Nghiệp vụ 7: Xây dựng & Triển khai chiến dịch truyền thông tích hợp Integrated Marketing Communication (IMC)

IMC - Khi chiến lược lên tiếng và chạm đến trái tim người tiêu dùng

Sau khi hoàn thiện hành trình đến nghiệp vụ 6: New Product Development - nơi thương hiệu biến insight thành giải pháp hữu hình, bước tiếp theo chính là đưa sản phẩm ấy ra thế giới bằng sức mạnh truyền thông tích hợp. Đó là vai trò của nghiệp vụ số 7: Integrated Marketing Communication (IMC).

IMC không chỉ là việc “làm truyền thông” mà là nghệ thuật kể câu chuyện thương hiệu một cách nhất quán trên mọi điểm chạm - từ TVC, digital, PR đến cửa hàng và trải nghiệm người tiêu dùng. Khi tất cả cùng hướng về một “Big Idea” duy nhất, thương hiệu không chỉ được nhận biết mà còn được yêu, được chọn và được nhắc lại.

Khi chiến lược cần được cất tiếng nói

Một sản phẩm tốt sẽ chỉ là tiềm năng bị bỏ quên nếu thương hiệu không biết truyền cảm hứng đúng lúc và đúng cách. IMC là nghiệp vụ quan trọng giúp “chiến lược” trở thành “chuyển động” - nơi ý tưởng, cảm xúc và hành động hòa làm một.

👉 Trong bài viết này, bạn sẽ khám phá IMC là gì, cách xây dựng một chiến dịch truyền thông tích hợp hiệu quả và học hỏi từ những case kinh điển như Dove, Coca-Cola hay Biti’s Hunter… những thương hiệu đã biến thông điệp thành phong trào.

Cùng CASK Academy đọc tiếp nghiệp vụ bên dưới để khám phá cách thương hiệu của bạn có thể khiến mọi chiến lược lên tiếng và chạm đến trái tim người tiêu dùng.

Định nghĩa cụ thể: IMC là gì?

IMC - Integrated Marketing Communication là một chiến lược truyền thông tổng thể giúp thương hiệu truyền tải thông điệp nhất quán, liền mạch và có chủ đích đến người tiêu dùng thông qua nhiều kênh khác nhau. Thay vì thực hiện rời rạc từng hoạt động quảng cáo, PR hay digital, IMC kết nối tất cả các công cụ truyền thông từ quảng cáo, PR, social media, event, influencer marketing đến điểm bán để tạo ra hiệu ứng cộng hưởng (synergy).

Mục tiêu của IMC không chỉ là “đưa thông điệp đến thật nhiều người”, mà là đảm bảo mọi điểm chạm đều cùng kể một câu chuyện thương hiệu thống nhất, giúp người tiêu dùng hiểu - tin - yêu và hành động theo hướng thương hiệu mong muốn.

IMC là cách thương hiệu biến chiến lược thành cảm xúc và cảm xúc thành hành động.

Mục tiêu của IMC

Nghiệp vụ Truyền thông Tích hợp (IMC) hướng đến việc giúp thương hiệu xây dựng mối liên kết cảm xúc và hành động với người tiêu dùng thông qua hệ thống truyền thông nhất quán và hiệu quả. Cụ thể, mục tiêu gồm:

• Thứ nhất, tăng nhận biết - yêu thích - kích thích hành động: tạo nên hành trình truyền thông giúp người tiêu dùng nhận ra, ghi nhớ, yêu mến và cuối cùng là hành động (mua hàng hoặc tương tác) với thương hiệu.
• Thứ hai, đồng nhất thông điệp qua mọi điểm chạm: đảm bảo mọi kênh từ digital, PR, social media đến điểm bán đều truyền tải cùng một thông điệp và tinh thần thương hiệu.
• Thứ ba, tối ưu hiệu quả ngân sách truyền thông: sử dụng nguồn lực hợp lý để đạt hiệu quả cao nhất về nhận biết, tương tác và chuyển đổi.
• Và cuối cùng, tăng cường trải nghiệm thương hiệu tổng thể: mang đến cho người tiêu dùng cảm nhận liền mạch, tích cực và đáng nhớ về thương hiệu trong suốt hành trình tiếp xúc.

Key takeaway:

👉 IMC không chỉ là việc triển khai nhiều kênh truyền thông, mà là nghệ thuật kết nối mọi điểm chạm thành một tiếng nói thống nhất, giúp thương hiệu được nhận biết, yêu thích và hành động vì nó.

Quy trình 6 bước xây dựng và triển khai IMC

Để một chiến dịch truyền thông thật sự tạo tác động, thương hiệu cần đảm bảo sự nhất quán và cộng hưởng giữa chiến lược, thông điệp và kênh truyền thông. IMC không chỉ là việc “phủ sóng đa kênh”, mà là nghệ thuật phối hợp có chủ đích để từng điểm chạm cùng khuếch đại sức mạnh của Big Idea.

“IMC hiệu quả cần Big Idea đủ mạnh và kế hoạch kênh đa chiều.”

Bước 1: Xác định Communication Task - Think, Feel, Do

Trước khi bắt đầu, thương hiệu cần xác định rõ người tiêu dùng cần nghĩ gì, cảm thấy gì và làm gì sau khi tiếp xúc thông điệp thông qua 3 câu hỏi:

• Think: Người tiêu dùng cần nghĩ gì về thương hiệu?
• Feel: Họ cần cảm nhận ra sao?
• Do: Họ cần làm gì sau khi tiếp xúc thông điệp?

👉 Việc xác định đúng mục tiêu sẽ là nền tảng định hướng toàn bộ chiến dịch từ ý tưởng đến cách đo lường hiệu quả.

Bước 2: Xác lập Insight của đối tượng mục tiêu

Insight khách hàng là những suy nghĩ, cảm xúc, động lực, và mong muốn thầm kín của khách hàng về một vấn đề, sản phẩm, hoặc thương hiệu. Để khai thác insight, doanh nghiệp cần dựa vào dữ liệu khảo sát, phân tích hành vi khách hàng, lắng nghe phản hồi trên mạng xã hội, và các phương pháp nghiên cứu thị trường khác.

Một insight tốt không chỉ giúp chiến dịch truyền thông trở nên gần gũi, chân thực mà còn khơi dậy cảm xúc, tạo sự đồng cảm, và thúc đẩy hành động của khách hàng. Ví dụ, chiến dịch “Share a Coke” của Coca-Cola đã thành công vang dội vì đánh trúng tâm lý thích cá nhân hóa của người tiêu dùng. Bằng cách in tên người dùng lên lon Coca-Cola, chiến dịch đã tạo nên sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ, khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm và lan tỏa thông điệp tích cực.

Bước 3: Xác định Big Idea của chiến dịch

Big Idea là ý tưởng lớn, là yếu tố tạo sự khác biệt cho thương hiệu, là “điểm neo” gắn kết mọi thông điệp của chiến dịch. Big Idea cần phải độc đáo, sáng tạo, dễ nhớ, phù hợp với thông điệp cốt lõi và đối tượng mục tiêu. Một Big Idea mạnh mẽ sẽ tạo nên sức hút cho chiến dịch, giúp thương hiệu nổi bật giữa đám đông và ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí khách hàng.

Ví dụ, thông điệp “Think Different” của Apple là một Big Idea kinh điển, thể hiện tinh thần sáng tạo, đột phá, khác biệt của thương hiệu. Thông điệp này đã được Apple sử dụng nhất quán trong các chiến dịch quảng cáo, thiết kế sản phẩm, và văn hóa doanh nghiệp, góp phần tạo nên thành công rực rỡ của "gã khổng lồ" công nghệ.

Bước 4: Lập IMC Plan & Channel Mix

Từ Big Idea, marketer cần xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp:

• Lựa chọn kênh trọng tâm (ATL, Digital, PR, Social, Activation...).
• Xác định vai trò từng kênh trong hành trình khách hàng (awareness - engagement - conversion).
• Thiết kế thông điệp và hoạt động phù hợp với bối cảnh tiêu dùng thực tế.

👉 Một kế hoạch IMC hiệu quả là khi mọi kênh bổ trợ lẫn nhau và cùng kể một câu chuyện thống nhất.

Bước 5: Sản xuất nội dung & Triển khai đồng bộ

Ở giai đoạn này, Big Idea được hiện thực hóa thành nội dung sáng tạo cụ thể: TVC, digital content, POSM, social post, sự kiện hay influencer campaign.

Quan trọng là tính đồng bộ giữa các kênh – cả về hình ảnh, giọng điệu và cảm xúc thương hiệu.

👉 Một chiến dịch thành công không chỉ khiến người tiêu dùng “nhận ra” mà còn “cảm thấy” thương hiệu hiện diện khắp nơi.

Bước 6: Đo lường & Rút kinh nghiệm

Kết thúc chiến dịch, doanh nghiệp cần đánh giá hiệu quả truyền thông dựa trên:

• KPI định lượng: Reach, Engagement, Conversion, Brand Lift.
• KPI tài chính: ROI, chi phí cho mỗi lượt tương tác hoặc chuyển đổi.
• KPI cảm xúc: Mức độ yêu thích và gắn bó với thương hiệu.

👉 Giai đoạn này không chỉ để đo lường kết quả, mà còn giúp tối ưu chiến lược cho các chiến dịch sau.

Lưu ý:

• Tất cả insight và Big Idea phải xuất phát từ hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng mục tiêu, đảm bảo chiến dịch chạm đúng nhu cầu và cảm xúc.
• Big Idea cần đủ linh hoạt (flexible) để thích nghi với từng kênh truyền thông, nhưng vẫn giữ được bản sắc thống nhất.

Key takeaway:

👉 Một chiến dịch IMC hiệu quả không nằm ở việc thương hiệu nói to nhất, mà ở việc mọi điểm chạm cùng kể một câu chuyện duy nhất, khiến người tiêu dùng hiểu - cảm - hành động theo cách thương hiệu mong muốn.

Kết quả đầu ra của chiến dịch IMC

Một chiến dịch truyền thông tích hợp hiệu quả không chỉ dừng lại ở việc “ra mắt” chiến dịch mà phải có bộ deliverables rõ ràng, đồng bộ và nhất quán, phản ánh trọn vẹn tinh thần thương hiệu từ ý tưởng đến đo lường kết quả.

Đảm bảo từng deliverable không chỉ thể hiện ý tưởng sáng tạo mà còn bám sát định vị và bản sắc thương hiệu (Brand Essence).

1. Communication Objective Statement

Mục tiêu truyền thông rõ ràng, được xác định dựa trên khung Think – Feel – Do cho từng đối tượng mục tiêu. Từ đó giúp toàn bộ chiến dịch có định hướng thống nhất: thương hiệu muốn người tiêu dùng nghĩ gì, cảm thấy gì và hành động ra sao sau khi tiếp xúc.

2. Big Idea & Channel Plan

Một Big Idea độc đáo và dễ thích ứng là trung tâm của toàn bộ chiến dịch. Kèm theo đó là bản kế hoạch phân bổ kênh truyền thông (Channel Plan) thể hiện cách Big Idea được triển khai xuyên suốt trên các nền tảng từ digital, social media, PR, đến activation hoặc in-store.

3. Content & Activation Assets

Bao gồm hệ thống nội dung và tài sản truyền thông (Key Visual, TVC, Social Media Content, PR Materials, POSM, Activation Tools...) được phát triển dựa trên Big Idea. Tất cả phải đảm bảo sự đồng bộ về thông điệp, hình ảnh và cảm xúc, giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu một cách liền mạch trên mọi điểm chạm.

4. IMC Performance Report

Báo cáo tổng kết đo lường hiệu quả chiến dịch dựa trên các chỉ số truyền thông và thương hiệu như ROI, Reach, Engagement, Conversion, cùng các Brand Metrics (Awareness, Affinity, Consideration). Đây là cơ sở để đánh giá tính hiệu quả, tối ưu ngân sách và rút kinh nghiệm cho các chiến dịch tiếp theo.

Key takeaway:

👉 Một chiến dịch IMC hoàn chỉnh không chỉ có ý tưởng hay mà còn cần được đo lường, quản trị và thể hiện đúng tinh thần thương hiệu để mỗi điểm chạm đều truyền tải một thông điệp thống nhất, biến chiến lược thành cảm xúc và cảm xúc thành hành động.

Case Study: Ứng dụng IMC trong thực tế

IMC ) thật sự tỏa sáng khi thương hiệu không chỉ nhận biết được mình mà còn được cảm nhận và chọn lựa bởi người tiêu dùng. Hai chiến dịch dưới đây là minh chứng rõ ràng cho việc một Big Idea mạnh mẽ kết hợp với triển khai đa kênh có thể tạo ra sự thay đổi thực sự.

Case study 1: Dove - “Real Beauty”

Vào năm 2004, Dove khởi động chiến dịch mang tên“Campaign for Real Beauty”, với sứ mệnh thách thức chuẩn mực vẻ đẹp truyền thống và khuyến khích phụ nữ yêu bản thân mình hơ. Nhờ nghiên cứu chuyên sâu, sau nhiều năm Dove đã khảo sát hơn 33 000 phụ nữ tại 20 quốc gia trong bản “Global State of Beauty” của mình.

Chiến dịch được triển khai đồng bộ qua nhiều kênh: TVC, OOH (Out of Home), quảng cáo in-ấn, digital, social media và các trải nghiệm tương tác như video“Real Beauty Sketches”. Nhờ vậy, Dove không chỉ thuyết phục người tiêu dùng mà còn thay đổi cách nhìn của cộng đồng về vẻ đẹp.

Case study 2: Biti’s Hunter – “Đi để trở về”

Tại thị trường Việt Nam, vào khoảng cuối 2016 đầu 2017, Biti’s đã tung ra chiến dịch “Đi để trở về” cho dòng sản phẩm Biti’s Hunter, nhắm đến nhóm người trẻ (18-30) với insight rằng: “Người trẻ muốn đi khám phá nhưng quan trọng vẫn là được trở về bên gia đình.”

Chiến lược truyền thông được triển khai trên nhiều mặt trận:

• Một MV ca nhạc hợp tác với nghệ sĩ nổi tiếng để lan tỏa thông điệp cảm xúc.
• Các kênh social và influencer để tạo hiện tượng “đi vs về”.
• POSM, trưng bày tại cửa hàng và hệ thống bao bì đồng bộ theo theme.

Kết quả ban đầu đã cho thấy chiến dịch giúp Biti’s Hunter “thở lại” trong tâm trí giới trẻ và gắn liền với mùa Tết – trở thành một phần cảm xúc không thể tách rời mỗi dịp Tết.

Key takeaway:

👉 IMC là bước chuyển hóa cuối cùng giúp chiến lược thương hiệu trở nên sống động trong tâm trí người tiêu dùng. Nếu NPD tạo nên “sản phẩm đúng” thì IMC chính là cách kể câu chuyện đúng theo cách khiến người ta phải lắng nghe, đồng cảm và hành động. Khi mọi điểm chạm từ TVC, digital, PR đến in-store cùng truyền tải một thông điệp thống nhất, thương hiệu không chỉ được biết đến mà còn được yêu mến và tin tưởng.

Kết luận

IMC là bước chuyển hóa cuối cùng giúp chiến lược thương hiệu trở nên sống động trong tâm trí người tiêu dùng. Nếu NPD tạo nên “sản phẩm đúng”, thì IMC chính là cách kể câu chuyện đúng theo cách khiến người ta phải lắng nghe, đồng cảm và hành động. Khi mọi điểm chạm từ TVC, digital, PR đến in-store cùng truyền tải một thông điệp thống nhất, thương hiệu không chỉ được biết đến mà còn được yêu mến và tin tưởng.

Key takeaway:

👉 IMC không phải là việc làm nhiều kênh, mà là làm một cách có chủ đích – nơi chiến lược, cảm xúc và trải nghiệm hòa làm một. Một chiến dịch IMC hiệu quả chính là khi thương hiệu được nhìn thấy, được cảm nhận và được chọn lựa.

Tham gia hành trình chuyên nghiệp hóa năng lực thương hiệu

Nếu bạn muốn không chỉ “làm thương hiệu” mà còn quản trị thương hiệu một cách bài bản, thì khóa học The Journey Of Brand Building của CASK Academy chính là nơi bạn nên bắt đầu.

Khóa học sẽ giúp bạn:

• Làm chủ 8 nghiệp vụ cốt lõi trong Brand Building
• Hiểu rõ cách kết nối chiến lược và thực thi
• Áp dụng framework thực chiến vào công việc thực tế
• Nâng cấp tư duy, kỹ năng và năng lực quản trị thương hiệu toàn diện

👉 Đừng để thương hiệu của bạn được xây dựng bằng cảm tính. Hãy bắt đầu hành trình chuyên nghiệp hóa cùng CASK Academy.

Đón đọc bài blog tiếp theo: Brand Performance Evaluation

Trong bài viết tiếp theo, chúng ta sẽ khám phá nghiệp vụ số 8: Brand Performance Evaluation - nơi đo lường toàn diện hiệu suất kinh doanh thương hiệu.

Hãy tiếp tục hành trình xây dựng thương hiệu từ gốc đến ngọn cùng CASK Academy.