Vietnam Retail Store Trend 2025 – Bức tranh ba miền Bắc, Trung, Nam cho người làm Route to Market

Modern Trade – Làn sóng tái cấu trúc thương mại Việt Nam năm 2025

Thị trường bán lẻ Việt Nam bước vào năm 2025 với một bức tranh chuyển động mạnh mẽ. Từ đô thị trung tâm đến các thành phố vệ tinh và vùng tỉnh, thói quen mua sắm của người tiêu dùng đang dịch chuyển mạnh sang mô hình bán lẻ hiện đại (Modern Trade) – nơi tiêu chuẩn về tiện lợi, chất lượng và trải nghiệm được ưu tiên hàng đầu.

Nếu như TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội từ lâu đã là hai “đầu tàu” thúc đẩy mô hình bán lẻ hiện đại, thì trong hai năm gần đây, xu hướng tiêu dùng lại đang mở rộng ra các đô thị cấp 2 và các tỉnh/thành phố ngoài trung tâm. Các chuỗi lớn – từ dược phẩm, điện máy, minimart, đến F&B – đồng loạt tăng tốc mở rộng. Điều này tạo ra một “bản đồ bán lẻ” mới của Việt Nam, nơi khu vực tỉnh không còn là vùng phụ mà trở thành một trong những mặt trận chính cho cuộc đua mở rộng thị phần.

Các con số trong báo cáo Vietnam retail sotre (Modern Trade) trend 2025 của Q&Me cho thấy sự dịch chuyển rõ rệt:

• 7.806 cửa hàng CVS/minimart trên toàn quốc, tăng trưởng mạnh ở khu vực tỉnh.
• 3.457 cửa hàng dược phẩm, trong đó riêng Long Châu đã chiếm 1.420 cửa hàng ở khu vực tỉnh.
• 4.658 cửa hàng cà phê, trong đó khu vực tỉnh chiếm 2.435 cửa hàng – vượt xa HCM & HN.
• Hơn 230 siêu thị ở khu vực tỉnh, trở thành điểm đến quan trọng của nhà bán lẻ nội địa như Winmart và Co.opmart.

Những thay đổi này không chỉ phản ánh sự tăng trưởng tiêu dùng mà còn đặt ra yêu cầu cấp thiết cho người làm Route to Market: tư duy lại mạng lưới phân phối, ưu tiên khu vực tỉnh, và nâng cấp vận hành tại thị trường lớn HCM – Hà Nội. Trong hệ sinh thái bán lẻ đang chuyển dịch nhanh chóng này, RTM không còn là bài toán “đẩy hàng vào kênh bán lẻ”, mà trở thành năng lực cốt lõi giúp doanh nghiệp:

• Chọn đúng khu vực ưu tiên
• Chọn đúng chuỗi đối tác
• Thiết kế chiến lược kênh phân phối cho từng đối tác
• Tối ưu năng suất điểm bán trong môi trường cạnh tranh khốc liệt

Và để làm được điều đó, người làm RTM cần hiểu sâu xu hướng Modern Trade theo từng vùng địa lý. Bài viết này sẽ giúp người làm RTM có thể hiểu hơn bức tranh 3 miền Bắc, Trung, Nam về thị trường Modern Trade đầy biến động hiện nay.

Đọc thêm bài viết Hiểu về thị trường bán lẻ Việt Nam tại đây

Tổng quan thị trường: Bức tranh Modern Trade 2025 - Khi “tỉnh” trỗi dậy thành tâm điểm

Nhìn vào bản đồ bán lẻ hiện đại năm 2025, điều dễ nhận thấy nhất không phải là sự mở rộng của một chuỗi cụ thể nào, mà là sự dịch chuyển trọng tâm của toàn ngành. Nếu như trước đây Modern Trade phát triển chủ yếu ở hai trung tâm lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, thì đến 2025, mọi đường tăng trưởng gần như đều dẫn về khu vực tỉnh.

Bức tranh càng rõ hơn khi đặt số liệu lên bàn:

Toàn quốc hiện có 7.806 cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini, và hơn một nửa nằm ở khu vực “Others” – nhóm tỉnh/thành ngoài HCM và HN. Riêng Winmart+ đã có tới 2.004 cửa hàng, còn Bách Hóa Xanh sở hữu 1.320 cửa hàng ở khu vực này. Với mật độ như vậy, thị trường tỉnh giờ không còn là “vùng trũng bán lẻ” như 5 năm trước, mà trở thành nơi các ông lớn đổ quân mạnh nhất.

Đi sâu hơn vào từng ngành hàng, sự áp đảo của khu vực tỉnh còn rõ hơn. Ngành dược phẩm – một trong những ngành tăng trưởng nhanh nhất – đạt 3.457 cửa hàng trên cả nước. Trong đó riêng Long Châu đã mở 1.420 cửa hàng ở khu vực tỉnh, chiếm gần 3/4 số điểm bán của toàn hệ thống. Pharmacity cũng theo sau với 425 cửa hàng ở tỉnh. Những con số này cho thấy nhu cầu chăm sóc sức khỏe tại tỉnh đang tăng mạnh, và các chuỗi bán lẻ phản ứng rất nhanh.

Hay như chuỗi cà phê – một kênh quan trọng. Việt Nam có 4.658 cửa hàng cà phê, và khu vực tỉnh một lần nữa chiếm phần lớn với 2.435 cửa hàng. Milano, Highlands và Trung Nguyên chính là ba “quân bài mạnh” tại thị trường ngoài đô thị, trong đó riêng Milano đã có 1.602 cửa hàng ở tỉnh – con số vượt xa HCM (372) và HN (26).

Ngay cả ngành điện máy – tưởng như chỉ tập trung tại thành phố – cũng chứng kiến sự nghiêng về tỉnh: Điện Máy Xanh sở hữu 1.691 cửa hàng ở khu vực “Others”, trong khi Hà Nội chỉ có 146 và TP.HCM là 190. Với The Gioi Di Dong, câu chuyện tương tự: 849/1.018 cửa hàng nằm ngoài hai trung tâm lớn.

Ở chiều ngược lại, HCM và HN dù vẫn giữ vai trò trung tâm tiêu dùng quan trọng, nhưng tốc độ mở rộng mới đã chậm lại. TP.HCM có 2.483 cửa hàng CVS/minimart, Hà Nội có 1.382, nhưng mức tăng không quá mạnh so với sự bùng nổ ở tỉnh. Các mô hình F&B lớn tại đô thị bắt đầu gặp áp lực về chi phí, khiến một số chuỗi phải đóng cửa hoặc tái cấu trúc. Baskin Robbins rời thị trường, The Coffee House đóng nhiều cửa hàng, và một số thương hiệu ngoại giảm tốc mở rộng. Một phần là do bão hòa, phần khác là do cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Sự nổi lên của các chuỗi nội địa là một đặc điểm rất đáng chú ý của giai đoạn này. Winmart+, Bách Hóa Xanh, Long Châu, Milano, Highlands, Concung… đều tăng tốc mạnh mẽ. Dữ liệu 2025 cho thấy phần lớn những chuỗi dẫn đầu về số lượng cửa hàng đều là thương hiệu Việt. Trong khi đó, các chuỗi ngoại như GS25, FamilyMart hay 7-Eleven dù vẫn mở mới, nhưng tốc độ đã chậm dần và gần như không thể cạnh tranh lại sức mở rộng của chuỗi Việt tại thị trường tỉnh.

Tất cả những chuyển động trên hợp lại thành một thông điệp rõ ràng: Modern Trade Việt Nam đang bước vào giai đoạn phân hóa theo vùng rất mạnh.

• Thành phố lớn là “sân chơi chất lượng”: cạnh tranh cao, chi phí cao, đòi hỏi tối ưu hiệu suất từng điểm bán.
• Khu vực tỉnh là “sân chơi mở rộng”: tốc độ, độ phủ và hiệu quả theo quy mô là ưu tiên hàng đầu.
• Các chuỗi nội địa chiếm ưu thế trong hầu hết phân khúc, đặc biệt là những ngành hàng thiết yếu.

Đối với người làm Route to Market, đây không còn chỉ là xu hướng tiêu dùng. Đây là tín hiệu chiến lược cho việc tái thiết kế mô hình phân phối, lựa chọn kênh trọng tâm và phân bổ nguồn lực theo từng miền.

Đọc thêm bài viết 7 mô hình đội ngũ bán hàng tại đây

Phân tích theo vùng: Hồ Chí Minh - Hà Nội - Các tỉnh khác

Ba thị trường, ba tốc độ, ba logic RTM hoàn toàn khác nhau. Sau khi nhìn vào bức tranh toàn cảnh của Modern Trade 2025, điều quan trọng tiếp theo là hiểu thị trường theo vùng. Bởi dù cùng nằm trong hệ thống bán lẻ hiện đại, nhưng HCM – Hà Nội – Các tỉnh khác không vận hành giống nhau. Mỗi nơi có nhịp tiêu dùng riêng, lịch sử phát triển riêng và mức độ “chín” khác nhau trong vòng đời bán lẻ. Và chính sự phân tầng này buộc người làm RTM phải thay đổi toàn bộ cách tiếp cận: từ độ phủ, phát triển kênh, trưng bày đến hợp tác chuỗi. Dưới đây là một cách nhìn rất thực tế — một góc nhìn mà người làm phân phối buộc phải hiểu nếu muốn tăng trưởng trong năm 2025.

1. TP. HỒ CHÍ MINH – “đô thị bão hòa, cạnh tranh dày đặc và sàng lọc tự nhiên tăng tốc”

TP. Hồ Chí Minh luôn được xem là nơi đầu tiên thử nghiệm mọi mô hình bán lẻ mới. Từ cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini, chuỗi cà phê, trà sữa, đến dược phẩm và điện máy – tất cả từng nở rộ mạnh mẽ ở đây. Nhưng đến 2025, thị trường này không còn là nơi để bất kỳ chuỗi nào “mở là thắng” nữa.

HCM hiện sở hữu 2.483 cửa hàng tiện lợi/siêu thị mini, mật độ cao nhất cả nước. Những cái tên quen thuộc như Winmart+, Bách Hóa Xanh, Circle K, GS25, FamilyMart, Satrafoods, MiniStop phủ gần như mọi tuyến đường từ trung tâm đến khu dân cư mới. Winmart+ một mình đã có 633 cửa hàng, Bách Hóa Xanh thêm 544, và Circle K chiếm 217 điểm ở HCM — tạo nên một tấm bản đồ dày đặc đến mức bất kỳ cửa hàng mới nào cũng phải tính toán rất kỹ bài toán sinh lời.

Không dừng ở đó, HCM còn là “thủ phủ” của ngành F&B. Năm 2025, thành phố này có 1.718 cửa hàng cà phê, chỉ đứng sau khu vực tỉnh (2.435 cửa hàng). Milano có 372 cửa hàng, Highlands sở hữu 302, Trung Nguyên có 174, Viva Star thêm 271 — tất cả đang tranh nhau từng mét mặt bằng ở khu dân cư đông đúc. Ở mảng trà sữa, HCM tiếp tục thống trị khi sở hữu 549/1.122 cửa hàng toàn quốc, biến TP.HCM thành “kinh đô trà sữa” không tranh cãi của Việt Nam.

Nhưng mặt trái của sự phát triển quá nhanh là thị trường bắt đầu đào thải. Baskin Robbins đóng 26 cửa hàng và rời thị trường. Một số chuỗi F&B quen thuộc thu hẹp quy mô. Những thương hiệu không tối ưu được vận hành, chi phí và trải nghiệm khách hàng đều buộc phải rời khỏi “chiến trường” này.

Với RTM, đây không còn là thị trường mở rộng. Đây là thị trường tối ưu hóa. Danh mục phải tinh gọn. SKU phải chạy đủ nhanh để giữ kệ. Trưng bày phải đẹp để tạo khác biệt. Quan hệ với chuỗi mạnh phải bền để giữ vị thế. Và hơn hết, mỗi điểm bán phải tạo ra giá trị — bởi chỉ cần vài tháng doanh số yếu, cửa hàng có thể đổi mô hình hoặc đóng cửa.

Đọc thêm bài viết B2B Sales tại đây

2. HÀ NỘI – “thị trường lâu đời nhưng khó, ít ồn ào nhưng cạnh tranh chặt chẽ”

Nếu HCM là sân khấu náo nhiệt, thì Hà Nội lại là thị trường phát triển có chọn lọc và chặt chẽ. Mọi thứ diễn ra chậm hơn, ổn định hơn nhưng đòi hỏi sự tinh tế cao hơn.

Hà Nội có 1.382 cửa hàng CVS/minimart, đứng thứ hai cả nước. Winmart+ áp đảo với 1.055 cửa hàng, biến Hà Nội thành “pháo đài” của WinCommerce. Ngoài ra còn có Circle K với 190, GS25 với 6, và FamilyMart gần như không hiện diện. Điều này tạo ra đặc điểm rất riêng: Hà Nội bị chi phối bởi thương hiệu nội địa mạnh, hơn là sự cạnh tranh quốc tế.

Thị trường cà phê của Hà Nội cũng phát triển đáng kể với 505 cửa hàng. Highlands có 185, Starbucks có 33, Phúc Long có 32, và Aha Coffee sở hữu 68 cửa hàng — con số mà ít tỉnh nào có thể đạt được. Dù quy mô không lớn bằng HCM, Hà Nội lại có một nhịp tiêu dùng “kỷ luật” hơn, ít theo trào lưu nhưng gắn bó với thương hiệu yêu thích lâu hơn.

Ngành dược phẩm tại Hà Nội cũng phát triển rất chắc chắn với 374 cửa hàng, chủ yếu từ Long Châu (235) và Pharmacity (116). Trong khi đó, điện máy có 241 cửa hàng, và thiết bị IT đạt 271 cửa hàng, đủ để cho thấy nhu cầu tiêu dùng công nghệ tại Hà Nội vẫn rất mạnh.

Điều quan trọng nhất trong thị trường Hà Nội không phải là độ phủ, mà là độ sâu. Người tiêu dùng miền Bắc có mức độ trung thành thương hiệu cao hơn, yêu cầu chất lượng khắt khe hơn và ít dễ thay đổi mô hình hơn người TP.HCM. Vì thế, RTM tại Hà Nội không thể “đánh ồ ạt”. Nó cần sự chính xác, danh mục tinh chỉnh kỹ lưỡng và mối quan hệ chuỗi mang tính chiến lược lâu dài.

3. Các tỉnh khác – “mặt trận lớn nhất và năng động nhất của Modern Trade Việt Nam”

Nếu phải chọn một vùng mang tính quyết định cho thị trường bán lẻ hiện đại, thì đó chắc chắn là các khu vực còn lại – tức khu vực tỉnh/thành ngoài Hà Nội và HCM. Hãy nhìn vào các con số:

• Khu vực này có 3.941 cửa hàng tiện lợi/siêu thị mini, nhiều nhất cả nước.
• Ngành dược phẩm bùng nổ với 2.169 cửa hàng, dẫn đầu bởi Long Châu (1.420).
• Ngành cà phê vượt trội với 2.435 cửa hàng — gần bằng tổng của HCM + HN cộng lại.
• Điện máy ghi nhận 1.691 cửa hàng Điện Máy Xanh, và hàng trăm cửa hàng Mediamart, HC, Pico,...
• Siêu thị có 230 cửa hàng, từ Winmart, Co.opmart đến Go! và Mega Market.
• Ngành fast food dẫn đầu tuyệt đối với 469 cửa hàng, chủ yếu do Jollibee, Lotteria và KFC mở rộng về tỉnh.

Bảng Tổng hợp Ba Vùng & Ý Nghĩa Chiến lược RTM 2025

Những con số này không chỉ nói về quy mô. Chúng nói về xu hướng dịch chuyển tiêu dùng. Khu vực tỉnh đang chứng kiến sự phát triển mạnh của đô thị hoá, sự bùng nổ của các trung tâm thương mại nhỏ, sự hình thành của tầng lớp trung lưu mới, và sự “du nhập” nhanh hơn các mô hình tiêu dùng hiện đại. Những gì từng được thử ở HCM 5 năm trước, nay đang được triển khai hàng loạt ở Đà Nẵng, Hải Phòng, Nghệ An, Cần Thơ, Nha Trang, Quy Nhơn… Đây chính là vùng mà mọi chuỗi lớn đều đang đánh cược: mở nhanh – phủ rộng – chiếm nút trước. Và với người làm RTM, khu vực này không chỉ là thị trường mới. Đây là trận địa thật sự — nơi quyết định thị phần, tốc độ mở rộng và sức mạnh kênh phân phối trong 3–5 năm tới.

Hàm ý chiến lược cho người làm Route to Market

Khi bản đồ bán lẻ đổi hình, RTM cũng phải đổi cách chơi

Khi thị trường Modern Trade bước sang giai đoạn phân tầng mạnh theo vùng, người làm Route to Market không thể tiếp tục dùng một chiến lược chung cho cả nước. HCM, Hà Nội và khu vực tỉnh đang vận hành theo ba nhịp hoàn toàn khác nhau: một bên là sự bão hòa và cạnh tranh dày đặc, một bên là mức độ chọn lọc cao, còn một bên thì bùng nổ độ phủ với tốc độ chóng mặt. Chính vì thế, điều quan trọng nhất lúc này không phải là “phủ bao nhiêu điểm”, mà là phủ đúng điểm – vào đúng thời điểm – với đúng đối tác – bằng đúng danh mục sản phẩm.

Trong giai đoạn 2025–2027, nơi mọi chuỗi lớn đều đua mở rộng ở các tỉnh và tái cấu trúc ở HCM/HN, RTM cần tư duy lại toàn bộ chiến lược phân phối của mình. Nếu trước đây mục tiêu phổ biến là “đưa hàng vào chuỗi”, thì giờ mục tiêu phải là điều khiển luồng hàng trên ba thị trường với ba chiến thuật khác nhau.

Với khu vực tỉnh – mặt trận tăng trưởng mạnh nhất – RTM không thể đi chậm được nữa. Khi Long Châu mở tới 1.420 cửa hàng ở tỉnh, Winmart+ đặt 2.004 cửa hàng ngoài HCM/HN và Bách Hóa Xanh phủ 1.320 cửa hàng, thì đó không còn là thị trường mới để “tham dò”. Đó là thị trường mà doanh nghiệp phải ra quyết định nhanh, phải có đội ngũ giám sát hiện trường mạnh, phải luôn kiểm tra tính tuân thủ và phải sẵn sàng điều chỉnh danh mục theo từng cụm địa phương. Bởi tốc độ mở rộng của các chuỗi này đang nhanh đến mức nếu bạn không có sản phẩm trên kệ ngay trong năm nay, bạn sẽ phải chờ thêm một chu kỳ năm sau — khi kệ hàng đã thuộc về đối thủ.

Điện máy và công nghệ ở tỉnh cũng tạo ra cơ hội không nhỏ. Điện Máy Xanh đang sở hữu 1.691 cửa hàng ở Others, và Thế Giới Di Động có 849 cửa hàng, nghĩa là khu vực tỉnh đã trở thành nơi quyết định thị phần của các thương hiệu thiết bị số. Với những ngành hàng có mức độ trưng bày cao, việc đào tạo đội ngũ bán hàng tại điểm bán, kiểm soát trưng bày và ưu đãi theo mùa không khác gì một đòn bẩy doanh số — vì các cửa hàng tỉnh thường có mức độ “ảnh hưởng nhân viên tư vấn” lớn hơn so với thành phố.

Nguồn lực RTM ở tỉnh cũng phải chuyển từ tư duy “điểm bán mới” sang tư duy “điểm bán chiến lược”. Không phải cửa hàng nào cũng đáng đầu tư như nhau. Winmart+ ở trung tâm tỉnh lỵ sẽ không giống Winmart+ nằm ở khu dân cư mới. Bách Hóa Xanh ở Đồng Nai sẽ hoạt động khác với BHX ở Cần Thơ hay Bình Định. Long Châu ở Đà Nẵng sẽ có lưu lượng hoàn toàn khác Long Châu ở Thái Bình. Việc phân khúc điểm bán – thứ mà nhiều doanh nghiệp Việt trước đây còn làm khá sơ sài – giờ là yếu tố sống còn để tối ưu nguồn lực thị trường.

Trong khi đó, ở HCM và Hà Nội, RTM phải đi theo chiến thuật khác. Đây không còn là thị trường chạy theo độ phủ. Đây là thị trường chạy theo hiệu suất từng điểm bán, theo chất lượng trưng bày và theo mức độ ưu tiên của chuỗi. Một SKU nằm trên kệ HCM 3 tháng mà không xoay vòng là điều nguy hiểm hơn nhiều so với SKU ở tỉnh chậm bán – bởi chi phí kệ tại HCM luôn thuộc nhóm cao nhất. Trong môi trường mà chuỗi cà phê có 1.718 cửa hàng, CVS có 2.483, F&B cạnh tranh từng mét mặt bằng, và mức độ đào thải cao hơn, RTM buộc phải đi bằng chiến thuật “ít mà chất”.

Sự sụt giảm của một số chuỗi như The Coffee House, FamilyMart, hay việc Baskin Robbins đóng cửa hàng loạt chính là lời cảnh báo: không phải chuỗi nào cũng đáng để duy trì danh mục sâu. RTM cần thường xuyên rà soát lại “danh sách đối tác chiến lược” để tránh rơi vào vòng xoáy đầu tư vào những chuỗi đang lao dốc. Cùng lúc đó, những chuỗi vững mạnh ở HCM/HN như Highlands, Phúc Long, Wincommerce, AEON hay Pharmacity vẫn là nhóm điểm bán cho phép doanh nghiệp giữ hình ảnh thương hiệu và tăng mức độ nhận diện với khách hàng thành thị.

Tất cả những điều này dẫn đến một kết luận quan trọng: RTM phải đa chiến thuật, dựa theo vòng đời thị trường từng vùng. Tỉnh cần tốc độ và độ phủ. HCM cần hiệu suất và độ sâu. Hà Nội cần sự tinh chỉnh và chính xác. Ba vùng – ba chiến lược – một hệ thống phân phối linh hoạt.

Đây chính là thời điểm mà người làm RTM “làm thật”, không phải chỉ lo deal listing. Bởi bản đồ Modern Trade 2025 không chỉ thay đổi vị trí các điểm bán — nó thay đổi cả cách mà hàng hóa di chuyển, cách mà chúng ta ưu tiên nguồn lực, và cách mà doanh nghiệp giành lấy thị phần.

Và khi thị trường bước vào chu kỳ cạnh tranh mới, RTM chính là nơi quyết định doanh nghiệp sẽ phủ trước – phủ sâu – hay phủ sau và bị bỏ lại.

Kết luận

Modern Trade đang đổi hình — và RTM phải đổi cả hệ tư duy

Thị trường bán lẻ hiện đại Việt Nam năm 2025 không còn vận hành theo đường thẳng. Nó đã phân thành ba dòng chảy: HCM bão hòa nhưng vẫn là “phòng thí nghiệm mô hình mới”, Hà Nội ổn định và đòi hỏi độ chính xác, còn các tỉnh thì bùng nổ, rộng mở, và chiếm toàn bộ động lực tăng trưởng. Trong một thị trường như vậy, doanh nghiệp không thể phân phối theo kiểu cũ nữa.

RTM không còn chỉ là “đưa hàng vào chuỗi”, mà là kỹ năng điều phối vùng – điều phối chuỗi – điều phối danh mục – điều phối nguồn lực. Ai hiểu được nhịp tiêu dùng từng miền, ai chọn đúng kênh để mở rộng, ai tối ưu đúng SKU tại đúng vùng, người đó sẽ luôn đi trước thị trường ít nhất một nhịp.

Modern Trade đang chuyển mình nhanh đến mức nếu doanh nghiệp không hành động, bản đồ phân phối 3 năm tới sẽ được lấp đầy bởi đối thủ. Nhưng nếu đi đúng chiến lược — sâu ở HCM, chuẩn ở Hà Nội và nhanh ở tỉnh — thì 2025 chính là thời điểm vàng để mở rộng thị phần và củng cố hệ thống phân phối dài hạn.

Nói cách khác: thị trường đang đổi hình, và RTM chính là năng lực quyết định doanh nghiệp có bước vào “làn tăng trưởng” hay bị đẩy ra bên lề.