4 bước xây dựng chiến lược kênh phân phối hiệu quả cho người làm Route to Market

Trong vài năm trở lại đây, bài toán “làm sao để tăng trưởng” không còn nằm ở sản phẩm hay truyền thông — mà nằm rất nhiều ở cách doanh nghiệp tiếp cận thị trường. Nhiều thương hiệu có sản phẩm tốt, marketing ổn, nhưng vẫn không thể mở rộng thị phần đơn giản vì… kênh phân phối không hoạt động đúng cách.

Nếu bạn là người làm Sales, Trade, Marketing, hay chủ doanh nghiệp muốn xây một hệ thống phân phối bài bản hơn trong năm tới… đây sẽ là bài viết giúp bạn “nhìn lại từ đầu”, tư duy mạch lạc hơn và tránh những sai lầm tốn kém trong triển khai kênh.

Bức tranh thị trường & thách thức của doanh nghiệp 2025

Thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2025 đang bước vào một giai đoạn “tái định hình” mạnh mẽ. Ba yếu tố lớn nhất dẫn dắt thay đổi là: sự phân hoá vùng miền, sự trỗi dậy của Modern Trade, và hành vi mua sắm đa kênh của shopper.

Ở TP.HCM, hệ thống Minimart – CVS tăng tốc mở mới, cạnh tranh về vị trí và trải nghiệm. Hà Nội lại chậm và thận trọng hơn, nhưng sức mua bền vững và trưng bày chuẩn hóa tốt. Trong khi đó, nhóm các tỉnh lẻ tăng trưởng nhanh nhất nhờ mạng lưới GT rộng, và những đại siêu thị/chuỗi MT bắt đầu mở rộng để chiếm “first-mover advantage”.

Cùng lúc đó, hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi: họ không còn trung thành một kênh, mà chọn kênh khác nhau cho từng nhu cầu — ăn nhanh ở cửa hàng tiện lợi, tích trữ ở siêu thị, thử sản phẩm mới tại cửa hàng coffee chain, đặt lại trên sàn thương mại điện tử. Điều này khiến doanh nghiệp không chỉ bán hàng trong một “đường thẳng”, mà phải chen vào một mạng lưới kênh đan xen phức tạp.

Chưa kể, chi phí phân phối – trưng bày – hợp tác chuỗi ngày càng cao. Thương lượng với MT khó hơn. GT phân mảnh. NPP thì “không phải ai cũng chạy được mọi vùng”. Và đội sales thường quá tải khi doanh nghiệp mở thêm kênh mới nhưng không có chiến lược ưu tiên rõ ràng.

Tất cả điều này đặt doanh nghiệp trước một sự thật: Không có chiến lược kênh phân phối thì không thể tăng trưởng bền vững trong 2025.

Không thể “bán tất cả ở mọi kênh”.

Không thể “đẩy hàng trước, tối ưu sau”.

Không thể “phủ càng rộng càng tốt”.

Doanh nghiệp cần biết rõ mình phải đi kênh nào, đầu tư bao nhiêu, ưu tiên thị trường nào, và kỳ vọng gì từ từng kênh. Và đó chính là lý do vì sao người làm Route to Market cần một phương pháp logic, đơn giản nhưng đủ sâu — 4 bước xây dựng chiến lược kênh phân phối

Chiến lược kênh phân phối là gì và vì sao chiến lược kênh phân phối lại sống còn đối với người làm Route to Market?

Dù bạn lên kế hoạch danh mục, đàm phán giá, thiết kế chương trình hay đào tạo NPP… tất cả đều nhằm mục tiêu cuối cùng là chiến thắng tại điểm bán. Và chính chiến thắng này mới tạo ra doanh số thật, thị phần thật và tăng trưởng thật.

Nhưng “chiến thắng tại điểm bán” không hề đơn giản. Mỗi kênh là một “vũ trụ” khác nhau: shopper khác nhau, kỳ vọng khác nhau, mức độ nhạy giá khác nhau, vai trò khác nhau trong hành trình mua hàng. Một SKU có thể bán rất tốt ở Minimart nhưng lại chậm ở GT. Một chương trình trưng bày mạnh ở MT có thể hoàn toàn vô nghĩa ở cửa hàng tạp hóa. Nếu không hiểu kênh, không ưu tiên kênh, người làm RTM sẽ rơi vào vòng xoáy dàn trải – lãng phí – kém hiệu quả.

Hãy tưởng tượng bạn là người phụ trách RTM, đứng trước hàng loạt kênh: GT, MT, Horeca, CVS, E-commerce, Tại chỗ, Mang đi… với hàng trăm nghìn điểm bán và hàng chục loại shopper. Nếu không có chiến lược kênh, mọi quyết định của bạn — đánh ở đâu, làm gì, ưu tiên gì, cắt giảm gì — đều trở thành một canh bạc. Và một quyết định sai có thể khiến doanh nghiệp mất hàng tỷ đồng chi phí trưng bày, chiết khấu hoặc tồn kho trong chỉ vài tuần.

Đó là lý do Channel Strategy trở thành nền móng của toàn bộ Route to Market. Nó giúp bạn xác định “chiến trường” phù hợp, quyết định đâu là kênh mang lại tăng trưởng thật, đâu là kênh cần duy trì, đâu là kênh không nên đầu tư. Nó cũng giúp đội ngũ sales – trade – marketing nói chung một ngôn ngữ, bám vào một định hướng, thực thi thống nhất thay vì mạnh ai nấy làm.

Đọc thêm bài viết Định nghĩa & tầm quan trọng của chiến lược kênh phân phối tại đây

Bước 1: Channel segmentation - Phân nhóm kênh phân phối

Khi bắt đầu làm RTM, phần lớn mọi người thường muốn đi thẳng vào chiến thuật: nên mở thêm bao nhiêu NPP, hay làm sao để tăng độ phủ ở GT. Nhưng sự thật là, nếu không hiểu rõ bản đồ thị trường – tức là không phân khúc kênh – thì mọi quyết định phía sau đều chỉ là “đánh cược”. Và lý do rất đơn giản: thị trường không phải là một khối đồng nhất, mà là một tập hợp của hàng chục kiểu điểm bán khác nhau.

Tạp hoá ở quận 8 không giống minimart ở Thủ Đức. Một quán cà phê vỉa hè có hành vi mua hàng hoàn toàn khác so với một nhà hàng trong trung tâm thương mại. Một cửa hàng mềm mại như CVS thì yêu cầu chỉn chu và chuẩn hóa từng chi tiết; trong khi đại lý chợ truyền thống thì mua theo tốc độ, ưu tiên hàng dễ bán và hỗ trợ nhanh.

Nếu bạn “gom” tất cả vào một nhóm và đối xử với chúng như nhau, bạn đang tự biến hệ thống phân phối thành một hỗn hợp rối rắm — tốn chi phí, tốn sức người, mà kết quả chẳng bao nhiêu.

Đó là lý do phân khúc kênh là bước đầu tiên, và là bước quan trọng nhất của chiến lược kênh phân phối.

Đọc thêm bài viết Channel Segmentation tại đây

1. Vì sao phải phân khúc kênh?

Thị trường Việt Nam có hàng loạt loại điểm bán với đặc tính rất khác nhau: từ tạp hoá, chợ truyền thống, minimart, siêu thị, cửa hàng mẹ & bé, cửa hàng dược phẩm, cho đến quán cà phê, nhà hàng, beer club, garage, rửa xe… Và mỗi điểm bán lại phục vụ một nhóm Shopper khác, với hành vi mua sắm khác, dẫn đến vai trò và chi phí phục vụ khác nhau. Nếu bạn gom tất cả vào một nhóm và triển khai cùng một chiến thuật, thì:

→ Chi phí sẽ đội lên rất nhanh

→ Đội Sales sẽ quá tải

→ Thị trường không phản hồi như mong đợi

Do đó, phân khúc kênh giúp doanh nghiệp:

• Tối ưu quá trình quản trị và bán hàng
• Xác định phân khúc kênh ưu tiên để tối ưu đầu tư
• Xác định phân khúc kênh doanh nghiệp có thể khai thác trên thị trường

Vậy làm thế nào để xây dựng một phân khúc kênh hiệu quả? Dưới đây là 4 bước xây dựng mà bạn cần đảm bảo để có thể thực hiện phân khúc kênh cho sản phẩm của mình:

Bước 1: Liệt kê tất cả các phân khúc kênh của ngành

Trước khi bắt tay vào việc xây dựng chiến lược kênh phân phối, bạn cần trả lời một câu hỏi nền tảng:“Chúng ta đang đứng trước những lựa chọn kênh nào?” Đây chính là bước đầu tiên trong việc vẽ lại toàn cảnh “bản đồ phân phối” của ngành hàng. Ở bước này, bạn cần phải xác định được doanh nghiệp bạn đang có những phân khúc kênh nào, song song đấy phải tổng hợp đầy đủ các kênh phân phối của đối thủ cũng như những kênh khác đang tồn tại trong toàn ngành – kể cả những kênh mà hiện tại chưa ai khai phá. Cụ thể, trong bước nàybạn cần tổng hợp 4 nhóm kênh chính:

1. Các nhóm kênh cả công ty bạn và đối thủ đều đang hiện diện.
2. Các nhóm kênh chỉ có sự hiện diệncủacông ty bạn.
3. Các nhóm kênh chỉ có sự hiện diện củađối thủ (nhưng bạn chưa thâm nhập).
4. Các nhóm kênh của ngành hàng mà cả bạn và đối thủ đều chưa hiện diện.

Bước 2: Xác định các tiêu chí phân khúc và ứng dụng các tiêu chí

Sau khi liệt kê các kênh phân phối tiềm năng, câu hỏi tiếp theo bạn cần trả lời là:“Kênh nào tốt và kênh nào không hiệu quả?”Để tránh quyết định dựa vào cảm tính hay kinh nghiệm, bạn cần một bộ tiêu chí đánh giákhách quan, giúp so sánh các kênh một cách dễ dàng và chính xác. Nhiều doanh nghiệp mắc phải sai lầm khi đánh giá kênh phân phối một cách thiếu hệ thống. Họ có thể chọn kênh A vì nghe nói “hiệu quả” hoặc bỏ qua kênh B vì “phức tạp”. Điều này dẫn đến những quyết định thiếu căn cứ, khó đo lường hiệu quả sau này. Quan trọng là, mỗi kênh có nhữngưu điểm và nhược điểmriêng, không có kênh nào hoàn hảo 100%. Bạn cần phải biết cân nhắc những điểm mạnh và yếu này dựa trên bối cảnh và mục tiêu của doanh nghiệp. Sau khi liệt kê các kênh phân phối, bạn cần xây dựng một bộ tiêu chí đánh giá khách quan để chấm điểm từng kênh.Việc này giúp bạn xếp hạng các kênh theo thang đo rõ ràng, từ đó tạo ra mộtChannel Segmentation Tree– bản đồ chiến lược giúp bạn hiểu rõ mối quan hệ giữa các kênh, phát hiện khoảng trống và ưu tiên đầu tư hiệu quả. Mục tiêu là có cơ sở vững chắc để ra quyết định và điều chỉnh chiến lược kênh một cách linh hoạt, có hệ thống.

Bước 3: Cập nhật các thông tin định lượng và định tính cho các phân khúc kênh

Để phân khúc kênh chính xác và hiệu quả, Người làm RTMcần có cái nhìn toàn diện từ hai góc độ: thông tin định tính và thông tin định lượng.

• Thông tin định tính giúp bạn hiểu các yếu tố không thể đo lường bằng con số, như đặc điểm điểm bán, bối cảnh ngành hàng, tâm lý nhà bán lẻ và hành vi của shopper. Những yếu tố này giải thích tại sao một kênh lại hoạt động theo cách đó và làm thế nào để tối ưu hóa hiệu quả tại điểm bán.
• Thông tin định lượng cung cấp các con số cụ thể, từ tỷ lệ tăng trưởng, quy mô thị trường đến hiệu quả vận hành tại điểm bán. Các con số này giúp đánh giá tiềm năng, mức độ cạnh tranh và hiệu quả thực tế của từng kênh phân phối.

Khi kết hợp cả hai yếu tố này, bạn sẽ có một cái nhìn đầy đủ và khoa học để đưa ra quyết định phân khúc kênh thông minh và tối ưu hóa chiến lược phân phối.

Bước 4: Thống nhất và hoàn thiện phân khúc kênh cuối cùng

Sau khi đã có thông tin định tính và định lượng, bước cuối cùng là đưa ra quyết định phân khúc kênh phù hợp với mục tiêu kinh doanh. Đây không phải là công việc áp dụng công thức có sẵn, mà là quá trình cân nhắc chiến lược để tối ưu hóa hiệu quả. Câu hỏi quan trọng là:"Làm thế nào để phân khúc kênh phục vụ mục tiêu kinh doanh?" Quyết định này không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu, chi phí mà còn định hình khả năng cạnh tranh trong tương lai. Vậy làm thế nào để định hình lại hệ thống kênh phân phối một cách tối ưu và chiến lược? Có 3 hướng ra quyết định quan trọng mà người làm Route to Market cần cân nhắc:

• Tư duy xóa bỏ kênh
• Tư duy gộp kênh
• Tùy chọn tách kênh

Phân khúc kênh là bước giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: “Thương hiệu của tôi thực sự cần tập trung vào nhóm kênh nào?” Khi bức tranh kênh đã rõ ràng, các bước tiếp theo — phân tích & ưu tiên kênh, đặt mục tiêu theo kênh và xây chiến lược cho từng kênh — sẽ trở nên logic và hiệu quả hơn rất nhiều.

Bước 2 - Phân tích và ưu tiên (Channel Analytics & Prioritisation)

Sau khi đã phân khúc kênh và nhìn rõ “bản đồ thị trường”, bước tiếp theo quyết định việc doanh nghiệp tăng trưởng nhanh hay chậm chính là phân tích kênh bán hàng và lựa chọn ưu tiên kênh. Vì sự thật là: không phải kênh nào cũng đáng đầu tư, và không phải kênh nào cũng phù hợp với thương hiệu của bạn.

Vấn đề lớn nhất của nhiều người làm RTM là… biết có nhiều kênh, nhưng không biết kênh nào thật sự đáng đầu tư trước. Thế là họ làm tất cả, dàn trải nguồn lực, đội sales bị kéo căng, chi phí thương mại phình to, còn thị phần thì không tăng bao nhiêu. Đó là lý do Bước 2 cực kỳ quan trọng: phân tích từng kênh, xác định cơ hội – rủi ro – tiềm năng, rồi chọn ra kênh ưu tiên.

Không phải kênh lớn là kênh đáng tập trung. Mà là kênh “đúng với thương hiệu”. Một số ngành có kênh “đẻ doanh thu”, một số có kênh “xây thương hiệu”, và có những kênh đóng vai trò “bệ phóng tăng trưởng”.

Ví dụ:

• FMCG giá trị thấp: GT/Minimart mang lại tốc độ, MT mang lại giá trị và trưng bày.
• Ngành mẹ & bé: Mom & Baby + Drugstore quan trọng hơn MT truyền thống.
• Đồ uống: On-trade (nhà hàng, quán nhậu, beer club) lại chính là “ngòi nổ” tạo thói quen tiêu dùng.
• Ngành có mức độ trải nghiệm cao: Cafe, rạp phim, cửa hàng dịch vụ lại là kênh kích hoạt thử nghiệm.

Điều này cho thấy không có “kênh tốt” hay “kênh xấu” — chỉ có kênh phù hợp hay không phù hợp.

Việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp không chỉ đơn thuần dựa vào mức độ phổ biến của kênh, mà còn phụ thuộc vào tiềm năng tăng trưởng, mức độ cạnh tranh và khả năng tận dụng của doanh nghiệp. Một kênh có dung lượng thị trường lớn nhưng doanh nghiệp không có lợi thế cạnh tranh cũng có thể trở thành một lựa chọn rủi ro.

Do đó, người làm RTM cần xây dựng một bộ tiêu chí đánh giá kênh phân phối để xác định kênh nào xứng đáng được ưu tiên đầu tư. Bộ tiêu chí này được chia làm 2 nhóm tiêu chí chính: Potentiality (Tiềm năng phát triển) và Winnability (Khả năng thắng thế của doanh nghiệp tại kênh đó)

Sau khi xác định tiềm năng và khả năng thắng thế, người làm RTM cần thực hiện phân tích dữ liệu để có cái nhìn chi tiết về kênh. Một số chỉ số quan trọng bao gồm:

1. Số lượng điểm bán trong kênh

• Tổng số điểm bán có thể tiếp cận trong kênh.
• Số điểm bán đang hoạt động tích cực.
• Số lượng cửa hàng/người bán hàng đăng ký mới theo từng tháng/quý.

Ví dụ:Một công ty thực phẩm muốn mở rộng vào kênh GT thì cần phân tích có bao nhiêu cửa hàng tạp hóa đang bán sản phẩm của đối thủ

2. Doanh thu trung bình trên mỗi điểm bán

• Doanh thu trung bình của từng điểm bán theo kênh.
• Sự khác biệt về doanh thu giữa các khu vực địa lý khác nhau.
• Xu hướng tăng trưởng của doanh thu trong từng kênh

3. Tốc độ tăng trưởng doanh số theo thời gian

• Doanh thu kênh tăng trưởng bao nhiêu % so với năm trước?
• Xu hướng tiêu thụ có đang tăng hay giảm trong 6 tháng gần đây?
• Các yếu tố ảnh hưởng đến tăng trưởng (khuyến mãi, xu hướng tiêu dùng, đối thủ mới tham gia…).

4. Mức độ cạnh tranh trong ngành hàng

• Có bao nhiêu đối thủ đang chiếm lĩnh kênh này?
• Doanh nghiệp có cơ hội nào để gia nhập thị trường không?
• Đối thủ có lợi thế gì mà doanh nghiệp chưa có?

Từ các kết quả phân tích, bài toán đặt ra ở đây là làm thế nào để xác định đâu là kênh người làm RTM cần ưu tiên đúng? Bạn cần xác định trọng số của các tiêu chí bạn đã đề cập ở trên, sau đó chấm điểm từng kênh phân phối của bạn trên tiêu chí và trọng số đã có và cuối cùng mapping và xác định ưu tiên kênh cho từng kênh phân phối. Tùy thuộc vào giai đoạn phát triển của doanh nghiệp và mục tiêu kinh doanh sẽ có cách thiết lập các mức độ quan trọng của các trọng số khác nhau.

Bước 3 - Xác định mục tiêu kênh (Channel Objective)

Sau khi đã phân khúc kênh (biết thị trường gồm những “mảnh đất” nào) và phân tích – ưu tiên kênh (biết nên tập trung vào đâu), bước tiếp theo là một việc tưởng chừng đơn giản nhưng lại quyết định 80% khả năng thành công của chiến lược kênh: đặt mục tiêu cho từng kênh. Nghe có vẻ hiển nhiên, nhưng rất nhiều doanh nghiệp… không làm bước này.

Hoặc có làm nhưng mục tiêu mơ hồ kiểu:

• “Đẩy mạnh MT năm nay”
• “Tăng độ phủ GT”
• “Phát triển Horeca mạnh hơn”

Những mục tiêu như vậy không khác gì nói: “Chúng ta cố gắng nha!”- và đó là lý do đội Sales không biết phải làm gì, NPP không biết kỳ vọng gì, còn Marketing thì không biết phân bổ nguồn lực vào đâu. Chiến lược kênh chỉ hoạt động khi mỗi kênh có mục tiêu rõ ràng, đo lường được, và phù hợp với vai trò của kênh.

Mục tiêu kênh là việc người làm RTM xác định mục tiêu tăng trưởng của kênh và xác định các nguồn tăng trưởng, chiến lược và hoạt động cần có để đạt được mục tiêu đã đề ra. Việc thiết lập mục tiêu kênh giúp doanh nghiệp không những xác định được mức độ hiệu quả trong khả năng kinh doanh của kênh trong quá trình phát triển mà còn dễ dàng thực thi hoạt động triển khai và đạt mục tiêu doanh nghiệp như kỳ vọng.

Ví dụ:

• GT: tăng độ phủ numeric distribution, mở thêm điểm bán mới.
• MT: tăng weighted distribution, cải thiện hiện diện quầy kệ, giành thêm share of shelf.
• CVS: tăng tần suất mua và vai trò thử nghiệm sản phẩm mới.
• Horeca: xây thói quen tiêu dùng, mở rộng bán sỉ, tạo trải nghiệm kích hoạt thử.
• Drugstore / Mom & Baby: tăng giá trị giỏ hàng, xây dựng niềm tin & uy tín thương hiệu.
• E-commerce: tăng chuyển đổi và đánh vào phân khúc ưa tiện lợi.

Nếu không xác định mục tiêu riêng cho từng kênh, bạn đang ép mọi kênh chạy cùng một cuộc đua – và đó là cách nhanh nhất khiến chiến lược kênh thất bại. Để xác định mục tiêu kênh đúng, người làm RTM cần dựa trên 5 nguyên tắc sau:

• Tùy thuộc vào vị thế và giai đoạn phát triển của công ty trên thị trường: Nếu công ty bạn mới thì cần mở điểm bán nhiều để đưa hàng ra thị trường, nếu công ty đã có sẵn điểm bán thì tăng ROS của điểm bán hiện tại còn nếu công ty có nhiều nhóm outlet grading thì cần phân khúc để tập trung nhóm outlet mang doanh thu cao.
• Đáp ứng mục tiêu kinh doanh hoặc tăng trưởng cho ngành hàng hoặc thương hiệu: Mục tiêu doanh nghiệp bạn đặt ra cho mỗi kênh cần đảm bảo đi từ mục tiêu ngành hàng và thương hiệu.
• Dựa trên tình hình bán hàng quá khứ của các ngành hàng và thương hiệu ở kênh: Bạn cần xem xét tình hình doanh thu kênh nào nhiều, kênh nào ít để đánh giá tỷ trọng đóng góp của các kênh và tỷ trọng các ngành hàng và thương hiệu trong từng kênh.
• Nắm bắt được cơ hội riêng của từng kênh: Mỗi kênh có các cơ hội về tăng trưởng và xu hướng ảnh hưởng đến volume, value của doanh nghiệp. Chính vì thế cần nắm bắt để tăng doanh thu tại kênh.
• Tận dụng đặc thù và xác định vai trò phù hợp cho kênh để tối ưu bán hàng cho doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần xác định mục tiêu kinh doanh phù hợp với vai trò của kênh. Ở đây ví dụ nếu doanh nghiệp bạn có kênh có vai trò xây dựng nhận thức và cho trial của thương hiệu với người tiêu dùng sẽ không nên quá chú trọng vào mục tiêu bán hàng và tạo doanh thu.

“Kênh này phải đạt được điều gì để đóng góp vào tăng trưởng tổng thể?” Nếu không có câu trả lời rõ ràng, bạn chưa sẵn sàng bước sang Bước 4. Nếu có rồi — bạn đang đi đúng hướng để xây một chiến lược kênh thật sự hiệu quả.

Bước 4 - Xây dựng chiến lược kênh (Channel Strategy)

Cuối cùng, sau khi đã quyết định chiến lược ưu tiên kênh phân phối, người làm RTM sẽ đi đến việc xây dựng chiến lược hoạt động dài hạn cho Channel (Thông thường từ 2-3 năm). Đến bước này, bạn đã có đủ ba mảnh ghép quan trọng:

• Bước 1: biết thị trường gồm những kênh nào
• Bước 2: biết nên ưu tiên kênh nào
• Bước 3: biết mỗi kênh cần đạt kết quả gì

Giờ là lúc biến mọi thứ thành chiến lược kênh hoàn chỉnh – một bản định hướng rõ ràng trả lời câu hỏi: “Trong kênh X, chúng ta sẽ chiến thắng bằng cách nào?” Nếu không có bước này, mục tiêu chỉ nằm trên giấy. Nếu làm tốt bước này, bạn sẽ có một kế hoạch có thể triển khai thật sự, chứ không phải một bản chiến lược đẹp để… treo tường.

Chiến lược kênh là việc hoạch định danh sách kênh phân phối doanh nghiệp nên ưu tiên để tiếp cận đối tượng khách hàng đã xác định trong chiến lược ngành hàng và thương hiệu, đồng thời xây dựng mục tiêu kinh doanh và định hướng hoạt động phù hợp với đặc thù kênh để đạt được mục tiêu kinh doanh. Việc này giúp người làm RTM nói riêng và doanh nghiệp xác định được những quyết định cần có, các yếu tố cần tác động trong quá trình thực thi để đạt mục tiêu tăng trưởng kỳ vọng.

Ở giai đoạn này, có 3 task chính mà người làm RTM cần phải thực hiện:

• Xác định mục tiêu dài hạn cho từng nhóm kênh phân phối (mở bao nhiêu điểm bán, tăng trưởng tao nhiêu phần trăm, lợi nhuận như thế nào, chiếm thị phần ra sao…). Từ mục tiêu này, công ty sẽ có chiến lược phát triển nhân sự và bộ máy quản lý RTM phù hợp.
• Xây dựng guideline hoạt động cho từng nhóm Channel trong 2-3 năm dựa vào Shopper value drivers (những yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng của Shopper) và Customer value drivers (Những yếu tố ảnh hướng đến quyết định của chủ Outlets). Đảm bảo các hoạt động tại điểm bán đồng nhất và không bị đi xa khỏi mục tiêu doanh nghiệp.
• Thống nhất những key milestone chính trong vòng 2-3 năm và KPIs cụ thể để đo lường hiệu quả của chiến lược hoạt động.

Kết thúc bước này thường là một bảng kế hoạch hoạt động tổng hợp tất cả những định hướng về mặt đầu tư kênh phân phối và chiến lược hoạt động dài hạn 3-5 năm với KPIs đo lường cụ thể.

Kết luận - Tại sao 4 bước này giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững?

Khi nhìn lại 4 bước vừa đi qua — phân khúc kênh, phân tích & ưu tiên, xác định mục tiêu, và cuối cùng là xây chiến lược kênh — bạn sẽ thấy một điều rất rõ ràng: Route to Market không phải là chuyện “phủ càng nhiều càng tốt”, mà là bài toán lựa chọn đúng kênh – đúng cách – đúng thời điểm. Phân khúc kênh giúp bạn hiểu bức tranh thị trường. Ưu tiên kênh giúp bạn không dàn trải nguồn lực. Mục tiêu kênh giúp bạn đi đúng hướng, không mơ hồ. Chiến lược kênh giúp đội Sales, Trade và NPP cùng chạy theo một bản nhạc chung. Bốn bước nghe đơn giản, nhưng chính chúng là “bộ khung xương sống” quyết định doanh nghiệp có bứt phá được hay không.

Ở thị trường Việt Nam – nơi kênh phân phối thay đổi nhanh, Shopper biến động liên tục, và chi phí thương mại ngày càng cao – doanh nghiệp nào xây RTM bài bản sẽ luôn có lợi thế đi trước. Thực tế cho thấy: Khi chiến lược kênh rõ ràng, doanh nghiệp tăng trưởng nhanh hơn và bền vững hơn. Không phải vì họ làm nhiều hơn, mà vì họ làm đúng hơn.

Nếu bạn đang muốn xây lại hệ thống phân phối, tối ưu RTM cho 2025, hoặc đơn giản là muốn hiểu sâu hơn cách kênh vận hành và tác động đến tăng trưởng — đây là thời điểm tốt nhất để bắt đầu. Và nếu bạn cần một lộ trình bài bản, thực tiễn, có thể áp dụng ngay vào doanh nghiệp của mình, hãy tham gia khóa học Effective Route to Market Strategy của CASK. Một khóa học không chỉ dạy “cách phân phối hàng”, mà dạy bạn cách xây một hệ thống tăng trưởng thật sự.