Quy trình làm việc giữa Client và Agency trong triển khai chiến dịch IMC

80% marketer tin rằng mình đã viết brief rõ ràng, nhưng chỉ 10% agency đồng tình. Sự chênh lệch tưởng như nhỏ này lại khiến nhiều chiến dịch vốn được kỳ vọng tạo đột phá lại kết thúc trong hụt hẫng: ý tưởng lệch tông, thông điệp nhạt nhòa và hiệu quả kém xa kỳ vọng.

Vậy làm thế nào để Client và Agency có thể phối hợp hiệu quả, cùng xây dựng một chiến dịch truyền thông đúng chiến lược, đúng insight và nhất quán từ đầu đến cuối? Bài viết này sẽ đồng hành cùng bạn qua 6 bước triển khai chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC) theo chuẩn chuyên nghiệp – từ viết brief, briefing, phát triển Big Idea, phản hồi proposal, cho đến triển khai và đo lường hiệu quả.

1. Chiến dịch truyền thông là gì? Vì sao marketer cần học cách làm việc với Agency để triển khai chiến dịch hiệu quả?

Khi thương hiệu cần tạo dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng, một vài bài quảng cáo ngắn hạn là không đủ. Đó là lúc doanh nghiệp cần đến một chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC – Integrated Marketing Communication), một kế hoạch bài bản nhằm truyền tải thông điệp đúng người, đúng lúc, đúng cách. Tuy nhiên, để triển khai chiến dịch truyền thông hiệu quả, marketer không thể “đơn thân độc mã”. Họ cần làm việc chặt chẽ với Agency – đối tác đồng hành trong sáng tạo và thực thi truyền thông.

Trên thực tế, thất bại của nhiều chiến dịch không nằm ở ý tưởng, mà ở quy trình làm việc giữa Client và Agency, nơi thiếu sự rõ ràng, phối hợp và định hướng chiến lược.

1.1. Chiến dịch truyền thông là gì?

Một chiến dịch truyền thông, hay còn gọi là chiến dịch IMC (Integrated Marketing Communication), là một kế hoạch truyền thông tích hợp được xây dựng bài bản nhằm truyền tải một thông điệp lớn của thương hiệu đến đúng đối tượng mục tiêu, trong một khoảng thời gian cụ thể và qua nhiều kênh truyền thông phối hợp nhịp nhàng. Mục tiêu cuối cùng của một chiến dịch truyền thông có thể là ra mắt sản phẩm mới, gia tăng nhận biết thương hiệu, thay đổi định vị hoặc thúc đẩy hành vi mua hàng.

Khác với những hoạt động quảng bá rời rạc, triển khai chiến dịch truyền thông đòi hỏi sự gắn kết xuyên suốt về nội dung, hình ảnh và thông điệp trên cả ba nhóm kênh truyền thông: paid (trả phí), owned (sở hữu), và earned (tự nhiên). Các hoạt động này thường diễn ra song song trên TV, mạng xã hội, báo chí, cửa hàng, email marketing và nhiều nền tảng khác để tạo ra tác động đồng bộ và tối ưu hiệu quả tiếp cận.

Một chiến dịch truyền thông hiệu quả luôn xoay quanh một Big Idea – tức một thông điệp trung tâm mạnh mẽ, có khả năng chạm đến cảm xúc người tiêu dùng và duy trì nhất quán trong mọi điểm chạm. Bên cạnh đó, marketer cần xác định rõ ràng mục tiêu kinh doanh cụ thể của chiến dịch như tăng doanh thu, mở rộng thị phần hay củng cố niềm tin thương hiệu. Không thể thiếu là sự phân tích kỹ lưỡng về đối tượng mục tiêu mà chiến dịch hướng đến, từ đó lựa chọn thông điệp, hình ảnh và kênh truyền thông phù hợp với hành vi và thói quen của họ.

Triển khai chiến dịch truyền thông cũng yêu cầu một kế hoạch hành động chi tiết về thời gian, ngân sách, nguồn lực và KPI đo lường. Tất cả yếu tố này cần được phối hợp mạch lạc để đảm bảo chiến dịch không chỉ đẹp về hình thức mà còn hiệu quả về chiến lược.

Hiểu đúng bản chất của chiến dịch truyền thông là nền tảng để marketer chủ động hợp tác với Agency và làm chủ toàn bộ quy trình triển khai. Đây là điểm khởi đầu để biến ý tưởng thành hành động, và từ hành động thành kết quả kinh doanh cụ thể.

1.2. Agency là ai? Agency là ai và vì sao họ không thể thay thế bạn?

Khi triển khai một chiến dịch truyền thông tích hợp, marketer không thể “một mình làm tất cả”. Đó là lúc Agency trở thành cánh tay nối dài của thương hiệu, đóng vai trò thiết kế ý tưởng, xây dựng kế hoạch và hiện thực hóa chiến lược truyền thông đã định hướng từ phía Client.

Thuật ngữ “Agency” dùng để chỉ các công ty chuyên cung cấp dịch vụ truyền thông, quảng cáo, sáng tạo. Tùy theo năng lực và lĩnh vực hoạt động, mỗi agency có thể hỗ trợ doanh nghiệp ở nhiều khâu khác nhau, từ phát triển ý tưởng lớn (Big Idea), xây dựng kế hoạch triển khai chiến dịch, thiết kế hình ảnh – video – thông điệp, đến thực hiện các hoạt động như mua quảng cáo, quản lý nền tảng truyền thông và đo lường hiệu quả chiến dịch.

Tuy nhiên, dù năng lực sáng tạo có cao đến đâu, agency không thể thay marketer đưa ra chiến lược thương hiệu, cũng không thể tự mình hiểu hết thị trường, sản phẩm, hành vi người tiêu dùng hay các mục tiêu kinh doanh cụ thể mà thương hiệu đang theo đuổi. Những thứ đó chỉ có thể đến từ nội bộ doanh nghiệp, những người đang sống cùng sản phẩm và chịu trách nhiệm về kết quả cuối cùng.

Vì thế, một chiến dịch truyền thông hiệu quả không phải là “Client đặt hàng – Agency thi công”, mà là quá trình phối hợp chiến lược giữa hai vai trò. Client là người định hướng – Agency là người kiến tạo giải pháp. Mối quan hệ này chỉ thực sự hiệu quả khi cả hai bên hiểu rõ vai trò của mình, giao tiếp minh bạch và phối hợp theo một quy trình cụ thể.

Nếu marketer chỉ dừng lại ở việc “giao đề bài” sơ sài rồi chờ kết quả, thì dù thuê được một agency giỏi đến mấy, chiến dịch cũng rất dễ đi chệch hướng, mắc kẹt trong vòng lặp chỉnh sửa, hoặc tạo ra những sản phẩm sáng tạo nhưng lệch khỏi mục tiêu kinh doanh.

Ngược lại, khi Client chủ động dẫn dắt quy trình làm việc với Agency, từ khâu viết brief, briefing, phản hồi đến triển khai thực thi, chiến dịch sẽ có nền tảng vững chắc ngay từ đầu. Cách làm việc này không chỉ giúp tối ưu hiệu quả truyền thông, mà còn xây dựng được mối quan hệ hợp tác lâu dài, tin cậy và sáng tạo giữa hai bên.

Trong một thế giới truyền thông ngày càng phức tạp và cạnh tranh, sự phối hợp bài bản giữa Client và Agency chính là yếu tố quyết định chiến dịch thành công hay thất bại. Và để phối hợp tốt, marketer cần trang bị cho mình tư duy chiến lược, kỹ năng truyền đạt và khả năng làm việc hệ thống, những yếu tố sẽ tiếp tục được làm rõ ở các phần tiếp theo.

1.3. Vì sao cần học cách làm việc với Agency?

Trong mọi chiến dịch truyền thông, một ý tưởng sáng tạo hay chưa bao giờ là yếu tố duy nhất quyết định thành công. Điều khiến một chiến dịch trở nên hiệu quả, nhất quán và đạt được mục tiêu kinh doanh, chính là quy trình phối hợp giữa Client và Agency. Nếu marketer không biết cách dẫn dắt quá trình này, thì dù có trong tay một Agency tài năng, chiến dịch vẫn dễ trượt khỏi đường ray chiến lược.

Thực tế, nhiều chiến dịch thất bại không phải vì thiếu ngân sách hay thiếu sáng tạo, mà vì các lỗi cơ bản trong giao tiếp và triển khai. Rất nhiều marketer bắt đầu bằng một bản brief mơ hồ, không xác định rõ mục tiêu, không cung cấp dữ liệu hay insight cụ thể. Sau đó, họ gửi brief qua email mà không briefing trực tiếp, bỏ lỡ cơ hội truyền cảm hứng và định hướng đúng từ đầu. Khi nhận lại proposal, họ lại góp ý cảm tính, đôi khi xoay quanh sở thích cá nhân thay vì dựa trên chiến lược thương hiệu hay hành vi người tiêu dùng. Và đến khi chiến dịch đi vào triển khai, họ không đồng hành sát sao, dẫn đến việc phát hiện sai lệch quá muộn, khi không còn thời gian và nguồn lực để sửa đổi.

Ở chiều ngược lại, những chiến dịch truyền thông được đánh giá cao cả về hiệu quả sáng tạo lẫn hiệu quả kinh doanh đều có điểm chung: sự phối hợp nhịp nhàng giữa Client và Agency. Từng bước trong quy trình – từ viết brief, briefing, phát triển Big Idea, phản hồi proposal cho đến thực thi và đo lường – đều được thực hiện với sự rõ ràng về vai trò, kỳ vọng và thời điểm.

Việc nắm rõ quy trình triển khai chiến dịch truyền thông và biết cách làm việc với Agency một cách chiến lược không chỉ giúp marketer tiết kiệm thời gian và ngân sách, mà còn tránh được vòng lặp “chỉnh sửa liên tục mà vẫn không ra đúng ý”. Hơn thế nữa, đó còn là yếu tố thể hiện năng lực nghề nghiệp: một marketer giỏi không phải là người biết làm mọi thứ, mà là người biết dẫn dắt đội ngũ, bao gồm cả đối tác bên ngoài để cùng nhau tạo ra kết quả tốt nhất.

Làm việc hiệu quả với Agency cũng là một kỹ năng mang tính dài hạn. Khi bạn xây dựng được một quy trình rõ ràng và tinh thần hợp tác chuyên nghiệp, bạn không chỉ có những chiến dịch thành công, mà còn tạo dựng được mối quan hệ Agency – Client lâu bền, nơi cả hai bên đều cảm thấy được tôn trọng và có không gian phát triển.

Đọc thêm: Lời nguyền tri thức khiến thông điệp truyền thông thất bại

1.4. Bắt đầu từ đâu nếu bạn muốn làm chủ chiến dịch?

Nếu bạn từng được giao triển khai một chiến dịch truyền thông nhưng không biết bắt đầu từ đâu, thường xuyên cảm thấy “không hiểu ý Agency” hoặc loay hoay giữa hàng loạt góp ý chỉnh sửa mà vẫn không ra đúng định hướng, thì bạn không hề đơn độc. Đó là tình trạng mà rất nhiều marketer gặp phải khi chưa nắm vững cách làm việc hiệu quả với Agency trong bối cảnh chiến dịch ngày càng phức tạp và yêu cầu cao về tính chiến lược lẫn sáng tạo.

Chìa khóa nằm ở việc bạn hiểu rõ quy trình triển khai chiến dịch truyền thông và từng bước cần phối hợp như thế nào giữa Client và Agency. Không còn là chuyện “giao đề rồi chờ”, bạn cần biết rõ vai trò của mình ở mỗi giai đoạn: từ viết brief ban đầu, tổ chức briefing, góp ý proposal, cho đến theo dõi triển khai và đánh giá hiệu quả chiến dịch.

Bắt đầu từ phần tiếp theo, bạn sẽ được dẫn dắt qua toàn bộ quy trình 6 bước triển khai chiến dịch truyền thông hiệu quả với Agency. Mỗi bước đều được trình bày theo tư duy thực chiến, có ví dụ minh họa, lỗi thường gặp và đề xuất giải pháp cụ thể. Với góc nhìn hệ thống này, bạn sẽ không chỉ hiểu cách phối hợp với Agency hiệu quả, mà còn từng bước nâng cấp năng lực làm nghề của chính mình.

Tiếp theo: Tổng quan quy trình 6 bước triển khai chiến dịch truyền thông giữa Client và Agency.

2. Tổng quan quy trình 6 bước triển khai chiến dịch truyền thông hiệu quả

Một chiến dịch truyền thông hiệu quả không đến từ may mắn hay ngẫu hứng sáng tạo. Nó là kết quả của một quy trình hợp tác chặt chẽ và có cấu trúc giữa Client và Agency. Theo nghiên cứu BetterBriefs Project 2021, có tới 80% marketer tin rằng họ viết brief tốt, nhưng chỉ 10% Agency đồng tình. Sự chênh lệch này không xuất phát từ việc ai đúng ai sai, mà từ việc hai bên thiếu một quy trình làm việc hiệu quả, minh bạch và có hệ quy chiếu chung.

Một ý tưởng dù sáng tạo đến đâu cũng không thể phát huy hết tiềm năng nếu không được dẫn dắt bởi một quy trình rõ ràng. Ngược lại, khi Client và Agency cùng hiểu vai trò của mình, nói cùng một ngôn ngữ và phối hợp đúng việc – đúng thời điểm, chiến dịch không chỉ triển khai suôn sẻ mà còn tạo ra kết quả thực sự.

2.1. Sáu bước trong quy trình làm việc hiệu quả với Agency

Dựa trên kinh nghiệm thực chiến từ các Agency hàng đầu như Ogilvy, Dentsu, BBDO, cùng với các tài liệu chiến lược kinh điển như IPA, WARC hay cuốn How Not to Plan của Les Binet & Sarah Carter, có thể tổng hợp ra 6 bước nền tảng cho mọi chiến dịch truyền thông tích hợp:

Bước 1 – Viết Brief: Đây là bước đặt đề bài chiến lược. Client cần xây dựng brief rõ ràng, đúng mục tiêu kinh doanh và insight người tiêu dùng. Trong khi đó, Agency sẽ đọc và phân tích brief để hiểu yêu cầu cốt lõi của chiến dịch.

Bước 2 – Tổ chức Briefing: Sau khi có brief, Client tổ chức buổi briefing với mục tiêu định hướng chung và truyền cảm hứng. Buổi này cần được chuẩn bị kỹ, có không gian mở để thảo luận. Agency sẽ lắng nghe, đặt câu hỏi và xác nhận lại định hướng chiến lược trước khi bắt tay vào phát triển ý tưởng.

Bước 3 – Phát triển Big Idea: Đây là giai đoạn tạo ra ý tưởng chủ đạo dẫn dắt toàn chiến dịch. Client có trách nhiệm cung cấp dữ liệu, phản hồi liên tục để định hướng đúng ngay từ đầu. Agency đề xuất các big idea, sau đó mở rộng triển khai thành các nhánh sáng tạo.

Bước 4 – Trình bày Proposal: Big idea được hiện thực hóa thành proposal – một bản kế hoạch cụ thể bao gồm kênh truyền thông, thông điệp, timeline và KPIs. Client lúc này cần đánh giá tính chiến lược và khả thi của proposal, đảm bảo bám sát mục tiêu ban đầu.

Bước 5 – Phản hồi & Góp ý: Đây là bước làm rõ và tinh chỉnh ý tưởng. Client cần góp ý dựa trên chiến lược chứ không mang tính cảm tính. Agency sẽ điều chỉnh proposal theo đúng định hướng đã xác nhận, tránh "đập đi xây lại" không cần thiết.

Bước 6 – Triển khai & Theo dõi: Sau khi được duyệt, proposal được triển khai. Client theo dõi tiến độ, hỗ trợ xử lý phát sinh và đảm bảo đúng thời điểm. Agency triển khai theo kế hoạch, báo cáo định kỳ và tối ưu liên tục theo phản hồi.

2.2. Vai trò của quy trình này trong việc triển khai chiến dịch thành công

Trong nhiều cuộc họp tổng kết chiến dịch, không ít marketer đặt câu hỏi: “Tại sao ý tưởng thì hay nhưng kết quả lại không đạt kỳ vọng?” Câu trả lời thường nằm ở chính những điều tưởng chừng không liên quan đến sáng tạo, đó là quy trình triển khai. Thực tế, nhiều chiến dịch thất bại không phải vì ý tưởng thiếu hấp dẫn, mà vì những lỗi hệ thống như chẩn đoán sai vấn đề, brief chưa đúng trọng tâm, vai trò giữa các bên không rõ ràng, feedback cảm tính hoặc khâu thực thi thiếu kiểm soát.

Một chiến dịch có thể bắt đầu bằng cảm hứng, nhưng muốn đi đến đích thì cần có cấu trúc. Quy trình chính là xương sống của chiến dịch để đảm bảo mọi ý tưởng sáng tạo đều bám sát chiến lược, mọi người tham gia đều hiểu rõ vai trò, và mọi hành động đều hướng đến một mục tiêu chung.

Khi có quy trình làm việc bài bản giữa Client và Agency, tốc độ ra quyết định được đẩy nhanh, khả năng hiểu nhầm hoặc sai lệch giảm rõ rệt. Quy trình còn tạo điều kiện để ý tưởng sáng tạo phát triển trong một khuôn khổ chiến lược rõ ràng, từ đó tăng tính khả thi khi đi vào triển khai thực tế.

Quan trọng hơn, một quy trình nhất quán giúp giữ mạch tư duy xuyên suốt toàn bộ chiến dịch, từ bản brief đầu tiên đến từng điểm chạm với người tiêu dùng. Điều này không chỉ tối ưu hiệu quả truyền thông mà còn giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp và đáng tin cậy trong mắt đối tác và khách hàng.

Cuối cùng, khi cả Client và Agency cùng làm việc trong một quy trình minh bạch, sự tin tưởng sẽ được củng cố. Mối quan hệ hợp tác không còn mang tính đối đầu mà chuyển thành đồng sáng tạo, nơi cả hai cùng hướng đến một mục tiêu lớn hơn: thành công chung của chiến dịch.

2.3. Hợp tác đúng cách: Từ thuê ngoài sang đồng sáng tạo

Trong nhiều chiến dịch truyền thông, mối quan hệ giữa Client và Agency vẫn thường bị hiểu sai: một bên là “người giao việc”, bên kia là “người thực thi”. Chính cách nhìn nhận này tạo ra khoảng cách, khiến sự hợp tác trở nên căng thẳng và dễ dẫn đến đổ lỗi khi kết quả không như mong đợi.

Thực tế, Agency không phải là người làm thuê, và Client cũng không nên là người ra lệnh. Một chiến dịch thành công được tạo nên khi cả hai bên trở thành đối tác chiến lược, cùng nhìn về một mục tiêu, cùng chia sẻ trách nhiệm và cùng đóng góp vào thành quả cuối cùng.

Khi Client hiểu rõ mục tiêu chiến dịch, chia sẻ thông tin kịp thời và phản hồi có định hướng rõ ràng, Agency sẽ có đủ dữ liệu để hiểu đúng vấn đề, phát triển giải pháp sáng tạo phù hợp và chủ động hơn trong việc đề xuất ý tưởng. Ngược lại, nếu Client chỉ giao brief sơ sài rồi rút lui, Agency sẽ phải phỏng đoán – và kết quả thường là những sản phẩm xa rời chiến lược gốc.

Sự hợp tác lý tưởng không nằm ở việc mỗi bên “làm đúng phần việc của mình”, mà là khi cả hai đồng sáng tạo. Đây không phải là quá trình chuyền banh đơn thuần, mà là một cuộc chơi phối hợp, nơi mỗi bên vừa đóng vai trò chuyên môn, vừa cùng nhau tư duy, cùng nhau điều chỉnh và cùng nhau chịu trách nhiệm cho hiệu quả cuối cùng của chiến dịch.

2.4. Chuẩn bị tinh thần & công cụ trước khi bắt đầu từng bước

Trước khi đi vào chi tiết từng bước trong quy trình triển khai chiến dịch truyền thông, marketer cần chuẩn bị cả tư duy lẫn công cụ để làm việc hiệu quả với Agency. Đây là nền tảng giúp bạn không bị động khi bước vào bất kỳ giai đoạn nào trong chiến dịch, đồng thời tạo tiền đề cho sự hợp tác suôn sẻ và chủ động.

Trước hết, hãy giữ cho mình một tư duy cởi mở và tinh thần hợp tác. Đừng xem Agency như bên ngoài, mà hãy coi họ như một phần trong đội ngũ marketing mở rộng của bạn. Việc trao đổi minh bạch, tiếp nhận phản biện và thảo luận chiến lược sẽ giúp cả hai bên hiểu nhau hơn và giảm thiểu hiểu lầm không đáng có.

Tiếp theo, bạn cần chuẩn bị một bộ tài liệu cơ bản, bao gồm: thông tin về thương hiệu, dữ liệu thị trường, mục tiêu chiến dịch, định vị hiện tại, định hướng thương hiệu, đối tượng mục tiêu và các chiến dịch đã thực hiện trước đó (nếu có). Những tài liệu này sẽ giúp Agency nắm bắt nhanh bối cảnh và tăng tốc trong việc đề xuất giải pháp phù hợp.

Cuối cùng, hãy xác định rằng quản lý một chiến dịch truyền thông là một quá trình lặp lại, không phải làm một lần là xong. Sẽ có lúc bạn cần điều chỉnh kế hoạch, tối ưu kênh truyền thông, hoặc thậm chí xoay chuyển chiến thuật khi thị trường thay đổi. Giữ tinh thần học hỏi, kiên nhẫn và linh hoạt chính là điều kiện để bạn làm chủ chiến dịch, thay vì chỉ chạy theo các vấn đề phát sinh.

3. Bước 1 - Viết Brief đúng: Đặt nền móng chiến lược cho chiến dịch

Sau khi đã hiểu được toàn bộ quy trình và vai trò của từng bên, giờ là lúc bắt đầu bước đầu tiên trong hành trình triển khai chiến dịch: viết brief. Đây là bước đặt nền móng cho toàn bộ các hoạt động sáng tạo, truyền thông và triển khai phía sau. Và cũng là nơi những chiến dịch tốt nhất hoặc tệ nhất được hình thành.

3.1. Định nghĩa: Brief là gì?

Brief là tài liệu chiến lược đầu tiên mà Client gửi đến Agency để khởi động một chiến dịch truyền thông. Về bản chất, đây không phải là danh sách “phải làm gì”, mà là cách Client định nghĩa vấn đề cần giải quyết một “đề bài chiến lược” đóng vai trò kết nối giữa mục tiêu kinh doanh, insight người tiêu dùng và định hướng thương hiệu.

Một bản brief hiệu quả sẽ giúp Agency hiểu được chiến dịch này đang phục vụ cho mục tiêu gì, thương hiệu đang muốn tác động đến nhóm đối tượng nào, đâu là rào cản hành vi đang tồn tại trên thị trường, và điều gì cần phải thay đổi để đạt được kết quả mong muốn. Nó cũng xác định rõ thông điệp trung tâm của chiến dịch là gì, cảm xúc nào cần được khơi gợi nơi người tiêu dùng, và những giới hạn nào cần được tôn trọng trong quá trình triển khai từ ngân sách, thời gian, đến đặc thù ngành hàng hoặc quy định pháp lý.

Điều quan trọng nhất là brief không nên bóp nghẹt sáng tạo bằng mệnh lệnh hành chính, cũng không được mơ hồ đến mức khiến Agency phải tự đoán ý. Một brief tốt cần có chiều sâu chiến lược nhưng vẫn để ngỏ không gian sáng tạo đủ rõ để dẫn hướng, đủ mở để truyền cảm hứng.

Khi được viết đúng, brief sẽ trở thành nền tảng để phát triển các ý tưởng truyền thông nhất quán, sáng tạo đúng hướng và bám sát mục tiêu kinh doanh. Đây là bước đầu tiên và cũng là bước quan trọng bậc nhất trong hành trình đồng sáng tạo giữa Client và Agency. Nếu brief chệch hướng, mọi thứ phía sau sẽ khó mà đi đúng quỹ đạo. Nhưng nếu brief được đầu tư đúng cách, cả chiến dịch sẽ có một điểm tựa vững chắc để phát triển thành công.

3.2. Ý nghĩa: Vì sao 70% proposal sai vì brief không rõ?

Viết brief tưởng chừng là công việc đơn giản, chỉ cần liệt kê mục tiêu, đối tượng và thời gian. Thế nhưng, thực tế cho thấy đây lại là một trong những nguyên nhân lớn nhất khiến chiến dịch đi lệch hướng ngay từ đầu. Theo nghiên cứu của BetterBriefs Project (2021), có đến 80% marketer tin rằng họ viết brief tốt, nhưng chỉ 10% agency đồng ý với điều đó. Con số này không chỉ phản ánh khoảng cách nhận thức, mà còn cho thấy một vấn đề nghiêm trọng trong quá trình hợp tác: Client và Agency không thực sự hiểu nhau ngay từ đề bài.

Khi brief không rõ ràng, Agency rất dễ hiểu sai bản chất vấn đề. Họ có thể phát triển một ý tưởng sáng tạo chỉn chu về mặt hình ảnh, nhưng lại không giải quyết được đúng điều mà thương hiệu đang cần thay đổi. Proposal vì thế trở thành sản phẩm lệch trục: đẹp nhưng không đúng, ấn tượng nhưng không hiệu quả. Từ đó, các vòng góp ý bắt đầu kéo dài, thời gian triển khai bị chậm lại, ngân sách bị đội lên, còn mối quan hệ giữa hai bên cũng trở nên căng thẳng và mất niềm tin.

Thậm chí, ngay cả khi Agency có kinh nghiệm và nỗ lực hết sức, họ vẫn rơi vào thế bị động nếu brief không rõ ràng. Thay vì tập trung vào việc làm tốt, Agency phải dành thời gian để đoán ý, trong khi Client lại thất vọng vì kết quả không như mong đợi. Sự mất kết nối này lặp đi lặp lại trong nhiều tổ chức, tạo thành một vòng xoáy "chỉnh – sửa – không hài lòng – làm lại", khiến toàn bộ chiến dịch rơi vào trạng thái trì trệ.

Ngược lại, một brief được viết tốt ngay từ đầu sẽ là bản đồ chiến lược giúp các bên định hướng rõ ràng, đánh giá chính xác và tiết kiệm nguồn lực trong suốt quá trình làm việc. Nó giúp Agency hiểu đúng vấn đề, từ đó đề xuất giải pháp phù hợp. Nó cũng giúp Client đánh giá proposal một cách hệ thống, tránh góp ý cảm tính. Và quan trọng nhất, nó đặt nền móng cho một mối quan hệ chuyên nghiệp và hiệu quả giữa hai bên, nơi sáng tạo không còn là chuyện may rủi, mà là kết quả của hiểu đúng và phối hợp đúng.

3.3. Vai trò của Client và Agency

Viết brief không chỉ là nhiệm vụ “của bên Client” và cũng không nên là tài liệu mà Agency chỉ tiếp nhận một chiều. Để một chiến dịch truyền thông có khởi đầu vững chắc, cả hai bên cần xác định rõvai trò và chủ động trong việc hoàn thiện bản đề bài chiến lược này.

Với Client, việc viết brief không đơn thuần là “giao việc”, mà là hành động thể hiện vai trò dẫn dắt. Là người hiểu rõ nhất về sản phẩm, thị trường, đối thủ, khách hàng mục tiêu và áp lực kinh doanh, Client chính là người có cái nhìn toàn cảnh và có trách nhiệm diễn giải lại điều đó một cách hệ thống, ngắn gọn và có định hướng. Một brief hiệu quả không đến từ kinh nghiệm viết văn hay cách dùng từ hoa mỹ, mà đến từ khả năng kết nối giữa mục tiêu thương hiệu và vấn đề người tiêu dùng đang gặp phải. Brief cũng không nên kết thúc bằng việc “gửi file”, mà cần được chia sẻ trực tiếp qua một buổi briefing, nơi Client có thể truyền tải rõ hơn về ngữ cảnh, mục tiêu và cảm hứng chiến dịch, đồng thời mở không gian trao đổi hai chiều với Agency.

Ở chiều ngược lại, Agency không nên chỉ tiếp nhận brief một cách thụ động. Vai trò của họ là đọc kỹ, đặt câu hỏi phản biện và làm rõ mọi điểm còn thiếu, chưa logic hoặc dễ gây hiểu nhầm. Một Agency chuyên nghiệp sẽ không “bắt tay làm” ngay, mà sẽ xác nhận lại định hướng, nêu rõ những thông tin chưa đầy đủ và yêu cầu bổ sung khi cần. Họ hiểu rằng, muốn phát triển một Big Idea có sức nặng, thì đề bài cần được xác lập một cách vững chắc từ đầu.

Khi Client chủ động viết brief chiến lược và Agency chủ động đọc – phản hồi – đề xuất, cả hai sẽ bước vào mối quan hệ đồng sáng tạo thực sự. Brief lúc này không chỉ là tài liệu khởi đầu, mà là bản nền móng chung – nơi hai bên cùng thống nhất được vấn đề, cùng nhìn về mục tiêu và cùng đặt bước đầu tiên cho một chiến dịch có định hướng rõ ràng, sáng tạo đúng trọng tâm và khả thi trong triển khai.

3.4. Mini Case Study: ZENA+ – Viết Brief đúng ngay từ đầu

Để hình dung rõ hơn về một bản brief hiệu quả, hãy cùng xem xét trường hợp của thương hiệu nước tăng lực ZENA+ trong chiến dịch ra mắt sản phẩm mới mang tên “Tỉnh Giấc Ngay – Sảng Khoái Ngày Mới”. Đây là ví dụ điển hình cho việc brief rõ ràng, đầy đủ, đúng trọng tâm có thể giúp chiến dịch định hướng chính xác ngay từ bước đầu tiên.

Thách thức kinh doanh của ZENA+ là gia nhập một thị trường đã có nhiều đối thủ lớn, vốn định vị mạnh về tính thể thao, năng lượng và nam tính. Tuy nhiên, thương hiệu này không chọn cách đi đối đầu trực diện, mà nhắm vào một nhóm đối tượng hoàn toàn khác: nam và nữ văn phòng từ 25 đến 35 tuổi tại TP.HCM – những người không tìm kiếm cảm giác "bừng năng lượng mạnh mẽ", mà chỉ cần một sự tỉnh táo nhẹ nhàng vào buổi sáng để bắt đầu ngày mới.

Insight chính mà thương hiệu khai thác rất cụ thể và gần gũi: “Sáng nào cũng vật vờ, mất hơn 1 tiếng mới vào guồng làm việc.” Điều này dẫn đến định hướng sản phẩm và chiến dịch rất rõ: không phải để “tăng lực” theo nghĩa mạnh, mà là để “đánh thức” một cách dễ chịu, nhẹ nhàng, giúp tỉnh táo mà không bị gắt như cà phê.

Từ insight này, brief được xây dựng với mục tiêu rõ ràng ở cả ba cấp độ. Về kinh doanh, thương hiệu đặt mục tiêu chiếm được thị phần tại TP.HCM trong vòng 6 tháng đầu ra mắt. Về marketing, họ muốn đạt ít nhất 10.000 lượt dùng thử tại các cửa hàng tiện lợi và tòa nhà văn phòng. Về truyền thông, họ hướng đến việc tăng nhận biết thương hiệu và xây dựng định vị rõ ràng: “nước tăng lực buổi sáng – tỉnh táo nhẹ nhàng, không gắt.”

Toàn bộ brief đi kèm key message rõ ràng: “ZENA+ – Tỉnh Giấc Ngay, Bắt Đầu Hay”, cùng mood & tone hiện đại, trẻ trung, nhẹ nhàng và yêu cầu triển khai cụ thể: ngân sách 300 triệu, phạm vi tại TP.HCM, không sử dụng hình ảnh thể thao hoặc phong cách quá mạnh bạo.

Với đề bài chiến lược như vậy, Agency có đủ thông tin, định hướng, cảm hứng và giới hạn để phát triển Big Idea một cách chính xác. Họ không cần đoán mò xem thương hiệu muốn nói gì hay cần điều chỉnh bao nhiêu lần. Ngược lại, họ có thể tập trung khai thác insight buổi sáng – tạo cảm giác "refresh" nhẹ nhàng thay vì "bừng năng lượng" – để đưa ra những ý tưởng thật sự hiệu quả và đúng định vị mong muốn của thương hiệu.

Bài học rút ra: Một brief càng rõ ràng, định hướng càng chắc chắn – thì cơ hội để có được một proposal sáng tạo, khả thi và đúng chiến lược càng cao.

4. Bước 2 – Briefing hiệu quả: Truyền cảm hứng – Hiểu đúng định hướng

Sau khi đã có một bản brief rõ ràng, bước tiếp theo và không thể thiếu là tổ chức một buổi briefing đúng nghĩa. Đây không chỉ là hình thức “nói lại nội dung brief”, mà là cơ hội quan trọng để Client và Agency cùng nhau bước vào chiến dịch với sự hiểu đúng, hiểu sâu và có cảm hứng chung. Một briefing hiệu quả chính là cầu nối biến tài liệu chiến lược trở thành trải nghiệm truyền cảm hứng, giúp hai bên thấu hiểu định hướng và đồng lòng triển khai.

4.1. Định nghĩa: Briefing là gì?

Briefing không đơn thuần là hành động gửi file brief qua email. Đó là một buổi gặp gỡ có tổ chức, có thể trực tiếp hoặc trực tuyến, nơi Client trình bày lại định hướng chiến dịch một cách sống động, gắn với bối cảnh thực tế và cảm xúc thật sự. Đây là thời điểm để Agency hiểu sâu hơn về insight, mục tiêu và kỳ vọng; cũng là cơ hội để đặt câu hỏi, làm rõ các điểm còn mơ hồ và cảm nhận tinh thần thật sự của chiến dịch.

Nếu brief là tài liệu chiến lược, thì briefing chính là trải nghiệm định hướng, nơi Client truyền động lực cho Agency, không chỉ bằng thông tin, mà còn bằng sự tin tưởng và kỳ vọng rõ ràng. Nhờ vậy, brief không còn bị hiểu một cách khô khan, máy móc, mà trở thành kim chỉ nam truyền cảm hứng để dẫn dắt toàn bộ quá trình phát triển ý tưởng và kế hoạch truyền thông phía sau.

Brief là tài liệu. Briefing là trải nghiệm. Hai việc này hoàn toàn khác nhau và không thể thay thế cho nhau.

4.2. Ý nghĩa: Vì sao briefing lại quan trọng dù bản brief đã rõ?

Có thể bạn nghĩ: “Tôi đã viết brief rất kỹ rồi, liệu có cần briefing nữa không?”. Câu trả lời là: rất cần. Vì dù brief có chỉn chu đến đâu, nếu không briefing, chiến dịch vẫn rất dễ “trật đường ray”.

Lý do là vì brief là văn bản, mỗi người đọc sẽ diễn giải theo cách khác nhau. Trong khi đó, briefing là lời nói, sắc thái, không khí và cảm xúc, tất cả những yếu tố không thể thể hiện trên giấy. Chính trong không gian này, Agency mới cảm nhận được những điều mà brief không thể nói hết: băn khoăn của bạn, trọng tâm thật sự, điều bạn muốn nhấn mạnh hoặc điều mà thương hiệu đặc biệt cần tránh.

Không ít trường hợp xảy ra tình huống trớ trêu: brief rất tốt nhưng briefing sơ sài, kết quả là proposal sai định hướng. Ngược lại, có những chiến dịch bắt đầu từ một brief còn chưa thật chặt, nhưng chỉ cần buổi briefing truyền cảm hứng đủ mạnh, Agency vẫn có thể phát triển được những ý tưởng đột phá và đúng hướng.

Brief tốt nhưng briefing kém, proposal vẫn sai. Nhưng nếu briefing hiệu quả, thậm chí brief còn “non” vẫn có thể mở ra một Big Idea đúng chiến lược.

4.3. Vai trò của Client và Agency trong buổi briefing

Để một buổi briefing hiệu quả thật sự, cả Client và Agency đều cần hiểu rõ vai trò của mình và chủ động thể hiện đúng tinh thần hợp tác. Đây không phải là một buổi “Client đọc brief, Agency ghi chép”, mà là thời điểm để hai bên cùng hiểu đúng đề bài và khơi nguồn sáng tạo cho cả chiến dịch.

Với Client, vai trò lớn nhất là dẫn dắt. Bạn là người khởi tạo chiến dịch, hiểu rõ mục tiêu và lý do tồn tại của nó, nên chính bạn cần là người “host” buổi briefing. Hãy trình bày định hướng chiến lược một cách gần gũi, kể câu chuyện thật về bối cảnh thị trường, chia sẻ ví dụ cụ thể từ người tiêu dùng hoặc những trăn trở chưa giải quyết được trong nội bộ. Đừng chỉ đọc lại brief, hãy nói bằng ngôn ngữ đời thường, bằng năng lượng thật của bạn. Một Client thật sự tin vào chiến dịch và biết cách truyền cảm hứng sẽ khiến team Agency hứng khởi và muốn đồng hành ngay từ đầu.

Ngoài ra, Client cũng cần tạo không gian mở để Agency cảm thấy thoải mái đặt câu hỏi và phản biện khi cần. Chính sự cởi mở này giúp làm rõ những điểm chưa chắc chắn trong brief và tạo ra một nền tảng hợp tác trung thực, thẳng thắn và cùng phát triển.

Với Agency, vai trò chủ yếu là lắng nghe chủ động và phản hồi để làm rõ. Đừng chỉ ghi chép, hãy nghe để hiểu rõ logic bên trong định hướng, xác nhận lại những điểm then chốt và mạnh dạn đặt những câu hỏi “khó” nhưng cần thiết. Ví dụ: “Tại sao chọn nhóm insight này mà không phải nhóm khác?”, hoặc “Kỳ vọng lớn nhất trong 3 tháng đầu là gì nếu phải đánh đổi?”. Những câu hỏi như vậy không chỉ giúp làm rõ brief mà còn thể hiện sự đầu tư của Agency vào chất lượng giải pháp.

Một Agency giỏi còn biết nhận diện những cơ hội tiềm tàng từ insight, đối tượng mục tiêu, hoặc đặc thù ngành hàng để sau đó biến chúng thành nguyên liệu cho một Big Idea mạnh mẽ, đúng trọng tâm, và khác biệt trên thị trường.

4.4. Mini Case Study – ZENA+: Truyền cảm hứng trong briefing

Để thấy rõ sức mạnh của một buổi briefing truyền cảm hứng, hãy nhìn vào chiến dịch ra mắt sản phẩm của ZENA+ với tên gọi “Tỉnh Giấc Ngay – Sảng Khoái Ngày Mới.” Đây không chỉ là một chiến dịch có định hướng rõ, mà còn là ví dụ tiêu biểu cho cách Client dẫn dắt một buổi briefing hiệu quả, tạo cảm hứng mạnh mẽ để Agency phát triển ý tưởng đúng trọng tâm.

Buổi briefing bắt đầu bằng một câu mở đầu đầy hình ảnh và cảm xúc: “Chúng tôi không muốn người ta tỉnh bằng caffeine gắt, mà bằng cảm giác nhẹ nhàng, tỉnh táo, đẹp đẽ.” Câu nói này lập tức đưa Agency thoát khỏi khuôn mẫu “tăng lực – bừng năng lượng” thường thấy và chuyển sang một mindset mới: tỉnh táo một cách dễ chịu, chạm đúng nhu cầu của dân văn phòng hiện đại.

Thay vì đọc nguyên văn insight từ brief, Client chọn cách kể một câu chuyện đời thường: sáng nào đi làm cũng ngáp đến tận 10 giờ, làm việc trì trệ dù đã thức dậy đúng giờ. Đặc biệt, họ minh họa bằng hình ảnh thật từ văn phòng và thói quen buổi sáng của chính mình, khiến câu chuyện trở nên chân thực và gần gũi. Nhờ cách kể này, Agency không chỉ hiểu dữ liệu, mà còn cảm nhận được cảm xúc phía sau insight – một cảm giác vừa mệt mỏi, vừa bức bối, vừa muốn thoát ra khỏi sự lờ đờ của buổi sáng.

Không khí buổi briefing cũng được xây dựng đúng với tinh thần thương hiệu: thân thiện, gần gũi, đúng với tâm lý nhóm nhân viên văn phòng, đặc biệt là nữ giới – đối tượng chính mà ZENA+ muốn chạm đến trong giai đoạn ra mắt. Sự đồng điệu trong không khí đã khiến Agency cảm thấy họ đang đồng hành cùng một đối tác thấu hiểu người tiêu dùng, chứ không đơn thuần là “nhận đề và làm”.

Kết quả là sau buổi briefing, Agency đề xuất Big Idea “ZENA+ – Tỉnh Giấc Ngay, Bắt Đầu Hay”, một thông điệp đơn giản nhưng đánh trúng cảm xúc người dùng mục tiêu. Ý tưởng này không chỉ đúng insight mà còn thể hiện rõ tinh thần “tỉnh táo nhẹ nhàng” – đúng với mong muốn ban đầu mà Client đã truyền tải.

Bài học rút ra: Một buổi briefing hiệu quả không chỉ giúp hiểu đúng brief, mà còn châm ngòi cho cảm hứng sáng tạo, biến đề bài thành ý tưởng có sức sống thật sự trên thị trường.

5. Bước 3 – Phát triển Big Idea: Ý tưởng lớn dẫn dắt toàn chiến dịch

Sau khi brief đã rõ và buổi briefing diễn ra hiệu quả, bước tiếp theo chính là trái tim của toàn chiến dịch: phát triển Big Idea – một ý tưởng chủ đạo có sức nặng chiến lược và sức sống sáng tạo đủ mạnh để kết nối toàn bộ hoạt động truyền thông.

5.1. Định nghĩa: Big Idea là gì?

Big Idea là ý tưởng trung tâm định hình toàn bộ chiến dịch truyền thông. Nó không đơn thuần là một câu khẩu hiệu hay tiêu đề quảng cáo, mà là một khái niệm sáng tạo nền tảng giúp liên kết mọi hoạt động truyền thông dưới một thông điệp và cảm xúc xuyên suốt. Một Big Idea đúng đắn sẽ trở thành "xương sống sáng tạo" giúp chiến dịch giữ mạch tư duy thống nhất dù triển khai trên nhiều nền tảng khác nhau.

Một Big Idea hiệu quả luôn bắt nguồn từ insight sâu sắc của người tiêu dùng, gắn chặt với mục tiêu của chiến dịch và phải có khả năng triển khai linh hoạt trên đa kênh như TVC, social media, OOH, PR hay digital activation. Nhưng quan trọng hơn cả, nó phải truyền cảm hứng – không chỉ cho khách hàng, mà cho chính đội ngũ sáng tạo – để ai cũng muốn tham gia, phát triển và lan tỏa.

Big Idea không chỉ là một câu tagline. Đó là nền tảng chiến lược sáng tạo giúp chiến dịch “cất cánh” và ghi dấu trong tâm trí người tiêu dùng.

5.2. Ý nghĩa: Vì sao Big Idea là nền tảng của chiến dịch?

Trong bối cảnh truyền thông ngày càng phân mảnh, với vô vàn điểm chạm và thông tin bị phân tán, một Big Idea mạnh giống như giai điệu chủ đạo của một bản giao hưởng – nơi mọi hoạt động truyền thông được hòa quyện về một nhịp, một giọng điệu, một tinh thần.

Theo phân tích từ Smart Insights, người tiêu dùng không nhớ chiến dịch theo từng kênh hay từng mảnh lẻ, họ nhớ theo ý tưởng cốt lõi – câu chuyện nhất quán đã chạm vào cảm xúc của họ. Do đó, nếu chiến dịch thiếu Big Idea, mọi nỗ lực sẽ rơi vào trạng thái rời rạc, thiếu điểm tựa kết nối.

Một Big Idea tốt mang lại nhiều lợi ích: giúp thương hiệu tạo được sự khác biệt, tăng khả năng ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng, tạo được cảm xúc đủ mạnh để thúc đẩy hành vi, đồng thời mở ra vô số khả năng triển khai đa dạng trên các nền tảng khác nhau. Nó chính là “chất keo” gắn kết giữa tư duy chiến lược và cảm hứng sáng tạo – giúp chiến dịch không chỉ đúng mà còn hay.

Big Idea là cầu nối giữa chiến lược và cảm xúc – giúp thương hiệu trở nên đáng nhớ và dễ lan tỏa.

5.3. Vai trò của Client và Agency

Để phát triển một Big Idea hiệu quả, sự phối hợp ăn ý giữa Client và Agency là yếu tố tiên quyết. Không bên nào có thể làm một mình mà mỗi bên có vai trò rõ ràng nhưng gắn kết trong quá trình cùng tạo ra ý tưởng chủ đạo mang tính đột phá.

Với Client, vai trò cốt lõi là cung cấp insight sâu sắc về thị trường, khách hàng và mục tiêu thương hiệu. Client cần xác định rõ định hướng chiến dịch, đưa ra các giới hạn cần lưu ý (brand guideline, tone of voice, quy định ngành hàng, v.v.) và đặc biệt là đưa ra phản hồi định hướng chứ không cảm tính trong quá trình Agency đề xuất ý tưởng.

Agency là bên khai phá và chuyển hóa insight thành ý tưởng sáng tạo. Họ phân tích sâu insight, tìm những điểm giao thoa giữa cảm xúc người tiêu dùng và mục tiêu thương hiệu, từ đó phát triển Big Idea có tính liên kết chiến lược và khả năng triển khai thực tế. Họ không chỉ tạo ra một câu tagline, mà là khung sáng tạo mở, nơi mọi hoạt động truyền thông đều có thể sống động, linh hoạt, nhưng vẫn bám vào tinh thần cốt lõi.

Dù bạn là marketer mới vào nghề hay đã là người dẫn dắt thương hiệu, việc hiểu và làm đúng, bước phát triển Big Idea chính là cách bạn bảo vệ hình ảnh thương hiệu, ngân sách truyền thông, và cả uy tín cá nhân trong tổ chức.

5.4. Mini Case Study – ZENA+: Khai mở Big Idea từ insight đời thường

Chiến dịch “Tỉnh Giấc Ngay – Sảng Khoái Ngày Mới” của ZENA+ là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của một Big Idea được phát triển đúng từ insight thực tế.

ZENA+ là thương hiệu nước tăng lực định vị hướng đến dân văn phòng – nhóm người hiện đại, có gu thẩm mỹ và yêu cầu cao về trải nghiệm. Thay vì đối đầu với các ông lớn trong ngành bằng hình ảnh thể thao – mạnh mẽ – nam tính, thương hiệu chọn một hướng đi khác: tỉnh táo nhẹ nhàng, đủ để “vào guồng” mỗi sáng mà không cần đến cà phê.

Insight mà Client phát hiện rất gần gũi: “Buổi sáng nào cũng mất cả tiếng để tỉnh, cà phê giờ uống cho có thôi.” Insight này không chỉ phản ánh hành vi, mà còn chứa đựng cảm xúc mệt mỏi, chán nản và mong muốn một trải nghiệm tỉnh táo khác biệt.

Từ đó, mục tiêu truyền thông được xác định rõ: làm sao để người tiêu dùng bắt đầu chuyển sang dùng ZENA+ mỗi sáng, thay cho thói quen uống cà phê thụ động. Big Idea được phát triển là: “Tỉnh Giấc Ngay – Bắt Đầu Hay.” Câu tagline đơn giản nhưng chạm đúng nhu cầu: tỉnh ngay – không trì hoãn, bắt đầu chủ động đầy tích cực. Nó kích hoạt cảm xúc, đồng thời mang lại khả năng triển khai rộng khắp.

Ý tưởng này nhanh chóng được triển khai qua loạt hoạt động đa kênh: video series “Sáng tỉnh đầu – sáng tạo cao” vào thứ Hai hàng tuần, OOH ở các tuyến đường đi làm, chương trình phát mẫu thử tại văn phòng và các thử thách trên mạng xã hội xoay quanh trạng thái buổi sáng. Tất cả hoạt động đều bám sát Big Idea, từ đó tạo ra chiến dịch đồng bộ – đúng định hướng – nhiều cảm xúc – và đáng nhớ.

6. Bước 4 – Trình bày Proposal: Chiến lược truyền thông hóa ý tưởng lớn

Khi Big Idea đã được thống nhất, việc tiếp theo của agency là chuyển hóa ý tưởng đó thành một kế hoạch khả thi vừa mang tính chiến lược, vừa có khả năng thực thi cao. Đó chính là vai trò của proposal.

6.1. Định nghĩa: Proposal là gì? Bao gồm những phần nào?

Proposal trong ngành truyền thông không phải là bản trình bày đẹp mắt để “trình diễn”, mà là tài liệu chiến lược sáng tạo có cấu trúc rõ ràng, được agency xây dựng nhằm đề xuất cách triển khai chiến dịch truyền thông cụ thể, dựa trên Big Idea đã thống nhất với client.

Một proposal chuyên nghiệp không chỉ “kể lại” insight và ý tưởng, mà phải chứng minh được rằng chiến dịch có thể vận hành trơn tru từ việc hiểu người tiêu dùng, xác lập mục tiêu truyền thông, phân bổ ngân sách, chọn điểm chạm hiệu quả, đến đo lường chính xác hiệu quả đầu ra. Nó là bản thiết kế tổng thể của chiến dịch từ ý tưởng đến hành động thể hiện tư duy chiến lược, kỹ năng lập kế hoạch và khả năng kết nối nhiều bộ phận triển khai.

Một bản proposal chuyên nghiệp thường gồm 7 phần:

📌 Proposal = Chiến lược truyền thông hóa Big Idea. Không phải để “chốt ngân sách”, mà để khẳng định: “Ý tưởng này có thể chạy được và có lý do để chạy.”

6.2. Ý nghĩa: Là công cụ kết nối giữa idea và hành động thực tế

Một Big Idea dù hay đến đâu, nếu không thể hiện thực hóa được, thì cũng không thể tạo ra tác động trên thị trường. Proposal chính là chiếc cầu nối chuyển hóa ý tưởng sáng tạo thành kế hoạch hành động cụ thể, có thể thực thi, kiểm soát và đo lường.

Với Client, proposal cho thấy mức độ chuyên nghiệp và cam kết của agency. Một proposal được chuẩn bị kỹ lưỡng với cấu trúc rõ ràng, logic thuyết phục và kế hoạch triển khai chi tiết giúp Client có cơ sở để tin tưởng, đánh giá và ra quyết định. Đây cũng là tài liệu tham chiếu xuyên suốt chiến dịch, giúp các phòng ban liên quan phối hợp hiệu quả, từ marketing, truyền thông, đến trade hoặc sale.

Với Agency, proposal là công cụ thể hiện năng lực chiến lược, tư duy hệ thống và khả năng triển khai thực tế. Đây không phải lúc để “show idea đẹp”, mà là lúc chứng minh: chúng tôi hiểu đề bài, nắm insight, có chiến lược hợp lý, và biết cách biến nó thành kết quả.

Đề bài là lý thuyết. Proposal là bản cam kết. Là lúc Agency cho thấy: “Chúng tôi hiểu và chúng tôi làm được.”

6.3. Vai trò của Agency và Client

Để có một proposal hiệu quả, cả Client và Agency đều cần phối hợp chặt chẽ từ trước, trong và sau quá trình phát triển kế hoạch.

Client giữ vai trò định hướng và kiểm duyệt. Họ cần cung cấp đầy đủ dữ liệu liên quan đến sản phẩm, thị trường, hành vi tiêu dùng, mục tiêu kinh doanh cũng như bối cảnh nội bộ. Trong quá trình review proposal, Client cần đưa ra phản hồi chiến lược không chỉ góp ý “về mặt thẩm mỹ” để đảm bảo kế hoạch vừa đúng mục tiêu, vừa phù hợp với thương hiệu. Khi proposal đã ổn định, Client là người phê duyệt và cam kết ngân sách, đồng thời chuẩn bị các nguồn lực nội bộ để hỗ trợ triển khai.

Agency là bên xây dựng và phát triển proposal. Từ việc phân tích bối cảnh, lựa chọn chiến lược, đến trình bày kế hoạch hành động cụ thể, Agency cần đảm bảo toàn bộ đề xuất đều gắn liền với Big Idea, insight và mục tiêu chiến dịch. Họ cũng cần chuẩn bị kỹ lưỡng cho phần trình bày: không chỉ truyền đạt nội dung, mà còn tạo niềm tin và truyền cảm hứng. Một proposal thành công là khi Client không chỉ “chấp nhận”, mà còn “muốn bắt đầu làm ngay”.

6.4. Mini Case Study – ZENA+: Trình bày proposal rõ – đúng – khả thi

Trong quá trình triển khai chiến dịch “Tỉnh Giấc Ngay – Sảng Khoái Ngày Mới”, team agency của ZENA+ đã thực hiện một bản proposal điển hình về mặt logic, tính khả thi và khả năng thuyết phục. Tất cả đều bắt đầu từ một đề bài chiến lược rõ ràng – và được chuyển hóa thành một kế hoạch triển khai mạch lạc.

Từ insight đến Big Idea:

Brief từ phía client làm rõ insight cốt lõi: nhiều nhân viên văn phòng cảm thấy uể oải vào buổi sáng và đang phụ thuộc thụ động vào cà phê. Từ đó, Big Idea “Tỉnh Giấc Ngay – Bắt Đầu Hay” ra đời, mang theo tinh thần chủ động, tích cực, phù hợp với nhịp sống sáng bận rộn của dân văn phòng.

Chiến lược kênh (channel strategy):

Proposal đề xuất các điểm chạm gắn chặt với hành vi buổi sáng của nhóm mục tiêu. Cụ thể OOH tại các tuyến đường đi làm để gây chú ý ngay khi bắt đầu ngày mới. Video trên social media khắc họa những “morning struggles” quen thuộc để khơi gợi sự đồng cảm. Cuối cùng là Activation ngay tại văn phòng để khuyến khích dùng thử sản phẩm trong thời điểm cần tỉnh táo nhất.

Thông điệp truyền thông (messaging):

Thay vì nhấn mạnh lợi ích chức năng đơn thuần, team chọn thông điệp "Tỉnh ngay trong 5 phút – không cần cà phê" để làm nổi bật điểm khác biệt – nhanh, nhẹ nhàng, không phụ thuộc.

Phân bổ ngân sách:

Proposal cũng trình bày rõ ràng về chi phí, trong đó 60% dành cho social video nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa cảm xúc, 30% cho OOH để đánh mạnh vào thói quen đi lại buổi sáng và 10% cho sampling tại văn phòng để thúc đẩy trải nghiệm thật.

Kết quả:

Chính nhờ sự nhất quán về insight, thông điệp, điểm chạm và ngân sách, proposal được đội ngũ thương hiệu ZENA+ duyệt gần như ngay lập tức. Không phải vì "bản trình bày đẹp", mà vì mọi đề xuất đều có lý do vững chắc gắn với mục tiêu kinh doanh và dễ dàng triển khai trong thực tế.

Bài học: Một proposal hiệu quả không cần hào nhoáng, mà cần rõ định hướng, đúng logic, triển khai được – và quan trọng nhất: khơi gợi cảm hứng hành động ngay sau khi duyệt.

7. Bước 5 – Phản hồi & Góp ý: Góp ý để nâng chất, không dập tắt sáng tạo

Khi proposal được trình bày, chiến dịch chưa kết thúc mà đó chỉ mới là bước khởi đầu để hai bên hiểu nhau hơn. Trước khi bước vào triển khai thực tế, hai bên cần cùng nhau dừng lại, rà soát, góp ý và hiệu chỉnh. Đó là giai đoạn feedback một bước quan trọng nhưng thường bị xem nhẹ hoặc làm sai cách.

7.1. Định nghĩa: Feedback là gì trong chiến dịch truyền thông?

Trong ngữ cảnh làm chiến dịch, feedback không đơn thuần là “duyệt” hay “sửa bài” theo sở thích. Feedback là thời điểm mang tính quyết định, nơi Client và Agency cùng nhau tinh chỉnh, định hướng lại và nâng cao chất lượng tổng thể trước khi đưa chiến dịch ra thị trường.

Nói cách khác, Feedback đúng giữ được tinh thần chiến lược ban đầu, đồng thời làm cho chiến dịch chạy được, chạy hiệu quả, chạy có cảm hứng.”

Feedback tốt cần đảm bảo 3 yếu tố:

1. Không đánh mất Big Idea và insight gốc.
2. Gợi mở hướng phát triển, chứ không bóp nghẹt sáng tạo.
3. Tạo được sự đồng thuận giữa Client và Agency, thay vì khiến đôi bên mệt mỏi và nghi ngờ lẫn nhau.

7.2. Ý nghĩa: Vì sao phản hồi sai nguy hiểm cho toàn bộ chiến dịch?

Một góp ý tưởng như đơn giản lại có thể gây hậu quả lớn nếu không đúng cách – đặc biệt là trong các chiến dịch truyền thông phức tạp, với nhiều lớp chiến lược và yếu tố cảm xúc.

Feedback sai không chỉ làm trật hướng mà còn triệt tiêu động lực sáng tạo. Nhiều chiến dịch “chết giữa đường” không phải vì ý tưởng dở mà vì feedback dở.

7.3. Vai trò của Client và Agency trong quá trình phản hồi

Giai đoạn góp ý trong một chiến dịch truyền thông không nên bị xem là “phần việc riêng của bên Client”. Trái lại, đây là một nỗ lực hai chiều, nơi cả Client và Agency đều có vai trò rõ ràng, bổ sung và nâng đỡ lẫn nhau để giữ cho chiến dịch đi đúng hướng và đạt hiệu quả cao nhất.

Client không chỉ là người đưa ra yêu cầu, mà còn là người chịu trách nhiệm bảo vệ tinh thần thương hiệu và đảm bảo chiến lược không bị lệch khỏi mục tiêu ban đầu. Việc phản hồi cần xuất phát từ góc nhìn chiến lược tổng thể, từ sự hiểu rõ người tiêu dùng, thị trường và giá trị cốt lõi mà thương hiệu đang theo đuổi. Những góp ý cảm tính như “tôi không thích màu này” hay “slide này chưa đẹp” cần được chuyển hóa thành câu hỏi mang tính xây dựng, ví dụ như: “Liệu tone màu này có phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu không?”, hoặc “Cách trình bày này liệu đã phản ánh đúng cá tính thương hiệu chưa?”.

Trong khi đó, Agency không nên rơi vào trạng thái phòng thủ hoặc chỉ “gật đầu để làm vừa lòng khách”. Vai trò của Agency là giải thích rõ rationale, tức cơ sở lập luận phía sau mỗi đề xuất. Họ cần lắng nghe phản hồi với tinh thần cầu thị, nhưng cũng phải đủ bản lĩnh để phân biệt đâu là góp ý giúp nâng chất lượng chiến dịch, đâu là ý kiến mang tính chủ quan. Chính sự tỉnh táo trong quá trình tiếp nhận và phân tích phản hồi sẽ giúp Agency không đánh mất tinh thần sáng tạo, đồng thời giữ được tính khả thi và logic triển khai.

Khi hai bên cùng bước vào quá trình feedback với tư duy hợp tác, tôn trọng chuyên môn của nhau, chiến dịch không chỉ “được duyệt” mà còn được làm tốt hơn, đúng chiến lược hơn và giàu cảm hứng hơn.

7.4. Mini Case Study – ZENA+: Feedback đúng lúc, giữ lửa sáng tạo

Trong chiến dịch “Tỉnh Giấc Ngay – Sảng Khoái Ngày Mới”, sau khi nhận được bản proposal đầu tiên từ Agency, đội ngũ marketing của ZENA+ đã tổ chức buổi phản hồi chính thức. Proposal này được đánh giá cao về mặt chiến lược: insight “vật vờ buổi sáng” được khai thác rõ ràng, Big Idea “Tỉnh Giấc Ngay – Bắt Đầu Hay” truyền cảm hứng mạnh và có tiềm năng triển khai thực tế.

Tuy nhiên, trong quá trình review, một số vấn đề phát sinh. Kế hoạch triển khai dồn lực vào YouTube Ads, trong khi dữ liệu hành vi cho thấy nhóm nhân viên văn phòng, đặc biệt là nữ giới lại dành nhiều thời gian hơn trên Facebook và TikTok. Ngoài ra, thông điệp phụ “Uống ZENA+ thay cà phê” bị bộ phận pháp lý nội bộ cảnh báo là dễ gây nhạy cảm trong bối cảnh thương hiệu vẫn đang hợp tác với các nhà bán cà phê.

Thay vì bác bỏ ý tưởng hoặc yêu cầu sửa lại toàn bộ, team Client đã mở ra một buổi phản hồi với tinh thần cởi mở, xây dựng. Họ ghi nhận rằng proposal bám đúng insight và giữ tinh thần tích cực xuyên suốt. Sau đó, họ đặt một số câu hỏi gợi mở như: “Liệu thông điệp phụ có thể chuyển thành hướng ‘Thức tỉnh bản thân – tỉnh giấc tự nhiên’ để mềm hơn mà vẫn đúng tinh thần?” và “Nếu bổ sung thêm TikTok Challenge, liệu có giúp tăng hiệu quả lan truyền không?”. Những phản hồi này không làm gãy Big Idea, mà ngược lại, tạo điều kiện để Agency hoàn thiện phần triển khai một cách hợp lý hơn.

Kết quả là proposal vòng 2 được duyệt nhanh chóng mà không phải sửa lại phần lõi. Sau ba tháng triển khai, chiến dịch ZENA+ ghi nhận 9.000 lượt dùng thử sản phẩm và mức độ nhận biết thương hiệu tại TP.HCM tăng 25%. Quan trọng hơn cả, cả hai phía đều cảm thấy mình là một phần trong thành công vì họ đã không chỉ làm việc cùng nhau, mà còn phản hồi cùng hướng, điều chỉnh cùng mục tiêu và đồng hành với cùng một tinh thần chiến lược.

8. Bước 6 – Triển khai & Đồng hành: Giữ mạch chiến lược xuyên suốt đến điểm chạm cuối

Một chiến dịch không thành công chỉ nhờ một ý tưởng tốt hay một proposal được duyệt đẹp đẽ. Thành công chỉ đến khi mọi thứ được triển khai sát với chiến lược, thực hiện đúng lúc, đúng chất và đúng cảm xúc mà thương hiệu muốn truyền tải. Đó là lúc bước cuối cùng trong quy trình, triển khai và theo dõi, thể hiện vai trò sống còn của mình.

8.1. Định nghĩa: Bước triển khai là gì trong một chiến dịch truyền thông?

Trong marketing, triển khai không chỉ là việc “đưa proposal ra ngoài đời thực”. Đó là toàn bộ quá trình biến một bản kế hoạch chiến lược sáng tạo thành hành động cụ thể, chặt chẽ và được kiểm soát cẩn thận trên thị trường. Mỗi hình ảnh, dòng caption, tấm biển OOH hay giây đầu của TVC đều cần phản ánh trung thực Big Idea, đúng insight người tiêu dùng, đúng thời điểm tung ra, và đúng chất thương hiệu.

Thực tế, nhiều người nghĩ rằng: “Duyệt xong proposal là xong việc của client.” Nhưng đây mới chính là lúc thử thách thực sự bắt đầu. Nếu không có sự đồng hành chặt chẽ giữa client và agency trong từng chi tiết triển khai, ý tưởng dù hay mấy cũng có thể bị làm lệch, làm yếu, hoặc thậm chí làm sai và kết quả là người tiêu dùng không cảm nhận được điều mà chiến dịch muốn nói.

Một chiến dịch triển khai tốt đòi hỏi sự sát sao từ cả hai phía. Client không cần can thiệp vào từng thao tác kỹ thuật, nhưng phải giữ vai trò “người gác cổng chiến lược”, đảm bảo từng output (từ bài đăng, TVC đến KV-Key Visual) đều đi đúng tinh thần ban đầu. Trong khi đó, Agency cần làm chủ vận hành, quản lý sản xuất, đối tác và media, đồng thời chủ động báo cáo – cập nhật – điều chỉnh theo phản hồi thực tế từ thị trường.

8.2. Ý nghĩa: Vì sao giai đoạn triển khai thường là nơi làm chiến dịch trượt dốc?

Một proposal có thể logic đến đâu cũng trở nên vô nghĩa nếu các touchpoint ngoài thị trường bị triển khai sai. Một mẫu KV lệch font, một caption mất cảm xúc, một banner lên sai ngày đều có thể làm “vỡ trận” toàn bộ luồng truyền thông. Giai đoạn execution không chỉ là “giao đồ để sản xuất” mà là giai đoạn chiến lược ngầm, nơi những sai lệch nhỏ dễ tích tụ thành thất bại lớn.

Hãy thử tưởng tượng: một insight đúng, một thông điệp hay, nhưng lại bị truyền tải vào sai thời điểm, ví dụ như đăng nội dung “bắt đầu ngày mới” vào 9 giờ tối. Hay đơn giản như một màu sắc sai trong video TVC cũng có thể làm mất đi cảm xúc “fresh” mà thương hiệu muốn mang lại.

Nghiên cứu của IPA (UK) chỉ ra rằng, chỉ 47% chiến dịch đạt được hiệu quả như mong muốn khi không có cơ chế theo dõi – giám sát chặt trong giai đoạn triển khai. Ngược lại, nếu client chủ động đồng hành trong execution, tỷ lệ thành công tăng đến 80%, không chỉ về mặt nhận diện mà còn cả chuyển đổi hành vi mua hàng và tăng trưởng kinh doanh.

8.3. Vai trò của Agency và Client

Khi chiến dịch bước vào triển khai, client và agency không còn làm việc ở tư duy “chiến lược – sáng tạo” nữa, mà chuyển sang chế độ vận hành – kiểm soát – phản ứng nhanh. Đây là lúc mỗi bên cần biết mình phải giữ vai trò gì, làm đúng điều gì và không bỏ qua điều gì.

Client cần đứng ở vai trò giữ nhịp chiến lược, không cho phép những lệch lạc nhỏ làm trôi ý tưởng lớn. Việc duyệt từng đầu ra quan trọng như KV, TVC, nội dung social, OOH cần được thực hiện kỹ lưỡng và đúng người. Ngoài ra, client cũng cần có mặt ở các điểm chạm nhạy cảm như buổi quay TVC, buổi duyệt nội dung campaign page, hay các ngày ra quân truyền thông để đảm bảo không có chi tiết nào “lạc nhịp”.

Trong khi đó, Agency là “người điều phối toàn trận”, cần đảm bảo mọi hạng mục được triển khai đúng tiến độ, đúng ngân sách, đúng kế hoạch. Không chỉ sản xuất và booking, agency cần báo cáo định kỳ (theo tuần, theo ngày hoặc theo từng milestone) để client luôn có dữ liệu cập nhật. Quan trọng nhất, Agency không được chỉ “đợi feedback” mà phải chủ động nhận diện rủi ro, gợi ý điều chỉnh nếu có dấu hiệu triển khai lệch hướng.

Một bên giữ chiến lược, một bên làm chủ thực thi. Hai bên cùng phản ứng linh hoạt và hỗ trợ nhau chính là điều kiện đủ để chiến dịch “vào guồng”, giữ được mạch cảm xúc ban đầu và đạt được kết quả thực tế.

8.4. Mini Case Study – ZENA+: Theo sát để tránh lệch hướng

Chiến dịch “Tỉnh Giấc Ngay – Sảng Khoái Ngày Mới” của ZENA+ được lên kế hoạch kỹ lưỡng, với TVC, nội dung social, sampling văn phòng và biển quảng cáo ngoài trời. Nhưng khi bước vào giai đoạn triển khai, một số vấn đề phát sinh.

Video TVC bản đầu tiên gửi từ production bị lệch tone màu, khiến cảnh quay thiếu cảm giác tươi mới – một yếu tố cốt lõi mà thương hiệu ZENA+ hướng đến. Bên cạnh đó, caption của bài đăng đầu tiên trên fanpage bị thiếu CTA và không làm rõ được thông điệp “tỉnh giấc ngay”.

Rất may, team Client đã có quy trình theo sát ngay từ đầu. Một người được chỉ định để duyệt từng touchpoint trong vòng 24 giờ, đồng thời tổ chức các buổi check-in nhanh với Agency trước khi bất kỳ nội dung nào được tung ra. Nhờ đó, TVC được chỉnh sửa trong vòng hai ngày, khôi phục đúng mood & tone như brief. Các bài đăng được viết lại để đúng thông điệp và tăng tương tác gấp 3.2 lần so với benchmark.

Đặc biệt, các hoạt động sampling tại văn phòng cũng được điều phối ăn khớp với thời điểm tung TVC và bài social, tạo nên một luồng truyền thông đồng nhất, dễ nhận diện và tăng cường hiệu ứng thuyết phục. Kết quả, chiến dịch đạt hơn 11.000 lượt thử sản phẩm chỉ sau 3 tuần.

Lời kết: Làm chủ vai trò – Chạm đến chiến dịch thành công

Một chiến dịch thành công không bắt đầu từ ý tưởng xuất chúng, mà bắt đầu từ sự phối hợp nhịp nhàng giữa client và agency, từ lúc viết brief đầu tiên cho đến khi dòng caption cuối cùng được đăng tải.

Là marketer, bạn không cần tự mình làm tất cả. Nhưng bạn cần đủ hiểu để làm chủ vai trò của mình trong hệ thống: hiểu vấn đề cần giải, đặt đúng câu hỏi, dẫn dắt đối tác, và giữ được tinh thần chiến lược trong từng điểm chạm.

Khả năng làm việc hiệu quả với agency không chỉ giúp bạn giảm rủi ro, tối ưu chi phí, mà còn tạo nên những chiến dịch có sức sống thật sự, truyền cảm hứng cho người tiêu dùng, cho nội bộ, và cho chính bạn.

Làm chiến dịch tốt không đến từ may mắn gặp đúng agency, mà đến từ việc bạn biết cách cộng tác đúng – rõ – và có định hướng. Hãy bắt đầu bằng việc viết một bản brief thật rõ ràng, thật truyền cảm hứng. Vì đó là viên gạch đầu tiên để xây nên một chiến dịch đáng nhớ.

🎓 Bạn muốn làm việc hiệu quả với Agency và xây dựng chiến dịch truyền thông bài bản?

Tìm hiểu thêm:

• Kiến thức chuyên sâu: https://www.cask.vn/blog/brand
• Competency Framework: https://cask.learnworlds.com/course/khung-nang-luc-brand-marketing