Thế nào là một Proposal chuẩn? Mô hình ABCDE để đánh giá Proposal của Agency

Trong bối cảnh thiếu một khung đánh giá chung, quyết định cuối cùng vì thế dễ bị chi phối bởi cảm giác, mức độ “hợp gu” của đội ngũ hoặc yếu tố ngân sách. Vấn đề không nằm ở chất lượng proposal, mà ở cách doanh nghiệp đọc và đánh giá chúng. Proposal không được tạo ra để gây thiện cảm, mà để giúp doanh nghiệp lựa chọn giải pháp phù hợp nhất với mục tiêu và nguồn lực của mình. Bài viết này giới thiệu ABCDE – một framework đánh giá proposal đơn giản nhưng đủ chặt, giúp doanh nghiệp và người làm marketing nhìn rõ điểm mạnh, điểm yếu của từng proposal, so sánh các agency trên cùng một mặt bằng và đưa ra quyết định dựa trên tiêu chí rõ ràng thay vì cảm tính.

Hiểu về proposal – nền tảng để  không đánh giá sai

Trong quá trình làm việc với agency, nhiều doanh nghiệp thường xem proposal như một bản trình bày ý tưởng sáng tạo hoặc một lời hứa về kết quả. Cách hiểu này khá phổ biến nhưng chưa phản ánh đúng vai trò của proposal. Thực tế, proposal không phải là câu trả lời cuối cùng, mà là cách agency đề xuất hướng tiếp cận và cách giải bài toán của doanh nghiệp, dựa trên những thông tin đang có tại thời điểm pitching.

Theo HubSpot, một marketing proposal được định nghĩa khá rõ ràng:

“Marketing proposal là một tài liệu được gửi đến các bên liên quan chính nhằm trình bày phạm vi của một dự án marketing và ngân sách tương ứng. Mục tiêu của proposal là nhận được sự phê duyệt cần thiết để bắt đầu triển khai kế hoạch theo đúng những gì đã đề xuất.”

Cách nhìn này rất quan trọng, bởi các nghiên cứu dài hạn về hiệu quả truyền thông từ IPA và WARC đều chỉ ra rằng những lựa chọn chiến lược ngay từ giai đoạn proposal có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả chiến dịch về sau, cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn. Proposal vì thế không chỉ là bước thủ tục trước khi triển khai, mà là điểm khởi đầu của hiệu quả hoặc lãng phí ngân sách.

Một proposal từ agency thường có những nội dung nào?

Về mặt cấu trúc, một proposal truyền thông tiêu chuẩn từ agency thường bao gồm:

Bối cảnh & vấn đề cần giải quyết: Doanh nghiệp đang gặp vấn đề gì? Cơ hội nằm ở đâu? Bài toán truyền thông cần giải quyết là gì?

Mục tiêu kinh doanh & mục tiêu marketing: Chiến dịch nhằm tác động vào kết quả kinh doanh nào, và marketing đóng vai trò gì trong việc đạt mục tiêu đó?

Phân tích khách hàng mục tiêu: Đối tượng chính là ai? Họ đang ở trạng thái nhận thức và hành vi như thế nào?

Insight người tiêu dùng: Rào cản, động lực hoặc mâu thuẫn nào đang chi phối hành vi của khách hàng mục tiêu?

Chiến lược truyền thông: Hướng tiếp cận tổng thể để tác động vào insight và đạt mục tiêu đã đặt ra.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Concept): Cách chiến lược được chuyển hóa thành câu chuyện, thông điệp hoặc trải nghiệm truyền thông.

Kế hoạch triển khai: Phân bổ kênh, nội dung chính, thời gian triển khai và các điểm chạm quan trọng.

Hệ thống KPI đo lường: Các chỉ số dùng để đánh giá mức độ thành công của chiến dịch, từ truyền thông đến hành vi.

Ngân sách dự kiến: Phân bổ chi phí cho từng hạng mục chính của chiến dịch.

Tuy nhiên, việc có đủ các phần này không đồng nghĩa với một proposal chất lượng. Vấn đề nằm ở cách các phần đó được kết nối với nhau. Insight có thực sự dẫn đến chiến lược hay chỉ được đưa vào cho “đúng bài”? Chiến lược có giải thích rõ vì sao chọn hướng này thay vì hướng khác hay không? KPI có phản ánh đúng mục tiêu kinh doanh, hay chỉ dừng ở các chỉ số truyền thông dễ đo?

Theo các phân tích của BetterBriefs (sáng kiến nghiên cứu của IPA và World Federation of Advertisers), rất nhiều proposal thất bại không phải vì thiếu ý tưởng, mà vì logic giữa vấn đề – chiến lược – giải pháp không đủ rõ ràng, khiến cả client và agency đều khó đánh giá mức độ đúng sai ngay từ đầu. Điều này giải thích vì sao nhiều proposal trông rất đầy đủ, nhưng khi triển khai lại không mang lại kết quả như kỳ vọng.

Thế nào là một proposal tốt và một proposal yếu?

Một proposal tốt không nhất thiết phải gây ấn tượng mạnh ngay từ lần đọc đầu tiên, nhưng phải giúp người ra quyết định hiểu rõ ba điều: vì sao agency chọn hướng đi này, điều gì sẽ thay đổi nếu triển khai, và rủi ro lớn nhất của phương án đó là gì. Proposal tốt tạo ra sự rõ ràng, giúp doanh nghiệp biết mình đang đầu tư vào đâu và kỳ vọng kết quả ở mức nào.

Ngược lại, proposal yếu thường tạo cảm giác “nghe có vẻ đúng” nhưng thiếu tính thuyết phục về hiệu quả mà giải pháp đó có thể tạo ra. Insight thường được mô tả chung chung, chiến lược không có trọng tâm rõ ràng, KPI không gắn trực tiếp với mục tiêu kinh doanh, hoặc ngân sách được phân bổ theo thói quen hơn là theo logic chiến lược. Những proposal như vậy có thể gây hứng thú ban đầu, nhưng lại khiến doanh nghiệp thiếu tự tin khi bước sang giai đoạn triển khai.

Các tổng hợp nghiên cứu từ WARC và IPA cũng cho thấy, những chiến dịch kém hiệu quả thường bắt nguồn từ việc lựa chọn sai hoặc chưa đủ rõ giải pháp ngay từ giai đoạn proposal, chứ không đơn thuần do ý tưởng sáng tạo yếu. Điều này cho thấy chất lượng proposal có vai trò quyết định, đặc biệt với các doanh nghiệp SME có nguồn lực hạn chế.

Key takeaway:

• Chất lượng proposal nằm ở logic chiến lược, không nằm ở độ hoành tráng hay số lượng slide.
• Hiểu sai proposal từ đầu thường dẫn đến chọn sai giải pháp và lãng phí ngân sách về sau.

Khó khăn và những sai lầm thường gặp khi đánh giá proposal

Dù đã đầu tư thời gian và nguồn lực cho quá trình pitching, nhiều doanh nghiệp SME vẫn rơi vào trạng thái đọc xong proposal nhưng không biết nên chọn cái nào. Nguyên nhân không nằm ở việc agency làm proposal kém, mà ở chỗ doanh nghiệp thiếu cách đánh giá nhất quán, khiến quá trình ra quyết định bị kéo về cảm tính hoặc các tín hiệu bề mặt như giá, hình thức, hay mức độ “hợp gu”.

Ba sai lầm dưới đây là những tình huống lặp lại rất nhiều trong thực tế làm việc giữa doanh nghiệp và agency.

Sai lầm 1: Đánh giá proposal theo cảm giác “thích – không thích”

Khi không có tiêu chí đánh giá rõ ràng, cảm giác cá nhân rất dễ trở thành thước đo mặc định. Trong nhiều buổi duyệt proposal, cuộc thảo luận xoay quanh việc ai “thích” hướng nào hơn, thay vì câu hỏi cốt lõi: giải pháp này giải quyết vấn đề kinh doanh ra sao. Thực tế, mức độ chủ quan trong các quyết định này cao hơn nhiều so với những gì doanh nghiệp thường nghĩ.

Theo nghiên cứu của BetterBriefs, 89% agency thừa nhận rằng ý kiến cá nhân ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn giải pháp. Con số này cho thấy việc đánh giá proposal bằng cảm giác không phải hiện tượng cá biệt, mà là một vấn đề rất thường gặp trong cách feedback của doanh nghiệp dành cho agency trong quá trình làm việc với nhau.

Nguyên nhân sâu xa nằm ở việc doanh nghiệp chưa có ngôn ngữ chung để nói về chất lượng proposal. Không phải ai trong team cũng có nền tảng chiến lược hay sáng tạo, nên việc bám vào cảm giác là phản xạ tự nhiên. Khi đó, proposal dễ bị nhìn như một “bài thi ý tưởng”, nơi mục tiêu là gây thiện cảm, thay vì là một hướng tiếp cận cần được xem xét và phản biện một cách tỉnh táo.

Hệ quả là agency không biết phải sửa gì cho đúng, còn doanh nghiệp thì khó bảo vệ quyết định của mình trước lãnh đạo. Các nghiên cứu của BetterBriefs (IPA & WFA) cũng chỉ ra khoảng cách lớn giữa cách client và agency nhìn nhận chất lượng feedback, và chính khoảng cách này làm suy giảm chất lượng giải pháp cuối cùng.

Dấu hiệu nhận biết

• “Idea này nghe đã hơn”, “hướng kia nhìn sang hơn”
• Team tranh luận dựa trên gu cá nhân thay vì mục tiêu
• Feedback cho agency mang tính chung chung, khó hành động

Sai lầm 2: So sánh proposal chủ yếu dựa trên giá hoặc độ “hoành tráng”

Trong nhiều trường hợp, giá trở thành tiêu chí dễ so sánh nhất khi doanh nghiệp không hiểu rõ giá trị thực sự nằm ở đâu trong proposal. Một proposal trông hoành tráng với nhiều hạng mục có thể tạo cảm giác “đáng tiền”, trong khi một proposal gọn gàng, tập trung lại bị xem là “thiếu effort”. Ngược lại, proposal rẻ hơn thường được mặc định là tiết kiệm hơn, dù chưa rõ hiệu quả mang lại là gì.

Nguyên nhân của sai lầm này là doanh nghiệp chưa tách bạch được chi phí và giá trị. Khi không hiểu phần nào trong proposal là yếu tố tạo tác động chính, phần nào chỉ là phương tiện triển khai, việc ra quyết định sẽ nghiêng về những tín hiệu bề mặt như số slide, số hạng mục hoặc tổng ngân sách.

Hệ quả là doanh nghiệp dễ tiết kiệm được chi phí trên giấy tờ nhưng lại phải trả giá bằng hiệu quả thấp, brand không mạnh lên, hoặc phải làm lại chiến dịch trong thời gian ngắn. Marketing Week từng dẫn nghiên cứu từ BetterBriefs cho thấy các marketer ước tính khoảng 1/4 ngân sách marketing bị lãng phí do brief và định hướng giải pháp không rõ ràng ngay từ đầu.

Dấu hiệu nhận biết

• Câu hỏi trọng tâm là “bên nào rẻ hơn?”
• Proposal nhiều hạng mục được đánh giá cao hơn proposal gọn
• Ngân sách bị cắt theo cảm giác, không theo logic chiến lược

Sai lầm 3: Không có flow feedback rõ ràng, khiến proposal “chạy vòng tròn”

Nhiều doanh nghiệp coi feedback proposal là phản hồi cảm tính, thay vì xem đó là một phần của quy trình ra quyết định. Feedback thường hoặc quá chung chung (“chưa đúng tinh thần”), hoặc quá vi mô (sửa câu chữ, đổi hình ảnh), trong khi thiếu phần quan trọng nhất: giải thích vì sao giải pháp đó chưa phù hợp với mục tiêu.

Nguyên nhân là doanh nghiệp chưa có flow feedback chuẩn, cũng chưa phân quyền rõ ai quyết định chiến lược, ai quyết định sáng tạo, ai quyết định ngân sách. Điều này khiến agency nhận được tín hiệu mâu thuẫn, còn proposal thì bị chỉnh sửa theo hướng thỏa hiệp, không còn giữ được logic ban đầu.

Hệ quả là quá trình pitching kéo dài, tốn thời gian cho cả hai bên và làm giảm niềm tin hợp tác. Các phân tích của IPA và WFA chỉ ra rằng feedback kém chất lượng không chỉ làm chậm tiến độ, mà còn trực tiếp kìm hãm chất lượng sáng tạo và hiệu quả cuối cùng của chiến dịch.

Dấu hiệu nhận biết

• Feedback mỗi vòng một khác, thiếu nhất quán
• Agency sửa proposal theo kiểu “đoán ý”
• Pitch kéo dài nhưng chất lượng không cải thiện rõ

Case study: Bud Light – Khi chiến dịch truyền thông tạo “buzz” nhưng kéo theo sụt giảm bán hàng kéo dài

Sau khi nhìn lại ba sai lầm phổ biến trong việc đánh giá proposal, một câu hỏi thường được đặt ra là: “Nếu chọn sai giải pháp truyền thông, rủi ro thực sự lớn đến đâu?” Case Bud Light là một ví dụ điển hình cho thấy hệ quả không chỉ dừng ở tranh cãi truyền thông, mà có thể tác động trực tiếp và kéo dài đến kết quả kinh doanh.

Trong chiến dịch năm 2023, Bud Light - thương hiệu bia phổ thông hàng đầu tại Mỹ, thuộc tập đoàn ABInBev - hợp tác với Dylan Mulvaney, một influencer công khai là người chuyển giới, nổi tiếng trên mạng xã hội nhờ chia sẻ hành trình chuyển giới cá nhân. Nội dung hợp tác mang tính đời sống và cá nhân hóa cao, trong đó sản phẩm Bud Light xuất hiện gắn trực tiếp với câu chuyện bản dạng giới của influencer, thay vì một thông điệp thương hiệu trung tính như các chiến dịch trước đây.

Tại Mỹ, chuyển giới là một chủ đề xã hội gây tranh cãi mạnh, với nhiều quan điểm đối lập. Khi Bud Light – một thương hiệu bia đại chúng, lâu nay được xem là “trung tính” và gắn với giải trí, thể thao, tụ họp bạn bè – bất ngờ xuất hiện trong nội dung liên quan trực tiếp đến chuyển giới, một bộ phận khách hàng trung thành cảm thấy thương hiệu đã thay đổi vai trò và giá trị mà họ quen thuộc. Sự thay đổi này diễn ra nhanh, thiếu ngữ cảnh giải thích, khiến nhiều người không hiểu vì sao Bud Light lại lựa chọn hướng thể hiện đó.

Phản ứng ban đầu là tranh cãi và chỉ trích trên mạng xã hội, nhưng nhanh chóng chuyển thành hành vi tẩy chay cụ thể: kêu gọi không mua Bud Light, chuyển sang các thương hiệu bia khác, và công khai thể hiện sự quay lưng với thương hiệu. Vì bia là ngành hàng có mức độ thay thế cao, việc “không mua nữa” là hành động dễ thực hiện và nhanh chóng lan rộng trong nhóm khách hàng cốt lõi.

Về mặt kinh doanh, làn sóng tẩy chay này không chỉ gây tổn hại hình ảnh thương hiệu, mà còn tác động trực tiếp đến doanh số và thị phần của Bud Light trong thời gian sau đó. Nhiều báo cáo phân tích cho thấy Bud Light mất thị phần kéo dài, ngay cả khi tranh cãi truyền thông đã lắng xuống. Case này cho thấy rõ: một quyết định truyền thông lệch với kỳ vọng của khách hàng cốt lõi có thể nhanh chóng chuyển thành rủi ro doanh thu thực sự, chứ không chỉ là vấn đề dư luận.

Case study: Pepsi – Khi giải pháp truyền thông “nghe có vẻ tích cực” nhưng gây tổn hại thương hiệu

Case Pepsi với quảng cáo có sự tham gia của Kendall Jenner là một ví dụ điển hình cho rủi ro khi doanh nghiệp phê duyệt giải pháp truyền thông dựa trên cảm giác “ý nghĩa, nhân văn” mà thiếu đánh giá đầy đủ về bối cảnh và phản ứng công chúng. Ở thời điểm ra mắt, chiến dịch được kỳ vọng giúp Pepsi trở nên gần gũi hơn với thế hệ trẻ và các vấn đề xã hội đương đại.

Tuy nhiên, ngay sau khi phát hành, quảng cáo vấp phải làn sóng chỉ trích dữ dội vì bị cho là đơn giản hóa và thương mại hóa các phong trào phản đối xã hội. Phản ứng tiêu cực lan rộng nhanh chóng trên truyền thông và mạng xã hội, buộc Pepsi phải gỡ bỏ quảng cáo và công khai xin lỗi chỉ sau chưa đầy 48 giờ.

Điểm đáng chú ý ở case này không nằm ở việc ý tưởng “có thiện chí hay không”, mà ở sai lầm trong quá trình đánh giá proposal và phê duyệt giải pháp. Nếu chỉ nhìn ở bề mặt, quảng cáo mang nhiều yếu tố dễ gây thiện cảm: hình ảnh đẹp, thông điệp hòa giải, người nổi tiếng phù hợp với đối tượng trẻ. Tuy nhiên, việc thiếu đánh giá kỹ về bối cảnh xã hội và mức độ nhạy cảm của thông điệp đã khiến giải pháp trở thành rủi ro lớn cho thương hiệu.

Dưới góc độ kinh doanh, case Pepsi cho thấy một quyết định truyền thông sai có thể phá hủy giá trị thương hiệu nhanh hơn rất nhiều so với tốc độ xây dựng. Ngoài chi phí sản xuất và truyền thông bị mất trắng, thương hiệu còn phải đối mặt với tổn hại về uy tín và niềm tin, những yếu tố không thể khắc phục bằng việc “làm lại một campaign khác” trong ngắn hạn.

Key Takeaway:

• Khi thiếu tiêu chí đánh giá rõ ràng, quyết định chọn proposal rất dễ bị kéo về cảm giác cá nhân, giá hoặc hình thức, thay vì mức độ phù hợp với mục tiêu kinh doanh.
• Feedback mơ hồ và thiếu nhất quán khiến proposal “chạy vòng tròn”, làm mất thời gian, giảm chất lượng giải pháp và bào mòn quan hệ client–agency.

ABCDE – Framework đánh giá proposal từ agency để doanh nghiệp không tốn ngân sách sai chỗ

Sau khi nhận diện các sai lầm thường gặp khi đánh giá proposal, có thể thấy vấn đề cốt lõi không nằm ở việc doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm hay agency thiếu ý tưởng. Vấn đề nằm ở chỗ doanh nghiệp chưa có một khung tư duy đủ rõ để đọc proposal như một giải pháp kinh doanh, thay vì một bản trình bày sáng tạo.

Trong thực tế, khi đặt nhiều proposal cạnh nhau, rất khó để phân biệt đâu là phương án nên chọn nếu chỉ nhìn bề mặt. Proposal nào cũng có insight “nghe hợp lý”, idea “không sai”, kế hoạch triển khai “có vẻ ổn”. Khi không có framework, quyết định rất dễ bị chi phối bởi cảm giác cá nhân, gu thẩm mỹ, độ hoành tráng của slide hoặc mức ngân sách.

ABCDE là framework đánh giá proposal mà CASK sử dụng để giải quyết đúng điểm nghẽn này. Đây không phải là framework sáng tạo, cũng không nhằm chấm điểm “ý tưởng hay – dở”, mà là cách giúp doanh nghiệp đọc proposal như một chuỗi logic dẫn tới hành vi và kết quả kinh doanh.

Mô hình ABCDE là gì?

ABCDE là viết tắt của 5 yếu tố cần được xem xét khi đánh giá một IMC Creative Proposal:

• A – Attention: Giải pháp có đủ sức thu hút sự chú ý trong bối cảnh thực tế không?
• B – Brand: Sự chú ý đó có thực sự thuộc về thương hiệu không?
• C – Change: Giải pháp có tạo ra thay đổi mong muốn ở người tiêu dùng không?
• D – Deployment: Giải pháp có được triển khai đúng, đủ và khả thi không?
• E – Emotion: Cảm xúc được tạo ra có hỗ trợ ghi nhớ và ra quyết định không?

Thay vì nhìn từng yếu tố một cách rời rạc, ABCDE giúp doanh nghiệp đọc toàn bộ proposal như một chuỗi logic từ chú ý → ghi nhớ → thay đổi → triển khai → hành vi.

Để hiểu rõ cách dùng framework này trong thực tế, hãy nhìn ABCDE qua lăng kính của một case quen thuộc: Coca-Cola – “Share a Coke”, đặt trong bối cảnh duyệt proposal từ đầu.

Bối cảnh & yêu cầu của Coca-Cola trước “Share a Coke”

Trước khi triển khai chiến dịch, Coca-Cola không gặp vấn đề về nhận biết thương hiệu. Thách thức lớn hơn nằm ở mức độ gắn kết cá nhân với nhóm người tiêu dùng trẻ. Với nhóm này, Coca-Cola dần trở thành một thương hiệu “quá quen”: hiện diện ở khắp nơi nhưng thiếu cảm giác liên quan trực tiếp đến cá nhân.

Tần suất tiêu dùng của nhóm khách hàng trẻ có dấu hiệu chững lại, trong khi các hoạt động truyền thông truyền thống ngày càng khó tạo khác biệt. Vấn đề không nằm ở việc thiếu quảng cáo, mà ở chỗ thương hiệu không còn tạo ra khoảnh khắc kết nối cá nhân trong đời sống hàng ngày.

Yêu cầu đặt ra cho agency không phải là “làm một TVC hay hơn”, mà là:

• Tái kích hoạt kết nối cá nhân giữa người tiêu dùng và thương hiệu
• Can thiệp trực tiếp vào điểm chạm mua, nơi quyết định diễn ra
• Tạo giải pháp có khả năng tự lan truyền, không phụ thuộc hoàn toàn vào media
• Đảm bảo không làm loãng nhận diện thương hiệu biểu tượng

Với một brief như vậy, việc đánh giá proposal bằng cảm giác là cực kỳ rủi ro. Đây chính là lúc ABCDE trở thành công cụ ra quyết định hữu ích. Trước khi đi vào phân tích chi tiết cách ABCDE thể hiện qua “Share a Coke”, bạn hãy xem video của chiến dịch này nhé:

Cách ABCDE được thể hiện qua “Share a Coke”

A – Attention | Chiến dịch thu hút người tiêu dùng ở điểm nào?

Attention là gì?

Attention là khả năng khiến khách hàng mục tiêu dừng lại và chú ý trong bối cảnh truyền thông thực tế. Attention không đồng nghĩa với gây sốc hay ồn ào, mà là tạo ra một điểm vào đủ mạnh để thông điệp có cơ hội được tiếp nhận.

Vì sao cần đánh giá Attention?

Nếu không có Attention, mọi chiến lược phía sau đều không có cơ hội phát huy tác dụng. Với SME, đánh giá Attention còn giúp tránh các proposal phụ thuộc quá nhiều vào ngân sách media hoặc trend ngắn hạn. Attention tốt cần dẫn đường cho Brand và Change, chứ không đứng một mình.

Những khía cạnh có thể đánh giá Attention trong proposal:

Attention có thể đến từ mức độ liên quan cá nhân, ý tưởng trung tâm, hình thức thể hiện, 5 giây đầu của thông điệp, hoặc vị trí xảy ra sự chú ý trong hành trình mua.

Ví dụ – Share a Coke:

Trong “Share a Coke”, sự chú ý đến từ một yếu tố rất đơn giản nhưng cực kỳ mạnh: tên riêng của người tiêu dùng xuất hiện trên lon Coca-Cola. Người mua dừng lại vì thấy “cái này liên quan trực tiếp đến mình”. Attention xảy ra đúng thời điểm ra quyết định mua, không cần thêm lớp thuyết phục nào khác.

B – Brand | Sự chú ý đó có thực sự thuộc về thương hiệu?

Brand là gì?

Brand trong ABCDE là mức độ thương hiệu được ghi nhớ và “ghi công” cho giải pháp truyền thông, không chỉ là logo hay màu sắc.

Vì sao cần đánh giá Brand?

Rất nhiều campaign thu hút nhưng không xây được thương hiệu. Với SME, mỗi chiến dịch đều cần góp phần tích lũy tài sản thương hiệu, không chỉ tạo hiệu ứng ngắn hạn.

Brand là cầu nối giữa Attention và Change. Không có Brand, sự chú ý sẽ trôi qua mà không để lại giá trị.

Những khía cạnh có thể đánh giá Brand:

Vai trò của thương hiệu trong câu chuyện, mức độ gắn với định vị, nhận diện có bị che khuất hay không, và liệu ý tưởng có thể “đổi logo” cho brand khác hay không.

Ví dụ – Share a Coke:

Coca-Cola không thay đổi logo, màu sắc hay hình dáng chai. Cá nhân hóa được đặt trên nền nhận diện thương hiệu biểu tượng, khiến mỗi lon vừa mang dấu ấn cá nhân, vừa không thể nhầm lẫn với bất kỳ brand nào khác. Nếu bỏ logo Coca-Cola, ý tưởng này gần như mất toàn bộ ý nghĩa.

C – Change | Giải pháp tạo ra thay đổi gì ở người tiêu dùng?

Change là gì?

Change là sự thay đổi mong muốn ở người tiêu dùng sau khi tiếp xúc với chiến dịch. Thay đổi này có thể ở nhận thức, cảm xúc hoặc hành vi.

Vì sao cần đánh giá Change?

Nhiều proposal nói về “truyền cảm hứng” nhưng không chỉ ra thay đổi cụ thể. Đánh giá Change giúp doanh nghiệp tránh đầu tư vào những chiến dịch “nghe hay nhưng không dẫn đến hành động”. Change là kết quả của Attention + Brand. Không có Change, chiến dịch chỉ dừng ở mức truyền thông bề mặt.

Những khía cạnh có thể đánh giá Change:

Change thường được phân tích theo 3 khía cạnh:

• Think: Người tiêu dùng hiểu hoặc tin điều gì khác đi?
• Feel: Cảm xúc nào được tạo ra hoặc được tháo gỡ?
• Behavior: Hành vi nào được kích hoạt?

Ví dụ – Share a Coke:

• Think: Coca-Cola không chỉ là nước ngọt đại trà, mà có thể mang dấu ấn cá nhân
• Feel: Vui, được công nhận, muốn chia sẻ
• Behavior: Tìm lon có tên, mua nhiều hơn để tặng và sưu tầm

D – Deployment | Giải pháp có được triển khai đúng và đủ không?

Deployment là gì?

Deployment là cách giải pháp được triển khai trong thực tế: kênh, điểm chạm, timing và tính khả thi so với nguồn lực doanh nghiệp.

Vì sao cần đánh giá Deployment?

Một ý tưởng hay nhưng triển khai lệch điểm chạm hoặc không khả thi sẽ nhanh chóng trở thành lãng phí ngân sách. Deployment là nơi Change được hiện thực hóa. Nếu Deployment yếu, Change chỉ tồn tại trên slide.

Những khía cạnh có thể đánh giá Deployment:

Vai trò từng kênh, mức độ tận dụng hệ thống sẵn có, khả năng mở rộng và tính khả thi với ngân sách, nguồn lực và thời gian đầu tư.

Ví dụ – Share a Coke:

Chiến dịch đặt trọng tâm triển khai ở bao bì và hệ thống phân phối, nơi Coca-Cola có lợi thế tuyệt đối. Truyền thông chỉ đóng vai trò khuếch đại trải nghiệm đã có sẵn, giúp tối ưu chi phí và độ phủ.

E – Emotion | Cảm xúc có hỗ trợ ghi nhớ và quyết định không?

Emotion là gì?

Emotion là cảm xúc chủ đạo mà chiến dịch tạo ra, và quan trọng hơn là vai trò của cảm xúc đó trong hành trình ra quyết định.

Vì sao cần đánh giá Emotion?

Không phải chiến dịch nào cũng cần cảm xúc mạnh. Đánh giá Emotion giúp tránh việc “làm cảm động cho vui” nhưng không phục vụ mục tiêu kinh doanh. Emotion hỗ trợ Attention, Brand và Change, nhưng không nên lấn át những yếu tố này.

Những khía cạnh có thể đánh giá Emotion:

Loại cảm xúc, cường độ, mức độ phù hợp với ngành hàng và khả năng dẫn tới hành động.

Ví dụ – Share a Coke:

Chiến dịch tạo cảm xúc vui nhẹ, thân quen và kết nối xã hội. Không cao trào, không tranh cãi, nhưng đủ để thúc đẩy mua và chia sẻ – đúng với vai trò của một sản phẩm FMCG.

Qua case “Share a Coke”, có thể thấy ABCDE không giúp doanh nghiệp tìm proposal “hoành tráng nhất”, mà giúp hiểu rõ logic giải pháp và các đánh đổi chiến lược. Một proposal tốt không cần mạnh ở mọi chữ cái, nhưng cần giải quyết đúng yêu cầu của business trong bối cảnh cụ thể.

Checklist để giúp Brand đánh giá Proposal chuẩn mô hình ABCDE

Checklist đánh giá proposal theo mô hình ABCDE được thiết kế như một công cụ thực tế để doanh nghiệp và đội ngũ Marketing đọc, so sánh và ra quyết định lựa chọn agency một cách tỉnh táo hơn. Khi sử dụng checklist này, mỗi câu hỏi chỉ cần được trả lời ở ba mức Có – Chưa rõ – Không. Một proposal không nhất thiết phải đạt “Có” ở tất cả các tiêu chí, nhưng những điểm còn Chưa rõ hoặc Không cần được agency giải thích rõ ràng trước khi doanh nghiệp phê duyệt. Cách tiếp cận này giúp chuyển việc đánh giá proposal từ cảm tính sang có căn cứ, đồng thời tạo ra ngôn ngữ chung để trao đổi và phản hồi với agency trong quá trình lựa chọn giải pháp.

A – ATTENTION

Proposal có đủ khả năng thu hút sự chú ý trong bối cảnh truyền thông thực tế không?

☐ Điểm thu hút chính của giải pháp là gì? (ý tưởng, bối cảnh, cách tiếp cận, cá nhân hóa…)

☐ Attention này có liên quan trực tiếp đến sản phẩm/thương hiệu, hay chỉ là chiêu gây chú ý?

☐ Sự chú ý có đến từ ý tưởng, hay phụ thuộc quá nhiều vào ngân sách media/KOL?

☐ Trong môi trường cạnh tranh hiện tại, giải pháp này có lý do rõ ràng để người xem dừng lại không?

👉 Cảnh báo: Nếu attention chỉ “nghe vui” nhưng không gắn với thương hiệu, rủi ro rất cao.

B – BRAND

Sự chú ý đó có thực sự thuộc về thương hiệu không?

☐ Vai trò của thương hiệu trong ý tưởng là trung tâm hay phụ trợ?

☐ Nếu bỏ logo đi, người xem có còn nhận ra đây là thương hiệu này không?

☐ Giải pháp có củng cố định vị/giá trị thương hiệu hiện tại không, hay tạo hình ảnh lệch?

☐ Thương hiệu xuất hiện xuyên suốt hành trình hay chỉ “gắn nhãn” ở cuối?

👉 Cảnh báo: Idea hay nhưng “không phải của brand mình” là proposal nguy hiểm.

C – CHANGE

Giải pháp có tạo ra thay đổi mong muốn ở khách hàng không?

(Đánh giá theo 3 tầng: Think – Feel – Behavior)

Think – Nhận thức

☐ Khách hàng sẽ hiểu thêm/hiểu khác điều gì sau chiến dịch?

☐ Insight có dựa trên hành vi/rào cản thật hay chỉ là nhận định chung chung?

Feel – Cảm xúc

☐ Cảm xúc chính mà chiến dịch tạo ra là gì? (yên tâm, hứng thú, tin tưởng, tò mò…)

☐ Cảm xúc này có phù hợp với ngành hàng và giai đoạn ra quyết định không?

Behavior – Hành vi

☐ Hành vi mong muốn là gì? (tìm hiểu thêm, dùng thử, mua, quay lại…)

☐ Giải pháp có cơ chế rõ ràng để dẫn dắt hành vi đó không?

👉 Cảnh báo: “Cảm xúc tốt” nhưng không dẫn tới hành vi là Change yếu.

D – DEPLOYMENT

Giải pháp có khả thi và triển khai hiệu quả trong thực tế không?

☐ Các kênh triển khai có phù hợp với hành vi media của khách hàng mục tiêu không?

☐ Timeline và nguồn lực có khả thi với ngân sách và năng lực hiện tại của Brand không?

☐ Idea có thể mở rộng, tái sử dụng hoặc phát triển tiếp sau chiến dịch không?

☐ Có rủi ro nào trong triển khai (vận hành, pháp lý, phản ứng xã hội) đã được tính trước chưa?

👉 Cảnh báo: Idea tốt nhưng không scale được hoặc rủi ro cao = chi phí ẩn lớn.

E – EFFECTIVENESS

Proposal có khả năng tạo ra tác động kinh doanh thực sự không?

☐ Mục tiêu kinh doanh được nêu rõ hay chỉ là mục tiêu truyền thông?

☐ KPI có gắn với mục tiêu đó không, hay chỉ là chỉ số dễ đo (view, like, reach)?

☐ Agency có giải thích vì sao giải pháp này có thể tạo ra hiệu quả không?

☐ Nếu chiến dịch không đạt kỳ vọng, rủi ro lớn nhất với brand là gì?

👉 Cảnh báo: Proposal né tránh câu hỏi hiệu quả thường là proposal rủi ro.

4 câu hỏi để doanh nghiệp so sánh các proposal và ra quyết định

☐ Proposal này mạnh nhất ở chữ cái nào trong ABCDE?

☐ Điểm yếu lớn nhất là gì? Có chấp nhận được không?

☐ So với proposal khác, điểm mạnh này có quan trọng với mục tiêu hiện tại của Brand không?

☐ Nếu chọn proposal này, Brand đang đánh đổi điều gì?

Key Takeaway:

• ABCDE không phải framework chấm điểm ý tưởng, mà là cách giúp doanh nghiệp đọc proposal như một chuỗi logic dẫn tới hành vi và kết quả kinh doanh.
• Đánh giá proposal theo ABCDE giúp doanh nghiệp thoát khỏi cảm tính, so sánh được nhiều phương án trên cùng một mặt bằng và giảm rủi ro chọn sai giải pháp ngay từ đầu.

Kết luận

Nhìn lại toàn bộ quá trình đánh giá proposal, có thể thấy vấn đề lớn nhất của doanh nghiệp không nằm ở việc “agency làm chưa đủ tốt”, mà nằm ở cách doanh nghiệp đọc và ra quyết định. Proposal vốn chỉ là giả thuyết giải pháp tại một thời điểm, và giá trị của nó không nằm ở việc có gây ấn tượng hay không, mà ở logic chiến lược, khả năng tạo thay đổi và mức độ phù hợp với bối cảnh kinh doanh thực tế. Khi thiếu một khung đánh giá chung, quyết định rất dễ trượt về cảm tính, hình thức hoặc ngân sách, dẫn đến những lựa chọn tưởng như “an toàn” nhưng lại tiềm ẩn nhiều rủi ro về hiệu quả và thương hiệu trong dài hạn.

ABCDE không phải là công thức để chọn ra proposal hay nhất, mà là cách giúp doanh nghiệp nhìn rõ mình đang đầu tư vào đâu, đánh đổi điều gì và kỳ vọng điều gì. Với các SME và Marketing Head/Lead, đây là nền tảng quan trọng để làm việc với agency một cách chủ động hơn, từ khâu duyệt proposal đến feedback và triển khai. Cũng từ logic này, khóa The Journey of Brand Building của CASK được thiết kế nhằm giúp người làm marketing hiểu sâu hơn mối liên hệ giữa chiến lược thương hiệu, truyền thông và các quyết định triển khai cụ thể trong thực tế. Khi nắm được bức tranh tổng thể đó, việc đánh giá proposal không còn là bài toán cảm tính, mà trở thành một phần tự nhiên trong hành trình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững.

Nguồn tham khảo:

1. What is a Marketing Proposal, and How Can You Create One?,19.8.2021​, tác giả Jami Oetting, Hubspot: https://blog.hubspot.com/agency/proposal-structure

2. ‘Suboptimal process’: Only a third of agencies believe they receive constructive feedback, study finds​,4.3.2025, tác giả  Grace Gollasch, MarketingWeek: https://www.marketingweek.com/constructive-feedback-ipa/