Vietnam Skincare Market 2025: Thấu hiểu hành vi khách hàng cho người làm Trade Marketing

Trong bức tranh FMCG Việt Nam đang hồi phục mạnh mẽ sau giai đoạn thắt chặt chi tiêu, ngành chăm sóc da (skincare) nổi lên như một trong những phân khúc tăng trưởng ổn định nhất. Nhưng điều đáng chú ý không chỉ nằm ở tốc độ tăng trưởng — mà ở cách người tiêu dùng Việt Nam thay đổi hành vi mua sắm, ra quyết định và tương tác với thương hiệu.

Người làm Trade Marketing không chỉ cần hiểu xu hướng “da khỏe – sống xanh” của Gen Z hay hành vi mua đa kênh (omnichannel), mà còn phải biết chuyển hóa insight này thành chiến lược thương mại hiệu quả tại điểm bán.

Bức tranh thị trường Skincare Việt Nam năm 2025

Sau hai năm biến động bởi suy thoái kinh tế và thay đổi hành vi tiêu dùng toàn cầu, Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng mới – ổn định nhưng phân hóa rõ rệt.

Theo báo cáo của NielsenIQ (2025), GDP Việt Nam dự kiến duy trì mức tăng 6,5–7%, trong đó nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tiếp tục giữ vai trò trụ cột. Đặc biệt, ngành hàng chăm sóc cá nhân (Personal Care) – mà skincare là phân khúc chủ lực – cho thấy sức đề kháng mạnh mẽ với tăng trưởng dương cả về sản lượng và giá trị. Điểm khác biệt của năm 2025 là người tiêu dùng Việt Nam không còn mua vì cảm tính hay xu hướng, mà ra quyết định dựa trên hiểu biết, trải nghiệm và niềm tin. Họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm phù hợp với lối sống và giá trị cá nhân — đặc biệt là những sản phẩm gắn với “wellness”, “clean beauty” và tính bền vững.

Song song đó, sự chuyển dịch kênh mua sắm đang diễn ra mạnh mẽ. Dữ liệu từ Future Shopper Report 2025 (VML) cho thấy 53% chi tiêu của người tiêu dùng Việt hiện diễn ra online, nhưng hành vi mua đang “lai hóa” giữa online và offline: shopper có thể tìm hiểu sản phẩm qua TikTok, thử tại cửa hàng, rồi đặt mua lại trên sàn thương mại điện tử. Trong bối cảnh đó, Trade Marketer đóng vai trò cầu nối chiến lược – người phải hiểu rõ hành vi shopper, xây dựng trải nghiệm liền mạch giữa kênh truyền thống và kỹ thuật số, và tối ưu mọi điểm chạm thương mại để thương hiệu không chỉ được biết đến, mà còn được mua và yêu thích.

Đọc thêm bài viết về xu hướng người tiêu dùng 2025 tại đây

Chân dung khách hàng Skincare Việt Nam năm 2025

1. Ai đang chi tiền cho ngành chăm sóc da?

Theo dữ liệu từ NielsenIQ Việt Nam (2025), nhóm hàng chăm sóc cá nhân (Personal Care) — bao gồm skincare, haircare và hygiene — ghi nhận mức tăng trưởng giá trị trung bình 7,3%, trong khi sản lượng tăng nhẹ 4,9%, phản ánh xu hướng người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm chất lượng và hiệu quả. Trong toàn bộ ngành FMCG, skincare là một trong ba nhóm hàng có biên tăng giá cao nhất, chỉ sau thực phẩm và sữa.

Báo cáo Novaon Digital (2024) cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng Việt đang “tái phân bổ chi tiêu” về nhóm hàng thiết yếu gắn với sức khỏe và hình ảnh cá nhân, với skincare nằm trong nhóm top 5 danh mục chi tiêu có xu hướng phục hồi nhanh nhất sau đại dịch. Trên mạng xã hội, theo Reputa – Bản tin Ngành Dịch vụ F&B, Làm đẹp, Giáo dục tháng 7–8/2025, các cuộc thảo luận liên quan đến dịch vụ làm đẹp và sản phẩm skincare chiếm trên 30% tổng thảo luận toàn ngành dịch vụ, tập trung chủ yếu ở nhóm tuổi 18–34 (hơn 85%) và khu vực Hà Nội – TP.HCM – Đà Nẵng, chiếm hơn 60% tổng lượng thảo luận.

Như vậy, bức tranh nhân khẩu học cho thấy:

• Gen Z (18–24 tuổi) là nhóm tạo xu hướng, đóng vai trò reviewer, influencer, và early adopter của các dòng skincare mới.
• Gen Y (25–34 tuổi) là nhóm chi tiêu chính – vừa quan tâm hiệu quả, vừa cân nhắc giá trị.
• Nữ giới vẫn chiếm tỷ trọng chủ đạo (trên 70%), nhưng nam giới trẻ (18–25 tuổi) bắt đầu gia nhập mạnh mẽ, đặc biệt ở dòng sản phẩm basic skincare (rửa mặt, dưỡng ẩm, chống nắng).

Đọc thêm bài viết về nghiệp vụ 5: Shopper Marketing Program tại đây

2. Hành vi chi tiêu và động lực mua hàng

Theo The Future Shopper Report 2025 (VML), 66% người tiêu dùng Việt Nam cảm thấy “bất an về tài chính cá nhân” do biến động kinh tế và chính trị, khiến họ cân nhắc kỹ hơn trong quyết định mua sắm. Tuy vậy, 61% người tiêu dùng cho biết họ đang chú trọng hơn đến sức khỏe, và điều này ảnh hưởng trực tiếp đến việc chọn sản phẩm làm đẹp. Cùng với đó, 50% người tiêu dùng đã thay đổi thói quen mua sắm vì quan ngại về tính bền vững, nhưng 67% cho rằng doanh nghiệp nên hấp thụ chi phí “xanh hóa”, thay vì chuyển cho người mua. Điều này cho thấy “ý thức xanh” đang phát triển, nhưng “giá trị – tiện lợi – hiệu quả” vẫn là tam giác ra quyết định chính. Dữ liệu từ Reputa (2025) cũng củng cố điều này: trong các cuộc thảo luận online, “chất lượng sản phẩm” (37%) và “hiệu quả sau sử dụng” (25%) là hai yếu tố được nhắc đến nhiều nhất, vượt xa yếu tố “giá khuyến mãi” (chỉ 14%). Tóm lại, hành vi shopper skincare 2025 có ba đặc điểm nổi bật:

• Cân nhắc có chọn lọc: Shopper sẵn sàng trả thêm cho trải nghiệm và hiệu quả thực tế, nhưng nhạy cảm với giá nếu không thấy “value for money”.
• Tìm hiểu kỹ trước khi mua: Một shopper trung bình đọc 5–7 review trước khi quyết định.
• Ưu tiên combo giải pháp: Mua “routine” trọn bộ (rửa mặt – serum – kem dưỡng) hoặc “combo theo occasion” (du lịch, quà tặng, đi học, đi làm) đang tăng nhanh trong giỏ hàng trung bình.

3. Kênh mua sắm và hành vi đa kênh

Hành vi mua skincare đang dịch chuyển mạnh sang mô hình lai (phygital) – kết hợp giữa trực tuyến và trực tiếp. Theo Future Shopper 2025, 62% người tiêu dùng Việt Nam thích thương hiệu có cả cửa hàng vật lý và kênh online, và 53% chi tiêu skincare hiện diễn ra trên nền tảng số. Đáng chú ý: thương mại xã hội (social commerce) bùng nổ mạnh — 52% người tiêu dùng Việt đã từng mua sản phẩm làm đẹp qua mạng xã hội, đặc biệt là TikTok Shop, Shopee Live và Facebook. Hành vi “lai hóa” thể hiện rõ qua chuỗi trải nghiệm:

Với Trade Marketer, đây chính là thách thức và cơ hội: thương hiệu nào xây được trải nghiệm liền mạch xuyên kênh, thương hiệu đó sẽ chiếm được tâm trí và ví tiền của shopper. Sau khi hiểu rõ chân dung và hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng skincare, bước tiếp theo với người làm Trade Marketing là giải mã các xu hướng chi phối hành vi này – từ “Health & Wellness” đến “Omnichannel Experience” – để thiết kế chiến lược thương mại phù hợp từng điểm chạm.

3 xu hướng tiêu dùng định hình hành vi mua Skincare năm 2025

Nếu phần trước giúp người làm Trade Marketing nhận diện ai là shopper và cách họ ra quyết định, thì phần này đi sâu vào vì sao họ ra quyết định như vậy. Thị trường skincare Việt Nam đang chuyển mình dưới tác động đồng thời của ba nhóm xu hướng lớn: “Health & Wellness”, “Omnichannel Experience” và “Social Commerce & Authenticity” – mỗi xu hướng không chỉ thay đổi cách người tiêu dùng chọn sản phẩm, mà còn định hình cách thương hiệu cần tổ chức hoạt động thương mại tại điểm bán.

Đọc thêm bài viết về 5 giai đoạn Path to Purchase tại đây

Xu hướng #1 – Health & Wellness: từ làm đẹp sang chăm sóc toàn diện

Theo báo cáo NielsenIQ Vietnam FMCG Outlook 2025, người tiêu dùng Việt đang dịch chuyển mạnh sang nhóm sản phẩm gắn với “sức khỏe thể chất và tinh thần”. Trong đó, 61% người mua cho biết họ chú trọng hơn đến sức khỏe và điều này ảnh hưởng trực tiếp đến danh mục sản phẩm làm đẹp họ chọn mua. Điều này mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu skincare có định vị “làm đẹp an toàn – chăm sóc làn da khỏe mạnh”, thay vì chỉ nhấn mạnh công dụng tức thời. Từ clean beauty, vegan skincare cho tới derma cosmetics, người tiêu dùng đang tìm kiếm sản phẩm khoa học – minh bạch – có hiệu quả kiểm chứng.

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Ở kênh bán lẻ, hãy chuyển từ thông điệp “đẹp nhanh” sang “làn da khỏe từ gốc”.
• Tại điểm bán, thiết kế POSM hoặc activation xoay quanh routine chăm sóc khỏe da: rửa mặt → cấp ẩm → bảo vệ.
• Trong khuyến mãi, nên ưu tiên bundle gắn với “chăm sóc da toàn diện” hơn là giảm giá ngắn hạn.

Xu hướng #2 – Omnichannel Experience: hành trình mua hàng lai giữa online và offline

Theo The Future Shopper Report 2025 (VML), 53% chi tiêu hiện tại của người tiêu dùng Việt diễn ra online, nhưng 62% người mua cho rằng trải nghiệm tốt nhất là khi thương hiệu có cả cửa hàng vật lý lẫn kênh số. Điều này cho thấy: online không thay thế offline, mà hai kênh đang hòa vào nhau để tạo nên hành trình mua sắm “liền mạch”. Cũng theo báo cáo của Novaon Digital (Brandformance 2024), nhóm sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân ghi nhận mức tăng trưởng social engagement cao nhất (+28%) trong toàn ngành FMCG, chủ yếu nhờ các kênh video ngắn và livestream bán hàng.

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Thiết kế chiến lược kích hoạt thương hiệu đa kênh (omni-activation): mỗi kênh có vai trò riêng trong funnel – awareness ở social, conversion ở marketplace, trải nghiệm ở cửa hàng.
• Theo dõi Cross-channel KPI như Average Basket Size online vs offline, Conversion Rate của shopper tham gia livestream rồi mua tại store.
• Tích hợp chính sách khuyến mãi xuyên kênh (VD: scan QR tại cửa hàng để nhận ưu đãi online) để duy trì nhận diện liền mạch.

Với ngành skincare – nơi cảm giác “thật” và “tin cậy” quyết định mua hàng – kênh vật lý vẫn là nơi củng cố niềm tin, trong khi online là nơi tạo động lực mua và mở rộng tệp khách hàng. Thương hiệu nào kết nối được hai điểm này, thương hiệu đó nắm ưu thế.

Xu hướng #3 – Social Commerce & Authenticity: mua vì niềm tin, không chỉ vì trend

Nếu vài năm trước người tiêu dùng “bị thuyết phục bởi quảng cáo”, thì hiện tại họ bị thuyết phục bởi người thật – trải nghiệm thật. Theo Reputa Social Insight 08/2025, hơn 52% người dùng mạng xã hội Việt Nam đã từng mua sản phẩm làm đẹp qua social commerce, trong đó TikTok Shop chiếm tỷ trọng cao nhất, theo sau là Shopee Live và Facebook Marketplace. Tuy nhiên, báo cáo Future Shopper 2025 cảnh báo: 28% người tiêu dùng toàn cầu không mua qua social commerce vì thiếu tin tưởng vào thông tin sản phẩm, và 45% thường từ bỏ giỏ hàng vì trải nghiệm online “quá rối” hoặc “quá thương mại”.

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Khi triển khai activation hoặc sampling online, hãy ưu tiên “thật” hơn “đẹp” – video chia sẻ chân thật, trước – sau sử dụng, hướng dẫn khoa học.
• Hợp tác KOL/KOC nên chọn nhóm chuyên môn sâu hoặc trải nghiệm cá nhân đáng tin cậy, thay vì chỉ chạy reach.
• Liên kết social commerce với các chương trình Trial to Loyalty: người dùng trải nghiệm mini size → nhận voucher → quay lại cửa hàng/online để mua full-size.

Ở tầng vận hành, Trade Marketer cần xem social commerce không chỉ là kênh truyền thông, mà là điểm bán thực thụ – nơi shopper vừa xem, vừa tương tác, vừa quyết định mua trong vài phút. Đó là điểm giao thoa giữa thương mại và niềm tin – nơi năng lực Trade thật sự thể hiện. Ba xu hướng trên cho thấy thị trường skincare Việt Nam 2025 không còn là câu chuyện của “thị phần”, mà là cuộc đua về mức độ thấu hiểu shopper:

• Họ muốn sản phẩm tốt cho làn da và sức khỏe (Wellness).
• Họ muốn được mua ở bất cứ đâu, theo cách thuận tiện nhất (Omnichannel).
• Và họ chỉ tin vào thương hiệu biết lắng nghe, biết chia sẻ thật (Authenticity).

Với người làm Trade Marketing, nhiệm vụ không chỉ là “chạy chương trình”, mà là thiết kế hành trình trải nghiệm thương mại — nơi mỗi điểm chạm, mỗi POSM, mỗi activation đều mang cùng một thông điệp: hiểu shopper, phục vụ thật, kết nối thật.

Insight hành vi Shopper – góc nhìn Trade Marketing

Hiểu hành vi shopper không chỉ để “đoán xem họ sẽ mua gì”, mà quan trọng hơn là biết khi nào – ở đâu – và vì sao họ ra quyết định mua. Với ngành skincare, hành trình mua hàng của người tiêu dùng Việt năm 2025 đang trở nên lai (phygital), tự chủ hơn, nhưng cũng dễ bị quá tải hơn. Điều này buộc người làm Trade Marketing phải đọc hành vi như một bản đồ chiến lược — nơi mỗi điểm chạm là một cơ hội thương mại.

Đọc thêm bài viết Đọc vị Shopper 2025 tại đây

1. Quy trình ra quyết định của Shopper Skincare

• Tìm hiểu & sàng lọc thông tin: người mua skincare ngày càng chủ động, ưu tiên nguồn “đáng tin” và nội dung review thực tế; đồng thời, 53% thừa nhận đôi lúc bị “quá tải công nghệ/thông tin” khi tìm hiểu sản phẩm.
• Đánh giá “value for money”: trong bối cảnh bất an tài chính, người mua cân nhắc kỹ hơn trước quyết định lớn; 66% cho biết bất ổn chính trị–kinh tế làm họ lo lắng khi mua sắm lớn.
• Ra quyết định & chuyển đổi: người mua muốn hành trình “nén” (đi từ cảm hứng → mua càng nhanh càng tốt), nhưng sẽ bỏ giỏ nếu trải nghiệm số rối rắm (tỷ lệ bỏ do digital frustration còn cao).

Hành trình này cho thấy shopper không trung thành với kênh, mà trung thành với trải nghiệm. Trade cần phối hợp Brand và Digital để đặt sản phẩm ở đúng moment of truth — nơi shopper tìm kiếm lời giải (ví dụ: routine “da nhạy cảm”, “dưỡng ẩm phục hồi” thay vì chỉ tên thương hiệu). Đồng thời đảm bảo thông điệp POSM nhất quán giữa online và in-store để tạo “đường dẫn liền mạch” cho quyết định mua.

2. Hành vi tại điểm bán (in-store & phygital)

Dù online tăng trưởng mạnh, cửa hàng vẫn là nơi tạo niềm tin và cảm xúc thật. Tại đây, vai trò của Trade không chỉ là “trưng bày”, mà là định hướng hành vi.

• Đi cửa hàng để “cầm – thử – mang về ngay”:33% người mua thích cảm giác sở hữu tức thì — lý do #1 để đi offline.
• Tiêu chí trải nghiệm #1:39% đánh giá “kệ trưng bày rõ ràng, hàng sẵn có” là yếu tố lớn nhất làm nên trải nghiệm tốt tại cửa hàng.
• Rào cản chính:37% tránh đi cửa hàng vì quá đông/rối, cho thấy nhu cầu điều hướng – tối giản lựa chọn rất quan trọng.
• Merchandising giúp ra quyết định nhanh: 3 nguyên tắc từ module POSM & Merchandising: Blocking – Anchor Brands – High to Low (trưng bày theo cụm/giải pháp; dùng brand chủ lực làm “neo” nhận diện; sắp xếp giá từ cao xuống thấp để định hướng lựa chọn).
• Mở rộng giỏ theo “routine/giải pháp”: theo khung Trade Across, shopper có xu hướng “mua đủ công dụng cho nhu cầu” (VD: làm sạch → cân bằng → dưỡng → bảo vệ); các KPI mẫu cho thấy có thể nâng Average basket size (VD: 1.8 → 2.3 SKU/bill), tăng category penetration (VD: +30% người đã mua thêm danh mục liên quan sau chiến dịch) và cross-category conversion.

3. Hàm ý thực thi cho người làm Trade Marketing

Trade Marketer không chỉ chạy chương trình, mà thiết kế hành trình mua tại điểm bán. Để biến insight hành vi thành kết quả thực, có 4 nguyên tắc hành động:

• Thiết kế kệ theo “routine – giải pháp”, không chỉ theo brand: map hành trình quyết định của shopper trên kệ (làm sạch → xử lý → dưỡng → bảo vệ), áp dụng Blocking/Anchor/High-to-Low để rút ngắn thời gian chọn và giảm “quá tải lựa chọn” tại điểm bán.
• Kích hoạt “Trial → Convert” đúng điểm đau: trưng bày có tester, shelf-talker hướng dẫn routine ngắn 3–4 bước, QR cho hướng dẫn nhanh/ưu đãi; khai thác nhu cầu “mang về ngay” (33%) và kỳ vọng “kệ rõ – đủ hàng” (39%) để tăng chuyển đổi.
• Tăng giá trị giỏ bằng chiến lược Trade Across: gói combo logic (basic routine, travel kit, back-to-office), cơ chế bundle ưu đãi nhẹ để khuyến khích mua thêm danh mục bổ trợ; theo dõi KPI Trade Across: Average basket size, #categories/bill, category penetration, cross-category conversion, revenue/basket.
• Quản trị phygital mượt mà: đồng bộ thông điệp & ưu đãi giữa online↔offline để đáp ứng hành vi lai kênh, tối thiểu hóa “friction” — vì phần lớn người mua search/so sánh trên số nhưng quyết định tại kệ hoặc quay lại sàn để chốt.

Kết luận

Thị trường skincare Việt Nam năm 2025 đang bước vào giai đoạn trưởng thành và tái định nghĩa giá trị. Người tiêu dùng không chỉ “mua để đẹp” mà “mua để khỏe, để phù hợp với lối sống và giá trị cá nhân”. Họ tìm kiếm sự hiểu mình, chứ không đơn thuần là khuyến mãi. Những dữ liệu từ NielsenIQ, Novaon, Reputa và The Future Shopper 2025 đều chỉ về cùng một hướng:

• Sức mua skincare vẫn tăng, nhưng đi kèm với sự sàng lọc và yêu cầu cao hơn về hiệu quả thật – trải nghiệm thật.
• Shopper hành xử đa kênh: tìm trên social, thử tại store, chốt đơn trên sàn, tạo nên một hành trình mua sắm phức hợp nhưng liền mạch.
• Tại điểm bán, quyết định mua bị chi phối mạnh bởi trưng bày, logic sản phẩm và trải nghiệm tức thì, thay vì giá đơn thuần.

Với người làm Trade Marketing, điều này có nghĩa:

• Cần hiểu shopper như hiểu khách hàng chiến lược, không dừng ở dữ liệu sell-out.
• Biết chuyển insight hành vi thành chiến lược thương mại cụ thể – từ thiết kế POSM, bố trí kệ hàng, tới cấu trúc khuyến mãi và combo logic.
• Biết đo lường tác động thương mại qua các chỉ số thực: basket size, category penetration, cross-category conversion, repurchase rate.

Cốt lõi cuối cùng: Trade Marketing không chỉ là “làm cho sản phẩm xuất hiện tại điểm bán”, mà là thiết kế hành trình thương mại giúp shopper cảm thấy được hiểu, được phục vụ, và được tin tưởng. Khi người làm Trade thực sự nhìn thấy hành vi shopper như một “dữ liệu sống” – biết đọc, biết phản hồi, biết tối ưu – thì từng POSM, từng chương trình Trade, từng góc trưng bày đều có thể trở thành điểm chạm chiến lược giúp thương hiệu tăng trưởng bền vững.

Nếu bạn đang muốn hiểu sâu hơn về cách chuyển insight shopper thành chiến lược thương mại thực thi được hãy bắt đầu từ việc trang bị cho mình nền tảng bài bản về Shopper Understanding, Channel Planning và Category Development tại CASK.

Đọc thêm Vietnam Skincare Market Report - Understanding Consumer Behavior, Preferences and Brand Performance tại đây