Shoppertainment & BNPL: Cơ hội mới cho người làm Trade Marketing

Nếu như vài năm trước, người làm Trade Marketing nói nhiều về visibility, distribution và activation at POS, thì nay câu hỏi mới là: “Làm sao để điểm bán trở thành nơi shopper muốn ở lại – chứ không chỉ ghé qua?”

Người tiêu dùng ngày nay không chỉ “mua hàng” – họ tìm kiếm cảm xúc, tương tác và niềm vui trong trải nghiệm mua sắm. Những livestream tràn ngập TikTok, những mini game trên sàn thương mại điện tử, những cú click thanh toán bằng BNPL (Buy Now Pay Later) đang định hình lại toàn bộ hành vi mua hàng. Cùng lúc, shopper hiện đại ngày càng tỉnh táo hơn: họ so sánh giá, chọn combo “có lời”, và ra quyết định không chỉ dựa trên sản phẩm mà còn dựa trên trải nghiệm – xem mua hàng có “đáng vui” hay không. Điều đó khiến ranh giới giữa marketing – sales – entertainment trở nên mờ nhòe hơn bao giờ hết.

Shoppertainment – từ kênh mua sắm thành nền tảng giải trí

Có thể thấy, sự phát triển của online channel không chỉ mở rộng phạm vi bán hàng, mà còn tái định nghĩa cách thương hiệu kết nối với shopper. Thương mại điện tử giờ không còn là nơi “tìm giá tốt nhất”, mà là sân khấu của trải nghiệm – nơi mỗi thương hiệu phải trở thành người kể chuyện, người giải trí và người dẫn dắt hành vi mua hàng.

Đó chính là lý do vì sao mô hình shoppertainment – kết hợp giữa shopping và entertainment – đang trở thành chiến lược cốt lõi của nhiều nhãn hàng FMCG, F&B, thậm chí cả hàng tiêu dùng thiết yếu.

Song song với làn sóng shoppertainment là sự bùng nổ của BNPL (Buy Now Pay Later) – hình thức thanh toán “mua trước, trả sau” đang thay đổi nhịp ra quyết định của shopper. Trong bối cảnh chi phí sinh hoạt tăng, người tiêu dùng thận trọng hơn với chi tiêu, BNPL giúp họ vẫn giữ được niềm vui trải nghiệm mà không phải hy sinh khả năng chi trả.

Với người làm Trade Marketing, BNPL không chỉ là một “công cụ thanh toán mới” – mà là đòn bẩy chiến lược để:

• mở rộng basket size (giá trị trung bình giỏ hàng),
• tăng cross-category conversion (tỷ lệ mua thêm danh mục),
• và kích hoạt hành vi “trade up” tự nhiên hơn, không cần giảm giá trực tiếp.

Kỷ nguyên của “Shoppertainment x BNPL”

Khi hai xu hướng này giao nhau, hành trình mua hàng không còn tuyến tính (xem, cân nhắc, mua) mà trở thành một vòng trải nghiệm trọn vẹn:

• Shopper được giải trí,
• Được thử,
• Được mua dễ dàng,
• Và được thanh toán linh hoạt.

Đây là thời điểm mà Trade Marketing không thể chỉ dừng ở “kích cầu tại điểm bán”, mà phải trở thành người kiến tạo trải nghiệm thương mại tổng thể, nơi cảm xúc, nội dung và khả năng chi tiêu hòa làm một.

Hiểu đúng về Shoppertainment – từ hành vi đến động lực tiêu dùng

1. Khi mua sắm trở thành một phần của giải trí

Năm 2025, hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đã thay đổi rõ rệt: ranh giới giữa thương mại, mạng xã hội và giải trí gần như biến mất. Báo cáo Vietnam E-Commerce 2025 - Fast-Forward into the Future của TGM chỉ ra rằng: “Ranh giới giữa giải trí, mạng xã hội và thương mại đang dần bị xóa nhòa, trong khi các công cụ và mô hình thanh toán mới đang định hình lại cách người tiêu dùng tiếp cận hành trình mua hàng.”

Điều đó có nghĩa là người mua sắm không chỉ lên mạng để tìm sản phẩm, mà còn để trải nghiệm. Họ xem livestream, bình luận cùng cộng đồng, tham gia trò chơi, và mua hàng ngay trong khoảnh khắc cảm xúc được kích hoạt. Hành trình mua hàng giờ không còn là tuyến tính kiểu “nhận biết, cân nhắc, mua hàng” nữa, mà trở thành một chuỗi trải nghiệm cảm xúc đan xen, nơi giải trí chính là điểm khởi đầu của thương mại.

2. Livestream bán hàng – “sân khấu mới” của hành vi mua sắm

Theo dữ liệu trong báo cáo, 35% người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam năm 2025 đã từng mua hàng qua livestream, biến hình thức này thành định dạng phát triển nhanh nhất trong thương mại điện tử. Livestream không chỉ để giới thiệu sản phẩm, mà còn mang lại sự kết hợp giữa giải trí, tương tác và cảm xúc, giúp thúc đẩy quyết định “mua ngay, không chần chừ”. Ví dụ trong báo cáo cho thấy: “Chỉ trong 2 giờ livestream, KFC đã bán được hơn 15.000 phần gà rán – tăng doanh thu 40% so với phương thức bán hàng truyền thống.”

Điều này chứng minh sức mạnh của trải nghiệm và cảm xúc, khi kết hợp đúng cách, có thể mang lại hiệu quả vượt xa mọi hình thức giảm giá hay khuyến mãi.

3. Social commerce – mua sắm như một phần của đời sống hằng ngày

Các nền tảng như Facebook, TikTok và Zalo giờ không chỉ để xem tin tức hay giải trí, mà đã trở thành điểm bán thật sự trong hành trình mua hàng.

Với người làm Trade Marketing, điều này có nghĩa là “điểm bán” không còn nằm ở quầy kệ hay cửa hàng, mà có thể xuất hiện ngay trong video, trong bình luận, hay trong một buổi phát trực tiếp. Người tiêu dùng không còn tách biệt rạch ròi giữa “xem” và “mua”; mọi tương tác đều có thể trở thành hành động thương mại.

Đọc thêm bài viết về Xu hướng E-Commerce 2025 tại đây

4. Giá trị cảm xúc vượt lên trên giá rẻ

Theo phần Consumer Spotlight trong báo cáo, người tiêu dùng Việt không còn chỉ săn giá thấp: “Nhiều người sẵn sàng trả thêm tiền cho những sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian hoặc trải nghiệm ý nghĩa – như các gói mua hàng trọn bộ, sản phẩm có giá trị gia tăng, hoặc giao hàng nhanh.”

Nói cách khác, shopper ngày nay mua vì cảm thấy “đáng”, chứ không phải vì “rẻ”. Các yếu tố như giải trí, tiện lợi và tốc độ đã trở thành đòn bẩy cảm xúc mới, giúp thương hiệu thuyết phục người tiêu dùng bằng trải nghiệm thay vì khuyến mãi.

5. Hàm ý cho người làm Trade Marketing

Shoppertainment không chỉ là một trào lưu, mà là sự thay đổi trong cách shopper ra quyết định. Đối với Trade Marketer, điều này mở ra ba hướng ứng dụng quan trọng:

• Thiết kế activation tại điểm bán như một trải nghiệm nội dung: không chỉ trưng bày, mà còn kể câu chuyện, cho phép shopper chơi – thử – tham gia.
• Tích hợp social commerce vào kế hoạch thương mại: biến video, mini game, hoặc livestream thành “POSM kỹ thuật số”.
• Đo lường hành vi mới: không chỉ tính doanh số hay traffic, mà đo lường mức độ tham gia (engagement, watch time, depth of interaction) như một phần của hiệu quả thương mại.

Shoppertainment phản ánh tinh thần của thế hệ mua sắm mới: “Người tiêu dùng mong muốn trải nghiệm liền mạch – thanh toán nhanh, giao hàng linh hoạt, và có thể chuyển đổi giữa các nền tảng mà không bị gián đoạn. Người mua sắm hiện đại muốn vui, muốn nhanh, muốn dễ, và thương hiệu nào biết kết nối cảm xúc ấy vào hành trình mua hàng, thương hiệu đó sẽ thắng.

BNPL – Động cơ tài chính mới trong hành vi shopper

1. BNPL – bước tiến mới của thanh toán số

Nếu Shoppertainment là “cú hích cảm xúc” khiến người tiêu dùng muốn mua, thì BNPL (Buy Now, Pay Later) lại là bệ phóng tài chính giúp họ có thể mua ngay lúc đó. Theo báo cáo TGM, dịch vụ BNPL đang định hình lại toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử Việt Nam.

Báo cáo dự báo rằng thị trường BNPL Việt Nam sẽ đạt 5,9 tỷ USD vào năm 2027, tăng gần gấp đôi so với 2,34 tỷ USD năm 2023 — và đứng thứ 3 tại khu vực Đông Nam Á chỉ sau Indonesia (5,48 tỷ USD) và Thái Lan (5,29 tỷ USD). Điều này cho thấy BNPL không còn là “xu hướng mới”, mà đã trở thành một hạ tầng tài chính song song trong hành vi tiêu dùng hiện đại.

2. Các “tay chơi” chính và tốc độ phổ cập mạnh mẽ

Hệ sinh thái BNPL tại Việt Nam đang phát triển rất nhanh nhờ sự tham gia của các nền tảng thương mại điện tử lớn:

• ShopeePayLater (liên kết với TPBank) – cho phép người dùng thanh toán trả góp trong 3 tháng với hạn mức mặc định.
• Tiki hợp tác cùng Home Credit Finance và Lotte Finance – triển khai chương trình BNPL có kỳ hạn 6 và 9 tháng.
• Lazada’s LazPayLater – cung cấp tín dụng ngắn hạn trực tiếp trong quá trình checkout.

Cùng với đó, các đối tác ví điện tử và tài chính như FE Credit, ViettelPay, Kredivo cũng đang mở rộng dịch vụ BNPL, tạo ra mạng lưới thanh toán trả chậm ngày càng đa dạng và phổ biến. Tốc độ phủ sóng nhanh đến mức, theo báo cáo, hơn 49% người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam năm 2025 đã từng sử dụng ít nhất một hình thức BNPL hoặc ví điện tử có chức năng tương tự.

Đọc thêm bài viết từ Online đến Offline: Tương lai Omnichannel của thương mại điện tử tại đây

3. Ảnh hưởng của BNPL tới hành vi mua sắm

Báo cáo chỉ ra: Việc sử dụng BNPL và ví điện tử đã giúp người tiêu dùng tự tin hơn khi mua sắm online – họ ra quyết định nhanh hơn, mua nhiều hơn và thường xuyên hơn. Tác động của BNPL có thể được nhìn thấy rõ trên ba khía cạnh:

• Giảm rào cản tài chính, tăng tốc quyết định mua hàng: BNPL giúp loại bỏ “rào cản thanh toán” tại điểm quyết định, đặc biệt trong những nhóm hàng có giá trị trung bình – cao. Shopper không còn do dự vì “ngại chi tiêu lớn ngay lập tức” mà dễ dàng “chốt đơn” khi có tùy chọn trả sau.
• Mở rộng giỏ hàng và giá trị mỗi đơn: Vì tâm lý “chia nhỏ chi phí”, người dùng có xu hướng mua thêm sản phẩm bổ trợ hoặc chọn phiên bản cao cấp hơn. Điều này hoàn toàn phù hợp với mục tiêu Trade Up hoặc Trade Across trong các chiến lược thương mại — giúp tăng Average Basket Size và Category Conversion.
• Tăng lòng trung thành với nền tảng thương mại: Một khi người tiêu dùng quen với trải nghiệm thanh toán BNPL trơn tru, họ ít có xu hướng rời bỏ sàn. Sự tiện lợi này trở thành rào cản tự nhiên giúp giữ chân shopper, tương tự như cách “điểm bán vật lý” tạo thói quen ghé lại nhờ dịch vụ tốt.

4. BNPL dưới góc nhìn Trade Marketing – “công cụ kích hoạt không cần giảm giá”

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng cao, việc khuyến mãi giảm giá liên tục dễ khiến thương hiệu mất biên lợi nhuận và hình ảnh. BNPL xuất hiện như một công cụ thương mại thông minh, vừa kích thích mua hàng, vừa duy trì giá trị thương hiệu. Người làm Trade Marketing có thể ứng dụng BNPL vào 3 hướng:

• Kết hợp BNPL với chương trình Trade Up– ví dụ: “mua trọn bộ sản phẩm – trả sau 3 tháng không lãi”.
• Tích hợp BNPL tại POS hoặc online campaign – giúp shopper cảm thấy “mua dễ dàng hơn” mà không cần giảm giá.
• Phân tích dữ liệu BNPL để hiểu rõ phân khúc chi tiêu – từ đó tối ưu kế hoạch trưng bày, đầu tư khuyến mãi và độ phủ thương hiệu.

5. Tác động tổng thể: BNPL và niềm tin mới của người tiêu dùng

Báo cáo kết luận: Sự phát triển nhanh chóng của BNPL không chỉ là đổi mới tài chính, mà còn là sự thay đổi trong tâm lý – người tiêu dùng cảm thấy được trao quyền, chứ không phải đang mắc nợ. Điều này lý giải vì sao BNPL không chỉ là tiện ích thanh toán, mà là đòn bẩy chiến lược giúp Trade Marketer kích hoạt hành vi mua sắm tự nguyện và tích cực hơn. Nó biến “giá trị cảm nhận” thành “hành động thực tế”, và kết nối cảm xúc mua sắm của shopper với mục tiêu tăng trưởng của thương hiệu.

BNPL đang trở thành lực đẩy tài chính quan trọng nhất của thương mại hiện đại tại Việt Nam. Khi kết hợp với Shoppertainment – nơi cảm xúc được kích hoạt, BNPL giúp xóa bỏ rào cản thanh toán, biến cảm xúc thành hành động, và hành động thành doanh thu.

Shoppertainment x BNPL – Hai mảnh ghép tạo nên hành trình mua sắm mới

1. Khi cảm xúc và tài chính gặp nhau trong một cú “chốt đơn”

Trong bức tranh thương mại điện tử Việt Nam, Shoppertainment và BNPL đang hội tụ để tạo ra một hành vi mua sắm hoàn toàn mới – nơi “giải trí” kích hoạt cảm xúc, còn “trả sau” gỡ bỏ rào cản tài chính. Báo cáo TGM mô tả rất rõ sự chuyển dịch này: Các sàn thương mại điện tử đang thúc đẩy tăng trưởng nhờ mô hình shoppertainment do người sáng tạo nội dung dẫn dắt, kết hợp với các hình thức thanh toán cá nhân hóa giúp giữ chân người tiêu dùng trong suốt hành trình mua sắm.

Điều này có nghĩa là: người tiêu dùng Việt không chỉ “mua hàng” — họ tham gia một trải nghiệm. Và trong trải nghiệm đó, mỗi khoảnh khắc giải trí đều có thể kết thúc bằng một giao dịch.

2. Thương mại Việt Nam đang bước vào “kỷ nguyên trải nghiệm – chi trả linh hoạt”

Các sàn lớn như Shopee, Lazada và TikTok Shop đang trở thành những “super app”, tích hợp đủ ba yếu tố: nội dung – tương tác – tài chính. Điều này mở ra một kỷ nguyên thương mại mới:

• Shopper xem video giải trí, tương tác với người dẫn, rồi thanh toán ngay bằng ví điện tử hoặc BNPL mà không rời khỏi ứng dụng.
• Các nền tảng thương mại không còn chỉ “bán hàng”, mà trở thành trung tâm nội dung và thanh toán toàn diện.

Với người làm Trade Marketing, đây là một bước ngoặt. Nếu trước đây “điểm bán” là kệ hàng, POSM, hay activation booth, thì giờ “điểm bán” chính là nội dung – video, livestream, hay một bài review có gắn nút “Mua ngay”.

3. Hành trình mua sắm mới – ngắn hơn, liền mạch hơn, và cảm xúc hơn

Sự kết hợp giữa Shoppertainment và BNPL đang rút ngắn đáng kể khoảng cách giữa “muốn mua” và “mua thật”. Theo báo cáo, mức tăng trưởng thương mại điện tử Việt Nam năm 2024 đạt GMV 13,8 tỷ USD, và dự kiến sẽ chạm mốc 49,9 tỷ USD vào năm 2028 – một phần quan trọng được thúc đẩy bởi các nền tảng marketplace áp dụng mô hình “giải trí + trả chậm”. Nói cách khác:

• Shoppertainment tạo “nhiệt” – khiến người dùng hứng thú, tò mò, muốn mua.
• BNPL tạo “đường đi” – giúp họ có thể chốt đơn ngay mà không lo chi phí trước mắt.

Hai yếu tố này kết hợp lại tạo ra một hành trình mua hàng tức thời nhưng vẫn có cảm giác “an toàn”, vì shopper vừa được giải trí, vừa có lựa chọn tài chính linh hoạt.

4. Ứng dụng trong Trade Marketing – từ chiến dịch đến hệ thống

Người làm Trade Marketing giờ không chỉ cần “hiểu shopper” mà phải thiết kế trải nghiệm cho shopper. Sự kết hợp giữa Shoppertainment và BNPL mang đến ba cơ hội cụ thể:

a. Thiết kế chương trình “trả chậm có cảm xúc”

Thay vì khuyến mãi giá trực tiếp, thương hiệu có thể tạo combo trải nghiệm kèm BNPL:

• Ví dụ: “Trải nghiệm sản phẩm mới – thanh toán sau 3 tháng không lãi.”
• Hoặc: “Mua bộ sản phẩm trọn gói qua livestream – trả góp linh hoạt qua ShopeePayLater.”

Điều này vừa tăng doanh thu trung bình mỗi giỏ hàng, vừa tránh làm tổn hại giá trị thương hiệu như khi giảm giá mạnh.

b. Kết nối dữ liệu cảm xúc và hành vi chi tiêu

Shoppertainment mang lại dữ liệu về thời gian xem, tương tác, tỷ lệ click, còn BNPL cung cấp dữ liệu về giá trị đơn hàng, thời gian thanh toán, khả năng chi trả. Khi hai nguồn dữ liệu này kết hợp, Trade Marketing có thể xác định chính xác phân khúc có động cơ cao nhất để kích hoạt lại hoặc mở rộng đầu tư.

c. Xây dựng “hành trình liền mạch” giữa Brand – Trade – Sales

Thương hiệu có thể triển khai chuỗi trải nghiệm liền mạch: Từ nội dung cảm xúc (brand), khuyến khích hành động (trade), chốt đơn & trả sau (sales). Đó là mô hình mà các sàn như TikTok Shop đang thực hiện rất thành công, với tỷ lệ chuyển đổi tăng lên nhờ tích hợp BNPL ngay trong buổi phát trực tiếp.

Shoppertainment mang đến “lý do để mua”, BNPL mang đến “khả năng để mua”. Khi hai yếu tố này kết hợp, người tiêu dùng không chỉ bị thuyết phục bởi sản phẩm – họ bị cuốn vào một trải nghiệm mua sắm hoàn chỉnh, nơi mọi cảm xúc và rào cản được giải quyết chỉ trong vài phút. Đó là lý do vì sao thương mại hiện đại không còn xoay quanh sản phẩm – mà xoay quanh trải nghiệm và khả năng thanh toán.

Kết luận – Khi thương mại không còn là giao dịch, mà là trải nghiệm

Nhìn lại toàn cảnh, Shoppertainment và BNPL không chỉ là hai xu hướng nhất thời của thị trường — chúng là dấu mốc của một kỷ nguyên tiêu dùng mới, nơi người mua hàng muốn được trải nghiệm nhiều hơn, tự do hơn, và chi trả linh hoạt hơn. Thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ nhờ nội dung giải trí do người sáng tạo dẫn dắt và công nghệ tài chính cá nhân hóa – hai yếu tố đang định hình lại cách người tiêu dùng khám phá, ra quyết định và thanh toán. Đối với người làm Trade Marketing, điều đó có nghĩa:

• “Điểm bán” không chỉ nằm trên kệ hàng – mà nằm ngay trong nội dung.
• “Khuyến mãi” không chỉ là giảm giá – mà là thiết kế trải nghiệm khiến shopper vui, thích và mua.
• “Thanh toán” không còn là bước cuối – mà là công cụ chiến lược giúp thương hiệu kích hoạt hành vi mua sắm mà vẫn bảo toàn giá trị sản phẩm.

Khi cảm xúc và tài chính hòa vào nhau, hành vi mua sắm không còn được thúc đẩy bằng “giá”, mà bằng trải nghiệm có ý nghĩa. Và lúc ấy, Trade Marketing không chỉ là “người vận hành chiến dịch”, mà trở thành người kiến tạo hành trình thương mại – nơi trải nghiệm và doanh số gặp nhau. Nếu bạn đang làm trong lĩnh vực Trade Marketing, đây là lúc để tự hỏi: “Thương hiệu của mình đang bán hàng, hay đang tạo ra trải nghiệm mua sắm đáng nhớ?” Bắt đầu từ những bước nhỏ:

• Thiết kế activation mang tính giải trí và tương tác thật sự.
• Thử nghiệm tích hợp BNPL hoặc ví điện tử vào các chương trình thương mại.
• Theo dõi dữ liệu hành vi, không chỉ doanh số, để hiểu shopper sâu hơn.

Kỷ nguyên mới của thương mại không đòi hỏi bạn chạy nhanh hơn người khác, mà đòi hỏi bạn hiểu người mua sâu hơn.

Đọc báo cáo Vietnam E-Commerce 2025 - Fast-Forward into the Future tại đây