Xác định mục tiêu cho Issue/Opportunity trong Channel Plan cho Trade Marketer

Sau khi đã phân tích dữ liệu, xác định Issue / Opportunity và đào sâu nguyên nhân gốc rễ, nhiều Channel Plan vẫn gặp một điểm nghẽn quen thuộc: biết rõ vấn đề và cơ hội, nhưng chưa chuyển được chúng thành mục tiêu cụ thể để hành động.

Danh sách I/O ưu tiên thì đã có, root issue cũng đã được làm rõ, nhưng nếu thiếu bước xác định mục tiêu, Channel Plan rất dễ rơi vào trạng thái “hiểu đúng nhưng làm chưa tới”. Các chiến lược và hoạt động phía sau trở nên mơ hồ vì không có một đích đến đủ rõ để bám vào.

Đó là lý do BƯỚC 4 – Xác định mục tiêu cho các Issue / Opportunity được ưu tiên giữ vai trò bản lề trong toàn bộ quy trình Channel Planning. Đây là bước giúp Trade Marketer chuyển từ phân tích sang cam kết kết quả, và biến I/O từ “nhận định chiến lược” thành mục tiêu kinh doanh có thể đo lường và quản trị.

Đọc thêm bài viết Bước 1: Xây dựng Annual Channel Plan: Cách xác định bối cảnh và mục tiêu kinh doanh cho Trade Marketer tại đây

Đọc thêm bài viết Bước 2: Phân tích dữ liệu và xác định Issure/ Opportunity trong Channel Plan tại đây

Đọc thêm bài viết Bước 3: Phân tích nguyên nhân gốc rễ & ưu tiên Issue/Opportunity trong Channel Plan cho Trade Marketingtại đây

Sau khi phân tích I/O, vì sao Channel Plan vẫn dễ “đứng hình” nếu thiếu mục tiêu?

Một Channel Plan chỉ thực sự bắt đầu vận hành khi mục tiêu được xác định rõ ràng. Không có mục tiêu cụ thể, mọi chiến lược và hoạt động phía sau đều thiếu điểm bám để đo lường hiệu quả.

Trong thực tế, không ít Channel Plan dừng lại ở những định hướng chung như “tăng coverage”, “cải thiện ROS” hay “khai thác cơ hội pack size”, nhưng lại không trả lời được câu hỏi quan trọng: tăng bao nhiêu, trong bao lâu, và để giải quyết vấn đề nào?

Bước Xác định mục tiêu cho các I/O được ưu tiên được thiết kế để giải quyết đúng khoảng trống đó. Thông qua việc chuyển từng Issue / Opportunity ưu tiên thành mục tiêu cụ thể, đo lường được và gắn chặt với root issue, Trade Marketer tạo ra một “đích đến rõ ràng” cho toàn bộ Channel Plan.

Quan trọng hơn, đây là bước giúp các bên liên quan – từ Trade, Sales đến Brand – đồng thuận về kết quả cần đạt, trước khi đi sâu vào chiến lược, tactics và KPI triển khai ở các bước tiếp theo.

Xác định mục tiêu cho Issue / Opportunity (I/O) ưu tiên là gì trong Channel Planning?

Trong Channel Planning, xác định mục tiêu cho các Issue / Opportunity được ưu tiên là bước chuyển quan trọng từ phân tích sang cam kết kết quả. Đây không còn là việc mô tả vấn đề hay cơ hội, mà là quá trình chuyển từng I/O trọng tâm thành mục tiêu kinh doanh cụ thể, đo lường được và có thời hạn rõ ràng.

Sau Bước 3, Trade Marketer đã có trong tay danh sách I/O ưu tiên cùng với nguyên nhân gốc rễ đã được xác định. Tuy nhiên, nếu dừng lại ở đó, Channel Plan vẫn mới chỉ dừng ở mức “hiểu đúng”. Bước xác định mục tiêu chính là lúc Channel Plan trả lời câu hỏi: chúng ta kỳ vọng điều gì sẽ thay đổi khi xử lý Issue này hoặc khai thác Opportunity này?

Mục tiêu trong Bước 4 không phải mục tiêu tổng của toàn kênh

Một điểm rất quan trọng cần làm rõ là: mục tiêu trong Bước 4 không phải là mục tiêu tổng của toàn kênh, mà là mục tiêu gắn trực tiếp với từng I/O được ưu tiên.

Điều này có nghĩa là mỗi Issue hoặc Opportunity trọng tâm sẽ có một hoặc một nhóm mục tiêu tương ứng, phản ánh kết quả cụ thể mà Channel Plan cần đạt được khi xử lý I/O đó. Các mục tiêu này có thể liên quan đến sản lượng, doanh thu, thị phần, coverage, ROS hoặc đóng góp của danh mục, tuỳ thuộc vào bản chất của Issue / Opportunity.

Việc xác định mục tiêu theo I/O giúp Channel Plan tránh được tình trạng “mục tiêu chung chung cho mọi vấn đề”, đồng thời tạo nền tảng rõ ràng cho các chiến lược và hành động triển khai phía sau.

Mục tiêu phải gắn trực tiếp với Root Issue và bối cảnh kinh doanh

Một mục tiêu được xem là “đúng” trong xác định mục tiêu cho các I/O được ưu tiên khi nó giải quyết trực tiếp root issue đã được xác định ở Bước 3, đồng thời phù hợp với bối cảnh và mục tiêu kinh doanh tổng thể của kênh.

Điều này giúp đảm bảo rằng Channel Plan không đặt ra những mục tiêu đẹp trên giấy nhưng không xử lý được vấn đề cốt lõi, hoặc ngược lại, đặt mục tiêu quá tham vọng so với điều kiện thực tế. Mục tiêu trong Bước 4 vừa đóng vai trò định hướng, vừa là thước đo để đánh giá liệu việc xử lý I/O có mang lại tác động kinh doanh thực sự hay không.

Từ Issue / Opportunity đến mục tiêu đo lường được

Một khác biệt quan trọng giữa Issue / Opportunity và mục tiêu nằm ở mức độ cụ thể và khả năng đo lường. Issue / Opportunity phản ánh thực trạng hoặc tiềm năng, trong khi mục tiêu phải trả lời được ba câu hỏi rõ ràng: cần cải thiện điều gì, cải thiện đến mức nào và trong khoảng thời gian bao lâu?

Chính vì vậy, việc xác định mục tiêu trong Bước 4 luôn gắn với các chỉ số định lượng cụ thể và mốc thời gian rõ ràng. Đây là điều kiện cần để Channel Plan có thể đi tiếp sang các bước thiết kế chiến lược, tactics và KPI một cách mạch lạc.

Nhìn tổng thể, xác định mục tiêu cho các I/O được ưu tiên là bước giúp Channel Plan thực sự bắt đầu vận hành. Khi mục tiêu đã được xác định rõ ràng và thống nhất, các bước phía sau như xây dựng chiến lược kênh, thiết kế chương trình Trade hay theo dõi hiệu quả đều có một điểm bám chung để triển khai và đánh giá. Nói cách khác, nếu Bước 3 giúp Channel Plan chọn đúng vấn đề, thì Bước 4 chính là bước giúp Channel Plan biết rõ mình cần đạt được điều gì khi giải quyết vấn đề đó.

Vì sao xác định mục tiêu cho I/O ưu tiên là bước không thể bỏ qua trong Channel Plan?

Nếu không có mục tiêu rõ ràng, Channel Plan chỉ dừng ở “hiểu vấn đề”

Sau Bước 3, Trade Marketer đã làm được một việc rất quan trọng: hiểu rõ vấn đề nào đang kìm hãm kênh và cơ hội nào đáng để đầu tư. Tuy nhiên, hiểu vấn đề không đồng nghĩa với giải quyết được vấn đề.

Nếu Issue / Opportunity chỉ dừng lại ở mức phân tích mà không được chuyển hoá thành mục tiêu cụ thể, Channel Plan sẽ thiếu một “đích đến” rõ ràng. Khi đó, các chiến lược và hoạt động phía sau rất dễ rơi vào tình trạng triển khai theo cảm nhận, hoặc chạy nhiều hoạt động nhưng không biết đâu là tiêu chí đánh giá thành công.

Bước xác định mục tiêu chính là điểm giúp Channel Plan chuyển từ hiểu sang làm, từ nhận định chiến lược sang cam kết kết quả.

Giúp Channel Plan tập trung vào kết quả, không chỉ vào hoạt động

Một sai lầm phổ biến trong Channel Planning là tập trung quá nhiều vào “sẽ làm gì” mà chưa làm rõ “cần đạt được điều gì”. Điều này khiến Channel Plan trở thành một danh sách hoạt động, thay vì một kế hoạch hướng đến kết quả kinh doanh.

Khi mục tiêu cho từng I/O ưu tiên được xác định rõ ràng, Channel Plan buộc phải trả lời câu hỏi: hoạt động này có thực sự giúp đạt mục tiêu hay không? Nhờ đó, Trade Marketer có cơ sở để chọn lọc chiến lược và tactics, tránh triển khai những hoạt động “đúng quy trình” nhưng không tạo ra tác động thực sự.

Tạo sự liên kết logic từ Issue → Root Cause → Mục tiêu

Một Channel Plan mạnh là Channel Plan có logic xuyên suốt. Bước xác định mục tiêu cho I/O ưu tiên chính là mắt xích nối liền giữa phân tích và hành động.

Khi mỗi mục tiêu được xây dựng dựa trên Issue và root issue tương ứng, Channel Plan sẽ tránh được tình trạng “mục tiêu đẹp nhưng không xử lý được vấn đề gốc”. Ngược lại, mọi mục tiêu đều có lý do tồn tại rõ ràng và có thể truy ngược lại vấn đề mà nó cần giải quyết hoặc cơ hội mà nó cần khai thác.

Là cơ sở để đo lường hiệu quả xử lý Issue / Opportunity

Không có mục tiêu cụ thể, Channel Plan sẽ không thể trả lời một câu hỏi rất quan trọng sau triển khai: Issue này đã được xử lý đến mức nào? Opportunity này có được khai thác hiệu quả hay không?

Việc xác định mục tiêu giúp Trade Marketer biến các Issue / Opportunity từ khái niệm phân tích thành đối tượng có thể đo lường và đánh giá. Đây là điều kiện cần để Channel Plan có thể theo dõi tiến độ, đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược ở các giai đoạn tiếp theo.

Xét trong toàn bộ quy trình Channel Planning, xác định mục tiêu cho các I/O được ưu tiên là bước bản lề trước khi Channel Plan đi vào giai đoạn xây dựng chiến lược và tactics. Đây là bước đảm bảo rằng mọi quyết định phía sau đều hướng tới cùng một kết quả đã được xác định rõ ràng từ đầu.

Nếu Bước 3 giúp Channel Plan chọn đúng vấn đề cần giải quyết, thì Bước 4 chính là bước giúp Channel Plan biết rõ mình cần đạt được điều gì khi giải quyết vấn đề đó.

Quy trình xác định mục tiêu cho các Issue / Opportunity (I/O) được ưu tiên

Trong Channel Planning, đặt mục tiêu không phải là bước mang tính hình thức. Ngược lại, đây là bước khóa chặt toàn bộ tư duy phân tích trước đó thành một cam kết kết quả cụ thể. Nếu mục tiêu được xác định sai hoặc mơ hồ, mọi chiến lược và tactics phía sau đều mất điểm tựa để triển khai và đánh giá.

Theo đúng logic của Bước 4, quy trình xác định mục tiêu cho I/O ưu tiên được xây dựng theo hướng:

từ vấn đề cốt lõi → kết quả cần thay đổi → mục tiêu đo lường được, thay vì đi ngược lại từ KPI.

Bước 1: Xác định kết quả cần đạt cho từng I/O

Quy trình bắt đầu bằng việc Trade Marketer quay lại từng Issue / Opportunity đã được ưu tiên ở Bước 3 và tự hỏi: nếu xử lý tốt I/O này, điều gì trong thực tế kênh cần thay đổi?

Ở bước này, mục tiêu chưa cần là con số cụ thể. Điều quan trọng là làm rõ bản chất kết quả mong muốn, ví dụ: cải thiện độ phủ thực chất, nâng hiệu suất bán tại outlet, tăng mức độ đóng góp của một nhóm SKU hay thay đổi hành vi mua của shopper.

Việc xác định đúng “kết quả cần thay đổi” giúp mục tiêu phía sau không bị lệch khỏi root issue đã phân tích.

Bước 2: Thiết lập mục tiêu SMART

Một mục tiêu chỉ có ý nghĩa khi giải quyết trực tiếp root issue đã được xác định ở Bước 3. Vì vậy, trước khi chuyển sang định lượng, Trade Marketer cần kiểm tra lại mối liên kết logic: mục tiêu này có thực sự tác động vào nguyên nhân gốc rễ, hay chỉ cải thiện bề mặt của Issue?

Bước liên kết này giúp Channel Plan tránh được một sai lầm phổ biến: đặt mục tiêu “đẹp” nhưng không xử lý được vấn đề cốt lõi, dẫn đến kết quả không bền vững dù các chỉ số ngắn hạn có thể được cải thiện.

Bước 3: Định lượng mục tiêu bằng dữ liệu thực tế

Khi kết quả mong muốn đã rõ, Trade Marketer bắt đầu chuyển hoá mục tiêu thành các chỉ số đo lường cụ thể. Đây là bước biến kỳ vọng thành cam kết.

Tùy theo bản chất của I/O, mục tiêu có thể được định lượng bằng các chỉ số như volume, value, share, coverage, ROS hoặc mức đóng góp của danh mục. Điều quan trọng là mục tiêu phải phản ánh đúng mức độ cải thiện cần thiết để xử lý I/O, chứ không chỉ là con số “an toàn” hoặc “quen tay”.

Bước 4: Đồng thuận nội bộ

Bước cuối cùng trong quy trình là review và thống nhất mục tiêu giữa Trade, Sales và các bên liên quan. Đây không chỉ là bước “ký duyệt”, mà là quá trình kiểm tra lại tính khả thi và mức độ cam kết.

Khi mục tiêu được thống nhất ở bước này, Channel Plan chính thức có một “đích đến chung” để tất cả các bên cùng hướng tới. Điều này giúp giảm thiểu xung đột trong quá trình triển khai và đảm bảo rằng chiến lược và tactics phía sau được xây dựng trên cùng một kỳ vọng kết quả.

Quy trình xác định mục tiêu cho I/O ưu tiên giúp Channel Plan không nhảy cóc từ phân tích sang giải pháp, mà đi qua một bước trung gian rất quan trọng: chốt rõ kết quả cần đạt. Khi quy trình này được thực hiện đúng, mục tiêu sẽ đóng vai trò như “xương sống” cho toàn bộ Channel Plan, giữ cho mọi quyết định phía sau luôn bám sát đúng trọng tâm đã được xác định.

Công thức viết mục tiêu chuẩn cho Issue / Opportunity (I/O) trong Channel Plan

Trong thực tế, rất nhiều mục tiêu trong Channel Plan nghe “đúng” nhưng lại khó triển khai và khó đo lường. Những câu như “cải thiện coverage”, “tăng ROS”, hay “khai thác opportunity pack size” phản ánh đúng hướng đi, nhưng chưa đủ cụ thể để trở thành cam kết kết quả.

Template viết mục tiêu cho I/O ưu tiên được thiết kế để giải quyết đúng vấn đề đó. Mục tiêu của template không phải để làm phức tạp câu chữ, mà để buộc Trade Marketer trả lời đầy đủ các câu hỏi quan trọng trước khi đi tiếp sang chiến lược và tactics.

Công thức tổng quát: Viết mục tiêu sao cho “đủ chặt” để hành động

Một mục tiêu tốt cho I/O ưu tiên cần được viết theo cấu trúc đầy đủ sau:

Công thức này giúp đảm bảo rằng mục tiêu không chỉ trả lời “muốn đạt điều gì”, mà còn làm rõ “đạt ở đâu, đến mức nào, trong bao lâu và để giải quyết vấn đề nào”.

Cấu trúc thành phần của một mục tiêu Channel Plan chuẩn

Ví dụ mục tiêu hoàn chỉnh cho Issue / Opportunity ưu tiên

Thay vì viết:

“Tăng coverage kênh GT”

Một mục tiêu theo template sẽ được diễn đạt rõ ràng hơn, ví dụ:

“Tăng numeric coverage kênh GT tại khu vực A từ 65% lên 75% trong 6 tháng, tương đương mở thêm 5.000 outlet, nhằm xử lý root issue thiếu độ phủ thực chất và hỗ trợ mục tiêu tăng +10% volume của kênh.”

Ví dụ này cho thấy mục tiêu đã:

• Rõ phạm vi
• Có trạng thái hiện tại và mong muốn
• Có KPI và thời gian
• Gắn trực tiếp với root issue và mục tiêu kinh doanh

Trước khi sử dụng mục tiêu làm nền cho chiến lược và tactics, Trade Marketer có thể tự kiểm tra nhanh: nếu một người khác trong team đọc mục tiêu này và hiểu giống bạn về kết quả cần đạt, mục tiêu đó đã đủ rõ. Một mục tiêu “đủ chuẩn” là mục tiêu có thể dùng để ra quyết định, không chỉ để trình bày. Khi đạt được điều này, Channel Plan đã sẵn sàng bước sang các bước xây dựng chiến lược và triển khai một cách nhất quán.

FAQ – Những câu hỏi thường gặp khi xác định mục tiêu Channel Plan

Q1: Nên đặt mục tiêu theo tiềm năng hay khả thi?

A1: Nên đặt mục tiêu dựa trên tiềm năng nhưng cân nhắc thực tế nguồn lực để khả thi, không quá lạc quan.

Q2: Khi các bên không đồng thuận thì xử lý thế nào?

A2: Dùng dữ liệu làm căn cứ, tổ chức review, nếu cần nhờ cấp trên phê duyệt để chốt.

Q3: Có cần mục tiêu cho I/O hỗ trợ không?

A3: Chỉ cần mục tiêu chi tiết cho I/O trọng tâm. Với I/O hỗ trợ, mục tiêu định hướng hoặc chỉ số theo dõi bổ sung là đủ.

Q4: Có chấp nhận mục tiêu không định lượng không?

A4: Không. Mục tiêu cần đo lường được để quản lý hiệu quả và đánh giá thực thi.

Kết luận: Channel Plan chỉ thực sự “chạy” khi mục tiêu được xác định đúng và đủ

Trong toàn bộ quy trình Channel Planning, xác định mục tiêu cho các Issue / Opportunity được ưu tiên là bước giúp kế hoạch chuyển từ phân tích sang hành động. Khi mục tiêu chưa rõ ràng, Channel Plan dễ rơi vào trạng thái “hiểu đúng nhưng làm chưa tới”: nhiều chiến lược, nhiều hoạt động, nhưng thiếu một đích đến cụ thể để bám vào.

Bước xác định mục tiêu buộc Trade Marketer phải trả lời những câu hỏi quan trọng: khi xử lý Issue này, chúng ta kỳ vọng điều gì sẽ thay đổi? Khi khai thác Opportunity này, kết quả kinh doanh nào cần đạt được? Chỉ khi những câu hỏi này được trả lời bằng các mục tiêu cụ thể, đo lường được và gắn với root issue, Channel Plan mới có nền tảng vững chắc để đi tiếp.

Nếu Bước 3 giúp Channel Plan chọn đúng vấn đề cần tập trung, thì Bước 4 chính là bước giúp Channel Plan biết rõ mình cần đạt được kết quả gì khi giải quyết vấn đề đó. Đây cũng là tiền đề để mọi chiến lược, tactics và KPI phía sau được thiết kế nhất quán và có khả năng tạo ra tăng trưởng thực sự.

📌 Theo dõi CASK để tiếp tục cập nhật các bài viết chuyên sâu về Trade Marketing, Channel Planning và Commercial Strategy – nơi những kinh nghiệm thực tiễn giúp bạn làm nghề vững vàng hơn mỗi ngày.