc cao cấp, khách hàng ít nhưng chi tiêu lớn. Phân tích song song giúp doanh nghiệp xác định mức đóng góp thực sự, nhận diện xu hướng dịch chuyển thị phần và phân bổ nguồn lực hợp lý, tránh đầu tư dàn trải vào kênh “nhỏ nhưng tốn kém”.

Làm thế nào để đo lường?

Từ dữ liệu ngành bia Việt Nam (NielsenIQ 2024), có thể thấy hai bức tranh kênh phân phối rất khác nhau. GT (General Trade) chiếm tới 70% sản lượng, nhưng chỉ đóng góp 55% giá trị doanh thu. Điều này cho thấy đây là kênh “đòn bẩy quy mô” – giữ vai trò nền tảng để duy trì độ phủ thị trường – nhưng lại có biên lợi nhuận mỏng, đòi hỏi doanh nghiệp phải quản trị chặt chi phí vận hành và tối ưu trưng bày để bảo toàn sản lượng.

Ngược lại, MT (Modern Trade) chỉ chiếm 25% sản lượng, nhưng lại đóng góp 40% giá trị doanh thu. Đây là “sân chơi” giúp gia tăng giá trị thương hiệu, phù hợp để triển khai sản phẩm premium và chiến lược upsell, từ đó tối đa hóa lợi nhuận trên mỗi điểm bán.

Từ đây có thể rút ra rằng: GT, dù lợi nhuận biên thấp, vẫn là trụ cột để duy trì quy mô và độ phủ. MT, với giá trị cao hơn, nên được khai thác như kênh chiến lược để nâng tầm thương hiệu, tập trung vào danh mục cao cấp và trải nghiệm mua sắm khác biệt. Một chiến lược kênh tối ưu thường kết hợp cả hai – GT để giữ quy mô, MT để tạo giá trị và lợi nhuận.

Đọc thêm về kênh GT (General Trade) và MT (Modern Trade) tại đây

Phân tích đồng thời cả Volume và Value, luôn đặt trong bối cảnh ngành hàng và cập nhật dữ liệu định kỳ 6–12 tháng/lần để kịp thời điều chỉnh ưu tiên kênh.

1.2 Channel Profitability – Biên lợi nhuận kênh

Trong kinh doanh, không phải kênh nào bán nhiều cũng mang lại lợi nhuận cao. Có những kênh giống như “con gà đẻ trứng vàng” – sản lượng vừa đủ nhưng biên lợi nhuận vượt trội; cũng có những kênh là “máy bơm doanh thu” – tạo ra sản lượng khổng lồ nhưng lợi nhuận chỉ mỏng như tờ giấy.

Biên lợi nhuận (Profit Margin) phản ánh mức độ hiệu quả sinh lời của kênh, được tính theo công thức:

Biên lợi nhuận (%) = (Doanh thu – Giá vốn) / Doanh thu × 100%

Việc hiểu rõ biên lợi nhuận của từng kênh giúp Trade Marketer tránh rơi vào “bẫy doanh thu” – nghĩa là chỉ chạy theo con số bán hàng mà bỏ quên yếu tố sinh lời. Một kênh có volume lớn nhưng margin thấp sẽ yêu cầu chiến lược kiểm soát chi phí nghiêm ngặt; trong khi kênh margin cao có thể được ưu tiên cho các hoạt động nâng tầm thương hiệu, trải nghiệm khách hàng và upsell.

Làm thế nào để đo lường?

Trường hợp thực tế – Ngành bia Việt Nam (NielsenIQ 2024)

Số liệu cho thấy MT (Modern Trade) không chỉ có giá trị doanh thu cao hơn mà còn sở hữu biên lợi nhuận bình quân cao hơn GT khoảng 15–20%, nhờ giá bán trung bình cao và tỷ lệ sản phẩm premium lớn. Trong khi đó, GT (General Trade) tuy tạo ra sản lượng khổng lồ nhưng biên lợi nhuận thấp hơn, phần lớn do áp lực chiết khấu, khuyến mãi và chi phí phân phối.

Bài học rút ra:

GT vẫn là “cỗ máy duy trì quy mô” nhưng cần tối ưu chi phí vận hành, đàm phán lại điều khoản phân phối và kiểm soát tồn kho để không bào mòn lợi nhuận. MT nên được tận dụng như “phòng thí nghiệm chiến lược giá trị” – nơi thương hiệu có thể thử nghiệm dòng cao cấp, gói khuyến mãi đặc biệt và trải nghiệm mua sắm khác biệt để tối đa hóa biên lợi nhuận.

Đừng chỉ nhìn vào doanh thu khi đánh giá hiệu quả kênh – hãy để biên lợi nhuận dẫn dắt chiến lược phân bổ nguồn lực.

1.3 Channel Growth Potential – Tiềm năng tăng trưởng kênh

Một kênh phân phốihôm nay có thể đang “ăn nên làm ra”, nhưng vài năm tới lại tụt dốc vì xu hướng tiêu dùng thay đổi, công nghệ mới xuất hiện hoặc đối thủ chiếm lĩnh thị trường. Vì vậy, đánh giá tiềm năng tăng trưởng không chỉ dựa vào con số hiện tại, mà cần nhìn xa hơn để dự đoán “đường cong” của kênh trong 2–5 năm tới.

Tiềm năng tăng trưởng được quyết định bởi nhiều yếu tố: mức độ mở rộng mạng lưới điểm bán, sức mua của nhóm khách hàng mục tiêu, xu hướng hành vi mua sắm và khả năng thích ứng với các thay đổi của thị trường. Một kênh có biên lợi nhuận thấp hiện tại nhưng sở hữu tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) cao vẫn đáng để đầu tư sớm nhằm chiếm vị trí dẫn đầu khi thị trường bùng nổ.

Làm thế nào để đo lường?

Ví dụ thực tế – Kênh Modern Trade và Convenience Store tại Việt Nam

Đáng chú ý, kênh convenience store (CVS) bùng nổ mạnh mẽ sau COVID-19, với mức tăng trưởng doanh thu CAGR khoảng 18.4% từ 2020–2022. Số lượng cửa hàng CVS cũng gần như tăng gấp đôi vào năm 2023 so với 4 năm trước.

• Modern Trade đang trong giai đoạn “S-curve” tăng trưởng mạnh mẽ – đây là nơi thương hiệu cần đầu tư ngay để tận dụng hiệu quả từ sự chuyển dịch hành vi mua sắm.
• Convenience Stores (CVS) là “kênh vàng” tăng trưởng, đặc biệt trong các khu đô thị, phù hợp để thương hiệu thâm nhập sớm, chiếm chỗ trước khi thị trường trở nên bão hòa.
• Trong khi đó, kênh truyền thống (GT) tuy số lượng lớn và ổn định, nhưng tốc độ tăng trưởng chậm lại. Điều này báo động yêu cầu doanh nghiệp phải tối ưu vận hành thay vì mở rộng dàn trải.

Kênh tăng trưởng nhanh hôm nay chính là “máy in tiền” của tương lai – nếu thương hiệu biết chọn thời điểm và cách thức đầu tư hợp lý.

1.4 Channel Strategic Fit – Mức độ phù hợp chiến lược

Một kênh phân phối dù đang sinh lời tốt hay tăng trưởng nhanh vẫn chưa chắc là “mảnh ghép” hoàn hảo cho thương hiệu. Mức độ phù hợp chiến lược đo lường khả năng kênh hỗ trợ và củng cố định vị, mục tiêu dài hạn của thương hiệu — thay vì chỉ nhìn vào hiệu quả ngắn hạn.

Ví dụ, một thương hiệu bia cao cấp định vị ở phân khúc “thưởng thức tinh tế” có thể thu được doanh số lớn từ GT, nhưng hình ảnh thương hiệu lại được nuôi dưỡng tốt hơn trong MT hoặc kênh Horeca, nơi trải nghiệm trưng bày và tương tác với khách hàng được kiểm soát chặt chẽ. Ngược lại, thương hiệu phổ thông muốn tối đa độ phủ lại cần kênh có mạng lưới điểm bán rộng, dễ tiếp cận đại đa số người tiêu dùng.

Làm thế nào để đo lường?

Trường hợp thực tế – Ngành bia Việt Nam

Theo NielsenIQ 2024, thị trường bia Việt Nam cho thấy:

• Heineken Silver tập trung 72% ngân sách trưng bày & khuyến mãi vào MT (Modern Trade), đặc biệt là siêu thị cao cấp và cửa hàng tiện lợi, nhằm củng cố hình ảnh “premium light beer”.
• Bia Sài Gòn Lager duy trì hơn 80% sản lượng ở GT (General Trade), tập trung vào kênh tạp hóa và quán nhậu bình dân để giữ thị phần quy mô lớn.

(Nguồn: NielsenIQ Vietnam, “Vietnam Beer Market Overview 2024”)

Bài học rút ra: Lựa chọn kênh không chỉ dựa trên sản lượng, mà còn phải phản ánh đúng “nơi thương hiệu thuộc về” trong tâm trí khách hàng. Chiến lược sai kênh có thể làm suy yếu định vị và giảm giá trị thương hiệu dài hạn.

Lợi nhuận ngắn hạn rất quan trọng, nhưng nếu kênh không nuôi dưỡng hình ảnh và mục tiêu chiến lược, thương hiệu sẽ phải trả giá trong tương lai.

1.5 Channel Risk & Dependency – Rủi ro và mức độ phụ thuộc

Một kênh phân phối có thể mang lại doanh số lớn hôm nay nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro nếu thương hiệu phụ thuộc quá mức vào nó. Channel Risk & Dependency đánh giá khả năng kênh duy trì ổn định trong dài hạn, cũng như mức độ thương hiệu bị ảnh hưởng nếu kênh gặp biến động.

Rủi ro này có thể đến từ nhiều yếu tố: thay đổi chính sách của nhà bán lẻ, biến động giá thuê trưng bày, sự xuất hiện của đối thủ mạnh trong cùng kênh, hoặc thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Mức độ phụ thuộc quá cao khiến thương hiệu dễ bị “mất đòn bẩy” khi kênh thay đổi luật chơi.

Làm thế nào để đo lường?

Ví dụ thực tế

Báo cáo Kantar Worldpanel 2024 cho thấy:

• Vinamilk phụ thuộc khoảng 68% doanh thu vào GT, đặc biệt là kênh tạp hóa truyền thống. Khi chính sách quản lý sữa bột thay đổi năm 2023, GT chịu ảnh hưởng lớn, buộc Vinamilk đẩy mạnh MT và kênh online để bù đắp.
• Highlands Coffee trước dịch COVID-19 phụ thuộc gần 90% doanh thu vào kênh cửa hàng trực tiếp. Khi giãn cách xã hội diễn ra, doanh thu sụt mạnh, buộc hãng phải mở rộng nhanh sang delivery và nền tảng đặt hàng online.

(Nguồn: Kantar Worldpanel Vietnam, “FMCG Retail Landscape 2024”)

Bài học rút ra: Một chiến lược kênh bền vững cần vừa tối ưu kênh chủ lực, vừa chủ động xây “đường lui” bằng các kênh bổ trợ. Điều này giảm thiểu rủi ro và tăng khả năng ứng biến trước biến động thị trường.

Kênh mạnh hôm nay có thể trở thành điểm yếu ngày mai nếu bạn bỏ qua yếu tố rủi ro và phụ thuộc.

Vậy chúng ta nhận được gì sau khi phân tích tiêu chí Potentiality?

Trong bức tranh Channel Analysis, Potentiality đóng vai trò như bước “khảo sát địa hình” trước khi tiến hành bất kỳ chiến dịch nào. Nó giúp bạn trả lời câu hỏi: Liệu kênh này có đủ sức hấp dẫn để đầu tư, hay chỉ là một cuộc chơi tốn kém mà khó đem lại lợi ích dài hạn?

Bằng việc phân tích đồng bộ 4 yếu tố Quy mô – Tăng trưởng – Shopper – Ngành hàng, Trade Marketer sẽ nhìn thấy:

• Bức tranh rõ ràng về độ lớn và sức bật của kênh.
• Mức độ khớp giữa chân dung khách hàng của kênh và khách hàng mục tiêu của thương hiệu.
• Dư địa phát triển của ngành hàng trong kênh – yếu tố thường bị bỏ sót khi chỉ nhìn vào kênh tổng thể.

Quan trọng hơn, đánh giá Potentiality dựa trên dữ liệu sẽ giúp bạn ưu tiên nguồn lực thông minh, tập trung vào những kênh vừa tiềm năng vừa phù hợp, tránh tình trạng “bắn đại bác vào bóng bay” – tốn đạn nhưng chẳng trúng đích.

Hãy luôn phân tích tiềm năng kênh dựa trên dữ liệu cập nhật, đặt trong bối cảnh ngành hàng và định vị thương hiệu, và rà soát tối thiểu mỗi 6–12 tháng để kịp thời điều chỉnh chiến lược.

💡 Một câu hỏi quan trọng đặt ra lúc này: Vậy phân tích tiêu chí Potiality để nhận biết và đánh giá được độ tiềm năng của kênh phân phối này đã có thể giúp chúng ta mạnh dạn đầu tư hay chưa?

Để trả lời được câu hỏi này, mời bạn đón đọc bài tiếp theo: Winnability – Khả năng giành thắng lợi trong kênh, nơi chúng ta sẽ khám phá 4 yếu tố quyết định việc thương hiệu có thể “chiếm thế thượng phong” hay không.

Làm Trade Marketing hiệu quả không chỉ là triển khai chương trình ở đúng kênh, mà còn là biết chọn kênh tiềm năng nhất để đầu tư – dựa trên dữ liệu, chiến lược thương hiệu và thấu hiểu hành vi mua sắm. Dù bạn là Trade Marketer mới bắt đầu hay đã có kinh nghiệm và muốn nâng tầm năng lực, việc nắm vững tiêu chí Potentiality sẽ là nền tảng để bạn ra quyết định kênh phân phối chính xác và tối ưu nguồn lực.

Tại CASK Academy,Khoá học Impactful Trade Marketing sẽ đồng hành cùng bạn xây dựng chiến lược kênh bền vững – từ phân tích dữ liệu, đánh giá tiềm năng, đến thiết kế hoạt động tại điểm bán – vì một kế hoạch kênh tốt là kế hoạch tạo ra tăng trưởng thật và giá trị lâu dài.

👉 Đăng ký ngay hôm nay để bắt đầu hành trình nâng cao năng lực Trade Marketing của bạn, khai thác tối đa sức mạnh kênh phân phối và dẫn dắt thương hiệu bứt phá.