Trong bối cảnh thị trường ngày càng phân mảnh và kênh phân phối ngày càng đa dạng, việc nắm bắt rõ đặc điểm từng kênh bán hàng là nền tảng quan trọng để doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh. Channel Card ra đời như một công cụ chiến lược, giúp chuẩn hóa cách nhìn nhận và vận hành các kênh trong toàn tổ chức. Từ định nghĩa điểm bán, danh mục sản phẩm ưu tiên, hành vi người mua cho đến yêu cầu hợp tác từ khách hàng kênh – tất cả đều được mô tả rõ ràng trong một tài liệu duy nhất. Đây là nền tảng quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược Route to Market - chiến lược giúp doanh nghiệp xác định và tổ chức các kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả hiệu quả và bền vững.

Tìm hiểu thêm về cách phân biệt chiến lược Go-to-Market và Route-to-Market tại đây.


I. Channel Card là gì?

Trong hoạt động Trade Marketing, một trong những rào cản phổ biến khiến chiến lược khó triển khai hiệu quả là việc các phòng ban không thống nhất cách hiểu về kênh phân phối. Bộ phận Brand tập trung vào phủ độ nhận diện thương hiệu. Trade Marketing muốn từng điểm bán có chương trình triển khai phù hợp. Trong khi đó, bộ phận Sales lại đặt ưu tiên vào doanh số và thường có xu hướng hành động theo kinh nghiệm cá nhân.

Khi không có một nền tảng chung để định nghĩa và mô tả từng kênh phân phối, doanh nghiệp sẽ đối mặt với nhiều vấn đề: từ kế hoạch thiếu đồng bộ, thông điệp không thống nhất cho đến lãng phí nguồn lực vì triển khai sai cách.

Channel Card ra đời để giải quyết chính bài toán này.

Hiểu một cách đơn giản, Channel Card là tài liệu mô tả toàn diện về từng kênh phân phối, bao gồm đặc điểm điểm bán, ngành hàng ưu tiên, hành vi mua sắm và định hướng triển khai phù hợp. Đây là công cụ giúp toàn bộ tổ chức – từ Marketing, Trade cho đến Sales – sử dụng cùng một ngôn ngữ khi xây dựng và thực thi chiến lược tại điểm bán.

Nhờ Channel Card, doanh nghiệp có thể trả lời rõ ràng 5 câu hỏi quan trọng:

  1.  Kênh này phù hợp để bán sản phẩm nào?

  2.  Nên ưu tiên đầu tư vào hoạt động nào?  Khuyến mãi / Trưng bày / Đào tạo nhân viên bán hàng...?

  3.  Người mua tại điểm bán là ai và họ có hành vi gì?

  4.  Đối tác phân phối cần hỗ trợ ra sao?

  5.  Làm thế nào để tối ưu hiệu quả kinh doanh tại từng kênh?

Với vai trò là bản đồ chiến lược cho hệ thống phân phối, Channel Card giúp doanh nghiệp không chỉ hiểu thị trường sâu sắc hơn, mà còn vận hành nhất quán và hiệu quả hơn trong chiến lược Route-to-Market.


II. Tại sao cần phải có Channel Card?

Channel Card giúp toàn công ty nói chung và phòng Sales nói riêng hiểu rõ các định nghĩa kênh phân phối, điểm bán, để:

  • Thứ nhất, Channel Card giúp mapping outlet trên thị trường, nghĩa là xác định và phân loại các điểm bán phù hợp theo từng kênh. Điều này rất quan trọng để tối ưu nguồn lực phân phối, thiết lập chỉ tiêu KPI, hoặc kiểm soát độ phủ.
  • Thứ hai, Channel Card giúp tạo sự đồng bộ giữa các phòng ban như Sales, Trade, Marketing trong việc định nghĩa và hành động theo từng loại kênh phân phối, từ đó giảm thiểu sai lệch trong kế hoạch và thực thi:
Đối tượng sử dụngChannel Card giúp họ làm gì
Brand teamKết nối thông điệp thương hiệu và nhóm sản phẩm phù hợp với hành vi shopper từng kênh cụ thể.
Trade MarketingThiết kế chương trình đúng người – đúng lúc – đúng kênh dựa trên đặc điểm vận hành và hành vi mua sắm.
Sales / Field TeamNắm rõ đặc điểm điểm bán để triển khai kế hoạch trưng bày, đặt hàng và chăm sóc hiệu quả hơn.
Retail / PG AgencyNhận brief chi tiết và nhất quán về cách trưng bày, SKU ưu tiên và các chương trình thúc đẩy bán hàng.
Nhà phân phối / NPPHiểu rõ định hướng chiến lược từ công ty để chủ động đầu tư, luân chuyển hàng hóa và kiểm soát tồn kho.
  • Cuối cùng, Channel Card làm rõ các tiêu chuẩn thực thi và phân phối: từ vị trí trưng bày, danh mục sản phẩm, tần suất viếng thăm, đến cách phối hợp với khách hàng phân phối. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể tăng hiệu quả triển khai, giảm thiểu thất thoát và nâng cao trải nghiệm mua hàng tại điểm bán.
Mục tiêu của Channel Card

III. Channel Card gồm những thành phần nào?

Một Channel Card đầy đủ thường xoay quanh 4 nhóm thông tin chính, gồm: Channel, Category, Shopper và Customer.

Các thành phần của Channel Card

Nhóm 1 - Channel

Thông tin để nhận diện kênh là tập hợp các đặc điểm cốt lõi giúp mô tả bản chất, cách vận hành và đặc thù không gian của một nhóm điểm bán cụ thể. Đây là phần mở đầu trong Channel Card, giúp các bộ phận liên quan hiểu rõ: (1) Kênh phân phối này đại diện cho nhóm điểm bán nào trên thị trường? (2) Sản phẩm chủ lực được trưng bày và tiêu thụ là gì? (3) Không gian cửa hàng có đặc điểm ra sao – về diện tích, bố cục và cách vận hành? (4) Điều gì khiến nhóm điểm bán này khác biệt so với các kênh còn lại?

Dưới đây là các thành phần chính tạo nên phần thông tin nhận diện trong Channel Card:

Thành phầnGiải thích chi tiết

Ví dụ minh hoạ  
(Chuỗi Mẹ và Bé)

Tiêu chuẩn ghi
1. Định nghĩa kênhMô tả ngắn gọn về mô hình vận hành, loại cửa hàng, hình thức phân phối và điểm khác biệt chính.Chuỗi cửa hàng bán lẻ offline, doanh thu từ ngành hàng Baby & Newborn, quy mô nhỏ, vận hành bởi cá nhân.Dùng mô tả súc tích: “Chuỗi cửa hàng offline, ngành hàng X là chủ lực, thường do ai vận hành.”
2. Ngành hàng chủ lựcNhững nhóm sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh thu của điểm bán thuộc kênh này.Baby & Newborn: chiếm >80% doanh thu; thời trang chỉ <20%.Nêu tên nhóm ngành hàng chính, kèm % ước tính nếu có.
3. Loại hình sở hữuAi là người sở hữu & điều hành điểm bán? Là chuỗi, hộ kinh doanh, hay franchise?Cá nhân tự mở và vận hành, đôi khi có hình thức nhượng quyền.Dùng các cụm từ như: “Cá nhân sở hữu”, “franchise nhỏ”, “quản lý bởi doanh nghiệp tư nhân”.
4. Không gian cửa hàngMô tả vị trí, diện tích, layout, dịch vụ tại cửa hàng, khả năng chạy trưng bày & activation.Diện tích 25–35m², gần khu dân cư, có 2–3 kệ, bàn tư vấn, quầy thanh toán rõ ràng.Mô tả từ góc nhìn “thực chiến” để hỗ trợ đánh giá khả năng triển khai hoạt động thương mại.
5. Đặc điểm nhận diệnCác dấu hiệu dễ quan sát để nhận biết điểm bán thuộc kênh này ngoài thị trường.Có bảng hiệu lớn, bán sản phẩm baby/newborn là chính, layout gọn, hay dùng POSM.Ghi cụ thể những yếu tố dễ thấy: “layout trưng bày rõ”, “gần trường học”, “bảng hiệu có từ ‘Mẹ & Bé’...”
6. Hình ảnh minh hoạẢnh thực tế các cửa hàng trong kênh, thể hiện rõ layout, bảng hiệu, khu trưng bày, khu thanh toán.Ảnh Concung – 30m² – khu dân cư – layout 2 dãy kệ – có bàn tư vấn.Chọn 2–3 ảnh thật, gắn chú thích đầy đủ: tên cửa hàng, vị trí, đặc điểm không gian nổi bật.
Template Nhận diện Kênh bán hàng
Nhóm 2 - Category

Nhóm thông tin thứ hai trong Channel Card tập trung vào đặc điểm ngành hàng và thương hiệu đang hiện diện trong mỗi kênh phân phối. Đây là phần giúp doanh nghiệp trả lời một cách hệ thống các câu hỏi quan trọng: (1) Kênh này đang bán ngành hàng nào là chính? (2) Có bao nhiêu ngành hàng đang được triển khai tại đây? (3) Những thương hiệu nào đang dẫn dắt? (4) Và thương hiệu nào đóng vai trò bổ trợ?

Việc hiểu rõ danh mục ngành hàng và mức độ hiện diện thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp xác định đúng tệp sản phẩm phù hợp, mà còn hỗ trợ đánh giá mức độ cạnh tranh và cơ hội mở rộng danh mục trong từng kênh. Đây là nền tảng quan trọng để xây dựng chiến lược Route to Market hiệu quả theo từng nhóm điểm bán cụ thể.

Thành phầnGiải thích chi tiếtVí dụ minh hoạ 
(Chuỗi Mẹ và Bé)
Tiêu chuẩn ghi
1. Danh mục ngành hàng có mặt tại kênhLiệt kê các nhóm ngành hàng phổ biến được trưng bày và bán trong điểm bán của kênh này.
  • Thực phẩm cho bé
  • Đồ dùng sơ sinh
  • Tã bỉm
  • Đồ chơi
  • Sữa
Liệt kê 4–6 nhóm ngành hàng theo cách khách hàng hay gọi. Có thể thêm tỷ trọng nếu rõ.
2. Ngành hàng chủ lựcNgành hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh thu hoặc không gian trưng bày – có thể dẫn dắt sức mua.Sữa và đồ dùng sơ sinh chiếm 70–80% doanh thu.Ghi rõ ngành hàng chính và nếu có, ghi % ước lượng hoặc vị trí layout chính.
3. Hero brand trong kênhThương hiệu có độ phủ tốt, dễ nhận diện, có độ tin tưởng cao – dẫn dắt ngành hàng hoặc chi phối không gian trưng bày.Friso, Moony, Bobby, PigeonLiệt kê 3–5 thương hiệu đang chiếm ưu thế; có thể kèm lý do (phủ rộng, đầu tư POSM, được trưng bày chính giữa...)
4. Brand cạnh tranh / thay thếCác thương hiệu nhỏ hơn nhưng hiện diện trong kênh – có thể tăng trưởng hoặc là đối thủ cần lưu ý.Meiji, Hipp, Nestle, GlicoNêu thương hiệu đang hiện diện ở mức vừa hoặc thấp nhưng tiềm năng. Có thể thêm đặc điểm (giá rẻ, niche, local brand...).
5. Gợi ý chiến lược danh mụcĐịnh hướng nên tập trung sản phẩm nào, dòng nào, giá bán nào phù hợp với hành vi mua trong kênh.Tập trung sản phẩm premium cho mẹ & bé từ 0–2 tuổi, ưu tiên combo tiện lợi.Nêu dòng sản phẩm, phân khúc giá, gợi ý chiến lược (combo, sampling, SKU dùng thử, premium hóa...).
Template Am hiểu ngành hàng của kênh
Nhóm 3 - Shopper

Shopper tại kênh là những người trực tiếp đến mua hàng tại điểm bán – có thể trùng hoặc khác với người tiêu dùng cuối cùng. Khác với Consumer, Shopper chính là người ra quyết định và hành động tại điểm bán, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả trưng bày, thông điệp truyền thông, thiết kế combo, hay chương trình khuyến mãi.

Hiểu rõ ai là Shopper chính trong kênh, họ mua vào dịp nào, hành vi mua ra sao và điều gì thúc đẩy họ quyết định mua – là yếu tố then chốt để tăng hiệu quả các hoạt động Trade Marketing và thúc đẩy sell-out tại từng điểm bán cụ thể.

Thành phầnGiải thích chi tiếtVí dụ minh hoạ 
(Chuỗi Mẹ và Bé)
Tiêu chuẩn ghi
1. Nhóm shopper chính tại kênhAi là người trực tiếp đến mua? Họ có đặc điểm nhân khẩu học nào nổi bật?Mẹ bầu, mẹ có con 0–2 tuổi, người chăm trẻ (bà ngoại, giúp việc).Ghi rõ độ tuổi, giới tính, vai trò trong gia đình, mối quan hệ với người tiêu dùng.
2. Dịp & mục đích mua hàng phổ biếnShopper thường mua vào dịp nào, để làm gì? (nạp lại hàng, tặng quà, mua dùng thử,...)
  • Mua định kỳ hàng tuần/tháng
  • Mua lần đầu sau sinh
  • Mua quà khi thăm mẹ & bé
Ghi rõ 2–3 lý do phổ biến. Có thể chia theo “dùng thử”, “mua lặp lại”, “mua dịp đặc biệt”.
3. Hành vi mua tại cửa hàngHọ mua nhanh hay chậm? Có hỏi tư vấn không? Bị ảnh hưởng bởi trưng bày hay giá?
  • Hay hỏi nhân viên cửa hàng
  • Bị ảnh hưởng bởi combo/tặng quà
  • Thường quyết định tại chỗ
Mô tả chi tiết hành vi trước khi mua – trong khi chọn – và tại quầy thanh toán.
4. Shopper driver chínhYếu tố nào tác động mạnh đến quyết định mua hàng của họ trong kênh này?Giá trị combo, quà tặng, gợi ý từ nhân viên, chương trình ưu đãi.Dùng từ ngắn gọn mô tả các driver chính: “quà tặng”, “tiết kiệm”, “tư vấn”, “quen thuộc”, “dễ mua”...
5. Gợi ý chiến lược tác động vào shopperGợi ý chương trình/thiết kế nào phù hợp nhất để thúc đẩy họ mua nhanh hơn?
  • Combo tiết kiệm
  • Mini POSM tại quầy
  • Nhân viên demo/trưng bày hướng dẫn.
Nêu ý tưởng chiến lược đơn giản, bám theo shopper driver (VD: “tăng tương tác”, “giảm rủi ro thử”, “đơn giản hóa lựa chọn”...)
Template Am hiểu nhóm Shopper tại kênh
Nhóm 4 - Customer

Customer tại kênh là những người trực tiếp nhập hàng từ công ty hoặc từ nhà phân phối. Tùy vào loại hình kênh, họ có thể là chủ cửa hàng bán lẻ, người quản lý ngành hàng trong siêu thị, bộ phận thu mua của chuỗi cửa hàng, hoặc đại lý phân phối cấp 1, cấp 2.

Khác với Shopper (người mua hàng tại điểm bán), Customer là đối tượng cần thuyết phục trong quá trình phát triển hệ thống phân phối và đẩy hàng vào kênh. Do đó, việc hiểu rõ ai là Customer trong mỗi kênh sẽ giúp doanh nghiệp thiết kế chiến lược tiếp cận đúng người, xây dựng chính sách thương mại hợp lý và triển khai chương trình hợp tác hiệu quả.  

Thành phầnGiải thích chi tiếtVí dụ minh hoạ 
(Chuỗi Mẹ và Bé)
Tiêu chuẩn ghi
1. Ai là người nhập hàng?Là chủ cửa hàng, quản lý chi nhánh, hay bộ phận thu mua?Chủ cửa hàng quyết định nhập hàng, thường là người trực tiếp làm việc với Sales.Ghi rõ vai trò thực tế (VD: chủ hộ kinh doanh, giám đốc thu mua, quản lý điểm bán...)
2. Hình thức nhập hàngNhập trực tiếp từ công ty, qua nhà phân phối, hay qua bên trung gian?80% nhập qua distributor, 20% nhập từ nhân viên kinh doanh trực tiếp (D2D).Liệt kê các hình thức chính; nếu có % ước lượng thì càng tốt.
3. Tần suất và điều kiện nhập hàngNhập hàng bao lâu 1 lần? Có MOQ? Có yêu cầu về tồn kho, trả hàng?Nhập 1–2 tuần/lần, đơn hàng từ 3–5 triệu, trả hàng nếu sản phẩm lỗi hoặc cận date.Nêu tần suất rõ ràng, mức giá trị trung bình, và các điều kiện phổ biến.
4. Customer driver chínhYếu tố nào giúp thuyết phục họ nhập hàng/duy trì hợp tác?Tỷ suất lợi nhuận (margin), chương trình hỗ trợ POSM, trả thưởng khi đạt chỉ tiêu.Ghi dưới dạng cụm từ ngắn: “Chiết khấu hấp dẫn”, “mua kèm nhận POSM”, “chính sách linh hoạt”.
5. Thái độ & quan điểm hợp tácCustomer tại kênh này thường khó tính hay hợp tác tốt? Có chủ động tìm kiếm brand mới không?Chủ động tìm sản phẩm có thể upsell, kỳ vọng được hỗ trợ truyền thông tại cửa hàng.Mô tả ngắn gọn tính cách hợp tác: “linh hoạt”, “bảo thủ”, “ưu tiên lợi nhuận”, “thích sản phẩm mới”...
6. Gợi ý chiến lược phát triển customerCách tiếp cận phù hợp để mở rộng tệp khách hàng và duy trì mối quan hệ.
  • Gặp trực tiếp để giới thiệu sản phẩm mới
  • Tặng POSM mẫu dùng thử
  • Có bộ quà thưởng theo bậc đạt chỉ tiêu
Nêu 2–3 gợi ý cụ thể: hình thức tiếp cận, chương trình tạo động lực, chính sách giữ chân.
Template Am hiểu Customer tại kênh

IV. Quy trình 6 bước xây dựng Channel Card

Quy trình xây dựng Channel Card


Lời cuối

Thành công trong việc quản lý kênh bán hàng không đến từ những quyết định cảm tính, mà từ sự đồng bộ, dữ liệu hóa và khả năng truyền đạt rõ ràng giữa các phòng ban. Channel Card đóng vai trò như một "cầu nối" giúp các đội ngũ trong doanh nghiệp cùng nhìn về một hướng – từ hoạch định danh mục sản phẩm, thiết kế chương trình thương mại đến triển khai tại điểm bán.

Khi được xây dựng đúng cách và cập nhật đều đặn, Channel Card sẽ trở thành công cụ thực chiến giúp nâng cao hiệu quả phân phối, đẩy nhanh tốc độ triển khai và thúc đẩy tăng trưởng kênh một cách bài bản, dài hạn.


Nếu bạn đang muốn xây dựng một chiến lược Route-to-Market bài bản, hiệu quả và phù hợp với bối cảnh kênh phân phối tại Việt Nam, hãy tham gia ngay khóa học chuyên sâu Route to Market Strategy của CASK. Khóa học không chỉ cung cấp kiến thức, mà còn giúp bạn thực hành xây kế hoạch RTM thực chiến, sát với ngành hàng và mô hình kinh doanh của doanh nghiệp bạn. Đăng ký để không bỏ lỡ cơ hội nâng cấp tư duy chiến lược ngay hôm nay!

Truy cập thông tin khoá học Route to Market Strategy - Xây dựng Hệ thống Phân phối & Đội Sales Hiệu suất cao ngay tại đây.

Xem thêm: