RTM là gì?

RTM, viết tắt của Route-to-Market, là một chiến lược thương mại toàn diện giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng theo cách hiệu quả nhất. Thay vì nghĩ đến RTM như một kế hoạch phân phối đơn thuần, đây thực chất là hệ thống vận hành giúp kết nối giữa chiến lược cấp cao và kết quả ngoài điểm bán.

Một hệ thống RTM bài bản cho phép doanh nghiệp xác định những yếu tố cốt lõi: nên bán qua kênh nào, tập trung vào vùng địa lý nào, sử dụng mô hình phân phối ra sao, tổ chức đội ngũ thực thi như thế nào và cần theo dõi những chỉ số gì để kiểm soát hiệu quả.

Khi doanh nghiệp có câu trả lời rõ ràng cho từng phần trên, sản phẩm sẽ được đưa ra thị trường theo cách có tổ chức, có trọng tâm và có khả năng sinh lợi cao. Thay vì phân tán nguồn lực, RTM giúp tập trung vào những thị trường có tiềm năng, vào những kênh có khả năng tiếp cận khách hàng tốt nhất, và vào những hoạt động mang lại hiệu quả cụ thể.

Tìm hiểu thêm về cách phân biệt chiến lược Go-to-Market và Route-to-Market tại đây.

Sản phẩm Nestlé MILO có mặt ở Việt Nam vào năm 1994. Được đánh giá là “nhập gia” khá muộn so với những hãng sữa nước ngoài khác, và thậm chí so với “ông trùm” sữa Vinamilk (ra đời năm 1976) mang lợi thế đá trên sân nhà, Nestlé MILO có vùng lợi thế ít hơn hẳn (MobiWork, 2022). Tuy nhiên, thay vì cạnh tranh trực diện trên kệ hàng hóa, MILO xây dựng chiến lược RTM riêng, tập trung tiếp cận học sinh – nhóm tiêu dùng cốt lõi. Thương hiệu triển khai hàng loạt chương trình tặng sữa miễn phí tại các trường tiểu học, thiết lập các ki-ốt phát sản phẩm ngay trong khuôn viên trường và tổ chức chuỗi hoạt động gắn liền với thể thao học đường.

Chỉ tính riêng năm học 2022, chiến dịch “Tiếp năng lượng trở lại trường” của Nestlé MILO đã trao hơn 2,5 triệu hộp sữa cho học sinh toàn quốc. Các chương trình giáo dục thể chất như “Năng Động Việt Nam” đã tiếp cận tới hơn 33 triệu lượt học sinh tại hơn 34.000 trường tiểu học trên khắp cả nước (Nestlé, 2022). Nhờ chiến lược phân phối đúng phân khúc, đúng điểm tiêu dùng và bám sát môi trường sinh hoạt của trẻ, Nestlé MILO từng bước mở rộng độ phủ và trở thành thức uống dinh dưỡng gắn liền với học đường Việt Nam. Khi nhắc đến “thức uống lúa mạch”, đa số phụ huynh và học sinh đều nhớ ngay đến màu xanh quen thuộc của MILO.

Tóm lại, RTM là công cụ giúp doanh nghiệp kiểm soát toàn bộ hành trình từ sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Đây là nền tảng giúp hoạt động thương mại không bị lệch hướng, đồng thời tạo ra tăng trưởng bền vững và có thể đo lường rõ ràng.

Tại sao chiến lược RTM lại quan trọng với doanh nghiệp?

1. RTM là mắt xích nối chiến lược với thực thi

Chiến lược doanh nghiệp sẽ mãi nằm trên giấy nếu không có một hệ thống triển khai cụ thể. Một thương hiệu định vị ở phân khúc cao nhưng lại hiện diện chủ yếu ở kênh tạp hóa giá rẻ sẽ tự mâu thuẫn với chính định vị của mình. Một sản phẩm đặt mục tiêu tăng trưởng ở thành thị nhưng lại thiếu độ phủ tại các điểm bán trọng yếu – sẽ không thể tăng trưởng như mong muốn. RTM đảm bảo rằng những chiến lược đã được hoạch định sẽ triển khai nhất quán ngoài thị trường. Nó thiết kế lại toàn bộ con đường mà sản phẩm đi từ kho đến điểm bán, từ đó biến chiến lược thành hành vi cụ thể.

Dyson không đơn thuần bán máy hút bụi hay máy sấy, tạo kiểu tóc - họ bán trải nghiệm công nghệ cao cấp, thiết kế tinh xảo và cảm giác hiện đại. Và để duy trì cảm nhận đó nhất quán, Dyson không đẩy sản phẩm vào các kênh bán lẻ phổ thông. Thay vào đó, họ phát triển hệ thống flagship store đặt tại trung tâm thương mại cao cấp, triển khai gian hàng trải nghiệm được thiết kế đồng bộ toàn cầu, kiểm soát chặt quy trình tư vấn và hậu mãi. Trên kênh online, Dyson đầu tư vào nền tảng thương mại điện tử riêng với thiết kế tinh giản, tư vấn 1:1 và dịch vụ giao hàng tận nơi có hướng dẫn dùng sản phẩm. Tất cả đều nhằm bảo đảm rằng: mọi tương tác với khách hàng đều nhất quán với chiến lược định vị.

RTM cho thấy khả năng nhìn thấy thị trường, tổ chức hệ thống vững chắc và phản ứng nhanh với biến động. Doanh nghiệp có thể có sản phẩm tốt và thương hiệu lớn, nhưng để kiểm soát và mở rộng thị trường hiệu quả, họ cần RTM đủ sâu, linh hoạt và đủ dữ liệu để phân tích. RTM là yếu tố phân biệt giữa doanh nghiệp chỉ tồn tại và doanh nghiệp phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng phức tạp.

2. RTM giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào nơi tạo tăng trưởng

Tăng trưởng không đến từ việc phủ đều, mà từ việc đầu tư có trọng tâm. Trong bối cảnh nguồn lực không phải lúc nào cũng đủ dồi dào, doanh nghiệp cần hệ thống giúp họ xác định đúng vùng cần đi trước, đúng kênh cần đầu tư sâu và đúng mô hình cần triển khai phù hợp với từng nhóm khách hàng. RTM chính là công cụ giúp làm điều đó một cách chiến lược và có cơ sở.

Những năm 1990, khi nhu cầu tiêu dùng sữa còn thấp, các thương hiệu lớn như Vinamilk, Dutch Lady hay Abbott tập trung đưa sản phẩm vào bệnh viện, phòng khám và các cơ sở y tế - nơi bác sĩ và chuyên viên y tế đóng vai trò dẫn dắt hành vi tiêu dùng cho sản phẩm của trẻ nhỏ hoặc mẹ bầu. Đây được xem là “giai đoạn tiếp cận người ảnh hưởng” trong chiến lược RTM ban đầu.

Khi thị trường bắt đầu mở rộng và hành vi tiêu dùng thay đổi, các thương hiệu chuyển trọng tâm sang kênh hiện đại (MT) như siêu thị và chuỗi cửa hàng mẹ và bé tại các thành phố lớn. Tiếp đó là sự mở rộng vào kênh GT (tạp hóa, đại lý sữa) để bao phủ khu vực tỉnh, huyện và nông thôn – nơi có tỷ lệ sinh cao nhưng kênh phân phối phân tán. Giai đoạn gần đây, các doanh nghiệp bắt đầu đẩy mạnh bán hàng online thông qua sàn thương mại điện tử , website chính hãng – nơi người tiêu dùng trẻ tuổi ở thành thị ngày càng ưa chuộng nhờ sự tiện lợi và các khuyến mãi đi kèm.

Thay vì trải đều, RTM giúp doanh nghiệp đi sâu. Thay vì đầu tư theo cảm tính, RTM cho phép ra quyết định bằng dữ liệu và logic tăng trưởng. Đó chính là nền tảng để mở rộng thị trường một cách hiệu quả và bền vững.

3. RTM là điều kiện để tăng hiệu suất và giảm thất thoát

Trong các hoạt động thương mại ngoài thị trường, những thất thoát tưởng chừng nhỏ như tuyến bán hàng trùng lặp, đơn hàng bị giao chậm, vùng phủ thiếu ổn định hay hàng tồn kho vượt ngưỡng... đều có thể tích tụ thành lãng phí quy mô lớn, gây mất doanh thu và giảm trải nghiệm khách hàng.

Một nguồn từ Portatour (Homburg & Partner, 2007) chỉ ra rằng chi phí cho đội Field Sales có thể chiếm đến 30% tổng doanh số, nhưng nếu áp dụng kế hoạch tuyến hợp lý, tỷ suất lợi nhuận có thể tăng lên 54%. Những con số này làm rõ RTM hiệu quả không chỉ giúp bán nhiều hơn mà còn cắt giảm chi phí vận hành đội Sales đáng kể.

Ngoài ra, dữ liệu từ Relex Solutions (2023) cũng cho thấy khi triển khai planogram phù hợp với nhu cầu địa phương, doanh nghiệp có thể giảm chi phí nhân viên trưng bày từ 5–10%, tăng doanh thu lên 3%, trong khi tồn kho giảm được tới 10% ở các mặt hàng dễ hỏng. Cụ thể, việc tối ưu không gian trưng bày giúp giảm thao tác sắp xếp và cải thiện tốc độ phục vụ, đồng thời tránh tình trạng hàng hóa bị để trong kho mà không lên được mặt hàng.

Những con số này khẳng định rằng: khi được thiết kế đúng, RTM không chỉ cải thiện hiệu suất bán hàng, mà còn tạo ra tác động rõ rệt lên chi phí, độ chính xác và tính ổn định trong toàn bộ hệ thống phân phối. Nó đưa ra khung kiểm soát để mọi nhân viên, mọi điểm bán và mọi kênh đều vận hành theo đúng vai trò, đúng quy trình và đúng tần suất đã được xác lập từ đầu.

4. RTM tạo năng lực cạnh tranh khó sao chép

Trong khi sản phẩm, bao bì, hay chiến dịch truyền thông có thể bị bắt chước nhanh chóng, thì một hệ thống triển khai thị trường hiệu quả lại là thứ rất khó để sao chép. Đó là năng lực cần thời gian để tích lũy: từ cách doanh nghiệp thiết kế tuyến bán, đào tạo nhân sự địa phương, thiết lập cơ chế hợp tác với các nhà phân phối, cho đến hệ thống đo lường hiệu suất từng điểm bán. Mỗi chi tiết nhỏ đều góp phần hình thành một hệ thống thực thi riêng biệt. Và chính hệ thống đó mới là thứ tạo nên khác biệt dài hạn giữa một doanh nghiệp dẫn đầu và phần còn lại.

Một hệ thống triển khai mạnh không chỉ giúp doanh nghiệp mở rộng nhanh vùng mới, mà còn đảm bảo sản phẩm hiện diện ổn định với tốc độ bán ra nhất quán và hình ảnh thương hiệu được duy trì theo đúng định vị. Khi một công ty có thể lặp lại thành công ở nhiều khu vực khác nhau mà không cần tái tạo toàn bộ quy trình từ đầu, họ đang sở hữu một năng lực phân phối thực thụ – thứ tài sản vô hình nhưng có tác động hữu hình đến doanh thu và thị phần. Chính vì vậy, hệ thống RTM chính là hàng rào cạnh tranh mà không đối thủ nào dễ dàng vượt qua.

5. RTM tạo nền tảng cho đo lường và cải tiến liên tục

Không hệ thống nào có thể vận hành hiệu quả nếu thiếu khả năng đo lường. Và mọi quyết định thương mại, nếu không dựa trên dữ liệu thực tế, rất dễ trở nên cảm tính và lệch hướng. Một hệ thống RTM bài bản cung cấp dữ liệu toàn diện: từ độ phủ điểm bán theo tuyến, tần suất viếng thăm, doanh thu trên từng khu vực, tốc độ bán lại theo nhóm sản phẩm đến khả năng thực thi của nhà phân phối và hiệu quả của từng chương trình khuyến mãi. Những dữ liệu này không chỉ giúp doanh nghiệp kiểm soát vận hành, mà còn là đầu vào cho các quyết định điều chỉnh chính sách, tổ chức lại vùng phụ trách, hay tối ưu tuyến bán.

Chi tiết về báo cáo trên xem thêm Khóa học Route to Market Strategy tại CASK.

Báo cáo từ VnEconomy (2023) cho biết, các doanh nghiệp sử dụng dữ liệu để ra quyết định có khả năng thu hút khách hàng cao hơn gấp 23 lần so với những tổ chức không đầu tư vào hệ thống dữ liệu. Điều này cho thấy khả năng đo lường và phân tích không đơn thuần là công cụ hỗ trợ, mà chính là lợi thế cạnh tranh trong môi trường thị trường ngày càng thay đổi nhanh và khó đoán.

Một hệ thống RTM hiệu quả không dừng lại ở việc đưa sản phẩm ra thị trường mà còn giúp theo dõi hoạt động thực địa liên tục, phát hiện bất thường kịp thời và tạo điều kiện để doanh nghiệp phản ứng linh hoạt trước biến động thị trường.

Khi nào doanh nghiệp cần xây hoặc nâng cấp RTM?

Không có một mô hình RTM nào phù hợp mãi theo thời gian. Thị trường thay đổi, hành vi mua sắm thay đổi, chiến lược doanh nghiệp cũng thay đổi — và hệ thống RTM cần được cập nhật để phản ánh những thay đổi đó một cách kịp thời.

Ai nên phụ trách RTM nếu chưa có team riêng?

Không phải doanh nghiệp nào cũng có sẵn một bộ phận RTM chuyên biệt. Trong giai đoạn đầu xây dựng hệ thống, việc cử đúng người phụ trách tạm thời có thể tạo ra sự khác biệt giữa một RTM triển khai ổn định và một mô hình rơi vào đứt gãy ngay từ bước khởi động.

Tùy vào cấp độ phát triển và nguồn lực hiện tại, doanh nghiệp có thể cân nhắc ba lựa chọn sau:

1. Sales Manager phụ trách tạm thời

Đây là lựa chọn phổ biến nhất tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME), nơi chưa có đội ngũ Trade hoặc bộ phận phân tích chuyên sâu. Sales Manager là người gần thị trường, hiểu vận hành, và có thể triển khai nhanh các thay đổi. Họ thường sở hữu mối quan hệ trực tiếp với nhà phân phối, đội ngũ tuyến và các điểm bán trọng yếu. Tuy nhiên, hạn chế lớn nằm ở việc họ dễ bị cuốn vào các chỉ tiêu bán hàng ngắn hạn, trong khi RTM đòi hỏi một góc nhìn hệ thống dài hơi và khả năng tối ưu ở cấp độ mô hình.

2. Trade Marketing hoặc Sales Strategy phụ trách tạm thời

Tại các doanh nghiệp đang scale up hoặc đã xây dựng được đội Trade mạnh, lựa chọn phù hợp hơn là giao cho bộ phận Trade Marketing hoặc Sales Strategy. Họ có tư duy phân khúc, hiểu hành vi tiêu dùng theo kênh, nắm rõ logic triển khai SKU và có kinh nghiệm xử lý dữ liệu thương mại. Tuy nhiên, những vai trò này đôi khi thiếu kinh nghiệm thực tế ở tuyến bán hàng hoặc không có đủ quyền điều phối hệ thống nhà phân phối, dễ dẫn đến mô hình chỉ đẹp trên giấy mà khó triển khai thực tế.

3. Cử một người chuyên trách RTM

Với tập đoàn hoặc doanh nghiệp đa ngành hàng, nơi RTM được xác định là một năng lực chiến lược cốt lõi, lựa chọn tối ưu là cử một người phụ trách chuyên trách. Vai trò này không nằm trong phòng ban nào cố định mà là vị trí kết nối giữa Sales, Trade, Marketing và thậm chí cả Finance. Người được giao cần có khả năng phân tích mô hình, tổ chức hệ thống, nắm dữ liệu thực địa, và có thời gian đủ để nghiên cứu – tối ưu – nâng cấp định kỳ. Tất nhiên, điều này đòi hỏi thêm nguồn lực và kế hoạch phát triển năng lực rõ ràng.

Không có phương án nào là tốt nhất cho mọi doanh nghiệp, chỉ có lựa chọn phù hợp nhất với giai đoạn tăng trưởng và mô hình tổ chức hiện tại. Quan trọng nhất, người được giao phụ trách RTM cần có 3 điều: (1) thời gian đủ để nhìn toàn cảnh, (2) dữ liệu đủ để ra quyết định và (3) quyền hạn đủ để điều phối các phòng ban liên quan.

Tìm hiểu thêm:Channel Card: Bí quyết quản trị kênh bán hàng hiệu quả và đồng bộ

Doanh nghiệp có thể bắt đầu đơn giản, nhưng không nên để RTM là một nhiệm vụ phụ bị phân mảnh giữa các bộ phận. Bởi nếu không có người dẫn nhịp, hệ thống sẽ vận hành theo quán tính – và chiến lược thương mại sẽ trôi dần khỏi tầm kiểm soát.

Lời cuối

Một hệ thống RTM được thiết kế bài bản sẽ giúp doanh nghiệp bán hàng hiệu quả hơn, vận hành thông minh hơn, cũng như thích ứng nhanh hơn và phát triển bền vững hơn trong môi trường kinh doanh liên tục biến động. Dù doanh nghiệp bạn đang ở giai đoạn khởi tạo, mở rộng hay tái cấu trúc, việc đầu tư nghiêm túc cho RTM là một bước đi chiến lược — để không chỉ đi nhanh, mà còn đi đúng và đi xa.

Nếu bạn đang muốn xây dựng một chiến lược Route-to-Market bài bản, hiệu quả và phù hợp với bối cảnh kênh phân phối tại Việt Nam, hãy tham gia ngay khóa học chuyên sâu Route to Market Strategy của CASK. Khóa học không chỉ cung cấp kiến thức, mà còn giúp bạn thực hành xây kế hoạch RTM thực chiến, sát với ngành hàng và mô hình kinh doanh của doanh nghiệp bạn. Đăng ký để không bỏ lỡ cơ hội nâng cấp tư duy chiến lược ngay hôm nay!

Tham khảo:

1. VnEconomy. (2023). Doanh nghiệp bước vào cuộc đua cạnh tranh bằng AI và dữ liệu thông minh.https://vneconomy.vn/techconnect//doanh-nghiep-buoc-vao-cuoc-dua-canh-tranh-bang-ai-va-du-lieu-thong-minh.htm

2. Portatour. (n.d.). How much does my field force cost and can good route planning reduce it?  https://www.portatour.com/blog/en/how-much-does-my-field-force-cost-and-can-good-route-planning-reduce-it/

3. Relex Solutions. (2023). Boost sales and profitability through automated, store-specific planogram optimization. https://www.relexsolutions.com/resources/planogram-optimization/