Brief sai ngay từ đầu có thể khiến cả chiến dịch truyền thông lệch hướng, mất kết nối và không tạo ra kết quả như kỳ vọng. Theo báo cáo BetterBriefs 2021, 80% marketer tin họ viết brief rõ ràng nhưng chỉ 10% agency đồng tình. Vấn đề không nằm ở creative team, mà bắt nguồn từ đề bài đầu vào.

Bài viết này sẽ giúp bạn nhận diện một bản brief "rác", hiểu rõ nguyên lý Garbage In – Garbage Out trong IMC, và quan trọng nhất: biết cách viết một bản brief hiệu quả, rõ mục tiêu – đúng insight – truyền cảm hứng sáng tạo.

1. “Garbage In, Garbage Out” là gì và vì sao quan trọng khi làm Creative Brief?

GIGO – Garbage In, Garbage Out là nguyên lý xuất phát từ khoa học máy tính cuối thập niên 1950, do George Fuechsel – lập trình viên và huấn luyện viên máy tính của IBM – phổ biến. Thông điệp rất rõ ràng: Garbage In, Garbage Out (tạm dịch: “rác vào – rác ra”) – dữ liệu đầu vào kém chất lượng thì đầu ra cũng sẽ kém, bất kể hệ thống xử lý có hiện đại đến đâu. Máy tính không “tự thông minh” hơn nếu thông tin nền bị sai; nó chỉ tính toán chính xác… điều sai.

TrongMarketing, nguyên lý này không chỉ áp dụng cho dữ liệu mà còn đặc biệt đúng với khâu làmBrief – bước đặt nền móng cho toàn bộ chiến dịch. Brief chính là bản đồ định hướng để đội ngũ sáng tạo và triển khai đi đến đích. Nếu bản đồ này được vẽ từ thông tin thị trường mơ hồ, insight khách hàng chưa được kiểm chứng, hoặc mục tiêu kinh doanh không rõ ràng, thì mọi ý tưởng sau đó, dù xuất sắc về mặt thẩm mỹ, cũng khó chạm đúng mục tiêu. Sai từ đầu – Garbage In – thì kết quả cuối cùng khó tránh khỏi Garbage Out.
Đọc thêm về: IMC Plan Là Gì? 6 Bước Lập Kế hoạch Chiến Dịch Truyền Thông Marketing Tích Hợp

Định nghĩa từ HubSpot Marketing Glossary cũng nhấn mạnh điều đó

“A creative brief is a document that outlines the strategy for a creative project. It serves as a map that guides the creative team from project initiation to execution.”

(Tạm dịch: Creative brief là một tài liệu phác thảo chiến lược cho một dự án sáng tạo. Nó đóng vai trò như một tấm bản đồ, dẫn dắt đội ngũ sáng tạo từ khi bắt đầu đến khi hoàn tất triển khai.)

Nói cách khác, brief là “đề bài” chính thức cho toàn bộ dự án truyền thông. Nếu sai từ bước này, mọi nỗ lực phía sau – dù sáng tạo đến đâu – cũng khó đi đúng hướng. Viết brief không chỉ là việc điền form cho đủ, mà là bước thiết kế nền móng chiến lược cho toàn bộ chiến dịch. Và, một lần nữa, đầu vào Garbage In – thì kết quả cuối cùng khó tránh khỏi Garbage Out.
 

2. Dấu hiệu của một Garbage In trong thực tế

Một brief rác - “garbage in” - không phải lúc nào cũng dễ nhận ra ngay từ lần đọc đầu. Nó có thể được trình bày đẹp, đầy đủ mục, ngôn từ trau chuốt… nhưng lại khiến người đọc không biết chính xác làm gì – cho ai – và vì sao. Kết quả là cả chiến dịch dễ lệch hướng, tốn nguồn lực và khó thành công.
 

Dấu hiệu 1. Dài dòng nhưng không có trọng tâm

Viết dài không đồng nghĩa với đủ thông tin. Brief thiếu cấu trúc, lẫn lộn thông tin bắt buộc và thông tin tham khảo sẽ khiến người đọc mệt mỏi và bỏ sót điều quan trọng. Sau khi đọc xong, nếu người nhận không thể nhắc lại đúng điều cần truyền thông, nghĩa là bạn mới đang “mô tả” chứ chưa thực sự “brief”.

Dấu hiệu 2. Insight mờ nhạt hoặc sáo rỗng

Insight là nền móng ý tưởng, nhưng nhiều brief lại không có insight thực sự, hoặc chỉ lặp lại những câu ai cũng biết như “Người tiêu dùng hiện đại bận rộn, muốn sống xanh…”. Một brief thiếu insight giống như đề bài không có linh hồn – không khơi gợi cảm xúc, không tạo thách thức để đội ngũ sáng tạo tìm hướng đi mới.

Dấu hiệu 3. Communication Task không rõ ràng

Câu hỏi “Truyền thông cần giúp người tiêu dùng thay đổi điều gì?” thường bị bỏ qua. Thay vì mục tiêu cụ thể (nhận biết, hiểu khác biệt, kết nối, hành động mua), brief lại dừng ở yêu cầu chung chung như “Làm TVC thật ấn tượng”. Nếu không xác định rõ vai trò, các kênh truyền thông sẽ triển khai rời rạc, thiếu cộng hưởng.

Dấu hiệu 4. Không gắn với mục tiêu kinh doanh/marketing

Brief tốt phải bắt nguồn từ bối cảnh và mục tiêu kinh doanh cụ thể: tăng doanh thu ở đâu, đẩy sản phẩm nào, giành lại nhóm khách hàng nào. Nếu mục tiêu chỉ dừng ở “tăng nhận thức” mà không rõ “tăng để làm gì, ở đâu, cho ai”, chiến dịch dễ biến thành màn phô diễn đẹp nhưng vô dụng.

Dấu hiệu 5. Thiếu cảm hứng cho người nhận brief

Một brief chuẩn không chỉ đúng kỹ thuật mà còn phải truyền cảm hứng. Nếu người nhận không cảm thấy hứng thú, họ sẽ làm đối phó. Nhiều brief “đúng chuẩn” nhưng khô khan như báo cáo nội bộ, dẫn tới ý tưởng vô hồn. Cảm hứng cần được tích hợp ngay từ cách viết brief – biến đề bài thành lời mời gọi tham gia vào một hành trình sáng tạo.

Đọc thêm về: Quy trình làm việc giữa Client và Agency trong triển khai chiến dịch IMC

Những biểu hiện trên, dù chỉ xuất hiện một phần hay đầy đủ, đều đang nói với bạn một điều: đầu vào đã nhiễm rác – Garbage In – thì kết quả cuối cùng khó tránh khỏi Garbage Out.

3. Hậu quả của Garbage In – Garbage Out

Khi một brief đã nhiễm “rác” ngay từ đầu, toàn bộ quá trình sáng tạo và triển khai phía sau sẽ bị ảnh hưởng dây chuyền. Có 2 hậu quả nghiêm trọng và dễ thấy nhất như sau:

Hậu quả 1: Brief kém - Big Idea lệch chiến lược

Big Idea là “linh hồn” của chiến dịch – thứ kết nối insight, thông điệp, cảm xúc và hành vi mục tiêu thành một ý tưởng đủ đơn giản để ghi nhớ, nhưng đủ sâu để tạo khác biệt. Tuy nhiên, để làm được điều đó, Big Idea cần một “đề bài” đủ sắc.

Một brief mơ hồ (ví dụ: không insight rõ, không xác định hành vi muốn thay đổi, không nói rõ giá trị thương hiệu cần khắc sâu) sẽ khiến team creative gặp 3 vấn đề lớn:

• Đi sai insight: Nếu brief không có insight thực sự (hoặc copy insight chung chung từ đâu đó), thì big idea sẽ phát triển trên nền tảng không có điểm tựa. Kết quả là... "ý tưởng bay rất cao, nhưng không biết đang giải quyết điều gì".
• Lạc thông điệp: Khi không có Single-Minded Message, ý tưởng dễ bị “thích gì làm nấy”. Có thể rất sáng tạo, có thể viral, nhưng không chạm đúng điều thương hiệu muốn khắc sâu.
• Thiếu tính chiến lược: Big idea sẽ chỉ là một “màn trình diễn sáng tạo”, chứ không dẫn dắt được toàn bộ hành trình triển khai truyền thông.

👉 Hệ quả: Có thể khiến chiến dịch được nhớ vì “ý tưởng thú vị”, nhưng không ai nhớ đó là thương hiệu nào hoặc không mua vì không thấy lý do mua.

Hậu quả 2: Brief thiếu định hướng - Proposal nhạt nhòa, không thuyết phục

Proposal là bước biến ý tưởng thành giải pháp truyền thông cụ thể. Nhưng để đề xuất được đúng – trúng – và hiệu quả, agency cần một brief rõ ràng: mục tiêu, định hướng chiến lược, thông điệp cần khắc sâu, hành vi muốn tác động, bối cảnh thương hiệu...

Khi brief không cung cấp đủ các yếu tố trên, proposal thường rơi vào 3 nhóm “nguy hiểm”:

• An toàn quá mức: Khi không biết mong đợi là gì, agency chọn giải pháp trung tính, khó bị chê – nhưng cũng chẳng để lại ấn tượng. Đây là proposal mà client đọc xong... không muốn từ chối, nhưng cũng không muốn triển khai.
• Lan man, đa hướng: Không có trọng tâm → không thể tập trung vào 1 thông điệp chính → proposal nhồi nhét nhiều mục tiêu nhỏ, dẫn đến mất trọng tâm và không rõ mình đang “chiến đấu vì điều gì”.
• Không có logic chiến lược: Một brief yếu khiến proposal thiếu đi tính liên kết giữa các phần: insight – idea – plan – channel – KPI. Proposal lúc này giống như một tập hợp các ý tưởng rời rạc, không có câu chuyện lớn dẫn dắt.

👉 Hệ quả: Proposal không thuyết phục được client, hoặc được phê duyệt nhưng không có “linh hồn” → triển khai rối loạn → execution sai → hiệu quả thấp → client thất vọng → đổ lỗi lẫn nhau.

Điểm nguy hiểm là cả hai hậu quả này thường chỉ bộc lộ khi đã tiêu tốn nhiều thời gian, ngân sách và nhân lực. Lúc đó, việc “quay đầu” để sửa sai không chỉ tốn kém mà đôi khi còn không thể cứu vãn được hiệu quả chiến dịch.

Đọc thêm về: Cách viết bảng Brief ý tưởng tối ưu

Đây chính là phiên bản thực tế và đắt giá nhất của nguyên lý Garbage In, Garbage Out: sai từ đầu vào, hỏng toàn bộ đầu ra – và cái giá phải trả luôn cao hơn bạn nghĩ.

4. Case study: Pepsi – Kendall Jenner (2017)

Hãy cùng điểm qua case study của Pepsi để dễ hình dùng về GIGO trong một chiến dịch quảng cáo của hãng.

Năm 2017, Pepsi tung ra một TVC với thông điệp cổ vũ sự đoàn kết xã hội. Quảng cáo cho thấy hình ảnh Kendall Jenner bước ra từ một buổi chụp hình thời trang, hòa mình vào một cuộc biểu tình, và trao một lon Pepsi cho cảnh sát như hành động “hòa giải”. Ý tưởng có vẻ như hướng đến tinh thần kết nối và hòa bình, nhưng ngay lập tức, chiến dịch đã vấp phải làn sóng phản ứng dữ dội trên toàn cầu. Công chúng cáo buộc Pepsi xem nhẹ và thương mại hóa những vấn đề chính trị – xã hội nghiêm trọng, đặc biệt là phong trào Black Lives Matter. Chỉ sau 24 giờ, TVC buộc phải gỡ bỏ, kèm theo lời xin lỗi công khai.

Nguyên nhân gốc rễ của thất bại này đến từ chính brief sai ngay từ đầu. Thông tin nền thiếu bối cảnh chính trị – xã hội, insight chưa được kiểm chứng, và định hướng sáng tạo quá hời hợt trong việc khai thác một chủ đề nhạy cảm. Khi brief đã là “Garbage In” như vậy, ý tưởng sáng tạo dù được thực hiện chỉn chu về mặt hình ảnh vẫn không thể tránh khỏi “Garbage Out” – một chiến dịch phản tác dụng, gây tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu.

Case study này là lời nhắc nhở đắt giá cho mọi marketer: một brief sai không chỉ làm phí nguồn lực mà còn có thể gây khủng hoảng truyền thông, kéo theo thiệt hại lớn hơn nhiều so với chi phí triển khai chiến dịch.
 

5. Checklist để tránh Garbage In trong Brief

Nguyên lý Garbage In, Garbage Out không chỉ là cảnh báo mà còn là kim chỉ nam để marketer xây dựng brief chất lượng ngay từ đầu. Một brief tốt là “đầu vào sạch” đủ rõ ràng, đủ sâu, đủ thực tế để dẫn dắt ý tưởng và triển khai đi đúng hướng. Để tránh biến brief thành “rác đầu vào”, hãy đảm bảo những yếu tố sau:

Tổng kết

Viết brief không phải là “điền form cho xong” mà là đặt nền móng cho cả chiến dịch truyền thông. Một brief tốt sẽ khơi gợi cảm hứng, mở ra hướng chiến lược rõ ràng và dẫn dắt đội ngũ đến những ý tưởng đột phá. Ngược lại, chỉ cần “rác đầu vào” – toàn bộ hệ thống phía sau sẽ lệch nhịp.

Nếu bạn từng gặp tình trạng:

• Đưa brief rồi nhận về proposal không hiểu đang nói gì
• Chiến dịch viral nhưng vẫn không tạo tăng trưởng
• Mất hàng tuần chỉnh sửa nhưng vẫn không “ra được cái gì”

Thì đã đến lúc bạn cần nâng cấp kỹ năng viết brief và tư duy xây dựng kế hoạch IMC từ gốc.

Tham gia khóaThe Journey Of Brand Building tại CASK, bạn sẽ được:

• Hiểu rõ nguyên tắc & cấu trúc của một creative brief hiệu quả
• Biết cách gắn brief với mục tiêu kinh doanh và chiến lược thương hiệu
• Thực hành viết, chỉnh sửa và tối ưu brief qua case study thực tế

👉 Xem chi tiết & đăng ký khóa họcThe Journey Of Brand Building tại CASK.VN để biến “đầu vào” thành “đầu ra” thực sự tạo giá trị.