Xu hướng mua sắm trực tuyến 2025–2026 tại Việt Nam: Hiểu Hành Vi Mua Để Tăng Trưởng

Nếu vài năm trước, tăng trưởng thương mại điện tử tại Việt Nam đến từ việc người tiêu dùng lần đầu mua online, thì đến năm 2025–2026, cuộc chơi đã thay đổi. Theo dữ liệu từ báo cáo "Điểm mặt các xu hướng mua sắm trực tuyến 2025-2026" của Cốc Cốc mới nhất, phần lớn người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đã quen thuộc với mua online, vấn đề không còn là có mua hay không, mà là mua khi nào, mua theo cách nào và vì lý do gì.

Người tiêu dùng online ngày càng lý trí hơn. Họ săn sale nhưng có kế hoạch, mua qua livestream nhưng vẫn cân nhắc, sẵn sàng mua ngẫu hứng nhưng chỉ khi bối cảnh phù hợp. Một người có thể vừa lưu giỏ chờ ngày sale, vừa bị thuyết phục bởi một phiên livestream buổi tối, và cũng có thể mua ngay chỉ vì một ưu đãi xuất hiện đúng lúc họ đang rảnh. Chính sự đa lớp trong hành vi này khiến mua sắm trực tuyến không còn là bài toán đơn giản của giá và khuyến mãi.

Với người làm Trade Marketing, đây là một thay đổi mang tính cấu trúc. Khi điểm bán không còn chỉ nằm trong cửa hàng hay trên kệ vật lý, Trade Marketing cũng không thể chỉ xoay quanh trưng bày, POSM hay chiết khấu truyền thống. Digital shelf, livestream, voucher, gói thành viên, phương thức thanh toán đang trở thành những “điểm chạm trade” mới, nơi quyết định mua thực sự diễn ra.

Bài viết này không tiếp cận mua sắm trực tuyến từ góc nhìn marketing truyền thông hay công nghệ nền tảng. Thay vào đó, dựa trên dữ liệu khảo sát người tiêu dùng Việt Nam, bài viết đặt câu hỏi từ góc nhìn Trade Marketing: người tiêu dùng đang mua online như thế nào, và Trade cần thay đổi cách thiết kế ưu đãi, danh mục và trải nghiệm ra sao để bắt kịp hành vi mới.

Bức tranh tổng quan mua sắm trực tuyến Việt Nam 2025-2026

Mua sắm trực tuyến đã trở thành hành vi tiêu dùng quen thuộc

Theo báo cáo khảo sát 1.698 người tiêu dùng Việt Nam trên toàn quốc (12/2025), mua sắm trực tuyến đã đạt mức độ thâm nhập rất cao. Hơn 90% người được hỏi cho biết họ đã từng mua hàng online, trong đó phần lớn duy trì tần suất mua từ vài lần mỗi tháng trở lên. Điều này cho thấy thương mại điện tử tại Việt Nam đã vượt qua giai đoạn “thử nghiệm” và bước vào giai đoạn sử dụng thường xuyên trong đời sống tiêu dùng.

Với người làm Trade Marketing, đây là một mốc rất quan trọng. Khi online đã trở thành thói quen, bài toán không còn là “đưa người tiêu dùng lên online”, mà là chiếm lấy thời điểm và bối cảnh ra quyết định trong môi trường online.

Tăng trưởng thương mại điện tử đến từ chiều sâu hành vi, không phải người mua mới

Một điểm nổi bật trong dữ liệu là: mức độ quen thuộc với mua sắm trực tuyến rất cao ở tất cả các nhóm tuổi dưới 45, đặc biệt là nhóm 18–34 tuổi, nơi online gần như là lựa chọn mặc định. Điều này cho thấy tăng trưởng giai đoạn 2025–2026 không còn được thúc đẩy bởi số lượng người mua mới, mà bởi cách người tiêu dùng hiện tại mua nhiều hơn, thường xuyên hơn và đa dạng hình thức hơn.

Người tiêu dùng không chỉ mua trên sàn TMĐT, mà còn mua qua livestream, video, social commerce, và kết hợp nhiều hành vi trong cùng một hành trình. Đây là lý do hành trình mua online ngày càng phi tuyến tính, khó dự đoán nếu chỉ nhìn vào funnel truyền thống.

Đọc thêm bài viết Chiến lược Ecommerce ngành điện tử Đông Nam Á cần thay đổi như thế nào? tại đây

Hành vi mua online phân mảnh theo bối cảnh và thời điểm

Báo cáo cho thấy người tiêu dùng online Việt Nam không mua theo một kiểu cố định. Trong cùng một tháng, họ có thể:

• Mua có kế hoạch trong các dịp sale lớn
• Mua ngẫu hứng khi lướt app hoặc mạng xã hội
• Mua sau khi xem livestream hoặc video review

Điều này lý giải vì sao 72% người tiêu dùng cho biết họ đã từng mua hàng qua livestream hoặc video, và một phần trong số đó mua lặp lại, không chỉ “mua thử cho biết”. Nội dung đã trở thành một điểm chạm mua hàng thực sự, chứ không còn dừng ở vai trò tham khảo.

Với Trade Marketing, sự phân mảnh này đồng nghĩa với việc không thể dùng một cơ chế trade cho mọi hành vi mua. Mỗi bối cảnh cần một cách kích hoạt khác nhau.

Người tiêu dùng online ưu tiên “giá trị” hơn giảm giá đơn lẻ

Một insight quan trọng khác từ báo cáo là sự thay đổi trong cách người tiêu dùng đánh giá ưu đãi. Khi được hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua online, các yếu tố được lựa chọn nhiều nhất gồm:

• Voucher/mã giảm giá
• Miễn phí giao hàng
• Ưu đãi đi kèm

Tuy nhiên, dữ liệu định tính cho thấy người tiêu dùng không còn phản ứng mạnh với giảm giá đơn lẻ, mà ưu tiên những ưu đãi giúp họ cảm thấy mua đúng lúc – mua có lợi – mua hợp lý. Đây là sự dịch chuyển từ “săn rẻ” sang “săn giá trị”. Với Trade Marketer, điều này cho thấy ưu đãi online cần được thiết kế theo logic hành vi, không phải rải đều theo ngân sách.

Tổng hợp các số liệu cho thấy mua sắm trực tuyến Việt Nam giai đoạn 2025–2026 đã bước vào giai đoạn trưởng thành về hành vi. Người tiêu dùng quen mua, hiểu nền tảng, biết chờ sale, biết so sánh và biết tận dụng các định dạng nội dung để ra quyết định. Trong bối cảnh đó, Trade Marketing không còn chỉ là bộ phận “hỗ trợ bán hàng online”, mà cần đóng vai trò thiết kế trải nghiệm mua: từ cách hiển thị sản phẩm, cấu trúc ưu đãi, thời điểm kích hoạt, đến cách kết hợp nội dung và bán hàng. Online lúc này không chỉ là kênh, mà là một hệ sinh thái điểm bán mới, nơi mọi quyết định trade đều có thể đo lường – và cũng có thể thất bại rất nhanh nếu không bám sát hành vi thực tế.

Xu hướng #1 – Livestream & Video Commerce: Khi nội dung trở thành điểm bán

Livestream commerce đã trở thành hành vi mua quen thuộc

Theo dữ liệu khảo sát trong báo cáo, 72% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ đã từng mua hàng thông qua livestream hoặc video bán hàng. Trong đó, một bộ phận đáng kể không chỉ mua thử một lần, mà đã hình thành thói quen mua lặp lại ở định dạng này. Con số này cho thấy livestream và video commerce đã vượt qua giai đoạn thử nghiệm, trở thành một điểm bán thực sự trong hành trình mua sắm trực tuyến.

Đáng chú ý, hành vi này xuất hiện mạnh ở nhóm 18–34 tuổi, nhưng không còn giới hạn ở nhóm rất trẻ. Livestream đang dần trở thành một “kênh mua sắm bình thường”, đặc biệt trong các ngành hàng cần quan sát trực quan sản phẩm.

Với Trade Marketing, điều này có nghĩa là: livestream không còn nằm ở rìa hệ thống bán hàng, mà cần được xem như một cửa hàng di động, có logic trưng bày, ưu đãi và chốt đơn riêng.

Vì sao livestream kích hoạt mua: Không chỉ là giá rẻ

Báo cáo chỉ ra ba lý do chính khiến người tiêu dùng sẵn sàng mua qua livestream và video:

Thứ nhất là giá và ưu đãi, với 67% người mua cho biết họ bị thuyết phục vì giá rẻ hơn hoặc có ưu đãi độc quyền. Tuy nhiên, nếu chỉ có giá rẻ, livestream sẽ không khác gì một banner giảm giá kéo dài.

Thứ hai, và quan trọng không kém, là khả năng quan sát sản phẩm thực tế. 50% người tiêu dùng cho biết họ mua vì có thể nhìn rõ cách sản phẩm được sử dụng, cầm nắm hoặc thử nghiệm trực tiếp trên livestream. Đây là lợi thế mà hình ảnh tĩnh hay mô tả sản phẩm khó thay thế.

Thứ ba là ưu đãi đi kèm và quà tặng, được 47% người tiêu dùng đánh giá là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Điều này cho thấy livestream không chỉ bán một sản phẩm, mà bán một “gói giá trị” trong thời gian giới hạn.

Livestream hiệu quả không phải vì nói hay, mà vì tạo được cảm giác “mua lúc này là hợp lý nhất”. Trade cần thiết kế ưu đãi, combo và quà tặng phù hợp với logic đó, thay vì chỉ “đẩy giá rẻ”.

Video dùng thử và review trực tiếp là định dạng kích hoạt mua mạnh nhất

Không phải mọi nội dung video đều có hiệu quả như nhau. Báo cáo cho thấy 71% người tiêu dùng đánh giá cao các video dùng thử sản phẩm, review trực tiếp hoặc so sánh trước – sau. Đây là những định dạng giúp người mua giảm rủi ro cảm nhận, đặc biệt với các sản phẩm chưa từng dùng.

Ngược lại, các video chỉ mang tính giới thiệu chung hoặc quảng cáo một chiều có hiệu quả thấp hơn trong việc thúc đẩy mua ngay. Người tiêu dùng tìm kiếm bằng chứng sử dụng, không chỉ là lời hứa thương hiệu.

Nếu coi livestream là điểm bán, thì video dùng thử chính là demo tại quầy. Trade Marketing cần can thiệp sâu hơn vào nội dung bán, không chỉ dừng ở việc tài trợ hay booking KOL.

Livestream thúc đẩy mua ngẫu hứng trong bối cảnh giải trí

Một insight quan trọng khác từ báo cáo là mối liên hệ giữa livestream và mua sắm ngẫu hứng. Người tiêu dùng cho biết họ thường mua qua livestream trong các bối cảnh như lướt mạng xã hội buổi tối, giải trí hoặc giết thời gian, thay vì chủ động tìm sản phẩm từ trước.

Điều này cho thấy livestream hoạt động rất mạnh ở giai đoạn kích hoạt nhu cầu, chứ không chỉ chốt nhu cầu có sẵn. Với Trade Marketing, đây là một khác biệt lớn so với các chiến dịch sale có kế hoạch.

Đọc thêm bài viết 4 thay đổi lớn của người tiêu dùng Tết 2026 mà Ecommerce không thể bỏ quatại đây

Tổng hợp các số liệu cho thấy livestream và video commerce đã thay đổi ranh giới giữa marketing và trade. Nội dung không chỉ để thu hút, mà trực tiếp dẫn dắt quyết định mua trong thời gian thực. Điều này đặt Trade Marketer vào một vai trò mới: không chỉ tối ưu giá và khuyến mãi, mà phải thiết kế toàn bộ trải nghiệm mua trong livestream. Từ việc chọn sản phẩm lên sóng, cấu trúc combo, ưu đãi theo thời gian, đến cách gợi ý mua thêm, tất cả đều là quyết định trade. Thương hiệu nào làm tốt điều này sẽ không chỉ bán được nhiều hơn trong livestream, mà còn định hình thói quen mua mới cho người tiêu dùng online.

Xu hướng #2 – Săn sale lớn: Mua có kế hoạch trong thương mại điện tử

Người tiêu dùng không còn “thấy sale là mua”

Một trong những thay đổi lớn nhất của hành vi mua sắm trực tuyến giai đoạn 2025–2026 là sự dịch chuyển từ mua bốc đồng theo khuyến mãi sang mua có chuẩn bị và có kế hoạch. Dữ liệu trong báo cáo cho thấy 55% người tiêu dùng cho biết họ mua sắm nhiều hơn vào các dịp sale lớn, nhưng điều đáng chú ý nằm ở hành vi trước ngày sale.

Cụ thể, 76% người tiêu dùng cho biết họ có sự chuẩn bị trước khi săn sale, bao gồm lưu sản phẩm vào giỏ hàng, theo dõi shop, lưu mã giảm giá hoặc so sánh giá trước ngày diễn ra khuyến mãi. Điều này cho thấy sale không còn là “khoảnh khắc bất ngờ”, mà là một quá trình ra quyết định kéo dài.

Giai đoạn pre-sale mới là nơi quyết định mua được hình thành

Báo cáo chỉ ra rằng phần lớn hành vi săn sale diễn ra trước ngày chính thức, khi người tiêu dùng tìm hiểu sản phẩm, chọn shop và xác định mức giá chấp nhận được. Đến ngày sale, họ chỉ thực hiện bước cuối cùng là chốt đơn, chứ không còn cân nhắc nhiều.

Trong bối cảnh này, ưu đãi dù lớn nhưng xuất hiện sau khi người tiêu dùng đã “chọn xong” sẽ không mang lại hiệu quả như kỳ vọng. Ngược lại, những thương hiệu xuất hiện sớm trong giai đoạn pre-sale, giúp người tiêu dùng “đặt sẵn trong đầu”, lại có lợi thế rất lớn khi ngày sale đến.

Trade Marketing cần dịch chuyển trọng tâm từ ngày sale sang toàn bộ giai đoạn trước sale, nơi quyết định mua thực sự được hình thành.

Ưu đãi dễ hiểu có hiệu quả hơn ưu đãi phức tạp

Khi được hỏi về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong các dịp sale, người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất là:

• Voucher/mã giảm giá
• Miễn phí giao hàng
• Giảm giá trực tiếp

Tuy nhiên, báo cáo cũng cho thấy người tiêu dùng ít phản ứng với các cơ chế ưu đãi phức tạp, khó hiểu hoặc yêu cầu nhiều điều kiện. Trong bối cảnh họ đã chuẩn bị trước, ưu đãi cần giúp họ chốt nhanh, không phải suy nghĩ thêm.

Một ưu đãi tốt trong sale không phải là ưu đãi lớn nhất, mà là ưu đãi dễ hiểu nhất và dễ áp dụng nhất tại thời điểm ra quyết định.

Sale lớn không còn là cuộc đua giảm giá sâu

Dữ liệu cho thấy dù người tiêu dùng săn sale nhiều, nhưng không phải ai cũng mua nhiều hơn về số lượng. Nhiều người chỉ mua đúng sản phẩm đã lên kế hoạch, với mức chi tiêu đã định sẵn. Điều này khiến cuộc đua giảm giá sâu trong ngày sale không còn tạo ra mức tăng trưởng tương xứng.

Thay vào đó, những thương hiệu làm tốt việc dẫn dắt kỳ vọng giá và giá trị trước sale lại có khả năng giữ biên lợi nhuận tốt hơn, dù không giảm sâu nhất.

Trade không nên chạy theo cuộc đua giảm giá, mà cần thiết kế ưu đãi có chiến lược, xuất hiện đúng giai đoạn và đúng tâm lý người mua.

Săn sale và mua ngẫu hứng là hai hành vi song song

Một insight quan trọng từ báo cáo là: cùng một người tiêu dùng có thể vừa mua có kế hoạch trong các dịp sale, vừa mua ngẫu hứng trong những thời điểm khác. Sale không loại bỏ mua ngẫu hứng, mà tạo ra hai dòng hành vi song song.

Điều này có nghĩa là Trade Marketing cần phân biệt rõ:

• Cơ chế ưu đãi cho mua có kế hoạch (pre-sale, voucher, free ship)
• Cơ chế ưu đãi cho mua tức thời (flash sale, livestream)

Sai lầm lớn nhất là dùng một loại ưu đãi cho hai loại hành vi mua khác nhau.

Tổng hợp các số liệu cho thấy hiệu quả của ưu đãi không phụ thuộc hoàn toàn vào mức giảm, mà phụ thuộc rất lớn vào thời điểm Trade xuất hiện trong hành trình mua. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng chủ động, Trade Marketing không thể chỉ tập trung vào việc “giảm bao nhiêu”, mà cần trả lời câu hỏi xuất hiện khi nào và ở đâu. Ưu đãi xuất hiện đúng lúc giúp người tiêu dùng chốt nhanh và chốt chắc. Ưu đãi xuất hiện sai thời điểm, dù lớn, cũng chỉ làm tăng chi phí mà không tạo ra chuyển đổi tương xứng.

Xu hướng #3 – Mua sắm xuyên biên giới: Giá không còn là lý do duy nhất

Mua sắm xuyên biên giới đã phổ biến nhưng chưa trở thành thói quen

Theo dữ liệu trong báo cáo, 41% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ đã từng mua sắm xuyên biên giới, chủ yếu thông qua các nền tảng thương mại điện tử quốc tế hoặc gian hàng quốc tế trên sàn nội địa. Tuy nhiên, chỉ 8% trong số đó mua thường xuyên, cho thấy cross-border shopping đã đạt mức độ nhận biết cao, nhưng chưa trở thành hành vi lặp lại phổ biến.

Điều này phản ánh một thực tế quan trọng: người tiêu dùng Việt Nam không còn e ngại việc mua hàng quốc tế, nhưng họ chỉ chọn hình thức này khi thấy lợi ích đủ lớn để đánh đổi sự bất tiện.

Mua sắm xuyên biên giới không phải là mối đe dọa đại trà, mà là áp lực cạnh tranh chọn lọc ở những ngành hàng cụ thể.

Động lực mua hàng quốc tế đến từ sự khác biệt, không chỉ giá

Một insight rất đáng chú ý trong báo cáo là sự thay đổi về động cơ mua hàng quốc tế. Khi được hỏi lý do chọn mua sản phẩm xuyên biên giới, người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất là:

• Sản phẩm không có tại Việt Nam (48%)
• Chất lượng được đánh giá tốt hơn (43%)
• Sản phẩm mới, theo xu hướng quốc tế (39%)

Trong khi đó, giá rẻ không còn là lý do vượt trội như giai đoạn trước. Điều này cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng quốc tế không phải để tiết kiệm, mà để tiếp cận giá trị khác biệt.

Nếu chỉ cạnh tranh bằng giá với hàng quốc tế, thương hiệu nội địa sẽ rất khó thắng. Lợi thế nằm ở độ sẵn có, trải nghiệm và sự phù hợp thị trường.

Trải nghiệm sau mua là rào cản lớn nhất của cross-border shopping

Dù cởi mở với hàng quốc tế, người tiêu dùng vẫn bày tỏ nhiều lo ngại. Báo cáo chỉ ra các rào cản lớn nhất gồm:

• Thời gian giao hàng lâu
• Khó đổi trả và bảo hành
• Thiếu hỗ trợ sau bán

Những rào cản này khiến cross-border shopping phù hợp hơn với nhóm mua không gấp, mua vì tò mò hoặc thử nghiệm, thay vì mua thường xuyên cho nhu cầu hàng ngày.

Mua sắm xuyên biên giới mang tính “bổ sung”, không thay thế

Dữ liệu cho thấy phần lớn người tiêu dùng mua hàng quốc tế song song với mua hàng trong nước, chứ không chuyển hẳn sang cross-border. Họ chọn hàng quốc tế khi:

• Muốn thử sản phẩm mới
• Tìm sản phẩm đặc thù
• Theo xu hướng toàn cầu

Nhưng với các nhu cầu lặp lại, hàng trong nước vẫn là lựa chọn chính vì dễ mua, dễ đổi và nhanh.

Từ góc nhìn Trade Marketing, mua sắm xuyên biên giới không đặt ra yêu cầu phải “chạy theo quốc tế”, mà đặt ra ba bài toán rất cụ thể: Thứ nhất, xác định rõ category nào dễ bị cạnh tranh cross-border – thường là các ngành hàng mang tính trend, công nghệ, beauty hoặc lifestyle. Thứ hai, định vị lại vai trò sản phẩm nội địa trong hành vi mua: nhanh – tiện – an tâm – dễ đổi trả. Thứ ba, thiết kế ưu đãi và nội dung bán để củng cố lợi thế đó, đặc biệt trong giai đoạn người tiêu dùng đang so sánh giữa hàng nội và hàng quốc tế. Tổng hợp dữ liệu cho thấy mua sắm xuyên biên giới năm 2025–2026 là một xu hướng có chọn lọc, driven bởi nhu cầu khác biệt chứ không phải giá rẻ. 

Xu hướng #4 – Mua sắm ngẫu hứng & PayLater trong thương mại điện tử

Mua sắm ngẫu hứng online vẫn tồn tại nhưng phụ thuộc bối cảnh

Dữ liệu từ báo cáo cho thấy 52% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ thường xuyên hoặc đôi khi mua sắm ngẫu hứng khi online. Con số này khẳng định rằng dù hành vi mua có kế hoạch đang gia tăng, mua ngẫu hứng không hề biến mất, mà chỉ thay đổi cách kích hoạt.

Điểm khác biệt lớn là: người tiêu dùng không mua ngẫu hứng vì “thấy rẻ là mua”, mà vì bối cảnh phù hợp. Báo cáo chỉ ra ba tình huống kích hoạt mua ngẫu hứng phổ biến nhất gồm: lướt app hoặc mạng xã hội lúc rảnh buổi tối (42%), gặp flash sale trong thời gian ngắn (42%), và được nền tảng đề xuất sản phẩm đúng nhu cầu (29%).

Flash sale và ưu đãi tức thời là nút bấm hành vi

Trong các yếu tố kích hoạt mua ngẫu hứng, flash sale và ưu đãi có thời gian giới hạn tỏ ra đặc biệt hiệu quả. Người tiêu dùng phản ứng mạnh với các thông điệp như “chỉ còn hôm nay”, “chỉ trong 2 giờ”, vì chúng tạo ra cảm giác mất cơ hội (FOMO), ngay cả khi giá không giảm sâu.

Tuy nhiên, báo cáo cũng cho thấy hiệu quả của flash sale phụ thuộc rất lớn vào sự phù hợp của sản phẩm. Các sản phẩm quen thuộc, giá trị vừa phải và ít rủi ro được mua ngẫu hứng nhiều hơn so với các sản phẩm cần cân nhắc dài.

PayLater mở rộng quyết định mua nhưng chưa phải công cụ đại trà

Về PayLater (mua trước – trả sau), báo cáo cho thấy 38% người tiêu dùng đã từng sử dụng, nhưng chỉ 12% sử dụng thường xuyên. Điều này cho thấy PayLater đã được biết đến rộng rãi, nhưng vẫn còn rào cản tâm lý khiến nhiều người dùng dè dặt.

Động lực chính khiến người tiêu dùng sử dụng PayLater là giảm áp lực chi trả ngay lập tức (35%) và thủ tục nhanh, dễ dùng (34%). Ngược lại, những lo ngại phổ biến nhất gồm quên thanh toán, phát sinh phí và cảm giác chi tiêu vượt khả năng kiểm soát.

PayLater chỉ hiệu quả ở ngưỡng do dự của quyết định mua

Một điểm quan trọng từ dữ liệu là: không phải mọi hành vi mua ngẫu hứng đều cần PayLater, và ngược lại. Mua ngẫu hứng thường xảy ra với sản phẩm giá trị thấp – trung bình, nơi người tiêu dùng sẵn sàng trả ngay. PayLater lại phát huy hiệu quả hơn với sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi tiêu quen thuộc, nhưng vẫn nằm trong khả năng chấp nhận.

Điều này cho thấy PayLater không phải là “công tắc kích hoạt mua ngẫu hứng”, mà là công cụ mở rộng quyết định mua ở ranh giới do dự.

Tổng hợp dữ liệu cho thấy mua ngẫu hứng và PayLater đều xoay quanh khoảnh khắc ra quyết định, nơi người tiêu dùng cần một cú hích nhỏ để chốt mua. Với Trade Marketing, vai trò không nằm ở việc giảm giá sâu, mà ở việc thiết kế đúng điểm chạm: xuất hiện đúng lúc, đưa ra ưu đãi đủ hấp dẫn và giảm bớt rào cản tâm lý. Trong giai đoạn 2025–2026, khi người tiêu dùng ngày càng chủ động, Trade Marketing không thể “đẩy mua”, mà cần kích hoạt quyết định một cách tinh tế.

Xu hướng #5 - Gói VIP & Loyalty trong thương mại điện tử: Vì sao giữ chân ngày càng khó

Gói VIP online không còn là đặc quyền hiếm

Theo dữ liệu trong báo cáo, 23% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ đã hoặc đang sử dụng các gói VIP/loyalty trên nền tảng mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, 15% cho biết họ có ý định thử nhưng vẫn còn phân vân. Điều này cho thấy gói VIP không còn là khái niệm xa lạ, nhưng chưa đạt được sức hút đủ mạnh để trở thành hành vi đại trà.

Con số này phản ánh một nghịch lý quen thuộc: người tiêu dùng mua online thường xuyên, nhưng không mấy mặn mà với việc “gắn bó” lâu dài với một nền tảng hay thương hiệu. Loyalty trong môi trường online vì thế khó hơn rất nhiều so với offline.

Voucher và free ship dễ sao chép, khó tạo trung thành

Khi được hỏi về quyền lợi khiến họ quan tâm đến gói VIP, người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất là voucher định kỳ (53%) và miễn phí giao hàng (51%). Đây đều là những lợi ích rất thực tế, gắn trực tiếp với hành vi mua hàng thường ngày.

Tuy nhiên, chính vì quá thực tế, các quyền lợi này cũng dễ bị sao chép giữa các nền tảng. Khi mọi sàn đều có voucher và free ship, gói VIP rất dễ rơi vào tình trạng “không khác biệt đủ để giữ chân”.

Vấn đề không nằm ở ưu đãi, mà ở tần suất “cảm nhận được lợi ích”

Một insight quan trọng từ dữ liệu là: nhiều người tiêu dùng không cảm thấy họ sử dụng đủ gói VIP để “xứng đáng với số tiền bỏ ra”. Điều này xảy ra khi:

• Tần suất mua không đủ cao
• Ưu đãi không áp dụng được cho sản phẩm họ hay mua
• Lợi ích chỉ xuất hiện trong các dịp sale lớn

Khi lợi ích không được cảm nhận một cách thường xuyên, gói VIP nhanh chóng bị xem là không cần thiết, dù về mặt lý thuyết vẫn “có lợi”.

Gói VIP chỉ hiệu quả khi gắn với hành vi mua cụ thể

Tổng hợp các dữ liệu cho thấy gói VIP và loyalty online không phải giải pháp cho mọi nhóm người tiêu dùng. Chúng chỉ thực sự phát huy hiệu quả với:

• Nhóm mua thường xuyên
• Nhóm có basket ổn định
• Nhóm cảm nhận rõ lợi ích sau mỗi vài lần mua

Ngược lại, với nhóm mua không đều hoặc mua theo dịp, gói VIP khó tạo ra giá trị cảm nhận đủ lớn để giữ chân.

Vấn đề lớn nhất không nằm ở việc người tiêu dùng “không trung thành”, mà nằm ở việc Trade Marketing chưa định nghĩa rõ: vì sao người tiêu dùng nên ở lại. Khi loyalty chỉ được hiểu là giảm giá thêm, nó sẽ luôn thua trong một thị trường cạnh tranh. Trong bối cảnh 2025–2026, giữ chân khách hàng online đòi hỏi Trade Marketing phải chuyển từ tư duy khuyến mãi sang tư duy thiết kế giá trị lặp lại – nơi mỗi lần mua đều củng cố lý do để người tiêu dùng quay lại.

Trade Marketing cần thay đổi gì trước các xu hướng mua sắm trực tuyến 2025–2026?

Các xu hướng mua sắm trực tuyến giai đoạn 2025–2026 cho thấy một điều rất rõ: người tiêu dùng không còn phản ứng theo cách Trade Marketing quen thuộc. Họ mua có kế hoạch hơn, chọn lọc hơn, nhưng vẫn sẵn sàng mua ngẫu hứng nếu bối cảnh phù hợp. Họ sẵn sàng trả thêm cho giá trị, nhưng cũng sẵn sàng rời bỏ nền tảng nếu thấy lợi ích tốt hơn ở nơi khác. Trong bối cảnh đó, Trade Marketing buộc phải thay đổi vai trò, nếu không muốn trở thành “người chạy khuyến mãi” thuần túy.

Từ triển khai ưu đãi sang thiết kế hành vi mua

Dữ liệu cho thấy ưu đãi không còn tự động tạo ra chuyển đổi. Sale lớn chỉ hiệu quả khi Trade xuất hiện đúng giai đoạn trước sale, livestream chỉ hiệu quả khi ưu đãi gắn với trải nghiệm thực tế, và PayLater chỉ phát huy tác dụng ở những quyết định đã gần chốt. Điều này đòi hỏi Trade Marketing không chỉ hỏi “giảm bao nhiêu”, mà phải hỏi người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào của hành trình mua.

Trade Marketing trong giai đoạn mới cần chuyển từ tư duy “triển khai chương trình” sang thiết kế hành vi: xuất hiện ở đâu, vào lúc nào, với thông điệp và cơ chế phù hợp.

Từ điểm bán vật lý sang hệ sinh thái điểm bán số

Livestream, video, gian hàng trên sàn, trang sản phẩm và thậm chí là thông báo đẩy đều đang trở thành điểm bán. Quyết định mua online diễn ra trong nhiều không gian khác nhau, không còn tập trung ở một “kệ hàng” duy nhất. Điều này buộc Trade Marketing phải mở rộng khái niệm điểm bán, coi digital shelf, livestream và pre-sale page là những mặt trận trade thực thụ.

Trade Marketing không thể đứng ngoài nội dung, nhưng cũng không làm content theo kiểu marketing. Vai trò của Trade là đảm bảo nội dung bán được, chứ không chỉ đẹp hay lan tỏa.

Từ giảm giá đại trà sang ưu đãi theo bối cảnh

Một insight xuyên suốt từ dữ liệu là: người tiêu dùng phản ứng rất khác nhau với ưu đãi, tùy theo bối cảnh. Mua có kế hoạch cần voucher, free ship và giá ổn định. Mua ngẫu hứng cần flash sale, ưu đãi tức thời và thông điệp rõ ràng. Loyalty cần lợi ích lặp lại, dễ cảm nhận.

Trade Marketing không thể dùng một cơ chế ưu đãi cho tất cả. Thay vào đó, cần thiết kế ưu đãi theo hành vi, đúng thời điểm và đúng phân khúc.

Từ “giữ chân bằng giảm giá” sang “giữ chân bằng giá trị lặp lại”

Dữ liệu về gói VIP và loyalty cho thấy giảm giá thêm không đủ để giữ chân khách hàng online. Người tiêu dùng trung thành với giá trị họ cảm nhận được thường xuyên, không trung thành với lời hứa dài hạn. Điều này đòi hỏi Trade Marketing phải tái định nghĩa loyalty: không phải là ở lại vì rẻ hơn, mà là ở lại vì tiện hơn, phù hợp hơn và đáng hơn.

Giữ chân trong online là một quá trình liên tục, không phải một chương trình đơn lẻ.

Kết luận – Trade Marketing trong kỷ nguyên mua sắm trực tuyến

Dữ liệu hành vi mua sắm trực tuyến giai đoạn 2025–2026 cho thấy một thực tế rất rõ: người tiêu dùng không còn phản ứng theo những công thức Trade Marketing cũ. Họ săn sale nhưng có kế hoạch, mua qua livestream nhưng vẫn cân nhắc, sẵn sàng mua ngẫu hứng nhưng chỉ khi bối cảnh phù hợp. Trong một môi trường mà ưu đãi xuất hiện khắp nơi, thứ tạo ra khác biệt không phải là giảm giá sâu hơn, mà là xuất hiện đúng lúc, đúng chỗ và đúng logic hành vi.

Online vì thế không phải là một kênh “dễ bán” như nhiều người vẫn nghĩ. Trái lại, đây là môi trường nơi mọi quyết định Trade đều bị người tiêu dùng soi rất kỹ: từ giá, voucher, thời điểm ưu đãi, đến cách sản phẩm được trình bày trong livestream hay trên gian hàng. Khi người tiêu dùng ngày càng chủ động và hiểu nền tảng, Trade Marketing không thể chỉ làm nhiệm vụ hỗ trợ bán, mà cần thiết kế toàn bộ trải nghiệm mua.

Điểm chung xuyên suốt các xu hướng là: hành vi mua đã thay đổi, nhưng vai trò của Trade Marketing lại quan trọng hơn bao giờ hết. Trade không còn đứng sau Marketing, mà đứng ngay tại điểm ra quyết định. Làm đúng, Trade tạo ra tăng trưởng bền vững. Làm sai, mọi ngân sách ưu đãi đều trở thành chi phí.

Nếu bạn đang làm Trade Marketing và cảm thấy các chương trình online ngày càng khó hiệu quả, rất có thể vấn đề không nằm ở việc “chưa đủ ưu đãi”, mà nằm ở cách bạn đang đọc hành vi người tiêu dùng. Dữ liệu cho thấy chỉ cần điều chỉnh đúng thời điểm, đúng định dạng và đúng phân khúc, hiệu quả Trade có thể thay đổi rõ rệt mà không cần tăng chi phí.

Tại CASK, chúng tôi tập trung giúp người làm Trade Marketing chuyển dữ liệu hành vi thành quyết định Trade cụ thể, từ thiết kế ưu đãi, combo, livestream đến xây dựng logic giữ chân trong môi trường số.

👉 Nếu bạn muốn nâng cấp tư duy Trade Marketing cho giai đoạn 2025–2026, hãy bắt đầu bằng việc đặt lại câu hỏi: chương trình Trade của bạn đang phục vụ hành vi mua nào, và đang xuất hiện ở thời điểm nào trong hành trình mua online.