5 giai đoạn Path to Purchase – Bản đồ tác động đến Shopper cho Trade Marketer

Trong bối cảnh mua sắm ngày càng đa kênh (omnichannel), hành trình từ lúc Shopper nảy sinh nhu cầu cho đến khi họ quyết định mua hàng không còn tuyến tính như trước. Báo cáo mới nhất cho thấy 62% người tiêu dùng thích thương hiệu có cả cửa hàng vật lý và online, trong khi 42% doanh số thương mại điện tử đến từ mobile. Điều này chứng tỏ: thương hiệu nào hiểu rõ 5 giai đoạn Path to Purchase và biết tận dụng "điểm rơi" tác động ở từng chặng sẽ có lợi thế vượt trội trong việc chuyển đổi ý định thành hành động mua.

Path to Purchase là gì và vai trò chiến lược của Path to Purchase với người làm Trade Marketing

Path to Purchase là gì?

Vai trò chiến lược của Path to Purchase

Path to Purchase không chỉ là công cụ để “vẽ lại hành trình mua hàng”. Với Trade Marketer, đây là bản đồ chiến lược giúp xác định đúng nơi – đúng lúc – đúng cách để tác động đến hành vi mua của Shopper. Hiểu rõ từng giai đoạn trong P2P giúp bạn đưa ra quyết định chính xác hơn trong việc chọn kênh, công cụ và thời điểm triển khai.

1. Biết khi nào Shopper dễ bị ảnh hưởng nhất

Mỗi ngành hàng đều có “điểm rơi” riêng – thời điểm Shopper dễ thay đổi quyết định mua nhất. Nếu bạn hiểu điểm này, bạn có thể đặt POSM, trưng bày hoặc chạy activation đúng vào lúc Shopper sẵn sàng hành động. Hành động đúng thời điểm luôn hiệu quả hơn đầu tư lớn nhưng sai điểm rơi. Ví dụ, với nhóm sản phẩm FMCG, giai đoạn In-category (khi Shopper đang so sánh các thương hiệu trên kệ) chính là lúc họ nhạy cảm nhất với khuyến mãi hoặc bao bì nổi bật. Việc đặt combo “Mua 2 tặng 1” hoặc sticker giá đỏ ở đúng vị trí có thể tăng conversion tại điểm bán lên 15–20%.

2. Biết Shopper tương tác với kênh nào ở từng giai đoạn

Shopper không trung thành với một kênh duy nhất. Họ có thể tìm hiểu sản phẩm online nhưng mua offline, hoặc ngược lại. Khi bạn nắm rõ hành trình đó, bạn có thể chọn đúng kênh triển khai – tránh lãng phí ngân sách ở nơi Shopper không hiện diện. Ứng dụng thực tế: Kết hợp media online (influencer, livestream, content review) với POS activation (trưng bày, sampling) để tạo hiệu ứng “từ màn hình đến kệ hàng”. Ví dụ, Shopper ngành hàng chăm sóc cá nhân thường bắt đầu tìm hiểu trên TikTok hoặc Shopee (Pre-store) nhưng kết thúc mua tại siêu thị (In-store). Điều này có nghĩa: hoạt động digital cần dẫn Shopper về POS, chứ không dừng ở lượt xem.

3. Biết giai đoạn nào cần chuyển đổi từ nhận thức sang hành vi

Một chiến dịch hiệu quả không dừng lại ở việc “gây chú ý”, mà phải đưa Shopper đến hành động mua. Khi hiểu P2P, bạn biết giai đoạn nào cần tăng lực để chuyển từ “biết” sang “mua”. Nếu không đẩy mạnh hoạt động bán hàng ở giai đoạn chuyển đổi, mọi nỗ lực truyền thông trước đó sẽ trở thành “đầu tư nửa vời Ví dụ, ở giai đoạn In-store hoặc Product, PG và demo trực tiếp có tác động mạnh nhất. Theo NielsenIQ 2024, những thương hiệu tăng cường PG tư vấn trong 3 ngày đầu chiến dịch có thể đạt tỷ lệ mua tăng 18% so với trung bình ngành.

Vì sao Trade Marketer cần quan tâm đến hành trình Path to Purchase?

Path to Purchase không chỉ là hành trình mua hàng của Shopper, mà là bản đồ chiến lược giúp Trade Marketer xác định điểm rơi quyết định, kênh ảnh hưởng và thời điểm chuyển đổi để tác động đúng lúc – đúng chỗ – đúng cách. Trong bối cảnh người tiêu dùng “mua mọi lúc, mọi nơi”, ai hiểu rõ hành trình này hơn sẽ dẫn dắt hành vi mua hiệu quả hơn, biến mọi điểm chạm thành cơ hội bán hàng.

5 giai đoạn trong Path to Purchase

Mỗi hành trình mua hàng là một chuỗi chuyển động liên tục, từ khi Shopper nhận ra nhu cầu đến khi sản phẩm nằm trong giỏ. Tuy nhiên, mọi hành trình đều có 5 giai đoạn cốt lõi – nơi thương hiệu có thể “chen vào” và ảnh hưởng đến quyết định của người mua.

1. Pre-store (Trước khi vào cửa hàng/kênh mua sắm): Đây là lúc Shopper chưa có ý định mua rõ ràng, nhưng bị gợi nhớ hoặc tác động bởi yếu tố bên ngoài. Shopper nhận tín hiệu kích thích nhu cầu qua quảng cáo, social media, search, hoặc khuyến mãi trực tuyến. Đây là lúc “gieo hạt giống” cho sự lựa chọn.
2. In-store (Khi bước vào cửa hàng/kênh mua sắm): Giai đoạn này là “mặt trận chính” của Trade Marketing – nơi trưng bày, âm thanh, ánh sáng, mùi hương hay PG đều có thể khiến Shopper dừng chân. Theo khảo sát của NielsenIQ, hơn 70% quyết định mua FMCG được đưa ra trong cửa hàng.
3. In-department (Khi đi vào khu vực ngành hàng): Tại siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi, Shopper thường cần điều hướng nhanh đến khu vực mình cần. Họ thường được điều hướng bằng biển chỉ dẫn, trưng bày, PG (promoter), chương trình sampling… giúp rút ngắn hành trình tìm kiếm.
4. In-category (Khi đứng trước ngành hàng cụ thể): Đây là giai đoạn “đấu trí” giữa các thương hiệu. Shopper so sánh các nhãn hiệu, kích cỡ, giá bán, khuyến mãi. Đây là lúc họ “cân đo” giữa lựa chọn.
5. Product (Tại điểm chạm cuối cùng – sản phẩm): Bao bì, giá kệ, khuyến mại trực tiếp, hoặc yếu tố tiện lợi (mua một chạm online, giao nhanh) sẽ quyết định việc cho sản phẩm vào giỏ hàng. Một chiếc bao bì rõ thông điệp “Ít đường – tốt cho tim mạch” có thể là lý do họ chọn. Trong môi trường online, một đánh giá 5 sao hoặc voucher giảm giá 10% có thể là yếu tố quyết định.

Gắn mô hình 3M vào hành trình Path to Purchase: Khi hiểu hành trình cũng là hiểu hành vi

Nếu Path to Purchase giúp Trade Marketer biết Shopper đang ở đâu, thì mô hình 3M giúp hiểu vì sao họ hành động như vậy. 3M viết tắt của Mission – Mode – Motive – ba lớp hành vi then chốt tạo nên quyết định mua sắm. Khi kết hợp với Path to Purchase, 3M giúp thương hiệu “đọc vị” tâm lý Shopper tại từng giai đoạn của hành trình.

Mô hình 3M là gì?

3M là mô hình phân tích hành vi mua hàng của Shopper tại điểm bán, giúp thương hiệu và đội ngũ Trade/Shopper Marketing hiểu – phân loại – kích hoạt đúng hành vi để tối ưu khả năng chuyển đổi. Mỗi chữ M đại diện một yếu tố trong hành vi mua sắm của Shopper: (1) Mission là nhiệm vụ hay mục tiêu mua hàng; (2) Mode là cách thức mua hàng và (3) Motive là động cơ, tức nhu cầu của Shopper khi mua hàng.

Đọc thêm mô hình 3M tại đây

Shopping Mission: Shopper đến điểm bán để làm gì?

Shopping Mission là mục tiêu chính hoặc lý do cụ thể khiến một người quyết định mua sắm tại một thời điểm nhất định.**Nó phản ánh tâm thế và bối cảnh thực tế mà người mua mang theo khi bước vào điểm bán – họ đang tìm gì, vì sao lại mua, và mức độ chủ động ra quyết định ra sao. Có thể thấy, ở giai đoạn Pre-store, mục tiêu của Shopper (mission) bắt đầu hình thành. Họ có thể đi siêu thị để mua sắm định kỳ, mua thử sản phẩm mới, hay săn khuyến mãi. Khi bước vào siêu thị, hành vi mua của họ hiếm khi giống nhau. Có người đi thẳng đến quầy sữa, biết rõ sẽ mua gì. Có người dạo quanh từng kệ hàng, không thực sự cần mua nhưng vẫn rời cửa hàng với vài sản phẩm. Có người lại chăm chú tìm bảng giá ưu đãi, chờ “deal ngon”. Hiểu rõ Shopper Mission giúp thương hiệu thiết kế đúng kích hoạt – vì Shopper đi “refill” sẽ phản ứng khác với người đi “explore”.

Đọc thêm bài viết về Shopping Mission tại đây

Shopping Mode: Họ đang ở trạng thái mua nào?

Shopping Motive: Động lực nào khiến họ quyết định?

Path to Purchase không chỉ là bản đồ di chuyển của Shopper, mà là bản thiết kế hành vi mua hàng. Khi kết hợp với mô hình 3M, Trade Marketer không chỉ biết “khi nào xuất hiện”, mà còn biết “xuất hiện bằng cách nào” để chạm đúng insight. Trong thế giới mà hành vi mua sắm thay đổi từng ngày, thương hiệu không thắng vì nói to nhất – mà vì hiểu rõ Shopper nhất.

Checklist triển khai & KPI đo lường theo giai đoạn

Kết luận