Từ cà phê phin đến cà phê tiện lợi: Bức tranh hành vi tiêu dùng mới cho Trade Marketing 2025

Nếu vài năm trước, người Việt chỉ nghĩ đến “cà phê phin sáng sớm” như một thói quen chậm rãi, thì hiện nay, cà phê đóng chai và cà phê lon đã trở thành một “nhịp sống tiện lợi” – nhanh hơn, đa dạng hơn, và xuất hiện ở khắp mọi nơi: từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi, đến văn phòng và phòng gym. Theo báo cáo “Thấu hiểu hành vi sử dụng cafe của khách hàng 2025” của Cốc Cốc Research, có tới 92% người Việt đã uống cà phê trong 12 tháng qua, trong đó 69% từng thử cà phê đóng chai hoặc đóng lon, tăng gần 4 điểm % so với năm 2024. Sự thay đổi này không chỉ đến từ nhịp sống bận rộn, mà còn từ sự dịch chuyển trong cảm xúc tiêu dùng: người Việt uống cà phê không chỉ để tỉnh táo, mà để “bắt đầu một ngày hiệu quả hơn”, “tự thưởng bản thân”, hoặc đơn giản là “tận hưởng hương vị thân quen mọi lúc, mọi nơi”.

Có thể nhận thấy một insight ở đây là “Cà phê đóng chai và đóng lon đang trở thành biểu tượng của lối sống năng động. Người tiêu dùng trẻ, đặc biệt nhóm 18–34 tuổi, lựa chọn sản phẩm này vì vừa tiện – vừa hợp trend, dễ mang theo và uống liền trong mọi bối cảnh.”

Không còn chỉ là “thức uống giúp tỉnh táo”, cà phê giờ đây đã tiến hóa thành một trải nghiệm tiện lợi và mang tính cảm xúc, và điều này đang tái định nghĩa hoàn toàn cách người làm Trade Marketing cần tiếp cận điểm bán khi làm trong lĩnh vực cà phê này.

Bối cảnh thị trường: khi thói quen uống cà phê trở thành hành vi tiêu dùng có chủ đích

Ngành cà phê Việt Nam đang phát triển song song ở hai mặt trận: sản xuất lớn và tiêu dùng nội địa đa dạng. Theo báo cáo của Cốc Cốc:

• 28% người tiêu dùng uống cà phê đóng lon mỗi ngày,
• 28% khác uống ít nhất mỗi tuần,
• Và 41% chọn cà phê vì tính tiện lợi – sẵn có.

Điều đáng chú ý là nam giới vẫn chiếm ưu thế về tần suất uống (35%), nhưng nữ giới lại dẫn đầu trong nhóm “uống vì tiện và dễ mua” (47%) – phản ánh rõ sự mở rộng của đối tượng người uống. Hành vi tiêu dùng này đang dịch chuyển theo ba hướng chính:

• Từ quán ra kệ: người tiêu dùng mang trải nghiệm quán cà phê về nhà thông qua sản phẩm đóng lon/chai.
• Từ nghi thức sang tiện ích: cà phê không còn là “nghi thức buổi sáng”, mà là “năng lượng di động” có thể dùng mọi lúc, mọi nơi.
• Từ vị truyền thống sang vị đa dạng: sữa, latte, ít đường, cold brew – mỗi lựa chọn phản ánh một phong cách sống khác nhau.

Điều này đặt ra thách thức mới cho người làm Trade Marketing: khi hành vi uống thay đổi, thì logic trưng bày, khuyến mãi và storytelling tại điểm bán cũng phải đổi theo. Từ góc độ thương mại, cà phê là một trong những danh mục “phygital” (vừa vật lý – vừa số) rõ rệt nhất: người tiêu dùng nhìn thấy sản phẩm online, tò mò qua social, mua tại cửa hàng tiện lợi, và uống ngay trên đường đi.

Điều đó có nghĩa: mỗi điểm bán không còn chỉ là nơi giao hàng – mà là nơi diễn ra hành vi mua và cảm xúc uống cùng lúc. Với Trade Marketer, đây là cơ hội để biến lon cà phê thành điểm chạm thương hiệu, và biến POSM thành một câu chuyện kích hoạt cảm xúc – không chỉ là trưng bày sản phẩm.

Cà phê không chỉ được bán ở kệ – mà được chọn trong tâm trí người tiêu dùng, ngay tại khoảnh khắc họ cần một “cú tỉnh” cho ngày mới.

Bức tranh hành vi tiêu dùng cà phê Việt 2025: Từ thói quen sang lối sống

Nếu trước đây, ly cà phê phin nhỏ giọt là hình ảnh quen thuộc của người Việt mỗi sáng, thì đến 2025, cà phê đã chuyển mình thành một phần của nhịp sống hiện đại – tiện lợi, nhanh, và gắn liền với phong cách cá nhân. Người tiêu dùng ngày nay đang chuyển sang những hình thức tiện lợi hơn, cá nhân hơn và cảm xúc hơn:

• Họ uống ít nghi thức, nhiều khoảnh khắc.
• Họ thích hương vị nhẹ, dễ uống, phù hợp từng hoàn cảnh hơn là “đậm đặc – nặng caffeine” như trước.
• Và họ mang cà phê theo mình, không đợi quán hay phin nhỏ giọt trên bàn làm việc.

Theo Cốc Cốc Research (2025), có đến 69% người Việt đã thử cà phê đóng chai hoặc đóng lon, và 92% đã uống cà phê trong năm qua – cho thấy cà phê không còn là “thức uống đặc trưng buổi sáng”, mà là một sản phẩm tiêu dùng hàng ngày.

Có thể thấy  “Cà phê đóng chai và đóng lon không chỉ đáp ứng nhu cầu tiện lợi, mà còn phản ánh lối sống của thế hệ mới – năng động, bận rộn và coi cà phê như một phần tất yếu trong hành trình mỗi ngày.” Điều này khiến ngành cà phê trở thành một case study sống động cho Trade Marketing hiện đại:

• Khi hành vi tiêu dùng thay đổi, logic thương mại (trưng bày, kích hoạt, định vị sản phẩm) cũng phải thay đổi.
• Khi người tiêu dùng “mang cà phê đi cùng mình”, thương hiệu phải theo chân họ – từ cửa hàng tiện lợi, quán barista, đến siêu thị hay tạp hóa nhỏ.

Với người làm Trade Marketing, thách thức không còn là “làm sao để sản phẩm có mặt khắp nơi”, mà là làm sao để sản phẩm xuất hiện đúng khoảnh khắc – nơi hành vi uống đang diễn ra. Từ đây, hãy cùng đi sâu vào 6 insight tiêu biểu về người tiêu dùng cà phê Việt 2025, và khám phá xem những dữ liệu này có thể biến thành hành động thương mại cụ thể như thế nào: từ cách bạn trưng bày lon cà phê trên kệ, đến việc bạn kể câu chuyện năng lượng ngay tại điểm bán.

Đọc thêm bài viết Xu hướng Tiêu dùng Việt Nam 2025 tại đây

Insight #1 – Thói quen uống: Cà phê không chỉ để tỉnh táo, mà là “nghi thức mỗi ngày”

Cà phê từng được xem là “chất xúc tác buổi sáng”, giúp người Việt bắt đầu ngày mới trong nhịp sống chậm rãi. Nhưng đến 2025, cà phê đã mang một ý nghĩa khác: một “ritual” (nghi thức nhỏ) để tái tạo năng lượng và cảm xúc – bất kỳ lúc nào, ở bất kỳ đâu.

1. Tần suất uống: Cà phê đã trở thành nhịp sống hằng ngày

Theo Cốc Cốc Research (2025):

• 92% người Việt uống cà phê trong 12 tháng qua,
• Trong đó 28% uống cà phê đóng lon mỗi ngày,
• Và thêm 28% khác uống ít nhất mỗi tuần.

Điều đó có nghĩa: hơn một nửa người tiêu dùng coi cà phê là “habit-forming product” – một sản phẩm đi cùng thói quen, không còn là lựa chọn ngẫu hứng. Sự xuất hiện của dòng sản phẩm đóng chai/lon càng củng cố điều này, giúp cà phê trở thành “on-the-go beverage” – luôn sẵn sàng trong mọi khoảnh khắc.

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Hãy trưng bày cà phê ở khu vực high-traffic, gần quầy thanh toán hoặc khu đồ lạnh, chứ không chỉ ở quầy đồ uống sáng.
• POSM nên truyền tải concept “Cà phê trong tầm tay” – đơn giản, dễ tiếp cận, gợi cảm giác tiện và “ready-to-go”.
• Triển khai activation “Cà phê trong tầm tay” ở điểm bán có traffic cao: bến xe, văn phòng, khu công nghiệp, trường học.

2. Khác biệt giới tính: Nam uống nhiều, nữ chọn kỹ

Nam giới vẫn là nhóm “core drinker” – 35% uống hằng ngày, cao gấp đôi so với nữ (16%). Tuy nhiên, nữ giới lại có tỷ lệ cao hơn trong nhóm “uống vì tiện và dễ mua” (47%), và là nhóm dễ chuyển đổi sang dòng cà phê đóng chai/lon nhờ yếu tố “gọn nhẹ – không cần pha – không vướng mùi đậm”. Báo cáo cũng nhấn mạnh rằng: “Thế hệ trẻ và nữ giới đang định hình lại thói quen uống cà phê tại Việt Nam – họ tìm sự tiện lợi, hương vị nhẹ, và cảm giác ‘enjoyable’ thay vì ‘nặng caffeine’.”

Đọc thêm bài viết Từ Tết 2025 đến chiến lược Tết 2026 tại đây

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Khi nhắm đến nữ giới & giới trẻ, POSM nên dùng tone fresh – lifestyle – modern: hình ảnh “uống mọi lúc, vẫn thanh lịch”.
• Dòng cà phê ít đường, latte hoặc cold brew nên được đặt tại vị trí ‘refresh zone’, gần quầy thanh toán hoặc khu đồ lạnh.
• Với nam giới, duy trì visual “năng lượng – tỉnh táo – mạnh mẽ” cho dòng đậm, classic.

3. Động lực uống: Từ tỉnh táo đến cảm xúc tận hưởng

Người tiêu dùng không chỉ “uống để tỉnh”, mà đang “uống để cảm thấy tốt hơn”. Theo khảo sát Cốc Cốc 2025:

• 44% uống cà phê để tỉnh táo, tập trung,
• 41% vì tiện lợi – sẵn có,
• 32% vì hương vị ngon & cảm giác thư giãn,
• Và 22% vì muốn giải khát – tăng mạnh so với 15% năm 2024.

Điều này chứng minh: cà phê không còn là “functional drink”, mà đang tiến dần về nhóm “emotional beverage”. Tức là, người uống không chỉ tìm caffeine, mà tìm cảm giác – phong cách – sự đồng điệu.

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Thông điệp POSM nên chuyển từ “Giúp bạn tỉnh táo hơn” sang “Tận hưởng năng lượng theo cách riêng”.
• Kết hợp trải nghiệm “đánh thức giác quan” tại điểm bán – mùi hương, ánh sáng, gam màu gợi cảm giác ấm hoặc chill.
• Activation tại chỗ có thể khai thác mood “office boost” hoặc “midday break” – 2 khoảnh khắc tiêu thụ cà phê phổ biến nhất trong ngày.

4. Cà phê và tính thời điểm: Uống ở đâu, vào lúc nào?

Báo cáo Cốc Cốc cho thấy:

• 62% uống cà phê tại nhà hoặc nơi làm việc,
• 33% uống khi đang di chuyển (on-the-go),
• Và 27% uống tại cửa hàng hoặc quán.

So với 2024, tỷ lệ uống “on-the-go” tăng 6%, phản ánh xu hướng sống nhanh, tiện lợi – nơi người tiêu dùng muốn mang hương vị cà phê theo mình thay vì dừng lại để thưởng thức.

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Tại kênh GT (tạp hóa): tập trung SKU nhỏ, dễ mua, dễ mang.
• Tại MT & Convenience Store: thiết kế “Grab & Go Display” gần cửa ra vào.
• Tại quán cà phê hoặc Horeca: nên có activation “Uống thử phiên bản tiện lợi – mang về dễ dàng.”

Cà phê không chỉ là sản phẩm, mà là “ngôn ngữ năng lượng” của người Việt hiện đại. Họ uống để tỉnh, nhưng ở lại vì cảm xúc. Và với người làm Trade Marketing, nhiệm vụ không chỉ là trưng bày lon cà phê thật đẹp – mà là thiết kế khoảnh khắc khiến shopper muốn cầm lon đó lên, ngay khi họ cần một cú tỉnh cho ngày mới.

Insight #2 – Khi cà phê tiện lợi trở thành “người bạn đồng hành” của thế hệ mới

Nếu như trước đây, việc uống cà phê gắn liền với hình ảnh phin nhỏ giọt và quán cóc đầu ngõ, thì ngày nay, người tiêu dùng – đặc biệt là giới trẻ – đang tìm kiếm sự tiện lợi và linh hoạt trong từng ngụm cà phê. Họ muốn thứ gì đó vừa nhanh – vừa ngon – vừa đúng “mood” của mình.

1. Cà phê tiện lợi bùng nổ – và không còn là xu hướng tạm thời

“Cà phê đóng lon và đóng chai không chỉ tiện, mà còn hợp xu hướng sống nhanh – trẻ – tự chủ. Người tiêu dùng hiện nay có thể mang cà phê đi khắp nơi: từ văn phòng, phòng gym đến trên đường đi làm.” Điều này cho thấy, sự tiện lợi không còn là yếu tố cộng thêm, mà đã trở thành động lực chính khiến người tiêu dùng quyết định chọn sản phẩm.

Với Trade Marketer, đây là bước ngoặt lớn: Cà phê giờ không chỉ được bán, mà phải được “kích hoạt đúng khoảnh khắc” – khi người tiêu dùng cần nạp năng lượng nhanh hoặc muốn tự thưởng cho mình một chút “chill” trong ngày.

2. Hương vị và định dạng – nơi người tiêu dùng thể hiện cá tính

Khi cà phê bước vào giai đoạn “cá nhân hóa”, mỗi lựa chọn hương vị trở thành một cách thể hiện bản thân. Theo báo cáo Cốc Cốc:

• Cafe sữa (67%) vẫn dẫn đầu thị phần,
• Nhưng Latte (+5%) và Low-sugar coffee (+6%) đang tăng nhanh.

Người trẻ không chỉ muốn cà phê “ngon”, mà muốn cà phê “đúng chất mình” – vị vừa phải, ít đắng, hoặc có chút hương sữa cho cảm giác mềm mại hơn. Và đây chính là mảnh đất màu mỡ cho Trade Marketing:

• Tại kênh MT & Convenience Store, nhóm sản phẩm cao cấp như Latte, Cold Brew, Black Sugar nên được trưng bày theo concept lifestyle – “chill – trendy – năng lượng.”
• Trong khi ở GT (tạp hóa, quán nhỏ), tập trung đẩy SKU phổ thông, kết hợp chương trình “Mua nhanh – Giữ nhịp tỉnh táo cả ngày” để gợi cảm giác tiện và gần gũi. POSM nên nói bằng “ngôn ngữ vị giác”: “Ngọt nhẹ cho ngày dài hơn”, “Đậm vừa đủ để bạn thấy tỉnh”, Khi shopper đọc – họ phải nghe được mùi cà phê trong lời nói của bạn.

3. Cà phê tiện lợi – biểu tượng của lối sống hiện đại

Cà phê đóng lon, đóng chai không chỉ bán được vì “dễ mang đi”. Nó đang trở thành biểu tượng của lối sống hiện đại – nơi người tiêu dùng tự chọn cho mình cách khởi đầu và cách duy trì năng lượng. Không cần hàng quán hay phin, chỉ cần mở nắp và tận hưởng. Thực tế cho thấy, người Việt trẻ đặc biệt yêu thích cảm giác “chủ động kiểm soát năng lượng của mình” – họ không đợi cà phê, họ mang cà phê theo mình. Và khi cà phê trở thành biểu tượng của lifestyle, Trade Marketer cần bước ra khỏi tư duy “bán sản phẩm tiêu dùng nhanh” để chuyển sang “xây dựng trải nghiệm tiêu dùng sống động”.

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Kể câu chuyện về phong cách sống, không chỉ về caffeine: POSM & Activation nên truyền tải hình ảnh “sống năng động – tận hưởng – hiện đại”.
• Đặt sản phẩm trong bối cảnh sống thật: không gian văn phòng, quán tiện lợi, hay kệ đồ lạnh đều có thể là “sân khấu thương hiệu”.
• Kết hợp bán chéo (cross-sales) với snack, sandwich hoặc sản phẩm năng lượng để tăng “basket value” tại cửa hàng.

Khi cà phê trở thành sản phẩm mang theo người, nhiệm vụ của Trade Marketer không còn là “đặt hàng lên kệ”, mà là đặt thương hiệu vào nhịp sống của người tiêu dùng. Cà phê không chỉ cần được thấy – mà cần được cảm: cảm vị ngon, cảm vibe năng lượng, và cảm được mình đang “sống nhanh – sống đúng nhịp.”

Insight #3 – Hành vi mua cà phê: Kênh truyền thống vẫn mạnh, nhưng điểm bán tiện lợi đang thắng tốc độ

Nếu coi hành vi uống cà phê là thói quen, thì hành vi mua cà phê lại là một cuộc đua về sự tiện lợi. Người tiêu dùng giờ không còn “tìm cà phê” - mà “chọn thứ có mặt đúng lúc họ cần.” Đó là lý do vì sao cuộc chiến thương mại trong ngành này đang diễn ra gay gắt nhất ngay tại điểm bán, đặc biệt là ở những nơi người tiêu dùng đi ngang qua mỗi ngày.

1. Kênh mua chủ lực: truyền thống vẫn rộng, nhưng hiện đại đang chiếm nhịp nhanh

Theo Cốc Cốc Research 2025,

• 51% người tiêu dùng mua cà phê tại cửa hàng tiện lợi,
• 51% tại tạp hóa,
• Và 48% tại siêu thị.

Kênh GT (tạp hóa, cửa hàng nhỏ) vẫn giữ vai trò “phủ khắp” — nơi shopper mua nhanh, mua quen, mua tiện đường. Nhưng nhóm Modern Trade và Convenience Store lại đang vươn lên mạnh mẽ, nhờ đáp ứng được 3 yếu tố mà người tiêu dùng cà phê hiện đại cần: Dễ thấy – dễ lấy – dễ mang đi. Đặc biệt, nhóm 18–34 tuổi – chiếm phần lớn người uống cà phê tiện lợi – có xu hướng mua cà phê ở cửa hàng tiện lợi thay vì quán. Họ thích cảm giác “chọn lon cà phê lạnh, scan mã thanh toán, bước ra và uống ngay.” Một hành vi nhỏ, nhưng đủ để thay đổi toàn bộ chiến lược Trade.

2. Online vẫn nhỏ, nhưng đang mở đường cho hành vi mua lại

Giới trẻ Việt hiện ưu tiên mua cà phê tại các kênh bán lẻ hiện đại như cửa hàng tiện lợi và siêu thị nhờ việc dễ tiếp cận và đảm bảo nguồn gốc. Tuy nhiên có thể thấy một insight ở đây là mặc dù chỉ 10% người tiêu dùng mua cà phê online, nhưng con số này đang tăng đều hàng năm. Lý do họ mua online không phải vì rẻ, mà vì:

• Muốn thử sản phẩm mới,
• Giao hàng tiện lợi và đa dạng lựa chọn

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Online không phải kênh bán chính, mà là kênh kích hoạt hành vi thử (trial) và mua lại (repeat).
• Sử dụng QR code trên POSM hoặc bao bì để dẫn người dùng từ cửa hàng về kênh online – nhận ưu đãi, mua lại hoặc đăng ký nhận thông tin sản phẩm mới.

3. Động lực mua hàng: vị ngon, giá hợp lý, dễ tìm

Theo khảo sát Cốc Cốc:

• 74% người tiêu dùng chọn cà phê vì hương vị,
• 70% vì giá phù hợp với chất lượng,
• Và 62% chọn vì thương hiệu dễ tìm mua, có mặt ở nhiều nơi.

Cà phê giờ là sản phẩm “mua vì thấy”, chứ không phải “tìm để mua”. Nếu thương hiệu của bạn vắng mặt ở thời điểm người tiêu dùng cần, bạn đã mất cơ hội trước cả khi họ nghĩ đến việc uống cà phê.

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Đầu tư vào visibility (độ thấy) hơn là số lượng SKU. Một trưng bày tốt ở cửa hàng đúng traffic có giá trị hơn nhiều thùng hàng tồn ở kho.
• Tạo cụm trưng bày theo mood uống (năng lượng, thư giãn, làm việc) thay vì theo thương hiệu – giúp shopper ra quyết định nhanh hơn.
• Đưa ra offer nhỏ – tác động lớn, như “Mua 2 lon – giảm 3k”, hoặc “Check-in nhận ưu đãi” để kích thích hành vi mua lặp.

4. Khi quyết định mua diễn ra trong 3 giây

Ở ngành hàng cà phê, người tiêu dùng thường ra quyết định trong 3–5 giây sau khi nhìn thấy sản phẩm. Không có thời gian cho quá nhiều lựa chọn – chỉ có thời gian cho cảm xúc và thói quen. Một POSM đặt đúng chỗ, với màu sắc kích thích và thông điệp rõ ràng, có thể mang lại nhiều doanh thu hơn cả một chiến dịch truyền thông kéo dài hàng tháng.

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Ở cửa hàng tiện lợi: đặt POSM ngay tầm mắt, gần kệ lạnh hoặc quầy thanh toán – nơi shopper dễ dừng lại nhất.
• Ở tạp hóa truyền thống: dùng vật liệu đơn giản nhưng rõ thương hiệu (giá treo, banner nhỏ, chặn kệ).
• Tại siêu thị / MT: kết hợp POSM “look & feel lạnh” – giúp shopper liên tưởng ngay đến cảm giác tươi mát khi mở lon.

Người tiêu dùng Việt mua cà phê không phải vì họ cần caffeine – họ mua vì họ nhìn thấy nó, họ tin vào hương vị quen thuộc, và họ biết nó luôn sẵn sàng trong tầm tay. Với người làm Trade Marketing, điểm bán chính là nơi thương hiệu “thắng hay thua” trong 3 giây ngắn ngủi đó.

Insight #4 – Khi “vị ngon” không còn đủ để bán hàng

Trong một thị trường mà hầu hết người Việt đều uống cà phê, việc “ngon” đã trở thành điều hiển nhiên – không còn là lợi thế cạnh tranh. Thứ khiến người tiêu dùng dừng lại trước kệ, hay chọn lon cà phê này thay vì lon khác, không còn chỉ là hương vị, mà là trải nghiệm cảm xúc và giá trị họ cảm nhận được từ thương hiệu.

1. Người tiêu dùng vẫn chọn vì vị – nhưng ở lại vì cảm xúc

Theo Cốc Cốc Research (2025):

• 74% người tiêu dùng chọn cà phê vì hương vị,
• 70% chọn vì giá hợp lý với chất lượng,
• 62% chọn vì thương hiệu có mặt khắp nơi, dễ tìm mua,
• Nhưng đáng chú ý, 35% nói họ chọn vì “hình ảnh thương hiệu mang lại cảm xúc tích cực”.

Cà phê vốn là sản phẩm gắn với cảm xúc — nhưng giờ, cảm xúc không còn đến từ việc “uống ngon”, mà từ việc cảm thấy đồng điệu với thương hiệu: nó “nói đúng vibe” của mình, từ bao bì, câu tagline cho đến cách sản phẩm xuất hiện tại điểm bán.n Khi người tiêu dùng nhìn thấy một lon cà phê, họ không chỉ nghĩ “có caffeine ở trong này”, mà là “đây là loại cà phê hợp với mình” – mạnh mẽ, nhẹ nhàng, hay chill thư giãn.

2. Thương hiệu càng dễ hiểu, càng dễ được chọn

Trong ngành hàng “bán nhanh, uống nhanh”, sự rõ ràng là chìa khóa. Người tiêu dùng chỉ mất vài giây để chọn, nên họ sẽ luôn nghiêng về thương hiệu truyền thông điệp đơn giản, trực quan và đúng nhu cầu. Khi nói đến thương hiệu cà phê đóng lon,Nescafé vẫn dẫn đầu với 46%người tiêu dùng, tăng 4% so với năm 2024.Highlands Coffeegây ấn tượng mạnh khi tăng đến 7%,đạt 36%, vươn lên vị trí thứ hai. Theo sau là Trung Nguyên, Vinacafe, Cà phê Birdy, Boss và King Coffee. Sự bứt phá của Highlands - một thương hiệu Việt cho thấy khả năng cạnh tranh mạnh mẽ nhờ chiến lược kết hợp giữa hình ảnh thương hiệu trẻ trung và hương vị quen thuộc

Hàm ý cho Trade Marketer:

• POSM và bao bì phải nói được công dụng trong 1 giây: vị gì, cảm xúc gì, hợp ai.
• Không cần quá nhiều chữ, chỉ cần đúng tone: mạnh – nhẹ – thanh – đậm – chill.
• Giữ consistency giữa kệ hàng và truyền thông online: shopper nhìn thấy lon cà phê ở cửa hàng phải “nhận ra” vibe đã thấy trên social.

3. Giá – yếu tố lý trí nhưng cần được cảm nhận cảm xúc

Người tiêu dùng vẫn quan tâm đến giá, nhưng họ không nhất thiết chọn sản phẩm rẻ nhất. Thay vào đó, họ chọn sản phẩm khiến họ thấy “đáng tiền” – tức là giá phản ánh đúng giá trị cảm xúc mà họ nhận được. Theo báo cáo:

• 70% chọn vì giá hợp lý,
• Nhưng trong nhóm này, hơn 40% sẵn sàng trả thêm 10–20% cho thương hiệu họ “cảm thấy tin tưởng và hợp gu”.

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Không nên chạy đua giá, mà nên xây giá trị cảm xúc qua trải nghiệm tại điểm bán:
  • Giao tiếp thân thiện qua tagline.
  • POSM “mang lại cảm giác chill – năng lượng – tự tin.”
  • Sampling “có vibe” – không chỉ thử sản phẩm, mà còn “cảm nhận thương hiệu.”
• Dùng khuyến mãi như công cụ kích hoạt, không phải công cụ định giá.

“Vị ngon” giúp thương hiệu được uống lần đầu, nhưng “cảm xúc” mới giúp thương hiệu được mua lần tiếp theo. Với người làm Trade Marketing, thành công không nằm ở việc trưng bày lon cà phê thật đẹp, mà ở việc khiến người tiêu dùng thấy mình trong lon cà phê đó.

Insight #5 – Khi hành trình mua bắt đầu online nhưng kết thúc ở kệ hàng

Thời mà người tiêu dùng nhìn thấy quảng cáo TV rồi ra cửa hàng mua cà phê đã qua lâu rồi. Người Việt năm 2025 bắt đầu hành trình mua hàng từ một video ngắn trên mạng, một bài review thật trên social, và chỉ ra cửa hàng khi họ đã gần như “chốt” thương hiệu trong đầu.

Điều đó nghĩa là: online khơi cảm xúc – offline chốt hành động. Và với người làm Trade Marketing, thách thức mới không phải là “tạo thêm điểm bán”, mà là kết nối được các điểm chạm – để mỗi lần xuất hiện, thương hiệu đều nhất quán và đáng tin.

1. Người tiêu dùng cà phê là nhóm “online trước – offline sau”

Theo Cốc Cốc Research (2025):

• 48% người tiêu dùng biết đến thương hiệu cà phê qua quảng cáo online,
• 45% qua trưng bày tại điểm bán (POSM),
• Và 38% qua kênh truyền thống như TV, radio hoặc banner ngoài trời.

Trên môi trường số, Social Media (42%) và Search (32%) là hai kênh có sức ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi video review và livestream trải nghiệm thật đang vượt lên quảng cáo tĩnh. Người tiêu dùng không tin quảng cáo, họ tin người uống thật. Họ xem review để “nếm thử bằng mắt”, rồi ra cửa hàng để “chạm thật bằng tay.”

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Xây dựng cầu nối “Review-to-Shelf”: đưa những thông điệp xuất hiện online (review, đánh giá KOL, trải nghiệm người dùng) xuống trực tiếp POSM.
  • Trên bao bì hoặc standee có thể in trích dẫn: “Đậm vừa, dễ chill – review từ người dùng thật.”
  • Hoặc QR code dẫn đến clip review ngắn → tăng niềm tin tại kệ hàng.
• Giữ sự đồng nhất giữa online và offline: cùng tone màu, cùng thông điệp, cùng năng lượng thương hiệu.

2. POSM vẫn là “màn hình quảng cáo cuối cùng” – nơi cảm xúc chuyển thành hành động

Dù bị bủa vây bởi quảng cáo online, quyết định mua vẫn xảy ra trong vài giây tại điểm bán. Theo khảo sát Cốc Cốc, 36% người tiêu dùng nói rằng POSM tại cửa hàng ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn cuối cùng. Người tiêu dùng không đọc dài, không so sánh nhiều – họ chọn thứ khiến họ “cảm thấy hợp vibe ngay lúc đó.” Một lon cà phê lạnh, ánh sáng phản chiếu, câu tagline đúng tâm trạng – đó chính là khoảnh khắc Trade tạo ra doanh số.

Hàm ý cho Trade Marketer:

• POSM là visual chốt cảm xúc:
• Thông điệp nên gợi mood, không gợi lý trí:
• Dùng chất liệu và vị trí thông minh: đặt POSM ở tầm mắt, cạnh kệ lạnh hoặc quầy thanh toán – nơi shopper thực sự “ra quyết định.”

3. Khi digital và POSM cùng kể một câu chuyện

Một insight thú vị từ Cốc Cốc Research 2025: 63% người tiêu dùng cho biết họ cảm thấy “ấn tượng hơn với thương hiệu”, khi hình ảnh trên mạng giống với cách thương hiệu xuất hiện tại cửa hàng. Nói cách khác: nếu họ thấy một quảng cáo “chất chill” online, nhưng ra cửa hàng gặp một kệ hàng nhàm chán, thương hiệu mất ngay ấn tượng tích cực vừa có.

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Đồng bộ hóa toàn bộ hành trình thương hiệu:
  • Visual quảng cáo online, POSM offline, trải nghiệm dùng thử.
  • Duy trì “một ngôn ngữ thương hiệu duy nhất” xuyên suốt – từ social post đến tấm biển ở cửa hàng.
• Kết hợp “Digital POSM”: poster có QR để check deal hoặc xem video trải nghiệm; standee dẫn đến microsite tương tác.
• Theo dõi hành vi bằng dữ liệu quét QR

Hành trình mua cà phê năm 2025 không còn bắt đầu ở quán hay kệ hàng – nó bắt đầu trên màn hình điện thoại. Nhưng điểm kết thúc – khoảnh khắc quyết định – vẫn là tại điểm bán, nơi cảm xúc, hương vị và ký ức về thương hiệu gặp nhau.

Kết luận – Khi Trade Marketer không chỉ bán cà phê, mà bán khoảnh khắc

Cà phê không còn là “thức uống để tỉnh táo”, mà đã trở thành nghi thức nhỏ của người Việt hiện đại – nơi mỗi lon cà phê đại diện cho một khoảnh khắc sống: một cú tỉnh để bắt đầu ngày mới, một hơi thở giữa buổi chiều mệt, hay một cách thư giãn ngắn ngủi để tìm lại năng lượng. Và khi hành vi tiêu dùng thay đổi, người làm Trade Marketing cũng phải thay đổi.

Chúng ta không còn chạy theo “độ phủ” hay “giá khuyến mãi” nữa, mà phải hiểu: mỗi điểm bán là một khoảnh khắc, mỗi POSM là một câu chuyện, và mỗi thương hiệu là một cảm xúc được tái hiện. Khi cà phê trở thành “năng lượng di động”, người làm Trade Marketing không thể chỉ đẩy sản phẩm ra thị trường, mà cần đưa thương hiệu đi cùng nhịp sống của người tiêu dùng.

• Xuất hiện ở đúng nơi: nơi họ di chuyển, làm việc, nghỉ ngơi.
• Nói đúng ngôn ngữ: chill – năng lượng – tỉnh táo – kết nối.
• Gợi đúng cảm xúc: không cần to tiếng, chỉ cần khiến họ muốn cầm lon cà phê lên và nghĩ, “Đây là loại cà phê dành cho mình.”

Bán được một lon cà phê là thắng một giao dịch. Khiến người tiêu dùng chọn lại thương hiệu ở lần sau – đó mới là thắng trong trái tim.

Và nếu bạn muốn hiểu sâu hơn cách đọc hành vi người tiêu dùng, chuyển dữ liệu thành chiến lược Trade và biến điểm bán thành “điểm chạm cảm xúc”, hãy bắt đầu với khóa học Impactful Trade Marketing Management tại CASK.

Đọc báo cáo Understand Coffee Consumers - An Usage & Attitude Report by Coc Coc Ad Platform tại đây