Vì sao creative brief càng dài thì agency càng dễ hiểu sai brief?

Hệ quả không dừng ở việc kết quả agency trả ra không đúng với kỳ vọng của doanh nghiệp. Theo báo cáo từ nghiên cứu của  tạp chí chuyên ngành marketing uy tín Marketing Week​, khoảng 25–30% ngân sách marketing có thể bị lãng phí vì brief thiếu rõ ràng (trích bài đăng Best practice guide unveiled to tackle ineffective briefs, ngày 6.7.2022​, tác giả Niamh Carroll trên tạp chí Marketing Week), dẫn đến làm sai hướng và phải sửa lại nhiều vòng. Bài viết này giúp đội ngũ marketing phía doanh nghiệp nhìn lại brief từ bản chất, hiểu vì sao brief càng dài thường càng kém hiệu quả, và biết cách viết brief ngắn, rõ, có định hướng chiến lược. Một brief đủ chặt để agency hiểu đúng vấn đề thương hiệu cần giải, nhưng vẫn đủ mở để họ tạo ra những giải pháp tốt hơn mong đợi.

Creative Brief - Marketer nào cũng biết nhưng bạn đã hiểu đúng?

Creative Brief là gì?

Trong marketing và truyền thông, creative brief không phải là bản mô tả những công việc mà đơn vị cung cấp dịch vụ marketing (agency) cần thực hiện, cũng không phải tài liệu tổng hợp mọi thông tin mà doanh nghiệp/ khách hàng (client) đang có.

Theo Institute of Practitioners in Advertising IPA - tổ chức nghề nghiệp hàng đầu tại Vương quốc Anh dành cho các agency quảng cáo, truyền thông và marketing, creative brief được định nghĩa là một tuyên bố đơn giản, rõ ràng và có khả năng truyền cảm hứng về vấn đề mà truyền thông cần giải quyết. Điểm quan trọng là creative brief tồn tại để chốt vấn đề, không phải để liệt kê đầu việc hay gợi ý sẵn giải pháp.

Creative Brief đóng vai trò là công cụ giúp đồng bộ tư duy giữa doanh nghiệp và agency xoay quanh một vấn đề và mục tiêu được xác định rõ ràng (theo BetterBriefs).

Vì thế, hiểu đúng creative brief là hiểu rằng brief không trả lời câu hỏi phải làm gì, mà trả lời câu hỏi đang cần giải quyết vấn đề gì. Chỉ khi vấn đề được chốt rõ, agency mới có cơ sở để đề xuất những giải pháp phù hợp và hiệu quả.

Vai trò của creative brief là gì?

Creative brief không tồn tại để truyền đạt thật nhiều thông tin, mà để hai bên cùng nhìn về một hướng và cùng hiểu mình đang cố gắng giải quyết điều gì. Vì vậy, vai trò quan trọng nhất của creative brief là tạo ra sự đồng bộ tư duy giữa phía doanh nghiệp và agency. Khi creative brief được viết đúng, doanh nghiệp và agency không chỉ thống nhất về mục tiêu, mà còn thống nhất về mức độ ưu tiên, phạm vi vấn đề và lý do vì sao vấn đề đó đáng để tập trung nguồn lực. Creative brief trở thành điểm chung để cả hai bên ra quyết định, thay vì mỗi bên tự diễn giải theo góc nhìn riêng.

Trong mối quan hệ doanh nghiệp – agency, creative brief thực hiện ba chức năng cốt lõi. Trước hết, creative brief giúp doanh nghiệp chuyển hóa bài toán kinh doanh vốn phức tạp thành một bài toán truyền thông có thể giải được. Tiếp theo, creative brief giúp agency ra quyết định sáng tạo dựa trên định hướng rõ ràng, thay vì phải đoán ý hoặc dựa vào cảm tính. Cuối cùng, creative brief thiết lập ranh giới cần thiết giữa định hướng chiến lược và không gian sáng tạo, giúp agency biết đâu là điều không được hiểu sai và đâu là phần họ được chủ động đề xuất.

Do đó, khi creative brief thiếu rõ ràng hoặc không chốt được vấn đề trọng tâm, agency buộc phải tự diễn giải. Và khoảnh khắc agency phải tự chọn vấn đề để giải cũng chính là lúc rủi ro lệch hướng bắt đầu xuất hiện.

Key takeaway:

• Creative brief không phải là bản giao việc, mà là quyết định chốt vấn đề mà truyền thông cần giải.
• Creative brief càng rõ về vấn đề trung tâm, agency càng có cơ sở để sáng tạo đúng hướng và hiệu quả.

Vì sao creative brief càng dài càng không hiệu quả?

Thoạt nhìn, creative brief dài thường tạo cảm giác an tâm. Phía doanh nghiệp tin rằng mình đã cung cấp đủ bối cảnh, đủ yêu cầu, đủ chi tiết để agency không thể hiểu sai. Nhưng thực tế lại cho thấy điều ngược lại: brief càng dài, rủi ro agency hiểu sai càng lớn. Nguyên nhân không nằm ở độ dài tự thân, mà nằm ở những hiểu sai nền tảng về brief khiến độ dài đó trở nên phản tác dụng.

4 sai lầm kinh điển marketer thường mắc khi viết creative brief là gì?

Trong thực tế, có rất nhiều cách khiến một creative brief trở nên kém hiệu quả. Dưới đây 4 sai lầm kinh điển nhất CASK đã tổng hợp được, và cũng là lý do khiến creative brief ngày càng dài nhưng lại khiến agency khó khăn để hiểu đúng.

Sai lầm #1: Nghĩ rằng brief là bản giao việc chi tiết

Đây là hiểu sai phổ biến nhất. Nhiều đội ngũ marketing phía doanh nghiệp xem brief như một checklist cần hoàn thành: phải làm gì, làm ở đâu, dùng kênh nào, format nào, thậm chí gợi ý luôn hướng ý tưởng. Khi đó, brief không còn là công cụ định hướng, mà trở thành bản mô tả đầu việc.

Hệ quả là agency bị đẩy vào vai trò thực thi, không còn không gian tư duy chiến lược. Khi giải pháp không hiệu quả, phía doanh nghiệp cảm thấy agency làm không đúng, trong khi gốc rễ nằm ở việc brief đã khóa chặt tư duy ngay từ đầu. Brief càng dài theo kiểu này, agency càng khó nhận ra đâu là vấn đề cốt lõi cần giải quyết.

Ví dụ thực tế

Một thương hiệu FMCG gửi brief cho agency với yêu cầu khá rõ ràng: cần một chiến dịch activation lớn, có KOLs, tạo buzz mạnh trên social trong mùa cao điểm. Brief mô tả chi tiết về hình thức triển khai, tone & mood, thậm chí gợi ý cả định dạng nội dung.

Agency làm đúng những gì được yêu cầu: ý tưởng sôi động, dễ lan truyền, KOL phủ rộng, concept đủ “ồn” để tạo chú ý. Nhưng khi trình proposal, phản hồi từ phía client lại là: “Ý tưởng hay, nhưng chưa giải được vấn đề của brand.”

Chỉ đến lúc trao đổi sâu hơn, bài toán thực sự mới được nói ra: thương hiệu không thiếu nhận biết, mà đang gặp khó ở bước chuyển đổi: người tiêu dùng biết đến sản phẩm nhưng chưa có lý do đủ mạnh để thử.

Brief ban đầu đã đi thẳng vào giải pháp mong muốn (buzz, viral, KOLs,...), trong khi lại bỏ trống phần quan trọng nhất: vấn đề cần giải quyết là gì. Và khi câu hỏi gốc chưa được đặt đúng, việc agency trả lời chưa đúng kỳ vọng gần như là điều tất yếu.

Brief càng chi tiết về cách làm, nhưng càng mờ nhạt về vấn đề, thì khoảng lệch giữa hai phía càng lớn.

Sai lầm #2: Nhầm lẫn giữa vấn đề và giải pháp

Nhiều creative brief bắt đầu bằng việc mô tả rất chi tiết giải pháp mong muốn như cần TVC cảm xúc, KOL nổi tiếng hay chiến dịch viral, nhưng lại không chốt rõ vấn đề thực sự cần giải là gì. Khi không làm rõ đang muốn thay đổi điều gì trong nhận thức hoặc hành vi của người tiêu dùng, brief dễ biến thành bản mô tả cách làm, thay vì công cụ định hướng tư duy.

Khi giải pháp được đặt sẵn, agency không còn đứng trước một bài toán để giải, mà chỉ còn lựa chọn làm theo hoặc phá khuôn và chấp nhận rủi ro bị đánh giá là làm sai brief. Về bản chất, vấn đề là nguyên nhân cản trở thương hiệu đạt mục tiêu, còn giải pháp chỉ là một trong nhiều cách có thể xử lý nguyên nhân đó. Nhầm lẫn hai khái niệm này khiến brief ngày càng dài, nhưng lại thiếu sự thống nhất về vấn đề trọng tâm cần được giải quyết.

Ví dụ thực tế

Một thương hiệu bán lẻ gửi creative brief yêu cầu agency triển khai chiến dịch với TVC cảm xúc, KOL nổi tiếng và loạt nội dung viral trên social để kéo traffic và tăng doanh số. Tuy nhiên, creative brief không làm rõ vì sao traffic đang thấp, rào cản nằm ở nhận biết thương hiệu, trải nghiệm cửa hàng hay mức độ tin tưởng của người tiêu dùng.

Agency buộc phải suy đoán vấn đề và chọn cách triển khai đúng yêu cầu thay vì giải đúng nguyên nhân. Khi kết quả không đạt kỳ vọng, client cho rằng agency làm chưa đủ mạnh, còn agency thì không rõ mình đã giải sai vấn đề nào ngay từ đầu.

Một creative brief chốt giải pháp thay vì chốt vấn đề sẽ khiến agency làm đúng yêu cầu, nhưng khó tạo ra giải pháp thực sự hiệu quả.

Sai lầm #3: Nghĩ rằng càng nhiều thông tin thì agency càng hiểu đúng

Nhiều creative brief dài xuất phát từ một nỗi sợ rất thật: sợ agency hiểu không đầy đủ về bối cảnh. Vì vậy, mọi thông tin đều được đưa vào creative brief với tâm lý “thà dư còn hơn thiếu”. Nhưng con người không xử lý thông tin theo cách cộng dồn.

Trên thực tế, khi thông tin quá nhiều mà không được phân cấp, agency buộc phải tự lọc. Và tiêu chí lọc của agency không nhất thiết trùng với ưu tiên của phía doanh nghiệp. Creative brief càng dài, agency càng phải chọn lọc nhiều hơn, đồng nghĩa với việc nguy cơ hai bên hiểu khác nhau càng cao.

Ví dụ thực tế

Một thương hiệu ngành tiêu dùng nhanh gửi creative brief cho agency với mong muốn “làm thật khác biệt”. Brief liên tục nhấn mạnh các cụm từ như đột phá, chưa từng có, phải mới hoàn toàn. Tuy nhiên, trong toàn bộ tài liệu, không có định nghĩa rõ ràng thế nào là “khác biệt” đối với thương hiệu này.

Agency đề xuất một ý tưởng sáng tạo, cách tiếp cận mới, thậm chí đi ngược lại các format quen thuộc của ngành. Nhưng ngay khi trình bày, phản hồi từ phía client lại là: “Ý tưởng này hơi xa brand”, “Khác quá, sợ rủi ro”, “Có cách nào an toàn hơn không?”

Vấn đề lúc này mới lộ ra: thương hiệu muốn cảm giác mới, nhưng lại chưa sẵn sàng cho sự thay đổi thật sự. Creative brief đã khuyến khích agency bứt phá, nhưng lại không xác lập ranh giới: đâu là phần có thể phá vỡ, đâu là phần bắt buộc phải giữ.

Kết quả là agency phải tự đoán ranh giới an toàn của brand. Và khi ranh giới đó chỉ tồn tại trong đầu client, khả năng agency đi lệch là điều khó tránh.

Sáng tạo không chết vì thiếu ý tưởng, mà chết vì không biết mình được phép đi xa tới đâu.

Sai lầm #4: Nhầm lẫn giữa creative brief và communication brief

Đây là sai lầm mang tính hệ thống và cũng là nguyên nhân trực tiếp khiến brief trở nên dài và rối. Khi communication brief và creative brief không được phân biệt rõ, doanh nghiệp thường dồn nhiều cấp độ tư duy vào cùng một tài liệu, với kỳ vọng agency sẽ tự lọc và tự hiểu. Kết quả là brief chứa rất nhiều thông tin, nhưng lại thiếu điểm chốt.

Về bản chất, communication brief chốt nhiệm vụ của truyền thông, tức là xác định truyền thông cần tạo ra sự thay đổi gì trong nhận thức, cảm xúc hoặc hành vi của người tiêu dùng. Trong khi đó, creative brief chắt lọc từ nhiệm vụ này để chốt một vấn đề trọng tâm duy nhất mà ý tưởng sáng tạo cần tập trung giải quyết. Creative brief không kể toàn bộ hành trình, mà chỉ giữ lại một điểm bám đủ rõ để kích hoạt sáng tạo.

Vấn đề phát sinh khi hai loại brief bị trộn lẫn. Creative brief phải gánh cả việc xác định sự thay đổi cần tạo ra lẫn việc nghĩ ý tưởng, khiến brief dài hơn nhưng kém định hướng hơn. Khi vấn đề chưa được chốt, agency buộc phải tự chọn trọng tâm để giải, và khoảnh khắc đó cũng chính là lúc rủi ro hiểu sai bắt đầu xuất hiện.

Ví dụ thực tế

Một thương hiệu gửi brief cho agency với tiêu đề là Communication Brief. Tuy nhiên, khi đọc kỹ nội dung bên trong, gần như toàn bộ tài liệu lại tập trung vào những yêu cầu rất cụ thể về mặt sáng tạo: key visual phải như thế nào, headline nên dùng câu chữ gì, màu sắc chủ đạo ra sao, thậm chí gợi ý cả format nội dung cho từng kênh.

Ngược lại, những câu hỏi cốt lõi của một communication brief gần như không xuất hiện: thông điệp trọng tâm là gì, brand muốn thay đổi nhận thức hay hành vi nào, vai trò của từng kênh trong hành trình truyền thông ra sao.

Agency vì thế tiếp cận brief như một creative execution task. Proposal được xây dựng với hình ảnh đẹp, concept rõ ràng, nhưng chiến lược truyền thông lại khá mỏng. Khi trình bày, client nhận xét: “Ý tưởng ổn, nhưng tổng thể communication chưa đủ thuyết phục.”

Lúc này, hai bên mới nhận ra vấn đề: brand đã dùng một creative brief để kỳ vọng một communication strategy. Agency được giao bài toán làm cho đẹp, nhưng lại bị đánh giá theo tiêu chí làm cho đúng chiến lược.

Khi communication brief biến thành danh sách yêu cầu sáng tạo, agency sẽ làm rất tốt phần hình thức và bỏ lỡ phần cốt lõi của truyền thông.

Key takeaway:

• Creative brief dài không làm agency hiểu nhiều hơn, mà buộc họ phải tự chọn trọng tâm khi doanh nghiệp chưa chốt rõ vấn đề.
• Phần lớn hiểu sai không đến từ năng lực agency, mà từ việc creative brief trộn lẫn vấn đề, giải pháp và các cấp độ brief khác nhau.

Checklist viết brief giúp agency hiểu đúng và làm đúng

Rất nhiều bản đề xuất (proposal) của agency bị đánh giá là chưa đúng kỳ vọng, không phải vì agency làm kém, mà vì creative brief ngay từ đầu đã chưa đặt đúng câu hỏi. Creative brief càng chi tiết, càng chặt chẽ về hình thức, thì nghịch lý là mức độ hiểu sai giữa hai phía đôi khi lại càng lớn.

Qua hàng loạt dự án, có một điểm chung dễ nhận ra: brand thường viết creative brief với mong muốn kiểm soát tốt hơn, nhưng lại vô tình trả lời thay agency những câu hỏi lẽ ra họ cần được quyền tư duy. Kết quả là agency làm đúng những gì được viết ra, nhưng vẫn sai thứ brand thực sự cần.

Checklist dưới đây không nhằm giúp bạn viết một creative brief đủ ý, mà giúp bạn viết một creative brief đủ đúng. Một creative brief đủ đúng giúp agency hiểu rõ vấn đề, dám lựa chọn trọng tâm và biết mình được phép sáng tạo tới đâu, trước khi nghĩ đến việc làm thế nào cho thật hay.

Nếu agency làm sai, hãy kiểm tra lại brief trước. Vì trong rất nhiều trường hợp, brief chính là nơi sai đầu tiên.

CHECKLIST VIẾT CREATIVE BRIEF – SOI ĐÚNG 4 SAI LẦM PHỔ BIẾN

🟥 Sai lầm #1: Viết giải pháp thay vì làm rõ vấn đề

☐ Brief đã mô tả vấn đề kinh doanh / truyền thông gốc chưa?

☐ Đã trả lời được câu hỏi “vì sao brand cần làm chiến dịch này?” chưa?

☐ Brief có đang nói quá nhiều về làm gì mà thiếu tại sao phải làm không?

☐ Nếu bỏ hết phần thực thi, agency còn hiểu rõ bài toán cần giải không?

Dấu hiệu cảnh báo: Brief bắt đầu bằng định dạng, hình thức triển khai, KOL, viral,… nhưng không có vấn đề kinh doanh.

🟧 Sai lầm #2: Mục tiêu quá nhiều, không có ưu tiên

☐ Có 1 mục tiêu chính duy nhất được xác định rõ ràng không?

☐ Các mục tiêu còn lại có được xác định là phụ hay chỉ được liệt kê ngang hàng?

☐ Brand đã xác định rõ mục tiêu nào được ưu tiên trước, và mục tiêu nào chấp nhận bị hy sinh hoặc đạt ở mức thấp hơn trong chiến dịch này chưa?

☐ Nếu chỉ được tối ưu 1 KPI, brand đã nói rõ đó là KPI nào chưa?

Dấu hiệu cảnh báo: Creatie brief muốn “vừa viral – vừa bán tốt – vừa nâng hình ảnh”.

🟨 Sai lầm #3: Muốn sáng tạo nhưng không nói rõ ranh giới

☐ “Khác biệt” được định nghĩa theo brand context hay chỉ là cảm giác?

☐ Brand đã nói rõ điều bắt buộc phải giữ và điều có thể phá vỡ chưa?

☐ Mức độ rủi ro brand có thể chấp nhận đã được nói thẳng chưa?

☐ Brief đã nói rõ mức độ sáng tạo tối đa brand có thể chấp nhận, và đâu là điểm không được vượt qua chưa?

Dấu hiệu cảnh báo: Brief nói “phải đột phá” nhưng lại âm thầm từ chối mọi thứ khác chuẩn cũ.

🟦 Sai lầm #4: Nhầm lẫn giữa communication brief và creative brief

☐ Brief hiện tại là communication brief hay creative brief?

☐ Brand đã làm rõ vai trò của truyền thông trong bài toán này chưa?

☐ Thông điệp trọng tâm (key message) đã được xác định chưa hay chỉ mới nói về hình thức?

☐ Brand đang yêu cầu agency nghĩ chiến lược truyền thông hay làm sáng tạo?

Dấu hiệu cảnh báo: Brief nói nhiều về visual, headline, màu sắc nhưng không nói rõ truyền thông để làm gì.

Kết luận nhanh trước khi gửi creative brief: Trước khi gửi creative brief cho agency, marketer nên dừng lại một bước và tự kiểm tra lại bằng 4 câu hỏi sau:

1. Vấn đề cần giải đã được chốt rõ hay chưa?

2. Mục tiêu trọng tâm đã được lựa chọn hay vẫn đang liệt kê song song?
3. Ranh giới sáng tạo đã được nói thẳng hay mới chỉ kỳ vọng ngầm?
4. Tài liệu này là communication brief hay creative brief?

Chỉ cần một trong bốn câu hỏi trên chưa có câu trả lời rõ ràng, khả năng agency hiểu sai là rất cao – kể cả khi đó là một agency nhiều kinh nghiệm và làm nghề rất giỏi.

Key takeaway:

• Làm theo checklist không khiến cho creative brief dài thêm, mà giúp brief đúng câu hỏi: chốt vấn đề, chọn mục tiêu ưu tiên, nói rõ ranh giới và xác định đúng loại brief trước khi yêu cầu agency sáng tạo.
• Nếu proposal lệch kỳ vọng, đừng vội kết luận agency yếu. Marketer hãy soi lại creative brief theo 4 sai lầm này, vì rất nhiều trường hợp brief là nơi sai đầu tiên.

Chiến lược viết Creative Brief hiệu quả?

Sau khi hiểu vì sao creative brief càng dài càng dễ bị hiểu sai, câu hỏi cốt lõi không còn là viết ngắn hay dài, mà là viết creative brief theo nguyên tắc nào để agency hiểu đúng và làm tốt nhất. Trong thực tế, một creative brief hiệu quả luôn cần đáp ứng hai tiêu chí nền tảng: rõ ràng và truyền cảm hứng.

Hai tiêu chí cốt lõi của một creative brief hiệu quả: Rõ ràng và truyền cảm hứng

Đây không phải là những tiêu chí mang tính lý thuyết, mà là những điều ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng ý tưởng mà agency có thể tạo ra. Hiểu rõ thế nào là “rõ ràng” và “truyền cảm hứng” sẽ giúp marketer biết mình cần chốt điều gì, và nên dừng lại ở đâu khi viết creative brief.

Tiêu chí 1: Rõ ràng để agency không hiểu sai

Rõ ràng không đồng nghĩa với liệt kê chi tiết, mà là chốt đúng trọng tâm. Bản chất của từ brief đã là ngắn gọn. Một creative brief rõ ràng là brief giúp agency trả lời được ngay ba câu hỏi: vấn đề trung tâm cần giải là gì, vì sao vấn đề đó quan trọng, và đâu là điều không được hiểu sai.

Rõ ràng thể hiện ở ba điểm. Thứ nhất, brief phải súc tích, thường gói gọn trong 1 - 2 trang A4, không dàn trải, không đưa các thông tin mâu thuẫn cạnh nhau. Thứ hai, creative brief phải có trọng tâm ý rõ ràng. Chiến lược luôn là sự lựa chọn và hy sinh. Một creative brief tốt là brief dám giữ lại một vấn đề và bỏ đi những vấn đề khác. Thứ ba, creative brief phải dễ hiểu. Một người chưa từng làm việc với thương hiệu cũng có thể nắm được bối cảnh và định hướng khi đọc creative brief.

Khi thiếu sự rõ ràng, agency buộc phải tự lọc và tự diễn giải. Và như đã phân tích ở phần trước, khoảnh khắc agency phải tự chọn trọng tâm cũng chính là lúc rủi ro hiểu sai bắt đầu.

Tiêu chí 2: Truyền cảm hứng để agency muốn giải quyết vấn đề

Một brief rõ ràng là điều kiện cần, nhưng chưa đủ. Creative brief hiệu quả còn cần truyền cảm hứng, tức là kích thích sự hào hứng và động lực giải quyết vấn đề từ phía agency.

Creative brief truyền cảm hứng không phải là brief nói “hãy làm một chiến dịch thật khác biệt”, mà là một creative brief khiến agency cảm thấy đây là một vấn đề đáng để đầu tư trí tuệ. Khi creative brief đủ truyền cảm hứng, vấn đề của doanh nghiệp trở thành vấn đề của agency. Agency không chỉ làm cho xong, mà muốn làm cho tốt.

Nguồn cảm hứng trong creative brief không đến từ những yêu cầu “làm cho hoành tráng” hay áp lực phải tạo ra điều chưa từng có trong ngành. Nó đến từ việc brief chỉ ra một vấn đề đủ rõ, chạm vào một căng thẳng đủ thật trong đời sống người tiêu dùng và để lại đủ không gian cho agency suy nghĩ và đề xuất. Khi creative brief làm được điều đó, agency sẽ muốn giải quyết vấn đề, chứ không chỉ làm cho xong. Một nguyên tắc rất thực tế là: ý tưởng không thể truyền cảm hứng hơn chính brief. Nếu creative brief thiếu năng lượng và động lực ngay từ đầu, rất khó kỳ vọng kết quả đầu ra sẽ thật sự nổi bật.

Cấu trúc của một creative brief chuẩn thế nào?

Một creative brief chuẩn không cần nhiều phần, nhưng mỗi phần phải trả lời đúng một câu hỏi quan trọng. Về mặt thực hành, một creative brief hiệu quả thường gồm các thành phần sau.

• Trước hết là bối cảnh liên quan trực tiếp đến bài toán. Chỉ đưa vào những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến vấn đề cần giải. Tránh kể lịch sử thương hiệu dài dòng hoặc đưa thông tin không tác động đến quyết định sáng tạo.
• Tiếp theo là vấn đề trọng tâm cần giải quyết. Đây là phần quan trọng nhất của creative brief. Vấn đề cần được diễn đạt rõ ràng, cụ thể và không trộn lẫn với giải pháp. Nếu không thể viết gọn vấn đề trong vài dòng, rất có thể vấn đề vẫn chưa được chốt.
• Thứ ba là mục tiêu truyền thông. Phần này trả lời câu hỏi truyền thông cần thay đổi điều gì trong nhận thức, cảm xúc hoặc hành vi của người tiêu dùng. Nó giúp agency hiểu vì sao truyền thông cần tồn tại, thay vì đoán ý dựa trên KPI.
• Thứ tư là đối tượng mục tiêu và insight liên quan. Chỉ chọn những insighttrực tiếp liên quan đến vấn đề trọng tâm. Tránh đưa quá nhiều quan sát khiến creative brief bị loãng.
• Cuối cùng là ranh giới và điều không được hiểu sai. Đây là phần giúp kiểm soát định hướng hiệu quả nhất. Ranh giới rõ ràng giúp agency biết đâu là phần bắt buộc, đâu là phần họ được tự do đề xuất.

Ví dụ Creative Brief của các nhãn hàng nổi tiếng

Creative Brief của Colgate: ngắn gọn, tập trung và chốt rõ vấn đề cần giải. Thay vì liệt kê đầu việc hay ý tưởng sẵn có, brief của Colgate bắt đầu từ bài toán cốt lõi là thương hiệu đang dần mất sự hấp dẫn với nhóm khách hàng trẻ, sau đó cung cấp các dữ kiện liên quan, xác định rõ đối tượng mục tiêu và mục tiêu kinh doanh. Mọi thông tin trong brief đều phục vụ cho một câu hỏi trung tâm, giúp agency hiểu rõ vì sao cần làm truyền thông trước khi nghĩ đến làm gì và làm như thế nào.

Creative brief của PayPal: Hình ảnh này là một ví dụ điển hình cho creative brief được viết đúng vai trò định hướng sáng tạo. Creative brief của PayPal không bắt đầu từ format hay kênh triển khai, mà chốt rất rõ vấn đề thương hiệu đang gặp phải, mục tiêu cần đạt, insight cốt lõi của đối tượng mục tiêu và một thông điệp trung tâm duy nhất. Từ đó, brief mở ra các cơ hội như những vùng đất sáng tạo để agency khám phá, thay vì chỉ định sẵn phải làm gì. Cách trình bày này giúp agency hiểu rõ bài toán cần giải, đồng thời vẫn có đủ không gian để đề xuất những ý tưởng phù hợp và khác biệt.

Creative brief của Netflix: Hình ảnh này cho thấy một creative brief của Netflix được viết theo hướng bao quát rất nhiều yếu tố, từ bối cảnh, mục tiêu, thách thức, đối tượng, media strategy cho đến ngân sách và tone & voice. Điểm đáng chú ý là brief đã chốt rõ bối cảnh và mục tiêu kinh doanh trong giai đoạn COVID-19, nhưng đồng thời cũng minh họa một rủi ro quen thuộc: khi quá nhiều lớp thông tin được đưa vào cùng một tài liệu, creative brief dễ trượt sang vai trò của một communication plan thu nhỏ. Với agency, đây là brief đủ thông tin để hiểu tổng thể, nhưng để kích hoạt sáng tạo mạnh mẽ, vẫn cần được chắt lọc lại thành một vấn đề trọng tâm duy nhất mà ý tưởng phải tập trung giải quyết.

Creative brief của Nike cho thấy một bản brief được xây dựng xoay quanh một vấn đề trung tâm rõ ràng: khủng hoảng niềm tin liên quan đến điều kiện lao động trong chuỗi cung ứng. Brief bắt đầu bằng việc chốt vấn đề, cung cấp các dữ kiện then chốt, xác định mục tiêu truyền thông và đối tượng cần tác động, từ đó định hướng agency tạo ra một thông điệp phản biện rõ ràng nhằm khôi phục hình ảnh thương hiệu. Toàn bộ nội dung đều phục vụ cho việc làm rõ vì sao chiến dịch cần tồn tại, thay vì liệt kê đầu việc hay áp đặt ý tưởng sáng tạo ngay từ đầu.

Key takeaway:

• Creative brief hiệu quả không nằm ở độ dài, mà ở việc chốt đúng một vấn đề trọng tâm đủ rõ để không hiểu sai và đủ mở để agency muốn giải quyết.
• Một creative brief tốt không cố nói hết mọi thứ, mà chọn lọc thông tin để dẫn dắt sáng tạo: bối cảnh liên quan, vấn đề cần giải, mục tiêu truyền thông, insight then chốt và ranh giới không được vượt qua.

Kết luận

Creative brief càng dài không khiến agency hiểu rõ hơn, mà thường phản ánh một thực tế khác: vấn đề chưa được chốt. Khi brief bị trộn lẫn giữa giao việc và định hướng, giữa vấn đề và giải pháp, giữa communication brief và creative brief, agency buộc phải tự lọc và tự diễn giải. Và khi agency phải tự chọn trọng tâm để giải, rủi ro lệch hướng không còn là ngoại lệ, mà là hệ quả tất yếu. Insight cốt lõi của bài viết này rất rõ ràng: brief dài không đồng nghĩa với brief rõ; brief rõ là brief dám chốt và dám bỏ.

Trong thực tế công việc, điều marketer cần làm tiếp theo không phải là viết nhiều hơn, mà là dừng lại trước khi viết. Dừng để xác định đúng bài toán cần giải, hiểu rõ vai trò của từng loại brief và biết đâu là phần doanh nghiệp cần chốt, đâu là phần nên trao cho agency. Đây cũng chính là tư duy nền tảng được đào sâu trong chương trình The Journey of Brand Building của CASK, nơi người học không chỉ học cách viết brief, mà học cách đọc đúng bài toán thương hiệu, chốt đúng vấn đề chiến lược và chuyển hóa tư duy đó thành brief đủ rõ và đủ truyền cảm hứng. Khi brief được viết như một quyết định chiến lược thay vì một tài liệu hành chính, hiệu quả làm việc với agency sẽ thay đổi rõ rệt, cả về chất lượng ý tưởng lẫn hiệu suất sử dụng ngân sách.

Nguồn tham khảo:

1. Best practice guide unveiled to tackle ineffective briefs, 6.7.2022​, tác giả Niamh Carroll, tạp chí Marketing Week.

2. The Best Way for a Client to Brief an Agency, 6.7.2022, The Institute of Practitioners in Advertising.