Trong bối cảnh ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) ngày càng cạnh tranh, vai trò của Trade Marketing không còn dừng lại ở việc “thực thi chiến dịch tại điểm bán”. Ngày nay, đội ngũ Trade cần chủ động hơn trong việc lập kế hoạch chiến lược, tối ưu hoá hiệu quả đầu tư (ROI) và thiết kế trải nghiệm mua sắm phù hợp với hành vi từng nhóm Shopper.

Tuy nhiên, nhiều kế hoạch Trade vẫn đang được xây dựng theo lối mòn:

• Thiếu kết nối với mục tiêu thương hiệu,
• Không hiểu rõ người mua là ai,
• Tái sử dụng các hoạt động cũ không còn phù hợp,
• Và đặc biệt, phân bổ ngân sách dựa trên thói quen chứ không phải hiệu quả.

Bài viết này tổng hợp 5 lỗi sai thường gặp nhất khi lập kế hoạch Trade Marketing – được đúc kết từ hơn 10 năm kinh nghiệm triển khai thực chiến tại các doanh nghiệp FMCG lớn. Mỗi lỗi sai đều được phân tích ngắn gọn, dễ hiểu, đính kèm ví dụ thực tế và gợi ý cải thiện – giúp bạn “soi lại” kế hoạch của chính mình và tinh chỉnh ngay từ hôm nay.

Một thực tế thầm lặng

Trong nhiều doanh nghiệp, kế hoạch Trade Marketing được xây dựng khá bài bản: có mục tiêu, có ngân sách, có lịch hoạt động. Nhưng sau vài quý triển khai, người làm Trade MKT nhận ra: chương trình không hiệu quả như kỳ vọng, POSM không thúc đẩy sell-out, ngân sách tiêu tốn mà không rõ kết quả cụ thể.

Điều này không phải do bạn làm sai, mà có thể bạn đã rơi vào một loạt lỗi sai điển hình trong giai đoạn planning – những lỗi sai thầm lặng nhưng ảnh hưởng sâu rộng đến toàn bộ chuỗi vận hành tại điểm bán.

5 lỗi sai phổ biến trong lập kế hoạch Trade Marketing

Dựa trên kinh nghiệm triển khai thực tế cho nhiều thương hiệu FMCG trong nhiều năm, CASK đã tổng hợp 5 lỗi sai thường gặp nhất khi lập kế hoạch Trade Marketing: không xác định rõ Brand Objective, hiểu sai người mua (Shopper), chọn sai kênh triển khai, thiết kế hoạt động theo thói quen, và phân bổ ngân sách thiếu cơ sở.

Những sai lầm này tưởng nhỏ, nhưng lại liên kết với nhau thành một chuỗi “hiệu ứng domino” khiến kế hoạch dễ trượt khỏi mục tiêu ban đầu.

Bắt đầu từ lỗi đầu tiên – cũng là gốc rễ của mọi kế hoạch: không làm rõ Brand Objective.

Lỗi sai 1: Không làm rõ Brand Objective – Gốc rễ dễ bị bỏ qua

Nhiều kế hoạch Trade Marketing được khởi động từ “brief bán hàng” hoặc “mục tiêu sell-out”, nhưng lại thiếu bước quan trọng nhất: làm rõ mục tiêu thương hiệu tại thời điểm đó là gì. Đó là tăng nhận biết với nhóm khách hàng mới, kích hoạt dùng thử, hay giữ chân người dùng hiện tại? Nếu bỏ qua bước này, mọi hoạt động phía sau – từ chọn kênh, thiết kế POSM đến khuyến mãi – sẽ thiếu định hướng, dễ rơi vào triển khai lan man hoặc lặp lại mô típ cũ mà không tạo được hiệu quả thực sự.

Bên cạnh đó, việc không liên kết được với Brand Objective còn khiến kế hoạch Trade trở nên bị động, không có tiếng nói trong chiến lược lớn hơn của marketing và sales. Trong khi lẽ ra, Trade phải là người chuyển hóa mục tiêu thương hiệu thành hành vi tại điểm bán.

Ví dụ thực tế: Một thương hiệu cà phê hoà tan muốn tăng độ nhận biết với Gen Z nhưng lại đầu tư ngân sách vào GT – nơi nhóm này ít xuất hiện. POSM thiết kế theo tông màu cũ kỹ, triển khai activation lặp lại concept từ năm trước. Kết quả là: độ phủ đạt, nhưng không có chuyển đổi rõ ràng từ nhóm mục tiêu mới.

Luôn truy ngược “brief bán hàng” về lại mục tiêu thương hiệu. Đừng chỉ hỏi “làm gì?”, hãy hỏi “vì sao cần làm điều đó ở thời điểm này?”. Nếu không rõ Brand Objective, mọi kế hoạch Trade phía sau sẽ chỉ là phản ứng tình huống – không dẫn dắt hành vi.

Lỗi sai 2: Không kết nối đúng Consumer và Shopper – Sai người, lệch hành vi

Một lỗi sai phổ biến nhưng dễ bị bỏ qua là đồng nhất người tiêu dùng (consumer) và người mua hàng (shopper). Trong nhiều ngành hàng, đây là hai đối tượng hoàn toàn khác nhau: người dùng sữa là trẻ em, nhưng người ra quyết định mua là mẹ; người dùng lăn khử mùi là nam giới, nhưng người mua có thể là vợ. Khi không phân biệt rõ hai đối tượng này, thương hiệu sẽ dễ rơi vào tình huống truyền thông đúng insight consumer, nhưng lại thiết kế hoạt động Trade không đủ sức tác động đến shopper tại điểm bán.

Hệ quả là các chương trình khuyến mãi, trưng bày hay POSM không chạm đúng động lực hành vi của người mua – dù chiến dịch branding vẫn làm tốt vai trò của mình. Trade Marketing khi đó chỉ còn là phần “đuổi theo sau”, thay vì chủ động dẫn dắt quyết định mua hàng.

 Ví dụ thực tế: Một thương hiệu dầu gội nam triển khai POSM theo phong cách mạnh mẽ, nam tính tại quầy siêu thị. Nhưng dữ liệu bán lẻ cho thấy 70% người mua là phụ nữ. Việc không hiểu đúng shopper dẫn đến thiết kế POSM không thu hút người quyết định mua, khiến conversion tại điểm bán thấp hơn dự kiến.

Mapping lại vai trò của Consumer và Shopper trong từng ngành hàng: Ai dùng? Ai mua? Ai ảnh hưởng? Đồng thời xây shopper profile rõ ràng, bao gồm cả “tâm thế khi mua” (routine – tìm hiểu – săn deal…) chứ không chỉ thông tin nhân khẩu học. Hãy nhớ rằng, Consumer là người sử dụng, Shopper là người ra quyết định mua – hãy thiết kế hoạt động tại điểm bán dựa trên hành vi và động lực của shopper.

Lỗi sai 3: Không xác định rõ Channel J2BD – Sai kênh, lạc vai trò

Trade Marketing không chỉ là “làm gì tại điểm bán” mà còn là “làm gì ở đúng điểm bán”. Nhiều kế hoạch hiện nay triển khai hoạt động tương tự ở mọi kênh – MT, GT, CVS hay Ecommerce – mà không làm rõ vai trò (role) và nhiệm vụ (Job to be Done – J2BD) của từng kênh trong hành trình mua sắm. Điều này dẫn đến tình trạng: chi tiền đều, mà hiệu quả lại không đều.

Chẳng hạn, nếu mục tiêu là tạo dùng thử sản phẩm mới, nhưng lại đầu tư phần lớn ngân sách vào GT – nơi shopper mua theo thói quen và ít thời gian tiếp cận – thì kế hoạch sẽ khó tạo chuyển đổi. Ngược lại, một chương trình đơn giản nhưng được triển khai đúng tại CVS hoặc siêu thị – nơi shopper dễ dừng lại, dễ thử – có thể mang lại hiệu quả vượt mong đợi.

Ví dụ thực tế: Một thương hiệu nước giặt cao cấp chạy sampling tại chợ truyền thống, với thông điệp “trải nghiệm hương thơm cao cấp như nước hoa”. Nhưng Shopper tại đây chỉ quan tâm đến giá và thói quen dùng thương hiệu quen. Trong khi đó, kênh MT hoặc CVS – nơi Shopper có tâm thế khám phá – lại không được đầu tư tương xứng.

Vẽ lại sơ đồ Channel J2BD theo từng nhóm kênh: MT để “truyền thông & trưng bày”, CVS để “đổi thử & tiện lợi”, GT để “bao phủ & giữ thói quen”. Đồng thời, phân tích lại kế hoạch hiện tại: hoạt động đang được triển khai ở kênh nào, và có phù hợp với nhiệm vụ kênh không? Mỗi kênh có một vai trò khác nhau trong hành vi mua sắm – đừng dùng một giải pháp cho tất cả.

Đọc bài viết về  Kênh Phân Phối ở đây.

Lỗi sai 4: Chọn hoạt động theo cảm tính – Không dựa trên hành vi và mục tiêu

Khi không có dữ liệu hành vi hoặc không rõ mục tiêu thương hiệu, nhiều kế hoạch Trade Marketing rơi vào trạng thái "chọn gì cũng được". Hoạt động được quyết định dựa trên thói quen: năm trước làm gì thì năm nay làm lại, POSM nào có sẵn thì dùng, hoặc chọn tactic theo ý kiến cá nhân từ cấp quản lý – mà không dựa trên logic hành vi mua sắm cụ thể.

Cách làm này khiến các chương trình Trade thiếu sức thuyết phục tại điểm bán. Shopper có thể chỉ dừng lại 2–3 giây, nhưng bạn lại đầu tư POSM dày chữ. Hoặc Shopper cần trải nghiệm sản phẩm mới, nhưng kế hoạch lại chỉ tập trung vào trưng bày định hướng. Không hiểu hành vi – thì dù ngân sách đủ, hiệu quả vẫn thiếu.

🧾 Ví dụ thực tế: Một thương hiệu snack định hướng nhóm teen yêu thích thử vị mới, nhưng Trade lại triển khai combo mua 2 tặng 1 – cơ chế vốn phù hợp với nhóm người tiêu dùng tìm lợi ích kinh tế. Thay vì sampling vị mới trong CVS hoặc siêu thị, thương hiệu lặp lại chính sách khuyến mãi cũ vốn dùng cho kênh GT.

Dựa trên mô hình  3M (Mission – Mode – Motive)  để thiết kế hoạt động: Shopper đến điểm bán để làm gì? Họ đang ở trạng thái nào? Động lực ra quyết định là gì? Ưu tiên chọn tactic dựa trên hành vi chứ không dựa vào sẵn có của POSM, chi phí hoặc ý kiến cá nhân. Hoạt động Trade chỉ hiệu quả khi gắn với hành vi thực tế tại điểm bán – không phải dựa vào “năm ngoái đã từng làm”. Dữ liệu hành vi và tâm lý mua sắm là kim chỉ nam để chọn đúng tactic – đúng nơi – đúng người

Lỗi sai 5: Phân bổ ngân sách theo thói quen – Không theo hiệu quả thực tế

Ngay cả khi kế hoạch Trade được xây dựng bài bản, nhiều doanh nghiệp vẫn mắc lỗi ở bước cuối: phân bổ ngân sách theo thói quen cố định chứ không dựa trên hiệu quả mong đợi hay hành vi shopper. Việc chia ngân sách theo kiểu “60% activation, 30% POSM, 10% sampling” – mà không xét đến từng mục tiêu cụ thể – khiến hoạt động thiếu linh hoạt, dàn trải và không tạo được sức bật tại điểm bán.

Nguy hiểm hơn, các khoản đầu tư lớn đôi khi lại đổ vào kênh hoặc tactic không có khả năng tạo chuyển đổi thực tế. Ngược lại, những điểm chạm tiềm năng như kênh CVS, hoạt động dùng thử, hoặc training đội ngũ lại không được ưu tiên đủ ngân sách.

 Ví dụ thực tế: Một thương hiệu thực phẩm chức năng mới ra mắt, nhưng dành đến 70% ngân sách cho khuyến mãi giảm giá thay vì dùng thử – trong khi shopper ở kênh MT cần được trải nghiệm sản phẩm để tin tưởng. Kết quả: giảm giá sâu nhưng không kéo được thử dùng, dẫn đến tồn hàng dù đã đốt ngân sách.

Đánh giá lại hiệu quả của từng tactic trong các campaign trước: tactic nào thực sự tạo uplift? Phân bổ ngân sách theo mô hình 3 chiều: Mục tiêu – Kênh – Hành vi thay vì cố định theo định mức chi tiêu năm trước. Ngân sách Trade không nên “chia đều”, mà cần “dồn lực đúng chỗ” – theo ROI, hành vi shopper và vai trò của từng kênh. Một kế hoạch tốt sẽ không hiệu quả nếu đầu tư sai trọng tâm.

Đọc thêm về Finance for Non Finance Manager.

✅ Checklist: Bạn có đang mắc những lỗi sai sau trong kế hoạch Trade Marketing?

Kết luận: Tránh 5 lỗi sai – Nền tảng cho một kế hoạch Trade thực chiến

Tưởng chừng là những lỗi nhỏ, nhưng 5 sai lầm dưới đây lại tạo thành một chuỗi hệ quả logic – từng bước kéo kế hoạch Trade Marketing lệch khỏi mục tiêu ban đầu:

1. Không rõ Brand Objective khiến kế hoạch mất định hướng, dễ sa vào việc "làm cho có" thay vì phục vụ chiến lược thương hiệu.
2. Khi không định vị rõ mục tiêu, bạn dễ kết nối sai giữa Consumer và Shopper, dẫn đến việc truyền thông trượt khỏi người cần tác động tại điểm bán.
3. Sai người lại đi đôi với sai kênh – vì không xác định đúng Channel J2BD nên mọi hoạt động triển khai đều đặt sai bối cảnh hành vi.
4. Hậu quả là, hoạt động Trade được lựa chọn theo thói quen cũ hoặc ý kiến chủ quan, thay vì dựa trên hành vi thực tế và động lực mua.
5. Và cuối cùng, khi không rõ mục tiêu – sai người – sai kênh – sai hoạt động, thì ngân sách cũng bị phân bổ theo cảm tính, dẫn đến việc đầu tư sai chỗ, hiệu quả thấp.

Chuỗi sai lầm này không đơn lẻ – chúng gắn kết và khuếch đại lẫn nhau, khiến một kế hoạch tưởng như hợp lý lại không tạo ra tác động thực sự tại điểm bán.

Nếu bạn đã/đang gặp 1 hoặc nhiều lỗi sai trên, vậy thì đã đến lúc bạn cần một phương pháp bài bản để tối ưu hiệu quả kế hoạch Trade Marketing.

Không có một công thức hoàn hảo nào cho Trade Marketing – bởi mỗi ngành hàng, mỗi nhóm Shopper và từng kênh bán đều có logic vận hành riêng biệt. Điều quan trọng không phải là làm theo khuôn, mà là hiểu đúng bản chất để thiết kế kế hoạch phù hợp với thực tế kinh doanh.

Tham gia khoá học Impactful Trade Marketing tại CASK, bạn sẽ được dẫn dắt bởi đội ngũ chuyên gia dày dạn kinh nghiệm – những người đã trực tiếp xây dựng, triển khai và tối ưu kế hoạch Trade cho các tập đoàn FMCG hàng đầu. Họ không chỉ truyền đạt kiến thức, mà còn chia sẻ tư duy thực chiến, ví dụ sống động và góc nhìn phản biện sắc sảo – giúp bạn "mở khoá" những vấn đề tưởng chừng đơn giản nhưng lại quyết định thành – bại tại điểm bán.

Với lộ trình học bài bản, framework hiện đại và hệ thống case study đa ngành, khóa học sẽ giúp bạn nâng cấp năng lực lập kế hoạch từ tư duy chiến lược đến triển khai thực tế – để Trade Marketing không còn là “hậu cần bán hàng”, mà trở thành đòn bẩy tăng trưởng tại điểm bán.