Cùng CASK Academy xem lại và phân tích xu hướng về Shoppertainment tại Việt Nam dựa trên hai báo cáo quan trọng của TikTok hợp tác cùng các đối tác tư vấn quốc tế: “Shoppertainment – APAC’s Trillion Dollar Opportunity” (2022, phối hợp với Boston Consulting Group – BCG) và “Shoppertainment 2024: The Future of Consumer Commerce in SEA” (2024, phối hợp với Accenture).
Trong bài viết, CASK sẽ cùng bạn khám phá:
- Shoppertainment là gì và cách khái niệm này đã thay đổi chỉ trong vòng hai năm.
- Bức tranh xu hướng của Shoppertainment tại thị trường Việt Nam từ năm 2022 đến năm 2024: từ một thị trường tiềm năng tăng trưởng đến một thị trường được định hình bởi hành vi tiêu dùng xã hội.
- Chân dung người tiêu dùng Việt Nam: hành trình từ hoài nghi thương hiệu đến đặt niềm tin vào cộng đồng, creator và trực giác cá nhân.
Với những phân tích này, CASK mong muốn cùng các marketer – đặc biệt là những người làm Brand Marketing – không chỉ hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, mà còn biết cách nắm bắt và đón đầu xu hướng Shoppertainment đang định hình tương lai thương mại tại Việt Nam trong những năm tiếp theo.
1. Shoppertainment là gì?
Khi nhắc đến mua sắm trực tuyến, nhiều người từng nghĩ ngay đến những giỏ hàng điện tử khô khan và những cú click “thêm vào giỏ”. Nhưng sự xuất hiện của Shoppertainment đã làm thay đổi toàn bộ trải nghiệm ấy.
Ngay từ năm 2022, TikTok và BCG đã đưa ra định nghĩa chính thức về Shoppertainment. Báo cáo viết:
“Shoppertainment is defined as content-driven commerce that seeks to entertain & educate first while integrating content and community to create highly immersive shopping experiences.”
(BCG x TikTok, 2022)
Tức là, Shoppertainment được hiểu là một hình thức thương mại dựa trên nội dung, trong đó giải trí và giáo dục được đặt lên hàng đầu, kết hợp với nội dung và cộng đồng để tạo ra những trải nghiệm mua sắm nhập vai, giàu cảm xúc.
Hai năm sau, trong báo cáo 2024, TikTok phối hợp cùng Accenture tiếp tục giữ tinh thần cốt lõi này và tái khẳng định:
“Content-driven commerce that seeks to entertain and educate first, combining content and community to create highly immersive shopping experiences.”
(TikTok x Accenture, 2024 – Glossary)
Định nghĩa năm 2024 cho thấy sự tiếp nối trực tiếp: Shoppertainment vẫn là thương mại dựa trên nội dung, vẫn đặt trọng tâm vào giải trí – giáo dục – cộng đồng, nhưng bối cảnh ứng dụng đã mở rộng hơn nhiều.
Nếu năm 2022 khái niệm này còn gắn nhiều với việc khám phá “demand spaces” của người tiêu dùng, thì đến 2024, Shoppertainment đã trở thành một hệ sinh thái thương mại toàn diện, nơi cộng đồng, niềm tin và trải nghiệm nhập vai (immersive – người tiêu dùng không chỉ xem mà còn được tương tác, tham gia cùng cộng đồng và gắn kết cảm xúc với hành trình mua sắm) là chìa khóa tạo nên giá trị bền vững. Báo cáo 2024 mô tả Shoppertainment không chỉ là gắn mua sắm vào nội dung giải trí, mà là một hình thức thương mại tiêu dùng được dẫn dắt bởi nội dung chân thật, cộng đồng và tính giải trí. Nó vượt lên trên những giao dịch đơn lẻ để tạo dựng niềm tin, cảm xúc và mối quan hệ lâu dài giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Với Brand Marketer, sự phát triển của định nghĩa trong hai báo cáo này gửi gắm một thông điệp quan trọng: Shoppertainment không chỉ là một “kênh bán hàng mới”, mà đã trở thành một cách tiếp cận chiến lược, buộc thương hiệu phải học cách xây dựng nội dung, kiến tạo cộng đồng và chạm đến cảm xúc của người tiêu dùng.
📊 Bảng so sánh định nghĩa Shoppertainment (2022 vs 2024)
| Năm | Định nghĩa chính thức | Điểm nhấn khái niệm | Khác biệt nổi bật |
|---|---|---|---|
| 2022 (TikTok x BCG) | “Shoppertainment is defined as content-driven commerce that seeks to entertain & educate first while integrating content and community to create highly immersive shopping experiences.” | Nhấn mạnh thương mại dựa trên nội dung; giải trí và giáo dục được đặt lên trước; kết hợp nội dung + cộng đồng để tạo trải nghiệm nhập vai (người tiêu dùng không chỉ xem, mà còn tương tác và hòa nhập vào trải nghiệm). | Shoppertainment được giới thiệu như một khái niệm mới mẻ, tập trung vào việc tạo trải nghiệm giàu cảm xúc để kích hoạt mua sắm. |
| 2024 (TikTok x Accenture) | “Content-driven commerce that seeks to entertain and educate first, combining content and community to create highly immersive shopping experiences.” | Tiếp tục nhấn mạnh nội dung + giải trí + giáo dục + cộng đồng; mở rộng thành một hệ sinh thái thương mại gắn với niềm tin và kết nối cảm xúc lâu dài. | Shoppertainment không còn chỉ là “mua sắm qua giải trí”, mà trở thành một phương thức thương mại cốt lõi, nơi thương hiệu cần xây dựng niềm tin, cộng đồng và mối quan hệ bền vững với người tiêu dùng. |
Nhìn vào bảng, có thể thấy định nghĩa 2024 gần như kế thừa từ 2022, nhưng tầng nghĩa đã sâu hơn: từ một “khái niệm trải nghiệm” (2022) sang một “cách tiếp cận chiến lược” (2024).
Đọc thêm về:5 Bước Phân Tích Target Audience Cho Marketer
2. Bức tranh tổng quan: Từ thị trường tiềm năng đến hành vi định hình
Ở báo cáo năm 2022, Việt Nam xuất hiện trong danh sách những thị trường sáng giá nhất của Shoppertainment. Cùng với Indonesia và Thái Lan, Việt Nam được mô tả là “bức tranh đặc biệt thuận lợi, với Shoppertainment có khả năng phát triển nhanh hơn và chiếm tỷ trọng lớn hơn trong tổng thể thương mại điện tử” (BCG, 2022). Lúc ấy, Việt Nam chủ yếu được nhắc đến dưới góc độ tiềm năng tăng trưởng – một điểm đến hứa hẹn khi nói về quy mô và tốc độ.
Đến năm 2024, cách nhìn này đã tiến thêm một bước. Việt Nam không còn chỉ là thị trường “đang lên”, mà được đưa vào nhóm thị trường định hướng xã hội (social-oriented markets). Người tiêu dùng tại đây được mô tả là “có xu hướng dựa vào đánh giá và gợi ý từ creator, và thường tin vào trực giác của mình khi xem nội dung, từ đó tự tin đưa ra quyết định mà không cần nghiên cứu thêm” (TikTok, 2024).
Nếu như năm 2022, Việt Nam được định vị bằng những con số hứa hẹn, thì đến 2024, chúng ta lại nổi bật bởi chân dung hành vi tiêu dùng riêng biệt: một cộng đồng xã hội hóa mạnh mẽ, nơi creator và sự kết nối xã hội giữ vai trò trung tâm.
Với Brand Marketer, sự chuyển dịch này mang đến một bài học quan trọng: không thể chỉ nhìn Việt Nam như một thị trường đang lớn, mà cần thấu hiểu bản chất hành vi xã hội để xây dựng chiến lược đi trước xu hướng.
.png)
Đọc thêm về: Tăng trưởng bền vững với Trải nghiệm khách hàng
3. Người tiêu dùng Việt Nam: Từ hoài nghi thương hiệu đến niềm tin cộng đồng
2022 – Khi nhu cầu còn thiên về chức năng và sự hoài nghi còn lớn
Ở giai đoạn 2022, người tiêu dùng Việt Nam tìm đến Shoppertainment chủ yếu vì những lý do thực dụng. Báo cáo xác định 6 nhu cầu cốt lõi (demand spaces): tiện lợi, cải thiện bản thân, xác nhận, khuyến nghị, nuông chiều bản thân và cảm hứng
Tuy nhiên, niềm tin với thương hiệu vẫn còn hạn chế. Hơn một phần ba người tiêu dùng bày tỏ hoài nghi với nội dung từ nhãn hàng. Điều này khiến các thương hiệu khó tạo sự thuyết phục trực tiếp. Trong bối cảnh đó, creator và livestream trở thành “chiếc cầu nối” giúp nhãn hàng tiến gần hơn đến người tiêu dùng, vốn còn dè dặt và thử nghiệm.
(1).png)
2024 – Khi niềm tin được trao cho cộng đồng và creator
Hai năm sau, mọi thứ đã thay đổi đáng kể. Người tiêu dùng Việt Nam không còn bị cuốn hút chủ yếu bởi giảm giá. Báo cáo cho thấy 79% bị ảnh hưởng bởi các loại nội dung tập trung vào giá trị sản phẩm, thay vì khuyến mãi, và chỉ 21% thực sự nhạy cảm với giá. Điều này chứng minh rằng giá trị và trải nghiệm đã trở thành động cơ quan trọng hơn cả.
Song song đó, niềm tin cũng dịch chuyển. Người tiêu dùng Việt Nam – vốn có tính cộng đồng cao – ngày càng dựa vào nhau và vào các creator để tìm thông tin đáng tin cậy, nhiều hơn là từ thương hiệu.
Họ còn có xu hướng ra quyết định theo trực giác, với khả năng cao gấp 3,2 lần so với mức trung bình khu vực trong việc tin vào cảm nhận ngay khoảnh khắc xem nội dung, thay vì cần thêm nghiên cứu .
Đọc thêm về: 5 Bước Phân Tích Target Audience Cho Marketer
Chân dung người tiêu dùng Việt Nam 2024
Báo cáo năm 2024 mang đến một bức tranh sống động về người tiêu dùng Việt Nam trong kỷ nguyên Shoppertainment – không chỉ là những con số, mà là cả một hệ giá trị và hành vi đặc thù.
1. Ưu tiên giá trị hơn giá cả
Nếu như trước đây khuyến mãi là “vũ khí” chính để thu hút người tiêu dùng, thì giờ đây xu hướng đã thay đổi. 79% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ bị thuyết phục bởi những nội dung tập trung vào giá trị sản phẩm, chứ không phải giảm giá.
Với Brand Marketer, điều này có nghĩa: giá rẻ không còn là lợi thế cạnh tranh bền vững. Thay vào đó, thương hiệu cần làm nổi bật giá trị thực sự – từ chất lượng, công dụng cho đến trải nghiệm cảm xúc mà sản phẩm mang lại.
2. Kỳ vọng thông tin rõ ràng và dễ tiếp cận
Không chỉ muốn giải trí, người Việt còn muốn được cung cấp thông tin đầy đủ và minh bạch. 81% kỳ vọng nền tảng nội dung giúp họ tiếp cận chi tiết về thương hiệu và sản phẩm, để việc mua sắm trở nên dễ dàng hơn.
Đây là tín hiệu để các thương hiệu chú trọng vào nội dung giáo dục (educational content): hướng dẫn sử dụng, giải thích tính năng, so sánh minh bạch… – tất cả đều giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm và sẵn sàng “chốt đơn”.
3. Niềm tin đặt vào cộng đồng và creator
Người Việt Nam vốn có tính cộng đồng cao, và báo cáo nhấn mạnh họ tìm đến nhau để có thông tin đáng tin cậy, nhiều hơn là từ thương hiệu.
Điều này đồng nghĩa với việc: thương hiệu không còn giữ quyền kiểm soát tuyệt đối trong hành trình ra quyết định. Thay vào đó, creator và cộng đồng người dùng mới là “người gác cổng” của niềm tin. Thương hiệu muốn thành công phải biết nuôi dưỡng mối quan hệ với creator và khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm thực tế.
4. Quyết định theo trực giác, không chỉ lý trí
Một đặc điểm đáng chú ý khác là người Việt thường mua hàng theo cảm tính nhiều hơn. Báo cáo cho thấy họ có xu hướng tin vào cảm nhận ngay tại thời điểm xem nội dung, với khả năng này cao gấp 3,2 lần so với mức trung bình khu vực.
Điều này đặt ra thách thức: nội dung phải đủ nhanh và đủ thuyết phục để chạm vào trực giác. Một video ngắn vài giây hay một đoạn livestream chân thật có thể tạo ra cú hích mua hàng mạnh mẽ hơn cả một chiến dịch quảng cáo dài hạn.
5. Sống trong Content Communities
Người tiêu dùng Việt Nam không còn đơn độc khi mua sắm. 73% tham gia và chịu ảnh hưởng từ các cộng đồng nội dung (Content Communities) – từ hashtag, bình luận, stories cho đến livestream.
Điều thú vị là, trong những cộng đồng này, người lạ cũng có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua – không chỉ bạn bè hay KOL quen thuộc.
Với thương hiệu, đây là lời nhắc rằng: hành trình mua hàng giờ đây là hành trình xã hội. Thay vì chỉ nhắm đến một KOL lớn, cần tạo ra nội dung có khả năng lan tỏa trong cộng đồng, nơi mỗi bình luận, mỗi video của người dùng đều có thể trở thành “điểm chạm” tạo ra chuyển đổi.
6. “Việt Nam – thị trường tiên phong trong khu vực”
So với các thị trường khác, Việt Nam và Thái Lan có hành vi gần giống Hàn Quốc: người tiêu dùng tin vào khuyến nghị từ cộng đồng và creator. Điều này khác hẳn Indonesia – nơi người dùng bị chi phối nhiều bởi khuyến mãi, hay Nhật Bản – nơi thông tin sản phẩm mới là yếu tố then chốt.
Đây là cơ hội để Việt Nam trở thành một thị trường tiên phong về Shoppertainment mang tính xã hội, mở ra nhiều chiến lược khác biệt so với các quốc gia láng giềng.
Đọc thêm về:Hành trình xây dựng trải nghiệm riêng cho từng khách hàng
📊 Bảng tóm tắt – Chân dung người tiêu dùng Việt Nam 2024
| Đặc điểm chính | Dữ liệu từ báo cáo | Ý nghĩa cho thương hiệu |
|---|---|---|
| Ưu tiên giá trị hơn giá cả | 79% bị thuyết phục bởi nội dung về giá trị sản phẩm, chỉ 21% nhạy cảm với giảm giá | Không thể chỉ cạnh tranh bằng khuyến mãi; cần làm nổi bật giá trị thực sự của sản phẩm. |
| Kỳ vọng thông tin đầy đủ | 81% mong nền tảng cung cấp thông tin chi tiết về thương hiệu & sản phẩm | Tập trung vào nội dung giáo dục, minh bạch, dễ tiếp cận để hỗ trợ quyết định mua. |
| Đặt niềm tin vào cộng đồng & creator | Người Việt tìm đến cộng đồng và creator nhiều hơn thương hiệu để lấy thông tin đáng tin cậy | Thương hiệu cần hợp tác với creator và khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm thực tế. |
| Quyết định theo trực giác | Khả năng tin vào cảm nhận tức thì cao gấp 3,2 lần mức trung bình khu vực | Nội dung phải ngắn gọn, chân thật, đủ sức chạm vào trực giác trong khoảnh khắc đầu tiên. |
| Sống trong Content Communities | 73% kết nối và chịu ảnh hưởng qua bình luận, hashtag, stories, livestream | Xây dựng nội dung có khả năng lan tỏa; tạo “điểm chạm” ở nhiều định dạng cộng đồng khác nhau. |
| Khác biệt so với khu vực | Việt Nam & Thái Lan giống Hàn Quốc (tin vào creator, cộng đồng) – khác Indonesia (giảm giá) và Nhật (thông tin sản phẩm) | Cơ hội để định vị Việt Nam như thị trường tiên phong về Shoppertainment mang tính xã hội. |
Với Brand Marketer, điều này mang đến một lời nhắc rõ ràng: người tiêu dùng Việt Nam ngày nay không mua hàng chỉ vì giá, mà vì giá trị được chứng minh qua nội dung, niềm tin xây dựng trong cộng đồng và cảm xúc họ cảm nhận được ngay tại khoảnh khắc ra quyết định. Thành công thuộc về những thương hiệu biết kiến tạo niềm tin, nuôi dưỡng cộng đồng, và biến nội dung thành chiếc chìa khóa mở ra sự gắn bó lâu dài.
Đọc thêm về: Nghiệp vụ xây dựng kế hoạch thương hiệu hằng năm
📊 Bảng so sánh – Người tiêu dùng Việt Nam trong Shoppertainment (2022 vs 2024)
| Khía cạnh | 2022 (TikTok x BCG) | 2024 (TikTok x Accenture) | Ý nghĩa cho thương hiệu |
|---|---|---|---|
| Động lực mua sắm | 6 nhu cầu cốt lõi: tiện lợi, cải thiện bản thân, xác nhận, khuyến nghị, nuông chiều bản thân, cảm hứng | 79% ưu tiên giá trị sản phẩm hơn giảm giá; chỉ 21% nhạy cảm với giá | Cần dịch chuyển từ việc đánh vào chức năng sang làm nổi bật giá trị, trải nghiệm. |
| Niềm tin | Hơn 34% hoài nghi nội dung thương hiệu | Người Việt tìm đến cộng đồng & creator nhiều hơn thương hiệu | Niềm tin thương hiệu yếu → phải xây dựng thông qua creator, KOC và cộng đồng. |
| Cách ra quyết định | Thường dè dặt, cần xác nhận hoặc khuyến nghị trước khi mua. | Tin vào trực giác cao gấp 3,2 lần mức trung bình khu vực | Nội dung phải nhanh, ngắn, chạm cảm xúc ngay từ đầu để kích hoạt mua sắm. |
| Kỳ vọng với nền tảng | Chủ yếu xem livestream, video ngắn để tham khảo; chưa kỳ vọng nhiều. | 81% mong có thông tin rõ ràng, đầy đủ từ nền tảng | Cần kết hợp giải trí với nội dung giáo dục, minh bạch về sản phẩm. |
| Nguồn ảnh hưởng | Creator & livestream là cầu nối giúp vượt rào cản hoài nghi. | 73% tham gia Content Communities; ngay cả người lạ cũng ảnh hưởng | Thương hiệu phải tạo nội dung lan tỏa trong cộng đồng, không chỉ dựa vào KOL lớn. |
| So sánh khu vực | Việt Nam = thị trường tiềm năng tăng trưởng mạnh (chưa nêu khác biệt hành vi rõ nét). | Việt Nam & Thái Lan giống Hàn Quốc: tin vào cộng đồng; khác Indonesia (giảm giá) & Nhật (thông tin sản phẩm) | Việt Nam đang nổi bật như thị trường xã hội hóa → cơ hội định vị khác biệt. |
4. Kết luận & Lời nhắn gửi đến Brand Marketer
Chỉ trong hai năm, hành trình Shoppertainment tại Việt Nam đã cho thấy một sự thay đổi ngoạn mục.
- 2022: Việt Nam được nhắc đến như một thị trường tiềm năng tăng trưởng, nơi Shoppertainment được xem là “cơ hội tỷ đô” của khu vực.
- 2024: Việt Nam trở thành thị trường định hình bởi hành vi tiêu dùng đặc thù, nơi cộng đồng, creator và trực giác chi phối mạnh mẽ quyết định mua sắm.
Điều này gợi mở một thông điệp quan trọng cho những ai làm thương hiệu: thành công không nằm ở việc chạy theo xu hướng, mà ở khả năng đón đầu và dẫn dắt xu hướng thị trường.
Đây cũng chính là năng lực cốt lõi trong Brand Competency Framework – bộ khung 14 năng lực dành cho người làm Brand Marketing. Một Brand Marketer giỏi không chỉ giỏi xây dựng kế hoạch, mà còn phải đọc vị thị trường, hiểu động lực tiêu dùng, và biến insight thành hành động chiến lược.
Nếu bạn muốn trang bị hệ thống năng lực này một cách bài bản, CASK Academy mời bạn tham gia khóa học:The Journey of Brand Building.
- Chương trình thiết kế theo lộ trình 25 buổi, đi từ nền tảng đến chiến lược và thực thi.
- Nội dung bám sát 14 năng lực Brand Marketing, gắn liền với case thực tế.
- Kết thúc khóa học, bạn sẽ sở hữu một Brand Plan hoàn chỉnh, sẵn sàng ứng dụng ngay vào công việc.
Đừng chỉ nhìn Shoppertainment như một xu hướng ngắn hạn. Hãy xem nó như một minh chứng sống động rằng: người làm thương hiệu cần kiến tạo niềm tin, cảm xúc và cộng đồng – đó mới là con đường để thương hiệu đi xa và đi lâu.
Nhận tài liệu báo cáo Tại đây
Danh mục nguồn thông tin tham khảo:
1. Boston Consulting Group (BCG) & TikTok (2022). Shoppertainment: APAC’s trillion-dollar opportunity https://www.bcg.com/publications/2022/shoppertainment-growth-in-apac
2. TikTok. (2024). Shoppertainment 2024: The future of consumer commerce in SEA https://newsroom.tiktok.com/en-sg/future-of-commerce-apac
3. MMA Global & TikTok. (2022). Turning shoppertainment insights into action: TikTok’s PACE frameworkhttps://mmaglobal.com/documents/turning-shoppertainment-insights-action-tiktoks-pace-framework
- Garbage In, Garbage Out – Lưu ý quan trọng khi làm Creative Brief
- Linh Hoạt Trong Định Giá – Năng Lực Không Thể Thiếu Của Marketer Thời Biến Động
- Bạn Không Cần Là “Thiên Tài” Mới Sáng Tạo – Đây Là Cách Để Ý Tưởng Đến Với Bạn
- Bạn đang truyền thông cho khách hàng hay cho chính mình?
- Cá nhân hóa trong truyền thông: Hành trình xây dựng trải nghiệm riêng cho từng khách hàng
- Khi Dữ Liệu Không Đủ: Định Tính Mở Khóa Những Gì Định Lượng Bỏ Lỡ?
