Trong Channel Analysis – Phân tích kênh phân phối, một câu hỏi cốt lõi luôn được đặt ra: Kênh nào xứng đáng để thương hiệu đầu tư mạnh tay? Câu trả lời không chỉ dựa vào doanh số hiện tại, mà còn phải xem xét khả năng tạo giá trị trong tương lai và mức độ “chiến thắng” của doanh nghiệp trong kênh đó.
Để đánh giá toàn diện, các Trade Marketer thường dùng 2 tiêu chí vàng:
- Potentiality – Tiềm năng kênh
- Winnability – Khả năng giành thắng lợi trong kênh
Bài viết trước của Cask đã phân tích Potentiality với 4 yếu tố then chốt, kèm các ví dụ thực tế từ ngành bia Việt Nam (NielsenIQ 2024) và ngoài ngành. Ở bài viết này, chúng ta sẽ cùng khám phá tiêu chí Winnability để hoàn thiện “bức tranh chọn kênh” hiệu quả nhất.
Winnability là gì và vì sao quan trọng trong phân tích kênh?
NếuPotentialitycho ta biết một kênh có “đáng” để đầu tư hay không, thì Winnability trả lời câu hỏi quan trọng không kém: Doanh nghiệp có khả năng giành thắng lợi ở kênh đó hay không?
Winnability đo lường mức độ sẵn sàng và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong việc khai thác một kênh cụ thể. Nó không chỉ xét đến thị phần hiện tại, mà còn đánh giá các yếu tố nền tảng như mức độ cạnh tranh, lợi thế phân phối, năng lực đội ngũ bán hàng và chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại kênh.
Trong Channel Analysis, Potentiality và Winnability bổ sung cho nhau:
- Potentiality giúp lọc ra những “sân chơi” tiềm năng nhất.
- Winnability xác định khả năng thật sự để chiến thắng trên những sân chơi đó.
Chỉ khi kết hợp cả hai tiêu chí, Trade Marketer mới có thể xây dựng chiến lược kênh vừa có tiềm năng sinh lời, vừa khả thi để đạt được kết quả mong muốn. Chính vì vậy, việc phân tích Winnability đóng vai trò như “bộ lọc thứ hai”, giúp doanh nghiệp tránh rơi vào bẫy “thấy hay nhưng không thể thắng” và tập trung nguồn lực vào những kênh mình có cơ hội vượt trội.
%20(4).png)
Đâu là những yếu tố quan trọng trong Tiêu chí Winnability?
Tiêu chí Winnability thường được đo lường qua bốn yếu tố:
- Mức độ cạnh tranh trong kênh – Đánh giá số lượng, quy mô, sức mạnh và chiến thuật của đối thủ.
- Lợi thế phân phối – Khả năng tiếp cận, bao phủ và phục vụ điểm bán hiệu quả.
- Năng lực đội ngũ bán hàng – Mức độ am hiểu kênh, kỹ năng và khả năng xây dựng mối quan hệ.
- Mối quan hệ với khách hàng tại kênh – Độ tin cậy, sự ủng hộ và khả năng duy trì hợp tác lâu dài.
Việc phân tích đủ 4 yếu tố này giúp Trade Marketer tránh rơi vào tình huống “thấy kênh hấp dẫn nhưng không thể thắng”, đồng thời ưu tiên nguồn lực cho những kênh mà doanh nghiệp vừa có tiềm năng, vừa có lợi thế để bứt phá.
Bây giờ, hãy bắt đầu với yếu tố 1 – Mức độ cạnh tranh trong kênh, nền tảng để xác định mức độ “dễ hay khó” khi muốn giành thị phần.
1. Mức độ cạnh tranh trong kênh (Channel Competitiveness)
Định nghĩa
Mức độ cạnh tranh trong kênh phản ánh số lượng, quy mô và sức mạnh của các đối thủ đang hoạt động, cũng như cường độ cạnh tranh về giá, trưng bày và khuyến mãi. Đây là chỉ số quan trọng để biết liệu doanh nghiệp có cơ hội “giành chỗ” và tạo khác biệt hay không.
Vì sao quan trọng
Một kênh có dung lượng lớn nhưng cạnh tranh khốc liệt có thể khiến chi phí để duy trì hiện diện tăng vọt, làm giảm ROI. Ngược lại, một kênh mới nổi với ít đối thủ mạnh sẽ cho phép thương hiệu nhanh chóng xây dựng độ phủ và hình ảnh, đặc biệt nếu tận dụng được khoảng trống chiến lược (white space). Nắm rõ mức độ cạnh tranh giúp Trade Marketer dự báo áp lực nguồn lực, lựa chọn chiến thuật thâm nhập phù hợp và xác định ưu tiên đầu tư.
Làm thế nào để đo lường?
%20(5).png)
Ví dụ thực tế – Starbucks tại Trung Quốc
Theo CafeBiz (2023), khi Starbucks vào Trung Quốc năm 1999, văn hóa uống trà vẫn áp đảo và thị trường cà phê chuyên nghiệp gần như không có đối thủ lớn. Đây là “white space” chiến lược mà họ khai thác mạnh, kết hợp yếu tố văn hóa bản địa (trà đạo) với sản phẩm cà phê, đồng thời phát triển menu độc quyền cho thị trường này (black tea latte, green tea frappuccino, bánh trung thu, chè đậu đỏ…). Nhờ đó, Starbucks nhanh chóng xây dựng vị thế dẫn đầu trước khi các đối thủ lớn xuất hiện.
Bài học rút ra
Xác định rõ mức độ cạnh tranh giúp doanh nghiệp biết khi nào cần “đánh nhanh” để chiếm lĩnh thị trường, và khi nào cần chuẩn bị nguồn lực lớn để cạnh tranh dài hạn. Khoảng trống chiến lược chỉ tồn tại trong thời gian ngắn, nên thương hiệu nào nhanh chân sẽ có lợi thế vượt trội.
Đừng chỉ nhìn vào quy mô và tăng trưởng của kênh; hãy đo lường áp lực cạnh tranh để biết mình sẽ phải đối đầu với ai và bằng cách nào.
2. Lợi thế phân phối tại kênh (Distribution Advantage)
Vì sao quan trọng
Một chiến lược marketing hay sẽ không phát huy nếu hàng không có mặt đúng lúc, đúng chỗ. Khi doanh nghiệp kiểm soát tốt hệ thống phân phối, họ không chỉ giữ được độ phủ mà còn tối ưu chi phí logistics—tăng sức cạnh tranh. Khả năng giao hàng kịp thời và dịch vụ hỗ trợ tốt còn là lợi thế thuyết phục nhà bán lẻ ưu tiên trưng bày và hợp tác sâu hơn.
Cách đo lường
Lợi thế phân phối tại kênh - Distribution Advantage
Ví dụ thực tế
Theo The Investor (2023), tại Việt Nam, Vinamilk đã xây dựng được hệ thống phân phối toàn quốc với hơn 230.000 điểm bán, trong đó có gần 650 cửa hàng Vinamilk tính đến cuối năm 2022.
Điều này giúp hãng đưa sản phẩm mới vào hơn 70% các cửa hàng CVS chỉ trong vòng 2 tháng triển khai—dù chưa có nguồn lực lớn từ các đối thủ cạnh tranh—nhờ vào mạng lưới sẵn có và đội ngũ sales chuyên nghiệp. Đó là minh chứng rõ ràng cho lợi thế vượt trội về phân phối.
Bài học rút ra
Một hệ thống phân phối mạnh giúp thương hiệu giữ độ phủ ổn định và phản ứng nhanh với thị trường. Tuy nhiên, bạn cần đảm bảo chi phí phân phối hợp lý để không làm xói mòn lợi nhuận từ kênh.
Lợi thế phân phối là yếu tố then chốt giúp thương hiệu tạo lợi thế cạnh tranh, lan tỏa độ phủ nhanh và tối ưu chi phí—yếu tố “backbone” để chiến thắng trong kênh.
3. Năng lực đội ngũ bán hàng vào kênh (Sales Force Capability)
Vì sao quan trọng
Một đội sales giỏi không chỉ đơn giản “chốt đơn” mà còn là cầu nối hiệu quả giữa thương hiệu và điểm bán. Họ đảm bảo trải nghiệm thương hiệu đúng như định hướng, kích thích hành động mua và củng cố vị trí của sản phẩm. Trong thế trận cạnh tranh, chính đội ngũ bán hàng là yếu tố tạo sự khác biệt cuối cùng tại quầy kệ.
Cách đo lường
%20(6).png)
Ví dụ thực tế
Theo báo cáo từ Heineken (2022), hãng đã đầu tư mạnh vào đào tạo đội ngũ bán hàng trong kênh Modern Trade tại Việt Nam, giúp cải thiện tỷ lệ xuất hiện sản phẩm trên quầy (share of shelf) thêm 10–15 điểm phần trăm chỉ trong vòng 6 tháng. Đây là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của năng lực bán hàng không chỉ trong việc tăng độ phủ mà còn thúc đẩy trải nghiệm và doanh số dài hạn.
Bài học rút ra
Đầu tư vào con người – từ đào tạo kỹ năng đến hiểu rõ kênh – sẽ mang lại kết quả tốt hơn so với chỉ tăng ngân sách khuyến mãi. Một đội sales được trang bị bài bản chính là lợi thế cạnh tranh bền vững.
Một đội ngũ bán hàng tinh nhuệ là “vũ khí sắc bén” để thương hiệu giữ vững vị thế và tạo khác biệt trong kênh.
4. Mối quan hệ với khách hàng tại kênh (Customer Relationship in Channel)
Vì sao quan trọng
Trong môi trường phân phối, một kế hoạch hay và sản phẩm tốt vẫn có thể thất bại nếu thiếu sự đồng thuận từ phía khách hàng trong kênh. Mối quan hệ bền chặt giúp doanh nghiệp thương lượng thuận lợi hơn, được ưu tiên trong các chương trình trưng bày và có thông tin thị trường nhanh chóng. Ngược lại, nếu quan hệ lỏng lẻo, thương hiệu dễ bị thay thế hoặc bị đối thủ “chen chân” ở những vị trí chiến lược.
Cách đo lường
Ví dụ thực tế
Theo báo cáo của Saigon Co.op (2023), Unilever Việt Nam duy trì mối quan hệ hợp tác chiến lược với hệ thống này hơn 20 năm, nhờ liên tục cung cấp các chương trình khuyến mãi, hỗ trợ trưng bày và đào tạo nhân viên bán hàng tại điểm bán. Sự gắn bó này giúp Unilever không chỉ giữ vị trí trưng bày ưu tiên mà còn nhanh chóng triển khai các sản phẩm mới, qua đó duy trì thị phần cao trong nhiều ngành hàng tiêu dùng nhanh.
Bài học rút ra
Quan hệ đối tác trong kênh không chỉ dựa trên giao dịch ngắn hạn, mà cần được xây dựng như một mối quan hệ chiến lược – đôi bên cùng có lợi và gắn kết lâu dài.
Một thương hiệu được khách hàng trong kênh tin tưởng và ủng hộ sẽ có lợi thế vượt trội, từ vị trí trưng bày, thông tin thị trường, cho đến khả năng mở rộng danh mục sản phẩm.
Từ Tiềm Năng đến Chiến Thắng – Hoàn thiện bức tranh chọn kênh
Nếu Potentiality giúp bạn trả lời câu hỏi “Kênh này có đáng đầu tư không?” thì Winnability sẽ cho bạn biết “Liệu chúng ta có thể thắng ở kênh đó không?”. Hai tiêu chí này không thể tách rời: một kênh hấp dẫn nhưng thiếu lợi thế cạnh tranh sẽ là cuộc chơi tốn kém; ngược lại, một kênh bạn có thể “thắng” nhưng tiềm năng thấp sẽ khó tạo tăng trưởng bền vững.
Hãy áp dụng 4 yếu tố của Winnability vào khung phân tích kênh, kết hợp cùng đánh giá Potentiality để có cái nhìn toàn diện trước khi phân bổ ngân sách và nhân lực. Cập nhật dữ liệu định kỳ, rà soát chiến lược và điều chỉnh ưu tiên kênh sẽ giúp bạn luôn dẫn trước đối thủ trong “cuộc đua phân phối”.
Nếu bạn muốn học đúng phương pháp và rút ngắn thời gian thử – sai, hãy tham khảo khóa học Impactful Trade Marketing tại CASK Academy. Với kinh nghiệm huấn luyện từ các case thực tế và hướng dẫn triển khai chiến lược kênh cho hàng chục thương hiệu FMCG lớn, khóa học sẽ giúp bạn nắm vững tư duy phân tích kênh, phương pháp đo lường Potentiality & Winnability, và kỹ thuật tối ưu thực thi tại điểm bán – nền tảng cốt lõi để trở thành một Trade Marketer thực thụ.
