Marketing dựa trên dữ liệu là yếu tố quan trọng trong chiến lược hiện đại, nhưng nó chỉ giải quyết được một câu hỏi: điều gì đang xảy ra? Bằng cách kết hợp các hiểu biết định tính, các thương hiệu có thể vượt ra ngoài những xu hướng bề mặt và khám phá động lực cảm xúc và hành vi đằng sau các hành động của người tiêu dùng. Hãy tìm hiểu cách kết hợp mạnh mẽ này có thể thúc đẩy các chiến lược marketing hiệu quả hơn, mang lại sự tăng trưởng bền vững và lòng trung thành với thương hiệu.
“Data tells you what, but not always why.”
Dữ liệu cho bạn biết điều gì đang xảy ra, nhưng không phải lúc nào cũng cho bạn biết tại sao.
1. Lượng và Chất – Hai Mảnh Ghép Không Thể Thiếu Để Hiểu Người Tiêu Dùng
Trong thế giới marketing hiện đại, “data-driven” (dựa trên dữ liệu) gần như là khẩu hiệu nằm lòng của mọi chiến lược gia. Chúng ta đầu tư vào các bảng dashboard tinh vi, đo lường từng hành vi nhỏ nhất của người tiêu dùng: họ click vào đâu, dừng lại bao lâu, rời đi lúc nào. Chúng ta phân khúc theo RFM, vẽ hành trình người dùng, dự báo tăng trưởng bằng mô hình hồi quy.
Tuy nhiên, vẫn có một nghịch lý diễn ra hàng ngày trong các phòng họp chiến lược:
Có rất nhiều dữ liệu, nhưng vẫn thiếu sự thấu hiểu.
Chúng ta biết khách hàng rời giỏ hàng – nhưng không biết họ đang do dự điều gì.
Chúng ta thấy lượng khách quay lại thấp – nhưng không biết họ cảm thấy thế nào khi rời đi.
Chúng ta thử tăng ngân sách truyền thông – nhưng không chắc mình đang gãi đúng chỗ ngứa.
Đó là lúc định tính lên tiếng.
Không phải để thay thế định lượng, mà để mở khóa những gì dữ liệu chưa nói ra. Không phải để đối đầu, mà để bổ sung – như ánh sáng và chiều sâu cùng nhau làm rõ bức tranh thật sự của hành vi con người.
2. Từ Dữ Liệu Đến Con Người: Câu Chuyện McDonald’s Và Sự Thật Của Người Hâm Mộ
Câu chuyện dưới đây, được chia sẻ trên Harvard Business Review (2023) trong bài viết "You Need More Than Data to Understand Your Customers", là một minh chứng sinh động.
Trong nhiều năm, McDonald’s bị bủa vây bởi những chỉ trích về sức khỏe. Họ phản ứng bằng các chiến dịch mới, thêm món ăn lành mạnh vào thực đơn, cố gắng làm hài lòng các nhà phê bình. Nhưng kết quả không mấy khởi sắc.
Rồi họ nhận ra một điều đơn giản mà sâu sắc:
Hàng chục triệu người vẫn ăn McDonald’s mỗi ngày.
Vậy tại sao lại không quay về với những người thực sự yêu mến mình?
Vấn đề là: họ biết ai đang mua hàng, nhưng không biết họ là ai.
Vì thế, McDonald’s cùng agency quảng cáo Wieden+Kennedy (một trong những agency sáng tạo hàng đầu thế giới, từng làm việc với Nike, Coca-Cola...) thực hiện một cuộc nghiên cứu ethnography (nghiên cứu dân tộc học) – tức là đi vào thực địa, quan sát, trò chuyện với người tiêu dùng trong chính bối cảnh đời sống của họ.
Từ đó, họ không chỉ thu được dữ liệu – mà là những “sự thật của người hâm mộ” (Fan Truths):
- Bạn của bạn sẽ ăn một miếng khoai tây chiên dù trước đó khi order lại bảo là không muốn ăn.
- “Gọi nước lọc rồi lén lấy nước ngọt – kiểu ‘ăn gian’ nhỏ nhỏ mà ai cũng từng thử.”
- Ai mà lại không liếm lớp phô mai dính trên giấy gói?
- Dù đã đến McDonald’s vô số lần, khi đến quầy gọi món, bạn gần như luôn nói: “Cho tôi… uhhhhhh…”
- Không có file Excel nào hiện ra những điều này.
Chúng chỉ lộ diện khi marketer bỏ vai trò “phân tích hành vi” và trở thành “người quan sát cuộc sống”.
Và cũng nhờ đó, McDonald’s tạo ra các chiến dịch trúng huyệt cảm xúc – như “thực đơn bí mật” hay “bữa ăn người lớn có đồ chơi” – giúp họ vươn từ “thương hiệu bị chỉ trích” thành “thương hiệu được yêu thích trở lại”.
Chỉ riêng quý 2/2023, họ tăng trưởng 10.3% doanh thu tại Mỹ và 11.7% toàn cầu.
3. Đôi Khi Chúng Ta Biết Khách Đang Ngứa – Nhưng Không Biết Họ Ngứa Ở Đâu
Nếu bạn từng thắc mắc:
"Tôi có đầy đủ số liệu rồi, nhưng tại sao chiến dịch vẫn không hiệu quả?"
Rất có thể bạn đang thiếu một lớp thấu hiểu định tính.
Khi dữ liệu cho ta biết một hành vi đang xảy ra, nhưng không nói vì sao, đó là lúc khoảng trống hiểu biết xuất hiện và chúng ta dễ rơi vào trạng thái phản ứng bề mặt:
- Đổi lại layout website vì tỉ lệ chuyển đổi thấp.
- Tăng ngân sách ads vì lượt xem giảm.
- Giảm giá sản phẩm vì lượng đơn hàng chững lại.
Tất cả những hành động này đều dựa trên triệu chứng, không phải nguyên nhân gốc rễ.
Điều khách hàng nói họ muốn (hoặc thể hiện qua hành vi) không phải lúc nào cũng là điều họ thật sự cần.
Đó là lý do vì sao định tính quan trọng – bởi nó giúp ta chạm được vào những tầng sâu vô thức, cảm xúc và văn hóa mà dữ liệu không nắm bắt được.
4. Ba Câu Hỏi Để Tiến Gần Hơn Với Người Tiêu Dùng
Trong quá trình nghiên cứu hành vi khách hàng, có ba câu hỏi đơn giản nhưng rất mạnh mẽ bạn có thể tự hỏi trước khi hành động:
Tại sao? (Why?)
Điều gì khiến khách hàng hành xử như vậy? Đây là lúc bạn cần dẹp bỏ giả định cá nhân và lắng nghe không phòng bị.
Họ đang cảm thấy gì? (What are they feeling?)
Hành vi là hệ quả của cảm xúc. Hãy đặt mình vào vai trò của họ để cảm nhận thế giới như họ đang trải qua.
Họ thấy mình là ai trong câu chuyện này? (How do they see themselves?)
Đây không còn là sự thật khách quan, mà là cách họ diễn giải thực tại. Thương hiệu nào hiểu được lớp “diễn giải” đó – thương hiệu đó kết nối sâu hơn.
Như tác giả bài viết gốc viết:
"It’s through intimacy that we get understanding, not the data alone. Intimacy drives connection, and connection drives behavior."
Chính nhờ sự thấu hiểu sâu sắc (intimacy), ta mới thật sự thấu hiểu con người – chứ không chỉ bằng dữ liệu. Sự thấu hiểu tạo ra kết nối, và kết nối tạo ra hành vi.
5. Từ Dữ Liệu Đến Cảm Thông – Một Lời Nhắc Cho Những Người Làm Marketing
Bài viết này không nhằm phủ nhận vai trò của dữ liệu. Ngược lại, dữ liệu là nền tảng để ra quyết định hiệu quả. Nhưng nó cần được nâng tầm bởi sự quan sát, cảm nhận và suy nghĩ phản biện từ chính những con người làm marketing.
Cũng giống như việc bạn không thể hiểu một người chỉ qua Facebook profile – bạn phải trò chuyện, quan sát, đồng hành cùng họ trong bối cảnh thực.
Hãy thử gác lại bảng báo cáo, rời màn hình vài giờ và bước về phía nơi khách hàng của bạn đang sống, đang chọn, đang cảm – dù đó là quầy siêu thị, quán cà phê quen hay dòng trò chuyện trên mạng xã hội. Ở khoảng cách gần ấy, chúng ta không chỉ nhìn thấy “hành vi”, mà chạm vào “động cốt” – những lo toan, niềm vui và giấc mơ nhỏ bé định hình lựa chọn của họ.
- Hiện diện để lắng nghe. Một câu hỏi mở kèm ánh nhìn kiên nhẫn thường hé lộ nhiều hơn cả nghìn dữ kiện.
- Hiện diện để quan sát. Cử chỉ vuốt lại vỏ hộp, cách họ so màu nhãn… đều là manh mối quý giá.
- Hiện diện để đồng cảm. Khi bạn tạm gác khung chuẩn “người làm nghề” và đứng về phía người dùng, insight sẽ tự khắc hiện lên – tinh tế nhưng rõ ràng.
“Intimacy drives connection, and connection drives behavior.”
Sự gần gũi hé lộ kết nối, và kết nối mới thật sự dẫn dắt hành vi.
Marketing không chỉ là trò chơi của logic – nó là nghệ thuật của sự thấu cảm. Biết đâu, chính trong khoảnh khắc bạn kiên nhẫn chờ đợi và quan sát khách hàng, ý tưởng đột phá cho chiến dịch kế tiếp sẽ nảy mầm.
6. Bạn sẽ nhìn khách hàng khác đi, hay vẫn nhìn họ qua số liệu?
Sau khi đọc đến đây, có lẽ bạn sẽ tự hỏi:
- Liệu mình đã thật sự hiểu khách hàng, hay chỉ đang “đọc” họ qua những con số lạnh?
- Bạn sẽ chờ đến khi khách hàng quay lưng mới thay đổi, hay bắt đầu lặng lẽ hành động – quan sát, đặt câu hỏi, kết nối sâu hơn – ngay từ hôm nay?
Nếu bạn đang nghiêm túc trên hành trình xây dựng thương hiệu dài hạn và muốn tăng trưởng bền vững từ chính những khách hàng hiện tại, thì có lẽ, bạn sẽ quan tâm đến một lộ trình bài bản hơn cho mình – hoặc cho cả đội ngũ.
Thấu hiểu khách hàng là hành trình – không phải là điểm đến.
Và hành trình ấy bắt đầu từ một bước nhỏ: dừng lại, lắng nghe, rồi đi sâu.
🌱 Một gợi ý để bạn bắt đầu sâu hơn
Khóa học “The Journey of Brand Building – Thiết kế Chiến lược & Kế hoạch Marketing” được CASK thiết kế cho những ai đang muốn:
- Kết nối giữa tư duy chiến lược và trải nghiệm thực tế của khách hàng
- Xây dựng thương hiệu không chỉ từ thông điệp, mà từ sự thấu hiểu và hành động xuyên suốt
- Trang bị năng lực bài bản cho cả người làm marketing, sales, CSKH hay chủ doanh nghiệp
Bạn có thể xem lộ trình học và cách chương trình này đang hỗ trợ hàng trăm marketer phát triển tư duy dài hạn tại đây:
👉 Xem chi tiết chương trình: https://www.cask.vn/brand/brand
Hoặc nếu bạn cần thêm góc nhìn trước khi bắt đầu:
- Khám phá các bài viết chuyên sâu về Brand Marketing: https://www.cask.vn/blog/brand
- Tải miễn phí Ebook “Brand Competency Framework” – Khung năng lực nghề Marketing: https://cask.learnworlds.com/course/khung-nang-luc-brand-marketing
- Tăng trưởng bền vững với Trải nghiệm khách hàng – Chiến lược mới cho các doanh nghiệp
- Chiến lược tăng trưởng thương hiệu: Làm sao để không đánh mất khách hàng trung thành?
- Tận dụng tối đa nguồn dữ liệu nhờ Chuyển đổi số
- Dữ liệu "bắt buộc" phải có để Marketing hiệu quả cho kênh B2B
- Dữ liệu khách hàng – Tài nguyên vô tận cho Trade Marketing
- Nghiệp vụ "đào" insight - Giúp thương hiệu "đi guốc trong bụng" khách hàng mục tiêu
- Insight là gì? Nguyên tắc và cách xác định Insight khách hàng
