Bạn Không Cần Là “Thiên Tài” Mới Sáng Tạo – Đây Là Cách Để Ý Tưởng Đến Với Bạn

Khi nói đến sáng tạo, nhiều người thường nghĩ đến một khoảnh khắc “lóe sáng thiên tài”. Nhưng trong thực tế của công việc – đặc biệt là marketing, truyền thông hay xây dựng thương hiệu, sáng tạo không đến từ cảm hứng, mà đến từ quy trình. Và nếu bạn hiểu được bản chất thật sự của sáng tạo, bạn sẽ biết rằng bất kỳ ai cũng có thể sáng tạo miễn là đi đúng cách.

1. Sáng tạo không phải đường thẳng, và bạn không sai khi cảm thấy “rối”

Đã bao giờ bạn rơi vào tình huống: sếp yêu cầu ý tưởng cho một campaign Tết, bạn mở slide PowerPoint, rồi ngồi trơ ra 3 tiếng mà vẫn chưa ra gì?

Nếu có, bạn không đơn độc. Bởi vì quá trình sáng tạo luôn rối ren, hỗn loạn, cảm xúc lên xuống thất thường, chứ không hề “thẳng tiến từ A đến Z”. Hình ảnh phổ biến minh họa điều này là một biểu đồ với đường ziczac ngoằn ngoèo, thay vì một đường thẳng từ "Start" đến "End". Đây là hình ảnh thường được chia sẻ trong các buổi huấn luyện sáng tạo tại IDEO – công ty nổi tiếng toàn cầu về tư duy thiết kế.

Điều quan trọng là: đừng bỏ cuộc khi bạn đang ở đoạn rối. Vì hầu hết ý tưởng tốt không xuất hiện lúc bạn “ngồi vào bàn”, mà vào những lúc không ngờ đến nhất – khi bạn đang làm việc nhà, nghe nhạc, hay tắm.

2. Bản chất của sáng tạo là kết nối những điều tưởng chừng rời rạc

Trong kỷ nguyên của trí tuệ nhân tạo, của YouTube và TikTok, ý tưởng mới dường như xuất hiện mỗi giờ. Vậy làm sao để bạn không bị cuốn vào áp lực "phải thật độc lạ"?

Câu trả lời đến từ một minh họa nổi tiếng của tác giả James Clear – người viết cuốn sách Atomic Habits. Ông chia tư duy sáng tạo thành ba phần:

• Knowledge (Kiến thức): là những điểm chấm rời rạc bạn đã tích lũy từ trước.
• Experience (Trải nghiệm): là khi bạn bắt đầu thấy sự liên kết giữa chúng.
• Creativity (Sáng tạo): là lúc bạn vẽ ra được một hình thù ý nghĩa từ những liên kết ấy – đôi khi thành... hình con mèo, nếu bạn nhìn đủ khác biệt.

Nói cách khác, sáng tạo không phải là tạo ra điều chưa từng có, mà là kết nối những gì sẵn có theo một cách không ai ngờ tới.

Ví dụ: chiến dịch "Real Beauty Sketches" của Dove (Unilever) – nơi họ mời một họa sĩ pháp y vẽ chân dung phụ nữ dựa trên mô tả của chính họ và của người khác. Ý tưởng không dùng kỹ xảo gì đặc biệt. Nhưng bằng cách kết nối giữa tâm lý tự ti của phụ nữ với một công cụ đơn giản (phác họa chân dung), Dove tạo ra một chiến dịch toàn cầu chạm đến hàng triệu trái tim.

Đọc thêm: Quy trình làm việc giữa Agency và Client để triển khai chiến dịch truyền thông hiệu quả

3. Ba nguyên tắc giúp bạn bật ra ý tưởng (và vượt qua “block”)

Nếu bạn đã từng tham gia brainstorm với đồng nghiệp và rơi vào trạng thái... “ngồi nhìn nhau”, thì có thể bạn đang thiếu một trong ba nguyên tắc cực kỳ quan trọng sau đây. Đây là 3 nguyên tắc cốt lõi được áp dụng bởi nhiều agency sáng tạo như Ogilvy, Dentsu, cũng như trong chương trình đào tạo nội bộ của Google Creative Lab.

Số lượng quan trọng hơn chất lượng (Quantity Over Quality)

Nghe có vẻ ngược đời, nhưng đây là cách tư duy của hầu hết creative team:

Bạn càng ép mình nghĩ ra một “ý tưởng hay”, bạn càng bí.

Nhưng nếu bạn để đầu óc thoải mái và bắt đầu liệt kê mọi ý tưởng, kể cả “ngớ ngẩn”, bạn sẽ thấy điều kỳ diệu xảy ra.

Một thí nghiệm nổi tiếng tại Đại học Florida (tác giả: Jerry Uelsmann) chia sinh viên chụp ảnh thành hai nhóm: nhóm A được chấm điểm dựa trên chất lượng của một tấm ảnh duy nhất; nhóm B dựa trên số lượng ảnh họ chụp. Kết quả? Nhóm B (nhiều ảnh hơn) lại tạo ra những tấm ảnh tốt nhất vì họ thử nhiều, sai nhiều, và học nhanh hơn.

Trong brainstorm, đừng ngại viết ra 30 ý tưởng dở, vì cái thứ 31 có thể là điều bạn đang tìm.

Không phán xét khi đang sáng tạo (No Judgment Mode)

“Đừng vội chê ý tưởng người khác.”

Dễ nói, nhưng rất khó làm – đặc biệt trong các công ty nơi sếp thường phản xạ “cái đó không khả thi”, “nghe hơi trẻ con”, hoặc “cái đó chạy ngân sách không nổi”.

Tuy nhiên, việc phán xét quá sớm giết chết dòng sáng tạo. Những ý tưởng táo bạo thường xuất hiện từ những điều... nghe có vẻ điên rồ ban đầu.

Ví dụ: chiến dịch “Whopper Detour” của Burger King – khuyến mãi chỉ dành cho ai đứng gần cửa hàng... McDonald's. Nếu bạn nghe thấy điều này trong một buổi họp bình thường, có thể bạn đã gạt đi vì “phi thực tế”. Nhưng nhờ không phán xét sớm, agency FCB New York đã biến ý tưởng đó thành một trong những campaign thành công nhất năm 2019 (Grand Prix tại Cannes Lions).

Thảnh thơi – để ý tưởng ghé chơi

Bộ não cần nghỉ để “ủ” ý tưởng. Nhiều ý tưởng hay không đến khi ta ngồi làm việc, mà xuất hiện lúc đang tắm, đi bộ, rửa chén – vì khi đó, não vẫn âm thầm xử lý thông tin ở tầng vô thức. Tâm lý học gọi đây là hiệu ứng ủ ý tưởng (incubation effect).

Vì vậy, nhiều agency như BBDO hay TBWA luôn khuyến khích nhân sự dành thời gian làm việc tay chân, vẽ vời, thư giãn sau brainstorm. Không phải cứ ngồi lì mới sáng tạo – đôi khi, cần một bước lùi để bật xa hơn.

Hãy luôn thủ sẵn sổ tay hoặc app ghi chú, vì khoảnh khắc “lóe sáng” thường đến bất ngờ. Đừng lo nếu chưa ra ý tưởng ngay – có thể, nó đang được ủ chín ở đâu đó trong bạn.

4. Quy trình 5 bước để "ươm mầm" một ý tưởng sáng tạo

Sáng tạo không tự đến mà nó hình thành khi bạn nạp đủ chất liệu, tạo điều kiện cho não bộ kết nối và biết... buông lơi đúng lúc. Quy trình dưới đây sẽ giúp bạn dẫn dắt ý tưởng đi từ dữ liệu đến concept cụ thể.

Bước 1: Nạp nguyên liệu

Mọi ý tưởng đều bắt đầu từ sự hiểu rõ. Trước khi nghĩ đến concept hay visual, bạn cần trả lời được: người dùng đang trăn trở điều gì, thương hiệu giải quyết ra sao, đối thủ đã nói gì, và xã hội đang dịch chuyển theo hướng nào. Những hiểu biết này chính là “đất” để ý tưởng nảy mầm – càng giàu chất liệu, càng dễ tìm thấy mầm tốt.

Bước 2: Mở luồng sáng tạo

Khi đã hiểu đủ, hãy để đầu óc thật thoải mái. Không phán xét, không ép buộc. Ghi lại mọi thứ vụt qua đầu – từ logic đến cảm xúc, từ nghiêm túc đến ngớ ngẩn. Dùng mindmap, vẽ tay hoặc chia theo nhiều hướng: công năng, cảm xúc, văn hóa, nghịch lý... Vì đôi khi, ý tưởng hay nhất lại ẩn trong điều tưởng như “vớ vẩn”.

Bước 3: Để não tự xử lý

Sau khi tuôn ra hết mọi khả năng, đừng cố tìm ra ngay câu trả lời. Hãy tạm quên nó đi. Đây là lúc não bộ âm thầm kết nối dữ liệu ở tầng vô thức – hiện tượng được gọi là “ủ ý tưởng” (incubation effect). Và khoảnh khắc “à ha” thường đến khi bạn đang tắm, đi bộ, hoặc nhìn thấy thứ gì đó gợi nhắc một liên kết bất ngờ.

Bước 4: Nắm bắt khoảnh khắc “lóe sáng”

Khi ý tưởng đã “chín”, bạn sẽ cảm thấy rất rõ: “Chính là nó!”. Hãy chuẩn bị sẵn sổ tay hoặc ứng dụng ghi chú, vì nếu không giữ lại kịp thời, nó có thể vụt mất ngay khi bạn quay sang việc khác.

Bước 5: Mài giũa và hoàn thiện

Ý tưởng tốt cần được hoàn thiện chứ không phơi bày thô ráp. Hãy thử đặt câu hỏi: có phù hợp với brand không, có triển khai được không, có chạm được cảm xúc người dùng không? Đừng ngại mô phỏng hay xin feedback nhưng cũng đừng để chỉnh sửa làm mất linh hồn gốc. Một ý tưởng thực sự sắc sảo là ý tưởng giữ được sự tinh tế cả ở lõi và cách thể hiện.

5. 5 kỹ thuật sáng tạo phổ biến khi bạn cần “chuyển insight thành hình ảnh”

Có insight tốt chưa đủ. Một nửa còn lại và thường là phần khó hơn là biến insight đó thành ý tưởng có sức thuyết phục. Ý tưởng tốt không cần phức tạp, nhưng phải cụ thể, dễ cảm và đúng chạm. Để làm được điều này, bạn cần biết cách “gói” insight thành hình ảnh – lời thoại – hoặc trải nghiệm khiến người xem lập tức hiểu, nhớ và thấy mình trong đó.

Một trong những cách đơn giản nhất chính là cho thấy, thay vì kể. Nếu bạn nói sản phẩm mạnh, hãy chứng minh nó mạnh đến mức nào. Blendtec đã làm điều đó một cách ngoạn mục khi xay cả iPhone, iPad trong chuỗi video “Will It Blend?”. Không lời lẽ quảng cáo nào thuyết phục bằng một hình ảnh trực diện như vậy và hiệu quả truyền thông đến từ sự... thản nhiên.

Nhưng không phải lúc nào cũng có thể “dùng thật chứng minh thật”. Khi bạn muốn người xem cảm được một vấn đề, một nỗi đau hay lợi ích theo cách rõ ràng và mạnh mẽ hơn, kỹ thuật phóng đại sẽ giúp bạn khuếch đại cảm xúc. Như trong quảng cáo mascara, hàng mi dài thành… đoàn tàu đang chạy. Sự cường điệu hóa đúng chỗ khiến thông điệp không thể bị bỏ qua.

Tuy nhiên, có những sản phẩm lại quá nhạy cảm để diễn đạt trực tiếp, hoặc quá trừu tượng để nhìn thấy ngay. Lúc này, ẩn dụ và so sánh là cầu nối giữa lý trí và cảm xúc. Alipas – thương hiệu tăng cường sinh lực nam, họ không nói đến nội dung nhạy cảm, mà dùng hình ảnh cưỡi ngựa: mạnh mẽ, bền bỉ, dễ hiểu mà không phản cảm. Người xem lập tức “hiểu ngầm” mà không cần phải... nói trắng.

Nếu không thể thay đổi sản phẩm, bạn có thể thay đổi cách người ta nhìn nhận về nó. Đó là khi bạn định nghĩa lại ngành hàng theo một cách bất ngờ. Như chiến dịch bao cao su ở Thái Lan – đóng gói sản phẩm như snack, với combo nhỏ gọn, tiện lợi. Nhờ thế, thứ vốn dễ gây ngại ngùng nay trở nên quen thuộc, dễ tiếp cận hơn với người trẻ.

Và nếu insight của bạn chạm đúng một sự thật gây tranh cãi, đừng né tránh mà hãy để nó lên tiếng, miễn là bạn có lý do đủ mạnh để bảo vệ. Burger King đã làm điều đó với chiến dịch “Moldy Whopper” – chiếc bánh để mốc theo thời gian để khẳng định không dùng chất bảo quản. Hình ảnh đó khiến nhiều người khó chịu, nhưng lại khắc sâu vào trí nhớ – bởi nó là sự thật không thể chối bỏ.

Suy cho cùng, mỗi kỹ thuật đều là cách khác nhau để chuyển hóa insight: từ lý trí thành cảm xúc, từ dữ kiện thành trải nghiệm. Không có kỹ thuật nào “đúng nhất”, chỉ có cách thể hiện phù hợp nhất với insight bạn đang nắm trong tay.

Kết luận

Sáng tạo không bắt đầu bằng cảm hứng, mà bằng sự hiểu rõ. Khi bạn nạp đủ chất liệu, cởi mở với rối ren ban đầu, kiên nhẫn để ý tưởng được “ủ chín”, và chọn đúng cách thể hiện, điều bạn đang tìm kiếm sẽ dần hiện ra.

Bạn không cần phải là thiên tài để sáng tạo. Bạn chỉ cần bước đi đúng hướng – từng bước một – và tin rằng: ý tưởng tốt là kết quả của sự kết nối đúng lúc giữa hiểu biết, cảm xúc và can đảm thể hiện.

Bạn không cần chờ ý tưởng đến. Bạn hoàn toàn có thể gọi nó đến nếu có quy trình đúng, kỹ thuật phù hợp và môi trường đủ nuôi dưỡng.

Khóa học The Journey of Brand Building được thiết kế để giúp bạn:

• Hiểu đúng bản chất sáng tạo trong truyền thông & thương hiệu
• Rèn kỹ năng biến insight thành ý tưởng chạm cảm xúc
• Làm chủ quy trình sáng tạo từ dữ liệu đến triển khai

Tham gia cùng CASK, nếu bạn muốn không chỉ “nghĩ ra cái mới”, mà còn “làm được điều đúng” có chiến lược, có cảm xúc, và có kết quả.

Tìm hiểu thêm:

• Kiến thức chuyên sâu: https://www.cask.vn/blog/brand
• Competency Framework: https://cask.learnworlds.com/course/khung-nang-luc-brand-marketing