Shopee, Lazada, TikTok Shop: Ai dẫn đầu?

Toàn cảnh thị trường e-commerce Việt Nam 2025

Trong vài năm trở lại đây, thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã trở thành một trong những động lực quan trọng nhất của ngành bán lẻ. Nếu như trước đây, mua sắm online thường được coi là “kênh phụ” bên cạnh cửa hàng truyền thống, thì đến năm 2025, kênh online đã thực sự trở thành “sân chơi chính” của cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp.

Một trong những lý do khiến e-commerce bùng nổ nằm ở sự phổ cập của Internet và smartphone. Theo khảo sát, 92% người mua hàng trực tuyến tại Việt Nam sử dụng điện thoại di động để đặt hàng, và có đến 50% người tiêu dùng mua sắm online ít nhất một lần mỗi tuần. Điều này cho thấy thói quen tiêu dùng đã thay đổi đáng kể: người Việt không còn coi online là lựa chọn thay thế, mà đã biến nó thành thói quen thường xuyên trong đời sống hàng ngày.

Về quy mô, thị trường TMĐT Việt Nam đạt 25 tỷ USD trong năm 2024, chiếm khoảng 9% tổng doanh thu bán lẻ. Con số này tương đương mức tăng trưởng 20% so với năm 2023 và được dự báo sẽ tiếp tục tăng với tốc độ hai chữ số trong những năm tới. Đáng chú ý, theo Metric.vn, doanh thu toàn ngành đã tăng 41% trong giai đoạn 2023–2025, từ 7,064 triệu USD lên 9,926 triệu USD.

Nếu nhìn vào ngành hàng, bức tranh càng rõ nét hơn. Thời trang (63%), chăm sóc cá nhân (55%) và làm đẹp (48%) tiếp tục là những lĩnh vực bán chạy nhất trên sàn. Tuy nhiên, sự nổi bật nhất thuộc về nhóm thực phẩm và hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), với tốc độ tăng trưởng lên tới 65% chỉ trong một năm. Đây là tín hiệu cho thấy TMĐT không chỉ là nơi mua sắm sản phẩm giá trị cao hay phục vụ nhu cầu “tiện lợi”, mà đã trở thành kênh quan trọng để người Việt mua sắm nhu yếu phẩm hằng ngày.

Điều này có ý nghĩa gì cho chủ shop và doanh nghiệp?

• E-commerce không còn là cuộc chơi thử nghiệm. Đây là kênh chính, nơi doanh nghiệp cần phân bổ nguồn lực, nhân sự và ngân sách marketing bài bản.
• Lựa chọn ngành hàng để tham gia rất quan trọng. Nếu bán FMCG, đây là thời điểm “vàng” để mở rộng nhanh trên online. Nếu bán thời trang hoặc làm đẹp, cần có chiến lược định vị rõ ràng để vượt qua mức độ cạnh tranh dày đặc.
• Hành vi tiêu dùng phân hóa theo sàn. Người mua hàng tìm đến Shopee vì sự đa dạng và khuyến mãi, Lazada vì uy tín thương hiệu chính hãng, còn TikTok Shop lại hấp dẫn bởi yếu tố giải trí và tính bùng nổ của social commerce.

Nói cách khác, thị trường e-commerce Việt Nam 2025 giống như một “bàn tiệc lớn” – cơ hội thì nhiều, nhưng ai bước vào cũng cần có chiến lược rõ ràng, nếu không sẽ nhanh chóng bị lấn át trong cuộc đua khốc liệt.

Shopee – Ông vua GMV nhưng cạnh tranh khốc liệt

Trong bức tranh thương mại điện tử Việt Nam, Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu tuyệt đối cả về quy mô lẫn mức độ phổ biến. Từ khi gia nhập thị trường năm 2016, Shopee đã nhanh chóng vượt lên trên các đối thủ và trở thành sàn có lượng giao dịch (GMV) cũng như lượt truy cập cao nhất. Theo số liệu mới nhất, chỉ trong quý I/2025, Shopee chiếm tới 62% thị phần, bỏ xa TikTok Shop với 35% và Lazada chỉ còn lại 3%. Song song đó, lượng truy cập hàng tháng trên Shopee đạt khoảng 147 triệu lượt, cao gấp nhiều lần so với Lazada hay Tiki.

Lợi thế lớn nhất của Shopee nằm ở khả năng phủ sóng rộng khắp, gần như mọi ngành hàng đều có thể tìm thấy tệp khách hàng tiềm năng. Các chương trình khuyến mãi liên tục – từ Flash Sale, miễn phí vận chuyển đến hệ thống voucher đa dạng – khiến Shopee trở thành lựa chọn “an toàn” cho cả shop mới lẫn doanh nghiệp đã có thương hiệu. Với người tiêu dùng, Shopee gần như đồng nghĩa với “luôn có deal” và “mua gì cũng rẻ”, qua đó giữ chân họ quay lại nền tảng thường xuyên.

Tuy nhiên, chính sức hút này lại biến Shopee thành một “chiến trường” vô cùng khốc liệt. Hàng chục nghìn shop cạnh tranh cùng một ngành hàng khiến chi phí quảng cáo ngày càng đắt đỏ, còn biên lợi nhuận của chủ shop liên tục bị bào mòn bởi phí sàn và chiết khấu khuyến mãi. Trên thực tế, nhiều shop đạt doanh thu cao nhưng lợi nhuận ròng lại khá thấp vì phải chi quá nhiều để duy trì hiển thị và khuyến mãi.

Đối với chủ shop và doanh nghiệp, bài toán đặt ra không phải là có nên bán trên Shopee hay không – bởi Shopee gần như là “sân chơi bắt buộc” nếu muốn tiếp cận số đông – mà là làm thế nào để tồn tại và có lãi. Giải pháp không thể chỉ dừng lại ở việc đua giá hay chạy quảng cáo liên tục. Thay vào đó, cần kết hợp nhiều chiến lược: tối ưu hình ảnh và mô tả sản phẩm để tăng thứ hạng tìm kiếm nội sàn, xây dựng uy tín bằng đánh giá tích cực từ khách hàng, đồng thời khai thác các kênh mới như Shopee Live hay Shopee Feed để tạo sự khác biệt.

Nói cách khác, Shopee vẫn là “ông vua GMV” của TMĐT Việt Nam, nhưng đây cũng là nơi mà sự cạnh tranh khốc liệt nhất đang diễn ra. Chủ shop có thể coi Shopee như một “chợ trung tâm”: dễ tìm khách và dễ bán, nhưng để thật sự có lợi nhuận bền vững, họ buộc phải đầu tư nghiêm túc vào chiến lược thay vì chỉ trông chờ vào các chương trình khuyến mãi.

Lazada – Điểm đến cho thương hiệu chính hãng

Nếu Shopee được xem là “chợ trung tâm” với sức mua khổng lồ, thì Lazada lại đi theo một hướng khác: tập trung vào thương hiệu chính hãng và trải nghiệm mua sắm chất lượng. Trong nhiều năm, Lazada định vị mình như một nền tảng nơi người tiêu dùng tìm đến khi muốn mua sản phẩm từ các thương hiệu lớn với độ tin cậy cao. Điểm nhấn nổi bật nhất chính là LazMall – “trung tâm thương hiệu” quy tụ hàng nghìn nhãn hàng chính hãng, từ mỹ phẩm, điện tử đến hàng tiêu dùng nhanh.

Chiến lược này giúp Lazada duy trì vị thế trong những ngành hàng mà uy tín thương hiệu là yếu tố quyết định, chẳng hạn như điện tử và FMCG (hàng tiêu dùng nhanh). Với hệ thống logistics vững chắc, dịch vụ giao hàng nhanh và chương trình thành viên Lazada Plus, Lazada đã tạo ra một hệ sinh thái khép kín phục vụ khách hàng trung thành, đặc biệt là nhóm người tiêu dùng thành thị, có thu nhập khá trở lên và ưu tiên trải nghiệm mua sắm an toàn.

Tuy nhiên, so với Shopee và TikTok Shop, Lazada lại gặp thách thức lớn về lưu lượng khách hàng. Trong khi Shopee đạt gần 147 triệu lượt truy cập mỗi tháng, Lazada chỉ dừng ở khoảng 12 triệu. Thêm vào đó, sự bùng nổ của social commerce khiến Lazada khó thu hút nhóm khách hàng trẻ, vốn dành nhiều thời gian trên TikTok và dễ bị thuyết phục bởi hình thức “shoppertainment” – mua sắm kết hợp giải trí.

Vậy shop và doanh nghiệp có nên đầu tư vào Lazada? Câu trả lời phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu. Nếu bạn là một doanh nghiệp sở hữu nhãn hàng chính hãng, đặc biệt trong ngành điện tử, làm đẹp cao cấp hoặc FMCG, Lazada là kênh phù hợp để xây dựng uy tín và tiếp cận nhóm khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn. Với các shop SME, việc mở gian hàng trên Lazada cũng có thể tạo ra lợi thế, miễn là sản phẩm có điểm khác biệt rõ ràng và gắn liền với yếu tố chất lượng.

Nói cách khác, Lazada không phải là nơi để chạy đua “giá rẻ” như Shopee, cũng không mang tính bùng nổ như TikTok Shop. Nhưng với những doanh nghiệp hướng đến sự bền vững, muốn xây dựng thương hiệu lâu dài trên môi trường online, Lazada lại là một “sân chơi” đáng để cân nhắc.

TikTok Shop – “Người thách thức” với Shoppertainment

Nếu Shopee được xem là “ông vua GMV” và Lazada là “điểm đến thương hiệu”, thì TikTok Shop chính là kẻ thách thức mới nổi, mang đến một cách bán hàng hoàn toàn khác: shoppertainment – mua sắm kết hợp giải trí.

Khác với các sàn TMĐT truyền thống, TikTok Shop tận dụng sức mạnh của nội dung video ngắn và livestream để kéo người dùng từ giải trí sang mua sắm. Đây là lý do khiến TikTok Shop tăng trưởng bùng nổ chỉ sau hai năm hoạt động tại Việt Nam. Theo báo cáo, trong năm 2024, toàn bộ GMV của TikTok Shop Việt Nam tăng gấp 1,8 lần so với năm 2023, doanh thu từ livestream tăng 2,3 lần và từ video ngắn tăng 1,9 lần. Điều này biến TikTok Shop thành “động cơ tăng trưởng” lớn nhất trong thị trường TMĐT Việt Nam.

Điểm mạnh của TikTok Shop nằm ở tỷ lệ chuyển đổi cao. Khi khách hàng đã tương tác với video hay livestream, khả năng họ nhấn “mua ngay” lớn hơn nhiều so với hình thức tìm kiếm truyền thống. Đây là mảnh đất màu mỡ cho các shop SME hoặc cá nhân kinh doanh, đặc biệt trong các ngành hàng như thời trang, làm đẹp và phụ kiện – vốn rất phù hợp để thể hiện bằng hình ảnh và video ngắn. Không ít shop nhỏ đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu vượt 100% chỉ sau vài tháng khai thác đúng công thức livestream + KOL/KOC.

Tuy nhiên, TikTok Shop cũng đi kèm những rủi ro. Hệ thống phân phối nội dung phụ thuộc vào thuật toán, đồng nghĩa với việc hôm nay shop có thể bán rất chạy, nhưng ngày mai lượng tiếp cận có thể giảm mạnh nếu không bắt trend kịp thời. Ngoài ra, logistics của TikTok Shop tại Việt Nam chưa được tối ưu như Shopee hay Lazada, dẫn đến rủi ro giao hàng chậm hoặc chi phí cao hơn cho shop.

Vậy shop/doanh nghiệp nào nên chọn TikTok Shop? Đây là kênh lý tưởng cho các shop SME, cá nhân hoặc thương hiệu trẻ muốn tăng trưởng nhanh, nhắm đến tệp Gen Z và Millennials – nhóm khách hàng dành nhiều thời gian trên TikTok. Nhưng để thành công, cần đầu tư nghiêm túc vào sản xuất nội dung (video review, livestream, KOL/KOC hợp tác), thay vì chỉ đăng sản phẩm như trên Shopee hay Lazada.

Tóm lại, TikTok Shop không chỉ là đối thủ mới mà còn là “người thay đổi cuộc chơi”. Sự kết hợp giữa giải trí và mua sắm đã mở ra một kênh tăng trưởng đầy tiềm năng, khiến Shopee buộc phải dè chừng và Lazada khó theo kịp. Với chủ shop, TikTok Shop giống như một “đường cao tốc”: có thể đưa bạn đến thành công nhanh hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nhiều biến động nếu không biết cầm lái đúng cách.

So sánh nhanh Shopee – Lazada – TikTok Shop

Sau khi đi sâu vào từng sàn, câu hỏi quan trọng với chủ shop và doanh nghiệp là: nên chọn kênh nào để bắt đầu, hoặc ưu tiên nguồn lực ở đâu? Để dễ hình dung, hãy đặt ba nền tảng Shopee, Lazada và TikTok Shop cạnh nhau.

Về quy mô, Shopee vẫn đứng đầu với 62% thị phần GMV quý I/2025, bỏ xa TikTok Shop (35%) và Lazada (3%). Đây là lý do nhiều shop coi Shopee là “sân chơi bắt buộc” nếu muốn tiếp cận số đông. Tuy nhiên, cũng chính vì lượng người bán quá đông, chi phí quảng cáo và mức độ cạnh tranh ở Shopee luôn cao hơn hẳn.

Về lưu lượng khách hàng, Shopee tiếp tục dẫn trước với 147 triệu lượt truy cập mỗi tháng, trong khi Lazada chỉ đạt khoảng 12 triệu và Tiki 4 triệu. Riêng TikTok Shop, thay vì so sánh traffic web/app, cần nhìn vào sức mạnh nội dung: livestream và video ngắn giúp tăng trưởng doanh thu gấp nhiều lần, đặc biệt trong các ngành hàng phù hợp với hình ảnh trực quan như thời trang, mỹ phẩm hay phụ kiện.

Về hành vi người dùng, Shopee hấp dẫn nhóm khách hàng phổ thông, nhạy cảm về giá, thích voucher và khuyến mãi. Lazada lại tập trung vào nhóm tiêu dùng thành thị, ưu tiên uy tín thương hiệu và dịch vụ hậu mãi. Trong khi đó, TikTok Shop chiếm ưu thế ở tệp Gen Z và Millennials, những người dành nhiều thời gian trên mạng xã hội và dễ bị cuốn hút bởi trải nghiệm mua sắm kết hợp giải trí.

Về chi phí vận hành, Shopee thường khiến shop “mỏng lợi nhuận” do phải tham gia nhiều chương trình khuyến mãi để duy trì hiển thị. Lazada có phí sàn và yêu cầu vận hành nghiêm ngặt hơn, nhưng đổi lại giúp thương hiệu giữ hình ảnh cao cấp. TikTok Shop hiện chi phí quảng cáo còn thấp hơn Shopee, nhưng lại đòi hỏi đầu tư lớn vào nội dung và nhân sự cho livestream.

Có thể hình dung ngắn gọn:

• Shopee: đông khách, dễ bán, nhưng “chợ đông” và cạnh tranh cao.
• Lazada: ít khách hơn, nhưng tập trung thương hiệu và trải nghiệm chính hãng.
• TikTok Shop: tăng trưởng nhanh nhất, phù hợp với shop muốn bứt phá nhờ social commerce.

Nhìn vào sự khác biệt này, chủ shop và doanh nghiệp có thể thấy rõ rằng việc chọn sàn TMĐT không chỉ là chọn “nơi nào đông khách nhất”, mà là chọn nơi phù hợp với ngành hàng, chiến lược thương hiệu và khả năng vận hành.

Case Study: Shop & thương hiệu thành công trên từng sàn

Để thấy rõ sự khác biệt trong cách vận hành và cơ hội giữa các sàn, hãy cùng nhìn vào một số ví dụ thực tế từ thị trường.

Shopee: SME tăng tốc nhờ chiến dịch Flash Sale

Shopee từ lâu đã nổi tiếng với các “siêu sale” ngày đôi như 9.9, 11.11 hay 12.12. Theo số liệu từ Metric.vn, trong các ngày này, doanh thu ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân trên Shopee thường tăng gấp 2–3 lần so với ngày thường. Với nhiều shop SME, đây là cơ hội vàng để mở rộng tệp khách hàng mới và nâng cao hiển thị, dù phải chấp nhận biên lợi nhuận giảm trong giai đoạn đầu.

Lazada: Thương hiệu chính hãng củng cố uy tín với LazMall

Lazada giữ vai trò quan trọng đối với những thương hiệu lớn trong ngành điện tử và FMCG. Theo báo cáo thị trường, Lazada ghi nhận tỷ lệ mua lại (repeat rate) ở nhóm hàng tiêu dùng nhanh cao hơn so với Shopee và TikTok Shop. Điều này cho thấy LazMall không chỉ giúp doanh nghiệp xây dựng niềm tin mà còn tạo ra sự gắn bó lâu dài với khách hàng, đặc biệt ở phân khúc trung và cao cấp.

TikTok Shop: CM Foods bứt phá với shoppertainment

Một ví dụ điển hình từ thị trường quốc tế là CM Foods, thương hiệu ngành thực phẩm, đã tận dụng TikTok Shop kết hợp quảng cáo video ngắn và livestream để thúc đẩy doanh thu. Kết quả, chiến dịch 12.12 của họ đạt ROAS (Return on Ad Spend) gấp 4,2 lần, tỷ lệ chuyển đổi đạt 12,6%, và tiếp cận hơn 7,2 triệu người dùng chỉ trong một giai đoạn ngắn【TikTok for Business Case Study – CM Foods】. Đây là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của mô hình “shoppertainment”, nơi giải trí trở thành công cụ chốt đơn hàng hiệu quả.

Insight rút ra cho chủ shop & doanh nghiệp

• Shopee: phù hợp để thu hút khách hàng số đông và tăng trưởng nhanh doanh thu nhờ siêu sale, nhưng cần kiểm soát lợi nhuận.
• Lazada: thích hợp cho doanh nghiệp chính hãng, muốn xây dựng uy tín và duy trì khách hàng trung thành.
• TikTok Shop: lý tưởng cho SME hoặc thương hiệu trẻ, nếu biết cách tận dụng video ngắn và livestream để kích thích chuyển đổi.

👉 Như vậy, mỗi sàn đều có “công thức thành công” riêng. Chủ shop và doanh nghiệp cần cân nhắc xem mình phù hợp với chiến lược nào: chạy khuyến mãi để tăng trưởng ngắn hạn (Shopee), xây dựng thương hiệu lâu dài (Lazada), hay bứt phá bằng nội dung sáng tạo (TikTok Shop).

Kết luận

Gen Z đã và đang trở thành nhóm khách hàng trung tâm trên TikTok Shop – không chỉ vì họ chiếm tỷ lệ lớn trong số người mua sắm online, mà còn vì hành vi mua sắm của họ gắn chặt với giải trí, cộng đồng và sự tức thì. Để thành công với thế hệ này, chủ shop và doanh nghiệp cần thay đổi cách tiếp cận: từ quảng cáo trực diện sang trải nghiệm giải trí – mua ngay.

Những điểm chốt quan trọng cần lưu ý:

1. Gen Z là khách hàng vàng: 50% người tiêu dùng Việt mua sắm online hàng tuần, 92% dùng smartphone để đặt hàng. TikTok Shop – nền tảng mobile-first – trở thành kênh bán hàng tự nhiên nhất cho thế hệ này.

2. Hành vi mua dựa vào nội dung: 63% Gen Z mua quần áo/phụ kiện, 55% mua chăm sóc cá nhân, 48% mua mỹ phẩm. Họ mua sau khi xem review, tutorial, mini drama hoặc livestream.
3. Livestream là vũ khí chốt đơn: 35% người tiêu dùng Việt từng mua qua livestream. Với Gen Z, livestream không chỉ để mua mà còn để giải trí, chơi minigame và săn deal.
4. Khuyến mãi & BNPL thúc đẩy mua bộc phát: TikTok Shop cung cấp đa dạng voucher (follow shop, giỏ hàng, livestream). 49% người tiêu dùng đã dùng BNPL trong 12 tháng qua, giúp Gen Z ra quyết định nhanh hơn.
5. Giữ chân bằng cộng đồng: Công cụ chat broadcast và loyalty program giúp cá nhân hóa trải nghiệm và tăng tỷ lệ mua lại. Gen Z gắn bó khi cảm thấy được công nhận và tham gia vào cộng đồng thương hiệu.

🛒 Hiểu thị trường là bước đầu, nhưng biết cách vận hành – tối ưu – và ra lợi nhuận mới là chìa khóa. Khóa học Design Winning Ecommerce Channel được thiết kế dành riêng cho chủ shop và doanh nghiệp:

• Thực chiến với case thực tế từ Shopee, Lazada, TikTok Shop

• Nắm vững cấu trúc P&L để “bán nhiều mà vẫn lời”

• Xây dựng chiến lược dài hạn, không chỉ chạy theo khuyến mãi

👉 Đăng ký ngay để có lợi thế cạnh tranh bền vững: Xem chi tiết tại đây