In-Store Merchandising: Cách thương hiệu giành chiến thắng trong 90 ngày đầu tiên tại bán lẻ sau khi được lên kệ

Những gì xảy ra trong 12 đến 16 tuần đầu tiên sau khi sản phẩm xuất hiện trên kệ thường quyết định liệu sản phẩm đó có tạo được đà tăng trưởng bền vững hay âm thầm chững lại. Điều này lặp đi lặp lại trong các ngành hàng từ siêu thị, vật liệu xây dựng, nhà thuốc cho đến bán lẻ chuyên ngành. Những sản phẩm thắng sớm thường có cơ hội tồn tại lâu dài. Những sản phẩm “trôi” ngay từ đầu hiếm khi có cơ hội phục hồi.

Tại Engagement Group, chúng tôi làm việc với nhiều thương hiệu trên khắp New Zealand và các thị trường khác, và có một điểm chung rất rõ ràng: thành công trong bán lẻ không được quyết định trong phòng họp hay buổi pitching. Nó được quyết định ngay tại sàn bán hàng. Thực thi tại điểm bán (in-store execution) hiệu quả là yếu tố then chốt cho tăng trưởng lợi nhuận của các thương hiệu hàng tiêu dùng.

Retail execution đề cập đến tập hợp các hoạt động và chiến lược mà thương hiệu triển khai tại cửa hàng bán lẻ nhằm tối ưu vị trí trưng bày sản phẩm, giá bán, chương trình khuyến mãi và quản lý tồn kho.

Bài viết này sẽ phân tích những yếu tố mà thương hiệu cần làm đúng trong 90 ngày đầu sau khi được lên kệ, và vì sao kỷ luật trong thực thi tại cửa hàng chính là ranh giới giữa việc đạt được run-rate kỳ vọng hay không.

Vì sao 12–16 tuần đầu tiên lại quan trọng đến vậy?

Các nhà bán lẻ kỳ vọng sản phẩm mới phải chứng minh được năng lực rất nhanh. Những tuần đầu này sẽ thiết lập kỳ vọng về tốc độ bán, mức độ hấp dẫn với người mua và độ tin cậy trong vận hành.

Hơn 70% quyết định mua hàng được đưa ra ngay tại kệ, điều này khiến in-store merchandising và retail execution trở thành yếu tố sống còn trong việc chuyển hóa sự quan tâm của người mua thành hành động mua thực tế. Điều này cho thấy cách trưng bày chiến lược và các display thu hút có thể tác động mạnh mẽ đến kết quả bán hàng.

Nếu sản phẩm không đạt được run-rate mục tiêu ngay từ đầu, các câu hỏi sẽ nhanh chóng xuất hiện trong nội bộ retailer:

• Giá đã phù hợp chưa?
• Sản phẩm có dễ mua không?
• Thương hiệu có đang hỗ trợ đủ mạnh không?

Trong nhiều trường hợp, hiệu suất kém ban đầu không đến từ bản thân sản phẩm, mà đến từ cách sản phẩm xuất hiện và được thực thi tại cửa hàng.

90 ngày đầu tiên cần được xem là giai đoạn hiệu suất then chốt, chứ không phải thời gian “làm quen”. Thực thi bán lẻ hiệu quả giúp thương hiệu luôn nằm trong tâm trí người mua, thúc đẩy mua lặp lại và xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với nhà bán lẻ.

Run-rate bắt đầu từ việc có hàng trên kệ

Bạn không thể bán được sản phẩm nếu nó không có trên kệ.

Một trong những vấn đề phổ biến nhất mà chúng tôi thường thấy ở giai đoạn đầu sau khi lên kệ là tình trạng thiếu ổn định về shelf availability. Hàng có thể đã có trong hệ thống, nhưng nếu đang nằm trong kho sau cửa hàng, bị đặt sai vị trí hoặc không được bổ sung đúng cách, thì nó không tạo ra doanh số. Việc theo dõi tồn kho và mức stock là yếu tố then chốt để tránh out-of-stock và đảm bảo độ hiển thị, giúp sản phẩm luôn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của người mua.

Kiểm tra tồn kho định kỳ và bổ sung hàng kịp thời giúp thực thi tại cửa hàng đáp ứng đúng nhu cầu shopper và tiêu chuẩn thương hiệu. Kệ đầy hàng giúp tối đa hóa cơ hội bán và gửi đi tín hiệu về sự ổn định, đáng tin cậy cho khách hàng. Rất nhiều công ty hàng tiêu dùng gặp khó khăn trong việc triển khai hiệu quả các chiến lược khuyến mãi tại cửa hàng do thiếu minh bạch tồn kho và mức độ tuân thủ kế hoạch thấp.

Thế nào là shelf availability mạnh?

In-store merchandising hiệu quả đảm bảo rằng:

• Kệ hàng luôn đầy đủ
• Các khoảng trống được xử lý nhanh chóng
• SKU ưu tiên được bổ sung trước
• Dòng chảy hàng hóa phù hợp với nhu cầu dự báo

Đội ngũ field representative cần được tiếp cận ngay lập tức các thông tin chính xác như planogram và hướng dẫn trưng bày để có thể setup sản phẩm nhanh chóng và đảm bảo kệ hàng đúng chuẩn.

Những khoảng trống tồn kho xuất hiện sớm sẽ tạo ra tín hiệu sai lệch về nhu cầu thấp. Retailer nhìn vào dữ liệu, không phải lời giải thích, và kệ trống thường bị hiểu là hiệu suất kém. Ngược lại, kệ đầy hàng và trưng bày gọn gàng thể hiện sự chuyên nghiệp và độ tin cậy, đồng thời tối đa hóa cơ hội bán hàng.

Vị trí trưng bày và adjacency định hình nhận thức ban đầu

Vị trí sản phẩm trên kệ quan trọng không kém việc sản phẩm có mặt hay không. Việc đảm bảo các vị trí kệ đẹp và tối ưu positioning cho từng sản phẩm tại nhiều điểm bán khác nhau là yếu tố then chốt để tăng độ hiển thị và thúc đẩy doanh số.

Positioning và adjacency ảnh hưởng trực tiếp đến cách shopper phát hiện và đánh giá sản phẩm mới. Một sản phẩm tốt nhưng đặt sai khu vực hoặc nằm cạnh các nhóm ngành hàng không phù hợp sẽ rất khó tạo được lực kéo.

Các sản phẩm được đặt ngang tầm mắt có khả năng được mua cao hơn 82%, và việc trưng bày chiến lược còn giúp tăng mức độ tiếp xúc cũng như khuyến khích mua nhiều sản phẩm cùng lúc.

So sánh “look & feel” với ngành hàng trên kệ

Một bước thực tế nhưng thường bị bỏ qua là đánh giá look & feel của sản phẩm so với các thương hiệu cùng ngành hàng đang có trên kệ, bao gồm:

• Độ nổi bật của bao bì
• Kích thước và tỷ lệ so với đối thủ
• Mảng màu và độ tương phản
• Mức độ rõ ràng trong truyền thông giá

Bao bì hấp dẫn và cách trình bày rõ ràng giúp thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, khiến sản phẩm của bạn nổi bật hơn trên kệ.

Nếu shopper không thể ngay lập tức hiểu được sản phẩm của bạn thuộc nhóm nào, họ sẽ quay về lựa chọn quen thuộc. In-store merchandising hiệu quả tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng bằng cách định hướng ánh nhìn và kích hoạt hành vi mua ngẫu hứng.

Display Compliance và Thực tế triển khai tại cửa hàng: Hai câu chuyện rất khác nhau

Có một khoảng cách rất lớn giữa việc tuân thủ trên lý thuyết và những gì thực sự diễn ra tại cửa hàng.

Trên giấy tờ, mọi thứ có thể trông hoàn hảo. Planogram được phê duyệt, display được thiết kế bài bản, hướng dẫn được gửi đầy đủ. Tuy nhiên, việc tuân thủ các best practice trong trưng bày sản phẩm và sử dụng vật liệu khuyến mãi là điều kiện cần để hỗ trợ thực thi bán lẻ hiệu quả và đảm bảo hình ảnh thương hiệu nhất quán.

Nhưng khi kế hoạch đó bước ra sàn bán hàng, thực tế bắt đầu chi phối.

Planogram chính xác giúp giảm nhầm lẫn cho shopper và tối ưu hiệu quả kệ hàng, trong khi một planogram được thực thi đúng chuẩn sẽ đảm bảo thương hiệu xuất hiện đồng bộ trên toàn bộ hệ thống bán lẻ.

Vì sao display nhanh chóng “lệch chuẩn”?

Display bắt đầu mất tác dụng khi:

• Sản phẩm bán hết nhưng không được bổ sung kịp thời
• Giá bán trở nên không rõ ràng hoặc sai lệch
• Sản phẩm ngành hàng khác lấn chiếm không gian
• Ưu tiên công việc của nhân viên cửa hàng thay đổi

Một kế hoạch hỗ trợ retailer có cấu trúc rõ ràng — bao gồm tài liệu đào tạo, vật phẩm khuyến mãi và point-of-sale display — là yếu tố then chốt để duy trì hiệu quả trưng bày và đảm bảo kết quả in-store merchandising nhất quán.

Nếu không được bảo trì và kiểm tra thường xuyên, ngay cả những display tốt nhất cũng sẽ ngừng phát huy hiệu quả. Đây chính là lúc các dịch vụ merchandising chuyên nghiệp tạo ra khác biệt có thể đo lường được.

Hỗ trợ doanh số giai đoạn đầu bằng tương tác con người

Với các sản phẩm mới, chỉ có độ hiển thị thôi là chưa đủ. Việc chủ động tương tác với khách hàng thông qua các chiến dịch in-store được phối hợp bài bản và các chương trình ưu đãi sẽ giúp thúc đẩy mua thử và tăng tốc độ thâm nhập.

PG đóng vai trò then chốt trong việc chuyển hóa sự quan tâm ban đầu thành hành động mua. Người tiêu dùng vốn thận trọng với các sản phẩm chưa quen thuộc. Một PG am hiểu và thân thiện có thể:

• Giải thích lợi ích sản phẩm một cách rõ ràng
• Trả lời câu hỏi một cách tự tin
• Khuyến khích dùng thử và sampling
• Xây dựng niềm tin ngay tại kệ

Các hoạt động in-store promotion hiệu quả như poster dán cửa kính, sticker sàn có thể giúp tăng doanh số đáng kể, trong khi hệ thống signage rõ ràng, thuyết phục sẽ dẫn dắt khách hàng và truyền tải thông điệp khuyến mãi hiệu quả hơn.

Khi PG được kết hợp với visual merchandising mạnh, doanh số giai đoạn đầu thường tăng rõ rệt, giúp thương hiệu đạt run-rate nhanh hơn. Khoảng 62% người mua thực hiện hành vi mua ngẫu hứng khi ở trong cửa hàng, trong đó các display đặt gần quầy thanh toán là yếu tố kích hoạt chính.

Rủi ro của tư duy “set-và-forget” trong thực thi tại cửa hàng

Một trong những sai lầm lớn nhất mà các thương hiệu thường mắc phải sau khi được lên kệ là cho rằng công việc đã hoàn tất ngay khi sản phẩm xuất hiện trên kệ.

Môi trường bán lẻ luôn biến động. Cửa hàng thay đổi mỗi ngày. Nếu không có sự theo dõi và chăm sóc liên tục, sản phẩm sẽ dần mất đi độ hiển thị, display xuống cấp và hiệu suất suy giảm mà không có dấu hiệu cảnh báo rõ ràng. Việc lơ là in-store merchandising trong thời gian dài có thể dẫn đến chi phí kinh doanh tăng lên, bỏ lỡ cơ hội tăng trưởng, và cuối cùng là ảnh hưởng tiêu cực đến thành công tổng thể của doanh nghiệp.

Thực thi bán lẻ hiệu quả giúp các công ty hàng tiêu dùng giữ chân shopper và retailer, đồng thời thúc đẩy doanh thu và tăng trưởng cho thương hiệu.

“Thất bại thầm lặng” xảy ra rất nhanh

Thất bại thầm lặng thường biểu hiện qua:

• Số facing trên kệ giảm dần
• Bổ sung hàng không nhất quán
• Mức độ hiện diện của display suy giảm
• Doanh số đi xuống mà không có nguyên nhân rõ ràng

Tránh thất bại thầm lặng là yếu tố then chốt trong một chiến lược thực thi bán lẻ thành công, bởi điều này giúp đảm bảo kết quả tích cực và tăng trưởng bền vững cho in-store merchandising.

Đến khi vấn đề được nhận ra, thiệt hại thường đã xảy ra.

Ứng dụng phân tích dữ liệu để thúc đẩy thành công bán lẻ giai đoạn đầu

Trong bối cảnh bán lẻ cạnh tranh ngày nay, phân tích dữ liệu là yếu tố thay đổi cuộc chơi đối với các thương hiệu muốn tạo dấu ấn trong 90 ngày đầu tiên. Việc khai thác dữ liệu giúp retailer và thương hiệu hiểu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng, xu hướng thị trường và hiệu suất bán hàng, từ đó đưa ra những quyết định nhanh hơn và thông minh hơn để thúc đẩy doanh số.

Một chiến lược thực thi bán lẻ vững chắc luôn bắt đầu từ việc hiểu rõ điều gì đang diễn ra tại sàn bán hàng. Thông qua việc phân tích dữ liệu bán lẻ, thương hiệu có thể nhanh chóng nhận diện sản phẩm nào đang tăng trưởng tốt, sản phẩm nào cần thêm diện tích kệ, và khu vực nào trong hoạt động merchandising đang chưa đạt kỳ vọng. Trong môi trường siêu thị và cửa hàng tạp hóa năng động tại New Zealand, điều này đồng nghĩa với việc điều chỉnh vị trí sản phẩm, bố trí kệ và các hoạt động in-store promotion theo thời gian thực để nắm bắt nhiều cơ hội bán hàng hơn.

Vì sao việc duy trì liên tục giúp bảo vệ đà tăng trưởng ban đầu?

Chiến thắng trong 90 ngày đầu không đến từ một lần setup hoàn hảo, mà đến từ sự nhất quán.

In-store merchandising được duy trì thường xuyên sẽ đảm bảo rằng:

• Display luôn tuân thủ chuẩn
• Shelf availability được bảo vệ
• Tiêu chuẩn kệ hàng được giữ vững
• Các vấn đề về hiệu suất được phát hiện sớm

Retail merchandising hiệu quả phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ có chuyên môn, những người duy trì tiêu chuẩn cao và tạo ra trải nghiệm mua sắm hấp dẫn. Các dịch vụ merchandising có khả năng mở rộng giúp thương hiệu linh hoạt điều chỉnh mức độ triển khai theo nhu cầu, đảm bảo hiệu quả và tối ưu nguồn lực.

Mức độ thực thi này tạo niềm tin cho retailer rằng thương hiệu đầu tư vào thành công dài hạn, chứ không chỉ là kết quả ngắn hạn. Việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với retailer cũng đóng vai trò quan trọng, góp phần vào thành công của các hoạt động in-store promotion và đàm phán thương mại.

Kết luận

Được lên kệ là một thành tựu. Duy trì vị trí trên kệ và tăng trưởng mới là thử thách thực sự.

Những thương hiệu thành công trong bán lẻ đều coi 12–16 tuần đầu tiên là giai đoạn hiệu suất trọng yếu, được hậu thuẫn bởi thực thi tại cửa hàng mạnh mẽ, trách nhiệm rõ ràng và hoạt động duy trì liên tục. Việc tuân thủ các best practice và phương pháp đã được chứng minh trong giai đoạn này là yếu tố quyết định cho tăng trưởng dài hạn và thành công bền vững.

Các chiến lược retail execution đóng vai trò thiết yếu trong việc thúc đẩy người tiêu dùng vươn tay lựa chọn sản phẩm.

Đọc thêm bài viết gốc In Store Merchandising: How Brands Win the First 13 Weeks in Retail After Their Product Is Listed tại đây

Disclaimer: Bài viết này được CASK dịch và biên soạn lại từ nguồn gốc của Engagement Group. Mọi nội dung, số liệu và quan điểm thuộc về Engagement Group. CASK chỉ cung cấp bản dịch để tham khảo và không chịu trách nhiệm về tính chính xác hay đầy đủ của nội dung gốc.