Việt Nam đang chứng kiến sự thay đổi lớn trong lĩnh vực bán lẻ với sự phát triển nhanh chóng của các kênh phân phối hiện đại và thương mại điện tử. Theo báo cáo từ NielsenIQ, kênh truyền thống hiện vẫn chiếm từ 55–75% thị phần ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Tuy nhiên, các kênh hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi và thương mại điện tử đang tăng trưởng đều đặn, đặc biệt ở các đô thị lớn như TP.HCM và Hà Nội. Sự chuyển dịch này khiến hệ thống phân phối trở nên phức tạp, kéo theo nhu cầu quản lý chuyên biệt với từng nhóm khách hàng. Trong bối cảnh đó, Key Account Manager (KAM) nổi lên như một vị trí không thể thiếu giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển quan hệ với các đối tác chiến lược.

KAM – Không chỉ bán hàng, mà là người kết nối chiến lược

Với hơn 921.000 doanh nghiệp hoạt động tại Việt Nam tính đến năm 2024 (Tổng cục Thống kê), nhu cầu tuyển dụng KAM ngày càng gia tăng, đặc biệt khi các tập đoàn lớn như Masan, Vinamilk, Samsung hay Vingroup đang không ngừng mở rộng hệ sinh thái và kênh phân phối.

Hơn 921.000 doanh nghiệp hoạt động tại Việt Nam tính đến năm 2024


Theo khảo sát từ TopCV cho thấy hơn 50% doanh nghiệp năm 2023 dự kiến tăng tuyển dụng (10–30%), và đặc biệt nhóm “Kinh doanh/Bán hàng” – danh mục bao gồm KAM – nằm trong top 3 vị trí có nhu cầu cao nhất. Điều này thể hiện rõ nhu cầu nhân sự có kỹ năng cao và chuyên sâu ngày càng tăng trong các lĩnh vực phân phối và thương mại.

Cùng với đó, Ngành TMĐT Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong quý II/2024, với tổng giá trị giao GMV (Gross Merchandise Volume) của 4 sàn TMĐT lớn (Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki) đạt 87,37 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 10,4% so với quý trước đó. Đến tháng 6, GMV* toàn thị trường đạt mức cao nhất từ đầu năm đến nay với 33,8 nghìn tỷ đồng/tháng, cho thấy sự tăng trưởng ấn tượng của ngành. Điều này không chỉ thúc đẩy nhu cầu quản lý kênh kỹ thuật số mà còn đòi hỏi vai trò của KAM phải linh hoạt hơn, đảm đương cả việc tối ưu trưng bày, vận hành tồn kho, chương trình khuyến mãi trên nhiều nền tảng online lẫn offline.
Sự kết hợp giữa quy mô thị trường đang mở rộng, áp lực cạnh tranh ngày càng tinh vi và yêu cầu cao về vận hành chuỗi cung ứng chính là ba lực đẩy lớn khiến nghề KAM tại Việt Nam không còn là lựa chọn, mà là một trụ cột không thể thiếu của các chiến lược tăng trưởng bền vững.

Số liệu E - Commerce Q1/2024. Nguồn Metric.

Tương lai của nghề KAM trong bối cảnh hội nhập và số hóa

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu đang tái cấu trúc và Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng với mạng lưới thương mại quốc tế, vai trò của Key Account Manager đã và đang chuyển mình mạnh mẽ. Không chỉ là người đảm nhiệm doanh số từ các khách hàng lớn, KAM ngày nay còn đóng vai trò như một đầu mối chiến lược, trực tiếp thúc đẩy hiệu quả kinh doanh và duy trì mối quan hệ bền vững với các đối tác phân phối chủ chốt như chuỗi siêu thị, hệ thống Horeca, sàn thương mại điện tử và các nhà phân phối cấp quốc gia.

Việt Nam hiện tham gia nhiều hiệp định thương mại tự do thế hệ mới như Hiệp định Thương mại Tự do Việt Nam – Liên minh châu Âu (EVFTA), Hiệp định Đối tác Kinh tế Toàn diện Khu vực (RCEP), Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) , đặt ra những yêu cầu ngày càng cao về năng lực vận hành và chất lượng phân phối sản phẩm. Vì vậy doanh nghiệp hiện đại đòi hỏi một hệ thống phân phối được tổ chức bài bản, vận hành hiệu quả và có khả năng thích ứng linh hoạt trước biến động thị trường. Chính trong hệ sinh thái đó, Key Account Manager (KAM) không chỉ là người triển khai, mà là nhân tố chiến lược, giữ vai trò điều phối liên kết giữa các bộ phận nội bộ và đối tác phân phối, đảm bảo chuỗi giá trị được triển khai nhất quán, tối ưu và hướng đến tăng trưởng dài hạn.

Song song đó, quá trình chuyển đổi số đang thay đổi sâu sắc cách thức các doanh nghiệp quản trị kênh phân phối và tương tác với khách hàng. Những năng lực như phân tích dữ liệu tiêu dùng, thiết kế các chương trình khuyến mại cá nhân hóa hay tối ưu tồn kho thông qua hệ thống ERP – vốn từng thuộc phạm vi các phòng ban riêng biệt – nay trở thành kỹ năng cốt lõi mà một KAM hiện đại cần sở hữu.

Trong bức tranh đó, KAM không còn là “nhân sự bán hàng cấp cao”, mà là nhà quản trị quan hệ chiến lược, có vai trò thiết kế – điều phối – quản lí toàn bộ quá trình khai thác giá trị từ các đối tác phân phối trọng yếu. Đây là vị trí sẽ ngày càng trở nên quan trọng trong bộ máy vận hành doanh nghiệp, đặc biệt trong giai đoạn Việt Nam bước vào chu kỳ tăng trưởng mới với trọng tâm là phân phối hiệu quả, thương mại đa kênh và trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa.

Nguồn tham khảo

[1] NielsenIQ – Đánh giá ngành hàng FMCG Việt Nam 2024–2025

[2] Tổng cục Thống kê – Sách trắng doanh nghiệp Việt Nam 2024

[3] BrandsVietnam – Bức tranh kênh phân phối tại Việt Nam

[4] iPrice & GCOMM – Báo cáo thị trường TMĐT 2024

[5]Báo cáo thị trường lao động TopCV 2024
___________________________________________________

Tham gia ngay cộng đồng zalo của CASK để cập nhật liên tục các tin tức hay về thị trường:
CASK | Marketing Insight Hub – Nơi những câu chuyện thực tiễn giúp bạn làm nghề vững vàng hơn mỗi ngày.
CASK | Commercial Sharing Hub – Nơi những góc nhìn thực tiễn giúp bạn làm nghề vững vàng hơn mỗi ngày. 

Tin tức gợi ý