Shopper vs Consumer: Hiểu Đúng Để Làm Trade Marketing Đúng

Shopper vs Consumer: Phân biệt đúng để làm Trade đúng

Consumer là người sử dụng – Shopper là người quyết định mua

Consumer là người trực tiếp sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, trong khi Shopper là người thực hiện hành vi mua và đưa sản phẩm ra khỏi kệ hàng. Hai vai trò này có thể trùng nhau, nhưng trong rất nhiều ngành hàng, đặc biệt là FMCG, mẹ và bé, gia dụng, thậm chí cả mỹ phẩm, chúng thường là hai người khác nhau.

Ví dụ quen thuộc nhất:

Người mẹ mua sữa → Shopper.

Đứa trẻ uống sữa → Consumer.

Nếu chỉ tập trung vào Consumer (em bé cần dinh dưỡng), doanh nghiệp sẽ đầu tư vào công thức, thành phần, truyền thông về lợi ích sức khỏe. Nhưng tại điểm bán, quyết định thực sự lại thuộc về người mẹ – người chịu tác động bởi giá, khuyến mãi, trưng bày, POSM và cảm nhận “chất lượng”.

Với Trade Marketing, sự khác biệt này không mang tính học thuật, mà mang tính chiến lược.

Đọc thêm bài viết Đọc vị Shopper 2025: Làm thế nào Trade Marketer chiến thắng trong kênh OmniChannel tại đây

Trade Marketing không tác động vào nhu cầu sử dụng, mà tác động vào hành vi mua

Consumer thường bị ảnh hưởng bởi nhu cầu sử dụng và cảm nhận sản phẩm sau khi dùng. Ngược lại, Shopper chịu tác động mạnh bởi các yếu tố tại điểm bán như:

• Giá và khuyến mãi
• Trưng bày và độ nổi bật trên kệ
• Sự tiện lợi khi tìm kiếm
• Tư vấn của PG hoặc nhân viên bán hàng
• Bối cảnh mua (mua nhanh, mua tích trữ, mua theo dịp)

Điều này lý giải vì sao một sản phẩm có thể được đánh giá cao về chất lượng nhưng vẫn không bán được nếu Trade triển khai sai cách. Ngược lại, một thương hiệu ít nổi bật hơn có thể tăng trưởng mạnh nếu hiểu đúng động lực của Shopper và thiết kế trải nghiệm mua phù hợp.

Trade Marketing vì thế không phải là phần mở rộng của Brand Marketing. Brand tạo nhu cầu ở Consumer. Trade chuyển nhu cầu đó thành hành vi mua của Shopper.

Nhầm lẫn giữa Shopper và Consumer dẫn đến sai lệch chiến lược

Phân biệt Shopper và Consumer không chỉ là lý thuyết, mà là nền tảng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược hiệu quả hơn ở 3 cấp độ:

1. Chiến lược sản phẩm và truyền thông

• Consumer Insight giúp cải tiến sản phẩm theo nhu cầu sử dụng (ví dụ: trẻ em cần sữa tăng cân, người lớn cần sữa ít béo).
• Shopper Insight giúp thiết kế bao bì, trưng bày và khuyến mãi đúng cách để thu hút người đi mua.

2. Thấu hiểu hành vi mua sắm

• Consumer sẽ không bị ảnh hưởng bởi POSM, PG, hay ưu đãi tại cửa hàng – nhưng Shopper thì có.
• Vì thế, Trade Marketing cần đầu tư đúng chỗ: vào điểm bán, bao bì, vị trí trưng bày, và tác động cảm xúc/mức giá phù hợp với Shopper.

3. Tối ưu hóa hiệu quả bán hàng

• Hiểu Consumer = phát triển sản phẩm đúng.
• Hiểu Shopper = bán sản phẩm đúng.

Nếu doanh nghiệp chỉ làm tốt phần Consumer mà không đầu tư cho Shopper, sản phẩm tốt đến mấy cũng khó đến được tay người dùng.

Một số tình huống điển hình để minh họa

Mỗi chiến dịch bán hàng đều phải trả lời: Tôi đang tác động đến Consumer – hay Shopper – hay cả hai? Với người làm Trade Marketing, hiểu rõ sự khác biệt giữa Shopper và Consumer không chỉ là kiến thức nền tảng, mà là điều kiện bắt buộc để xây dựng chiến lược hiệu quả tại điểm bán

Trade Marketing là cuộc chiến tại điểm bán – và Shopper quyết định kết quả

Trade Marketing không diễn ra trên TVC, mà diễn ra tại kệ hàng

Trade Marketing bao gồm toàn bộ hoạt động được triển khai trước – trong – và sau điểm bán, với mục tiêu cuối cùng là tác động đến hành vi của Shopper. Điều này cho thấy một khác biệt rất rõ giữa Brand Marketing và Trade Marketing.

Brand Marketing tạo nhận thức và mong muốn ở Consumer.

Trade Marketing chuyển mong muốn đó thành hành vi mua thực tế.

Khoảnh khắc quyết định không nằm ở quảng cáo, mà nằm ở thời điểm Shopper đứng trước kệ, lướt app, hoặc cân nhắc giữa hai sản phẩm cạnh tranh. Và tại khoảnh khắc đó, mọi yếu tố như giá, trưng bày, khuyến mãi, POSM hay layout đều có thể thay đổi kết quả.

Trade Marketing vì thế là “cuộc chiến 5 giây” – nơi Shopper quyết định sản phẩm nào được đưa vào giỏ hàng.

Đọc thêm bài viết Chiến thắng kênh GT: Cách tận dụng thời gian Shopper của Trade Marketer tại đây

Điểm bán là nơi nhu cầu bị thử thách

Hành vi mua không hoàn toàn giống hành vi sử dụng. Consumer có thể thích một thương hiệu, nhưng Shopper lại chọn thương hiệu khác nếu:

• Giá đang khuyến mãi tốt hơn
• Sản phẩm được đặt ở vị trí nổi bật hơn
• Có combo hoặc quà tặng đi kèm
• Có PG tư vấn rõ ràng
• Hoặc đơn giản là dễ lấy hơn trên kệ

Điều này cho thấy tại điểm bán, nhu cầu của Consumer bị “thử thách” bởi các yếu tố thực tế. Nếu Trade Marketing không kiểm soát được môi trường này, mọi đầu tư xây dựng thương hiệu phía trước có thể bị suy yếu.

Vì vậy, Trade không chỉ là hỗ trợ bán hàng. Trade chính là cơ chế bảo vệ và chuyển hóa đầu tư Brand thành doanh số.

Shopper không mua vì sản phẩm tốt, mà vì quyết định trở nên dễ dàng

Tài liệu chỉ rõ rằng Shopper chịu ảnh hưởng mạnh bởi các kích thích tại điểm bán. Những yếu tố như:

• Visibility (độ nổi bật)
• Sự thuận tiện khi tìm kiếm
• Khuyến mãi theo dịp
• Cách trưng bày theo nhu cầu

đều làm cho quyết định mua trở nên “dễ dàng hơn”.

Đây là điểm mấu chốt: Trade Marketing không tạo ra nhu cầu mới, mà giảm ma sát trong hành vi mua. Khi Shopper cảm thấy việc lựa chọn một thương hiệu trở nên đơn giản và hợp lý, xác suất chuyển đổi tăng lên đáng kể.

Tại sao nói Shopper mới là người quyết định kết quả?

Trong nhiều ngành hàng, đặc biệt là FMCG và gia dụng, Consumer có thể có ảnh hưởng về mặt mong muốn, nhưng Shopper mới là người cầm ví tiền và ra quyết định cuối cùng.

Ví dụ minh họa

Điều này khẳng định một nguyên tắc quan trọng cho người làm Trade: Muốn tăng doanh số, phải hiểu và tác động đúng vào động lực của Shopper, không chỉ vào sở thích của Consumer.

Shopper đóng vai trò trung tâm trong mọi chiến lược và hoạt động Trade Marketing. Việc không hiểu rõ hành vi, động lực và hành trình của Shopper có thể khiến mọi nỗ lực marketing “đổ sông đổ biển”. Doanh nghiệp hiện đại cần dịch chuyển từ “marketing sản phẩm” sang “marketing hành vi mua hàng” – mà người đại diện cho hành vi đó chính là Shopper.

3 Lý do doanh nghiệp bắt buộc phải hiểu Shopper trong Trade Marketing

Nếu Brand Marketing giúp sản phẩm được yêu thích, thì Trade Marketing quyết định sản phẩm đó có được mua hay không. Hiểu người tiêu dùng (consumer) là nền tảng của Marketing. Nhưng trong Trade Marketing, hiểu người tiêu dùng là chưa đủ – bạn phải hiểu người mua hàng (Shopper). Bởi Shopper là người đưa sản phẩm lên quầy thanh toán – họ là “người gác cổng” cho bất kỳ quyết định mua hàng nào xảy ra.

Dưới đây là ba lý do chiến lược khiến việc hiểu Shopper không còn là lựa chọn, mà là điều bắt buộc.

1. Hiểu Shopper để tối ưu kênh và phân bổ ngân sách đúng chỗ

Mỗi kênh phân phối phục vụ một nhóm Shopper khác nhau, với hành vi và động cơ mua khác nhau. Người mua tại chợ truyền thống (GT) không hành xử giống người mua tại siêu thị hiện đại (MT), và càng khác với người mua trên eCommerce.

Nếu doanh nghiệp không hiểu sự khác biệt này, ngân sách Trade rất dễ bị dàn trải. POSM có thể đẹp nhưng không phù hợp kênh. Khuyến mãi có thể mạnh nhưng không đúng thời điểm mua.

Hiểu Shopper giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực theo đúng hành vi kênh, thay vì chia đều ngân sách một cách cơ học.

2. Hiểu Shopper để kích hoạt đúng động lực mua

Hành vi mua của Shopper chịu ảnh hưởng mạnh bởi bối cảnh và động lực tại thời điểm ra quyết định. Không phải mọi Shopper đều mua vì cùng một lý do.

Có người mua vì giá tốt.

Có người mua vì tiện lợi.

Có người mua vì sợ hết hàng.

Có người mua theo dịp (Tết, mùa nóng, khai giảng).

Nếu không hiểu động lực cụ thể của Shopper, doanh nghiệp sẽ triển khai khuyến mãi đại trà, thiếu trọng tâm. Điều này không chỉ làm giảm hiệu quả mà còn bào mòn biên lợi nhuận.

Ngược lại, khi hiểu rõ động cơ mua – ví dụ mua tích trữ dịp lễ, mua thử sản phẩm mới, hay mua thay thế khẩn cấp – Trade Marketing có thể thiết kế chương trình phù hợp: combo, quà tặng, trưng bày theo dịp, hay ưu đãi giới hạn thời gian.

Hiểu Shopper giúp Trade không chỉ “giảm giá”, mà kích hoạt đúng hành vi tại đúng thời điểm.

3. Hiểu Shopper để tăng tỷ lệ chuyển đổi tại điểm bán

Tại điểm bán, Shopper thường đứng trước nhiều lựa chọn tương tự nhau. Sự khác biệt về sản phẩm đôi khi rất nhỏ. Lúc này, các yếu tố như trưng bày, vị trí kệ, thông điệp, màu sắc POSM hay sự hiện diện của PG có thể trở thành yếu tố quyết định.

Nếu doanh nghiệp không hiểu cách Shopper tìm kiếm và ra quyết định, sản phẩm dù tốt vẫn có thể bị “mất hút” trên kệ hàng. Hiểu Shopper giúp doanh nghiệp trả lời những câu hỏi rất thực tế:

Shopper có nhìn sản phẩm theo thương hiệu hay theo nhu cầu?

Shopper tìm theo danh mục hay theo giải pháp?

Shopper bị thu hút bởi thông tin nào trên bao bì?

Khi Trade thiết kế điểm bán dựa trên logic tìm kiếm và quyết định của Shopper, tỷ lệ chuyển đổi sẽ tăng lên mà không cần thay đổi sản phẩm.

Cuối cùng, việc hiểu Shopper không chỉ cải thiện execution tại điểm bán, mà còn giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tổng thể. Chính vì thế, đây là 5 câu hỏi doanh nghiệp cần trả lời khi muốn hiểu Shopper:

1. Ai là người ra quyết định mua hàng?
2. Họ mua trong bối cảnh nào?
3. Động lực nào thúc đẩy họ mua?
4. Yếu tố nào gây cản trở?
5. Điểm bán nào có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua?

Doanh nghiệp có thể có Consumer Insight rất mạnh, nhưng nếu thiếu Shopper Insight, chiến lược vẫn thiếu một mắt xích quan trọng: hành vi mua thực tế. Trong Trade Marketing, doanh số không được quyết định bởi người sử dụng, mà bởi người ra quyết định mua. Và đó chính là lý do vì sao hiểu Shopper là điều bắt buộc.

Kết luận - Doanh số được quyết định bởi shopper, không phải consumer

Phân biệt giữa Shopper và Consumer không phải là bài học lý thuyết trong lớp Marketing. Với người làm Trade Marketing, đây là ranh giới giữa chiến lược đúng và chiến lược lãng phí.

• Consumer tạo ra nhu cầu sử dụng.
• Nhưng Shopper mới là người tạo ra doanh số.

Một thương hiệu có thể được yêu thích rộng rãi, nhưng nếu không xuất hiện đúng cách tại điểm bán, không phù hợp động lực mua, không được trưng bày theo logic tìm kiếm của người đi mua, thì khả năng cao sẽ bị thay thế bởi một lựa chọn khác.

Trade Marketing không cạnh tranh trong tâm trí người sử dụng, mà cạnh tranh trong khoảnh khắc ra quyết định của người mua. Và khoảnh khắc đó thường diễn ra rất nhanh, rất thực tế và chịu ảnh hưởng mạnh bởi giá, vị trí, khuyến mãi, sự tiện lợi.

Doanh nghiệp nào hiểu rõ Shopper sẽ biết:

• Nên phân bổ ngân sách theo kênh nào
• Nên thiết kế POSM theo logic nào
• Nên triển khai khuyến mãi theo dịp hay theo động lực
• Và quan trọng nhất: nên nhìn thị trường từ góc độ hành vi mua thay vì chỉ góc độ sử dụng

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng cao, đặc biệt tại MT và eCommerce, nơi người mua có quá nhiều lựa chọn, hiểu Shopper không còn là lợi thế. Đó là điều kiện tối thiểu để Trade Marketing vận hành hiệu quả.

Nếu bạn đang làm Trade Marketing và cảm thấy:

• Chạy nhiều chương trình nhưng hiệu quả không rõ ràng
• Khuyến mãi nhiều nhưng biên lợi nhuận mỏng
• Sản phẩm tốt nhưng bán không như kỳ vọng