Tương Lai Của Bán Hàng B2B: Xây Dựng Đội Ngũ Và Nhân Tài Đúng Để Dẫn Dắt Tăng Trưởng Trong Môi Trường Bất Ổn

Disclaimer: Bài viết này được CASK dịch và biên soạn lại từ nguồn gốc của Mckinsey. Mọi nội dung, số liệu và quan điểm thuộc về Mckinsey. CASK chỉ cung cấp bản dịch để tham khảo và không chịu trách nhiệm về tính chính xác hay đầy đủ của nội dung gốc.

Bán hàng luôn là một lĩnh vực xoay quanh con người, và sở hữu đúng nhân tài chính là chìa khóa sống còn để thúc đẩy tăng trưởng. Trong bối cảnh kinh tế nhiều biến động, các doanh nghiệp B2B buộc phải nhìn lại chiến lược nhân sự bán hàng, đồng thời xác định rõ những vai trò và năng lực cần thiết để duy trì hiệu suất cao.

Giờ đây, hơn bao giờ hết, các tổ chức B2B đang tập trung mạnh vào con người – yếu tố then chốt quyết định khả năng bứt phá. Doanh nghiệp cần hiểu những vai trò nào và đặc điểm nào thực sự giúp tạo nên hiệu suất vượt trội và bền vững. Dưới đây là cách xây dựng đội ngũ bán hàng đúng người, đúng vai, và trang bị cho họ năng lực thành công trong tương lai.

Có nhiều nguyên nhân khiến doanh nghiệp phải đánh giá lại hệ thống vai trò trong đội ngũ bán hàng, nhưng có ba yếu tố nổi bật nhất:

• Tương lai của bán hàng là mô hình “Hybrid”: Các vai trò bán hàng đang thay đổi nhanh chóng. Hiện nay, nhân sự bán hàng kết hợp (hybrid reps) – những người làm việc linh hoạt giữa online và trực tiếp – chiếm hơn 50% đội ngũ trong các ngành tài chính, năng lượng và vật liệu, và trên 45% trong lĩnh vực công nghệ cao và hàng tiêu dùng.
• Inside Sales (bán hàng nội bộ) trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết: Nhờ phân tích dữ liệu chuyên sâu và các công cụ kỹ thuật số hiện đại, mô hình inside sales (bán hàng từ xa) đang được tăng sức mạnh đáng kể. Doanh nghiệp có thể mở rộng phạm vi tiếp cận và thâm nhập sâu hơn vào các thị trường chưa được phục vụ đúng mức – lên tới 10%. Đặc biệt, AI đang được xem là công cụ bán hàng thế hệ mới, được nhiều tổ chức đặt làm ưu tiên chiến lược trong 3 năm tới.
• Cuộc đua đến “xuất sắc” đang trở thành cuộc chạy nước rút: Những tổ chức B2B có tốc độ tăng trưởng doanh thu nhanh nhất đang nâng chuẩn toàn ngành về tốc độ, công nghệ, dữ liệu và con người.

Trong vài năm qua, các doanh nghiệp B2B đã phải thích nghi nhanh chóng với sự thay đổi trong hành vi của người mua, đồng thời đối mặt với thị trường lao động nhiều thách thức. Doanh nghiệp phải chuyển đổi đội ngũ bán hàng từ làm việc trực tiếp sang trực tuyến, duy trì kết nối với khách hàng từ xa, và tìm ra cách tạo nên sự gắn kết trong môi trường ảo. Phần lớn những thay đổi này được thực hiện trong bối cảnh hỗn loạn của đại dịch COVID-19. Giờ đây, khi triển vọng ngắn và trung hạn vẫn còn nhiều bất định, những nhà lãnh đạo bán hàng B2B cần tập trung mạnh mẽ hơn vào chiến lược nhân sự và mô hình tổ chức – yếu tố sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh thực sự trong tương lai.

Một trong những câu hỏi khó nhất hiện nay là: Những thay đổi nào trong vai trò và cách làm việc sẽ giúp duy trì hiệu suất bán hàng vượt trội lâu dài? Đặc biệt là trong mảng nhân tài bán hàng (sales talent), câu trả lời không hề dễ tìm.

Theo nghiên cứu của McKinsey, 85% các tổ chức B2B tin rằng vai trò bán hàng hybrid sẽ chiếm ưu thế trong ba năm tới, nhưng đa phần vẫn đang loay hoay tìm lời giải cho các vấn đề như:

• Xác định trách nhiệm cụ thể của từng vai trò,
• Cơ chế lương thưởng và khuyến khích phù hợp,
• Mục tiêu doanh số cần đặt ra thế nào cho hợp lý,
• Và làm sao đồng bộ tổ chức để tránh chồng chéo hoặc cạnh tranh nội bộ giữa các nhóm.

Trong bài viết này, chúng tôi đi sâu vào yếu tố con người (talent touchstones) – bao gồm vai trò, kỹ năng và phẩm chất mà dữ liệu và phân tích của chúng tôi chỉ ra có thể đóng góp mạnh mẽ nhất cho tốc độ tăng trưởng doanh thu vượt trung bình ngành.

3 Vai Trò Bán Hàng Đáng Đầu Tư Ngay Từ Bây Giờ

Trong vài năm gần đây, các vai trò như Sales Development, Business Development, Channel Reps và Customer Success đã thay đổi đáng kể. Theo nghiên cứu và kinh nghiệm tư vấn của McKinsey, có 3 vị trí chủ chốt sẽ giúp các tổ chức bán hàng dẫn đầu thị trường trong những năm tới. Mỗi vai trò này đều hoạt động đa kênh, nhưng với mức độ khác nhau, và mang lại giá trị đặc biệt cho khách hàng theo cách riêng của mình.

1. Hybrid Sales Reps – Đại Diện Bán Hàng Lai

Hybrid Reps là thế hệ bán hàng mới, kết hợp linh hoạt giữa gặp gỡ trực tiếp và tương tác từ xa, được hỗ trợ bởi các công cụ số (digital enablement). Giống như các field reps hoặc direct reps trước đây, họ vẫn tập trung vào khách hàng trung cấp và doanh nghiệp lớn (mid-market & enterprise), nhưng phương pháp làm việc đã trở nên chiến lược hơn nhiều. Nếu như field reps truyền thống tập trung vào việc bán sản phẩm, thì hybrid reps lại đóng vai trò tư vấn giải pháp (solution selling) — họ phối hợp cùng các phòng ban khác trong công ty để đồng sáng tạo những gói giải pháp phù hợp từng khách hàng. Đồng thời, với khả năng tiếp cận dễ dàng qua kênh kỹ thuật số, hybrid reps cũng sẽ tham gia nhiều hơn vào hoạt động mở rộng khách hàng mới (acquisition). Để đảm nhận vai trò này, họ cần thể hiện được:

• Hiểu sâu về mô hình kinh doanh của khách hàng,
• Thành thạo phương pháp định giá dựa trên giá trị (value-based pricing),
• Và năng lực đàm phán chuyên nghiệp.

Hybrid reps ít gặp mặt trực tiếp hơn, nhưng thành thạo việc tương tác qua nhiều kênh kỹ thuật số và dành phần lớn thời gian cho việc tạo khách hàng tiềm năng mới (lead generation). Vai trò này đang tăng trưởng nhanh trong nhiều ngành:

• Hiện chiếm hơn 50% lực lượng bán hàng trong tài chính, năng lượng và vật liệu,

• Và hơn 45% trong công nghệ cao và hàng tiêu dùng.

Inside sellers thường phụ trách các doanh nghiệp nhỏ hơn và hỗ trợ đội ngũ hybrid, được hỗ trợ bởi các công cụ và phân tích dữ liệu giúp họ mở rộng phạm vi tiếp cận vượt xa mô hình bán hàng truyền thống. Ví dụ, một công ty medtech đã phát triển kênh bán hàng nội bộ (inside sales channel) mới nhằm phục vụ khách hàng khu vực nông thôn, nơi mà trước đây chi phí tiếp cận trực tiếp quá cao. Họ đã xây dựng một bộ “sales playbook” được hỗ trợ bởi ứng dụng phân tích dữ liệu thông minh (business intelligence), giúp ưu tiên khách hàng và sản phẩm cần tiếp cận phù hợp nhất. Kết quả của chương trình thử nghiệm:

• Tăng khả năng thâm nhập vào các thị trường chưa được phục vụ thêm 10%,
• ROI cải thiện gấp 3–5 lần chỉ trong 12 tháng.

3. Digital Sales Reps – Đại Diện Bán Hàng Số

Đây là một vai trò mới nổi, đảm nhiệm vai trò “con người trong môi trường số”, mang lại sự tương tác mang tính cá nhân trong các kênh online, đồng thời chuyển đổi các yêu cầu mua hàng phát sinh từ thương mại điện tử. Digital reps thường không có chỉ tiêu doanh số trực tiếp (non–quota carrying). Họ dành phần lớn thời gian trên các kênh kỹ thuật số như web chat, chat ứng dụng di động, tin nhắn, email, và đôi khi gọi điện thoại.

Mục tiêu chính của họ là hỗ trợ khách hàng hoàn tất hành trình mua sắm online, thông qua các quy trình đăng ký và thanh toán trực tuyến. Ở góc độ này, digital reps không đơn thuần là người bán hàng, mà là “người điều phối hành trình” (journey orchestrator) – đảm bảo khách hàng hoàn tất trải nghiệm mua hàng của mình một cách liền mạch và thuận tiện nhất trên kênh kỹ thuật số mà họ yêu thích.

(Exhibit 2)

Bốn Trụ Cột Giúp Doanh Nghiệp B2B Bứt Phá Doanh Số

Sau khi tái cấu trúc đội ngũ bán hàng quanh các vai trò mới như Hybrid Reps, Inside Sellers và Digital Sales Reps, các doanh nghiệp B2B cần bước tiếp theo — tạo điều kiện để đội ngũ này phát huy tối đa tiềm năng. Nghiên cứu của McKinsey về những doanh nghiệp B2B có tốc độ tăng trưởng doanh thu nhanh nhất đã chỉ ra bốn trụ cột nền tảng giúp xây dựng một tổ chức bán hàng có khả năng “outperform” – vượt trội so với phần còn lại của thị trường.

1. Agility Reigns – Linh Hoạt Là Sức Mạnh Dẫn Đầu

Những tổ chức bán hàng vượt trội luôn hướng dẫn đội ngũ của mình linh hoạt lựa chọn hình thức tương tác phù hợp với từng giai đoạn của thương vụ, dựa trên nguyên tắc “tối ưu thời gian của khách hàng” – để hình thức, nội dung và thời lượng trao đổi đều phục vụ mục tiêu hiệu quả cao nhất. Ví dụ, một công ty dịch vụ tài chính đã chuyển hầu hết các buổi đánh giá danh mục khách hàng (book of business reviews) sang hình thức trực tuyến, sau khi nhận ra rằng việc chia sẻ màn hình giúp khách hàng dễ theo dõi tài liệu hơn, đồng thời tăng tính tương tác hai chiều. Đặc biệt, các hybrid sellers của công ty này còn tận dụng các cuộc họp online để mời chuyên gia từ các phòng ban khác tham gia, giúp khách hàng tiếp cận chuyên sâu hơn và mối quan hệ trở nên bền chặt hơn.

Tương tự, một tổ chức bán hàng tăng trưởng nhanh khác đã điều chỉnh lại các buổi gặp trực tiếp, sau khi nhận thấy các lãnh đạo khách hàng cấp cao nay mong muốn các buổi gặp ngắn gọn, tập trung hơn, do các kênh trực tuyến đã đủ hiệu quả trong khâu chuẩn bị và theo dõi sau họp. Sự thay đổi này làm khách hàng hài lòng hơn, đồng thời giúp hybrid reps dễ dàng hơn trong việc chốt lịch gặp trực tiếp cần thiết.

💡 Điều cốt lõi: Sự linh hoạt này sẽ là chìa khóa sống còn trong tương lai.

Theo nghiên cứu của McKinsey, 2/3 người mua B2B sẵn sàng tương tác qua kênh trực tuyến hoặc tự phục vụ (self-service), nhưng 40% vẫn muốn gặp trực tiếp nếu đó là lần đầu mua hàng từ nhà cung cấp mới.

2. Insights at the Ready – Dữ Liệu Phải Luôn Sẵn Sàng Trong Tay

Để Hybrid Reps có thể đóng vai trò tư vấn chuyên sâu, và Inside Sales có thể mở rộng phạm vi tiếp cận hiệu quả, tổ chức cần đảm bảo mọi dữ liệu và insight được đặt trong tầm tay đội ngũ bán hàng. Như lời một giám đốc bán hàng từng nói thẳng:

“Nếu bạn không thể nói cho khách hàng biết cách bạn giúp họ cải thiện P&L (lợi nhuận và thua lỗ), thì bạn không có lý do gì để tồn tại trong vai trò người bán hàng.”

Nghiên cứu của chúng tôi hoàn toàn xác nhận điều đó. Hai phần ba trong số các công ty B2B tăng trưởng nhanh nhất sở hữu hệ thống phân tích dữ liệu chi tiết ở cấp độ khách hàng (account-level intelligence) — trong khi chỉ một nửa các doanh nghiệp tăng trưởng chậm hơn làm được điều này. Không chỉ vậy, họ còn đầu tư mạnh vào hệ thống phân tích chuyên biệt, cung cấp:

• Insight chi tiết cho từng thương vụ (deal-level analytics),
• Phân tích các vấn đề cốt lõi của khách hàng theo ngành,
• Và đưa ra hướng dẫn về giá, chiến lược và ưu tiên hành động.

Đồng thời, đội ngũ bán hàng cũng cần biết sử dụng dữ liệu để xác định nơi đáng đầu tư thời gian và nguồn lực. Một Chief Commercial Officer đã chia sẻ rất thực tế: “Thời của việc chỉ dựa vào mối quan hệ cá nhân đã qua rồi — vẫn quan trọng, nhưng không còn đủ. Giờ đây, điều quan trọng hơn là có những con người am hiểu kỹ thuật số, biết đọc dữ liệu, và biết dùng dữ liệu để định hướng hành động. Khả năng của một nhân viên bán hàng trong việc hiểu dữ liệu được cung cấp, lập bản đồ cơ hội và sắp xếp ưu tiên chính là yếu tố sống còn.”

3. Công Nghệ Bùng Nổ – Technology Unleashed

Phần lớn các tổ chức bán hàng hiện nay vẫn đang làm quen với các công nghệ và hệ thống phân tích mà họ đã đầu tư trong vài năm qua — tìm cách sử dụng, tích hợp và khai thác insight từ dữ liệu để phục vụ cho hiệu quả kinh doanh. Giờ là lúc doanh nghiệp cần đẩy mạnh bước chuyển đổi này — vượt ra khỏi giai đoạn làm quen, để tối ưu hóa toàn bộ năng lực công nghệ. Một Chief Commercial Officer của công ty dinh dưỡng chia sẻ: “Đội ngũ bán hàng của chúng tôi đã có iPad được kết nối trực tiếp với hệ thống CRM, giúp họ truy cập dữ liệu nhanh chóng. Giờ đây, chúng tôi đang phát triển thêm các công cụ trực quan hóa dữ liệu (data visualization) để họ dễ dàng xem tình trạng đơn hàng, theo dõi các khiếu nại mới nhất, và đọc phản hồi từ khảo sát trải nghiệm khách hàng (customer experience surveys).”

Phá Bỏ Rào Cản Nội Bộ – Mở Dòng Chảy Dữ Liệu Chia sẻ thông tin xuyên suốt trong tổ chức là yếu tố sống còn. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đã có sẵn nền tảng và hệ thống cần thiết, nhưng chưa sẵn sàng “chịu đau” để tích hợp và tự động hóa triệt để. Một lãnh đạo công nghệ từng nhận xét: “Gánh nặng công việc không trực tiếp với khách hàng (non-customer-facing work) có thể trở nên mất kiểm soát nếu công ty không đầu tư đủ vào công cụ hiệu suất và tự động hóa để giúp nhân viên hoàn thành công việc nhanh hơn.” Tin tốt là — đã có nhiều cách để giảm bớt áp lực này và đạt được hiệu quả tự động hóa nhanh hơn mong đợi.

Trí tuệ nhân tạo (AI) hiện đang ở giai đoạn bứt phá, như kết quả từ khảo sát toàn cầu của McKinsey cho thấy.Mặc dù công nghệ này vẫn còn trong giai đoạn đầu phát triển, nhưng Generative AI (AI tạo sinh) được dự báo sẽ tái định hình cách các doanh nghiệp B2B và B2C nghĩ về trải nghiệm khách hàng, năng suất và tăng trưởng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, các ứng dụng của Generative AI sẽ len lỏi vào mọi giai đoạn trong hành trình khách hàng B2B — từ tương tác đầu tiên, chăm sóc, đến duy trì mối quan hệ dài hạn.

Tài Năng Được Trao Quyền – Talent Enabled

Để thích nghi với thời đại mới, các tổ chức bán hàng cần tái thiết toàn bộ cách tuyển dụng, đào tạo và huấn luyện đội ngũ, đặc biệt cho các vị trí hybrid và remote reps. Và các nhà lãnh đạo xuất sắc không chờ đợi điều đó tự xảy ra. Một công ty dịch vụ tài chính khi chuyển sang mô hình phân phối ưu tiên kênh ảo (virtual-first) đã nhanh chóng nhận ra rằng họ cần:

• Tăng cường tuyển dụng nhân sự sáng tạo kỹ thuật số trong marketing,
• Bổ sung đội ngũ sản xuất (production talent) để tổ chức hội thảo và sự kiện trực tuyến hiệu quả hơn.

Do đó, họ điều chỉnh lại mô tả công việc, nhấn mạnh những phẩm chất phù hợp với môi trường bán hàng hybrid, inside và digital, đồng thời thiết lập bộ tiêu chí đánh giá năng lực bán hàng ảo (virtual selling aptitude) trong quy trình tuyển chọn.

Các doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng doanh thu nhanh nhất hiện nay đang chuyển sang mô hình đào tạo từ xa (remote training) với định dạng on-demand, cho phép nhân viên học vào thời điểm phù hợp với lịch trình cá nhân. Không dừng ở đó, họ còn thiết kế chương trình đào tạo riêng biệt (bespoke learning), đo ni đóng giày theo năng lực và nhu cầu của từng nhân viên bán hàng, tập trung vào những kỹ năng cốt lõi để giúp họ vượt trội trong vai trò. Một Chief Revenue Officer chia sẻ: “Chúng tôi triển khai đào tạo kỹ năng liên tục, gần như không ngừng nghỉ. Và bạn phải cực kỳ kiên trì với điều đó. Ví dụ, chúng tôi đào tạo về “solution selling” nhiều lần mỗi năm, nhưng năm nào nhân viên cũng hỏi lại: ‘Bao giờ thì chúng ta học thật sự cách bán giải pháp đây?’ Điều này chứng minh rằng — bạn phải duy trì văn hóa học tập liên tục (continuous learning) nếu muốn đội ngũ thực sự thay đổi.”

Các tổ chức bán hàng hàng đầu cũng đang tìm cách giúp nhân viên làm việc từ xa có cơ hội nhận được huấn luyện và cố vấn (mentorship & coaching) như những người làm việc tại văn phòng. Các nhà quản lý bán hàng hiện đại đang chuyển sang mô hình huấn luyện thích ứng (adaptive coaching model), nơi họ tận dụng dữ liệu để đo lường, phân tích và phản hồi hiệu suất. Một Chief Revenue Officer khác chia sẻ thêm: “Tôi tin rằng doanh nghiệp cần nhiều hơn các chương trình kiểu “học việc” (apprenticeship). Chúng tôi cho phép các nhân viên kỳ cựu phụ trách một nhóm khách hàng nhất định, và để nhân viên trẻ theo dõi trực tiếp (shadow) trong quá trình làm việc. Đồng thời, họ cũng có nhóm khách hàng riêng để tự quản lý — chủ yếu thông qua kênh trực tuyến.” Cấu trúc kiểu “apprenticeship” này không chỉ giúp thế hệ mới học được kỹ năng thực tế từ chuyên gia, mà còn xây dựng văn hóa chia sẻ và phát triển liên tục trong tổ chức.

Tương Lai Của Bán Hàng Bắt Đầu Ngay Hôm Nay – The Future of Sales Starts Now

Các tổ chức bán hàng luôn hiểu rõ giá trị của sự chủ động hơn bất kỳ ai khác. Thay vì chờ đợi quý sau hay năm tới, đây chính là thời điểm các nhà lãnh đạo cần hành động ngay — để định hình một đội ngũ bán hàng sẵn sàng cho tương lai.

• Làm Rõ Vai Trò Của Từng Loại Hình Bán Hàng: Bước đầu tiên là làm rõ sự khác biệt và vai trò của từng nhóm trong đội ngũ bán hàng hiện đại: Hybrid Sales, Inside Sales, và Digital Sales. Hãy đảm bảo rằng toàn bộ tổ chức có cùng một cách hiểu thống nhất, đồng thời giải thích rõ lý do tại sao doanh nghiệp áp dụng sự phân tách này — nó mang lại lợi ích gì cho khách hàng và cho chính đội ngũ bán hàng. Quan trọng hơn, hãy lôi kéo đội ngũ cùng tham gia vào quá trình này. Hỏi họ: Điều gì đang hoạt động tốt? Điều gì chưa ổn?
• Trao Quyền Và Ghi Nhận Thành Tích Ở Mọi Cấp Độ: Một tổ chức bán hàng hiệu quả không chỉ đo lường bằng quota hay doanh thu, mà còn bằng hành vi thể hiện giá trị và văn hóa của tổ chức. Hãy tôn vinh và tưởng thưởng cho những nhân viên “sống cùng giá trị” — những người:
  • Chủ động hướng dẫn, cố vấn cho đồng nghiệp trẻ (mentorship),
  • Sẵn sàng sử dụng phân tích dữ liệu thay vì chỉ dựa vào cảm tính,
  • Và liên tục học hỏi để nâng cấp bản thân.
  • Hình thức ghi nhận nên bao gồm sự công nhận công khai (public recognition) cùng với cơ chế thưởng phù hợp về tài chính, để khuyến khích văn hóa cộng tác, chia sẻ và phát triển bền vững trong đội ngũ.
• Tận Dụng Những Gì Bạn Đang Có: Trước khi tìm kiếm công nghệ mới, hãy nhìn lại kho dữ liệu, công cụ và tài nguyên sẵn có trong tổ chức. Thách thức đội ngũ của bạn tìm kiếm cơ hội mới có giá trị cao từ những tính năng hoặc ứng dụng đang bị bỏ quên. Cách tiếp cận này sẽ giúp hình thành một văn hóa bán hàng “linh hoạt và tận dụng tối đa” (scrappy & resourceful) — điều mà mọi tổ chức bán hàng lai (hybrid sales) đều cần để phát triển.

Trong thế giới bán hàng cạnh tranh và lai hóa ngày càng cao, những doanh nghiệp B2B hành động sớm để đặt đúng nhân tài vào đúng vai trò sẽ là những người dẫn đầu tăng trưởng doanh thu trong tương lai. Tương lai của bán hàng không đến – nó được tạo ra. Và điều đó bắt đầu ngay hôm nay — bằng hành động cụ thể, dứt khoát và có định hướng chiến lược rõ ràng.

Đọc bài viết Future of B2B Sales: Building the right team and talent to drive growth in an uncertain environment tại đây