Đánh giá & Lựa chọn Key Account Tiềm Năng Trong Kênh MT

Vì sao chọn đúng Key Account lại quan trọng?

Trong thị trường bán lẻ hiện nay, đặc biệt là Modern Trade (MT), số lượng nhà bán lẻ lớn không nhiều, nhưng họ lại nắm giữ phần lớn sức mua của người tiêu dùng. Theo báo cáo của Viet Capital Securities năm 2024, chỉ 7 nhà bán lẻ hàng đầu đã chiếm tới gần 90% giá trị thị phần MT. Trong đó, ba cái tên dẫn đầu là WinCommerce (WinMart, WinMart+), Bách Hóa Xanh và Saigon Co.op.

Điều này có nghĩa là, chỉ cần doanh nghiệp tập trung vào một vài khách hàng chủ chốt, cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số, lợi nhuận và thị phần trong ngành hàng. Ngược lại, nếu phân bổ nguồn lực dàn trải hoặc chọn sai khách hàng để đầu tư, doanh nghiệp sẽ rất dễ rơi vào tình trạng “làm nhiều mà không hiệu quả”.

Hãy thử hình dung: bạn có một ngân sách giới hạn để chi cho trưng bày, khuyến mãi, nhân sự chăm sóc khách hàng. Nếu dành phần lớn ngân sách cho một khách hàng lớn nhưng ROI (tỷ suất hoàn vốn) thấp, toàn bộ chiến lược có thể trở nên lãng phí. Nhưng nếu chọn đúng khách hàng – nơi có tiềm năng tăng trưởng, khả năng sinh lời tốt và sự đồng thuận về chiến lược – thì khoản đầu tư sẽ tạo ra hiệu quả gấp nhiều lần.

👉 Đây chính là lý do vì sao việc đánh giá và lựa chọn đúng Key Account được coi là một trong những bước đi quan trọng nhất để tạo đòn bẩy tăng trưởng bền vững trong kênh MT.

Key Account là gì & Vì sao là “tài sản chiến lược”?

Để hiểu rõ hơn, trước tiên chúng ta cần trả lời câu hỏi: Key Account là gì?

Theo định nghĩa từ các trường phái quản trị quốc tế như Cranfield (Anh) hay Harvard Business Review (Mỹ), Key Account (KA) không đơn giản chỉ là những khách hàng mua nhiều hàng hóa. Key Account là những khách hàng có ảnh hưởng lớn và lâu dài tới sự phát triển của doanh nghiệp. Đây là những khách hàng có thể giúp thương hiệu mở rộng thị phần, gia tăng lợi nhuận và đồng hành trong việc phát triển chiến lược dài hạn.

Vì sao Key Account quan trọng?

1. Đóng góp lớn vào doanh thu và lợi nhuận

   Nhiều nghiên cứu cho thấy, chỉ khoảng 20% khách hàng có thể mang lại tới 80% doanh số cho doanh nghiệp. Điều này đặc biệt đúng trong FMCG, nơi một số ít hệ thống bán lẻ quyết định phần lớn lượng hàng bán ra.

2. Tạo vị thế thương hiệu

   Việc có sản phẩm trên kệ của những chuỗi lớn như WinMart, Bách Hóa Xanh hay Co.opmart không chỉ giúp tăng doanh số, mà còn nâng cao uy tín và sự nhận diện thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

3. Cửa ngõ mở ra tăng trưởng mới

   Các Key Account thường là nơi doanh nghiệp có thể thử nghiệm sản phẩm mới, triển khai chương trình khuyến mãi sáng tạo hoặc hợp tác về dữ liệu bán hàng. Đây là “sân chơi” để thương hiệu tìm kiếm cơ hội tăng trưởng khác biệt.

Dữ liệu thực tế tại Việt Nam

• Cấu trúc thị trường tập trung: Top 7 nhà bán lẻ chiếm tới 90% thị phần MT (VCSC, 2024).
• Xu hướng định dạng: Minimart (WinMart+, Bách Hóa Xanh) đang tăng trưởng nhanh nhất, trong khi siêu thị truyền thống và hypermarket chững lại (Asia Plus, 2024).
• Hành vi tiêu dùng: Trong dịp Tết 2025, NielsenIQ ghi nhận 84% chi tiêu FMCG vẫn ở kênh truyền thống (TT), MT chiếm 14%, nhưng e-commerce tăng 50% nhờ khuyến mãi. Điều này cho thấy vai trò của MT tuy nhỏ hơn TT, nhưng lại là “mảnh đất chiến lược” để các thương hiệu xây dựng hiện diện dài hạn.

👉 Tóm lại, Key Account chính là tài sản chiến lược: ít nhưng chất lượng, và nếu quản lý tốt, chúng có thể mang lại tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp.

Những thách thức khi lựa chọn Key Account

Nếu việc lựa chọn Key Account quan trọng đến vậy, thì vì sao nhiều doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn? Thực tế cho thấy, trong quá trình đánh giá và phân loại khách hàng, không ít KAM (Key Account Manager) và cả doanh nghiệp đã mắc phải một số “bẫy” phổ biến.

3.1. Chọn theo doanh số quá khứ, bỏ qua lợi nhuận

Một sai lầm thường gặp là chỉ nhìn vào doanh số tuyệt đối của khách hàng trong quá khứ. Ví dụ, một chuỗi bán lẻ A mang về doanh thu lớn, nhưng để giữ được doanh số đó, doanh nghiệp phải chi rất nhiều cho khuyến mãi, chiết khấu thương mại và chi phí logistics. Kết quả là lợi nhuận ròng thực sự lại không cao.

👉 Nếu chỉ dựa vào doanh số quá khứ mà không tính đến ROI (tỷ suất hoàn vốn), doanh nghiệp dễ rơi vào tình trạng “càng bán nhiều, càng tốn kém”.

3.2. Áp dụng máy móc quy tắc 80/20

Quy tắc Pareto – 20% khách hàng mang lại 80% doanh số – là một hướng dẫn hữu ích. Tuy nhiên, nó không phải lúc nào cũng đúng trong mọi ngành hàng hoặc mọi giai đoạn phát triển của thị trường.

Tại Việt Nam, báo cáo của NielsenIQ cho thấy, trong dịp Tết 2025, 84% chi tiêu FMCG vẫn thuộc về kênh truyền thống (TT). Nghĩa là dù các Key Account trong MT rất quan trọng, nhưng nếu chỉ tập trung vào nhóm nhỏ này và bỏ qua bức tranh toàn thị trường, doanh nghiệp có thể đánh giá sai trọng tâm đầu tư.

3.3. Bỏ qua yếu tố chiến lược dài hạn

Một thách thức khác là chỉ nhìn ngắn hạn vào doanh số hoặc chi phí, mà quên mất rằng Key Account cần được đánh giá cả ở góc độ chiến lược.

Ví dụ:

• WinCommerce (WinMart, WinMart+): Có hệ thống retail media và dữ liệu khách hàng mạnh, giúp doanh nghiệp triển khai các chiến dịch marketing chính xác hơn. Đây là lợi ích chiến lược dài hạn mà nhiều doanh nghiệp chưa tận dụng hết.
• Bách Hóa Xanh: Dù chi phí vận hành cao, nhưng với độ phủ rộng khắp tỉnh thành, đây có thể là “cửa ngõ” để thương hiệu thâm nhập sâu vào các thị trường mới nổi.

👉 Nếu chỉ nhìn vào con số ngắn hạn, doanh nghiệp có thể bỏ lỡ cơ hội xây dựng hợp tác chiến lược – vốn là yếu tố tạo ra tăng trưởng bền vững trong tương lai.

3.4. Khó khăn trong việc đo lường dữ liệu

Ở nhiều doanh nghiệp, dữ liệu về chi phí phục vụ khách hàng, hiệu quả khuyến mãi hay tỷ lệ hoàn thành đơn hàng (OTIF) chưa được đo lường đầy đủ. Điều này khiến việc đánh giá Key Account thiếu tính chính xác, dẫn đến quyết định chọn sai hoặc ưu tiên sai khách hàng.

👉 Tóm lại, thách thức lớn nhất không phải là “thiếu khách hàng để chọn”, mà là làm thế nào để chọn đúng. Doanh nghiệp cần tránh các “bẫy” phổ biến trên và xây dựng một quy trình đánh giá khoa học dựa trên dữ liệu. Đây cũng chính là nội dung sẽ được phân tích kỹ hơn ở phần tiếp theo: Quy trình sàng lọc & đánh giá Key Account.

Quy trình sàng lọc & đánh giá Key Account

Để tránh rơi vào những “bẫy” khi chọn Key Account, doanh nghiệp cần một quy trình khoa học. Thay vì dựa vào cảm tính hay doanh số quá khứ, việc đánh giá nên được thực hiện theo từng bước, với tiêu chí rõ ràng và có thể đo lường.

Một quy trình điển hình thường bao gồm 4 bước chính:

4.1. Bước 1 – Thu thập dữ liệu đầy đủ và chính xác

Trước khi đánh giá, cần có bức tranh toàn diện về từng khách hàng. Những dữ liệu quan trọng bao gồm:

• Doanh số và lợi nhuận ròng (sau khuyến mãi, chiết khấu, chi phí phục vụ).
• Chi phí logistics (giao hàng, tồn kho, trả hàng).
• KPI vận hành: OTIF (On Time In Full), OSA (On Shelf Availability).
• Hiệu quả trade marketing: ROI của chương trình khuyến mãi, trưng bày.
• Tiềm năng tăng trưởng ngành hàng trong hệ thống bán lẻ đó.

👉 Ở Việt Nam, các báo cáo như FMCG Monitor của Kantar hoặc Modern Grocery Sector của VCSC có thể cung cấp dữ liệu thị trường, trong khi dữ liệu nội bộ sẽ cho thấy chi phí và hiệu quả thật sự.

4.2. Bước 2 – Xác định tiêu chí đánh giá Key Account

Một phương pháp được áp dụng rộng rãi là khung Attractiveness × Fit/Strength:

• Attractiveness (Sức hấp dẫn của tài khoản): quy mô, tốc độ tăng trưởng, khả năng hợp tác dữ liệu và retail media.
• Fit/Strength (Sức mạnh & mức độ phù hợp của nhà cung cấp): thị phần, năng lực vận hành, khả năng đáp ứng nhu cầu và sự phù hợp với chiến lược dài hạn.

Bảng gợi ý tiêu chí và trọng số

👉 Mỗi tiêu chí sẽ được chấm điểm, nhân với trọng số, sau đó cộng lại để có tổng điểm.

4.3. Bước 3 – Phân nhóm Key Account

Dựa trên tổng điểm, có thể chia thành 4 nhóm:

• Strategic Account (80–100 điểm): Cần đầu tư mạnh, xây dựng JBP (Joint Business Plan) dài hạn, đồng phát triển danh mục và chia sẻ dữ liệu.
• Growth Account (65–79 điểm): Tiềm năng cao, cần hỗ trợ để mở rộng danh mục và thị phần.
• Maintain Account (50–64 điểm): Ổn định, duy trì hợp tác với chi phí tối ưu.
• Opportunistic (<50 điểm): Chỉ nên đầu tư ngắn hạn, chọn lọc theo mùa vụ hoặc sự kiện.

4.4. Bước 4 – Ra quyết định & xây dựng kế hoạch hợp tác

Sau khi phân nhóm, doanh nghiệp cần xác định chiến lược cụ thể cho từng loại Key Account:

• Với Strategic Account: ưu tiên nguồn lực, đầu tư vào retail media và đổi mới sản phẩm.
• Với Growth Account: tập trung vào mở rộng địa bàn, tăng độ phủ danh mục.
• Với Maintain Account: kiểm soát chi phí phục vụ, giữ mối quan hệ ổn định.
• Với Opportunistic Account: chỉ khai thác cơ hội ngắn hạn (ví dụ: Tết, back-to-school).

👉 Với quy trình này, việc lựa chọn Key Account không còn là “cảm tính”, mà trở thành một quyết định chiến lược có cơ sở dữ liệu. Điều đó giúp KAM và doanh nghiệp không chỉ bán được nhiều hàng hơn, mà còn bán hiệu quả hơn, bền vững hơn.

Case Study: Phân loại Key Account tại Việt Nam

Sau khi đã có khung tiêu chí và quy trình đánh giá, chúng ta hãy thử áp dụng vào một ví dụ thực tế. Giả định supplier là một công ty FMCG lớn, có thương hiệu mạnh, ngân sách marketing ổn định và khả năng vận hành tốt (ví dụ như Vinamilk hoặc Unilever).

5.1. WinCommerce (WinMart, WinMart+)

• Điểm mạnh: Độ phủ lớn nhất thị trường, hiện diện cả ở thành phố và tỉnh; có nền tảng retail media, loyalty program và khả năng chia sẻ dữ liệu.
• Điểm yếu: ROI của một số ngành hàng chưa tối ưu do chi phí khuyến mãi và chiết khấu cao.
• Xếp loại: Strategic Account. Đây là đối tác cần đầu tư dài hạn, ưu tiên JBP, đồng phát triển danh mục và khai thác retail media để tối ưu hiệu quả.

5.2. Bách Hóa Xanh (BHX)

• Điểm mạnh: Mạng lưới cửa hàng rộng, đặc biệt ở tỉnh, giúp supplier tiếp cận tệp khách hàng mới.
• Điểm yếu: Vận hành phức tạp, chi phí logistics cao; biên lợi nhuận chưa đồng đều.
• Xếp loại: Growth Account. Có tiềm năng lớn, phù hợp để tăng độ phủ sản phẩm, nhưng cần kiểm soát chi phí và lựa chọn danh mục phù hợp để tránh lỗ.

5.3. Saigon Co.op (Co.opmart, Co.opXtra)

• Điểm mạnh: Thương hiệu uy tín, độ tin cậy cao với người tiêu dùng Việt; quan hệ lâu dài với nhiều nhà cung cấp.
• Điểm yếu: Tốc độ đổi mới chậm, chưa khai thác mạnh retail media như các chuỗi khác.
• Xếp loại: Maintain Account. Nên duy trì sự hiện diện ổn định, tập trung vào danh mục chủ lực, không cần đầu tư quá nhiều nguồn lực bổ sung.

5.4. Big C / GO! (Central Group)

• Điểm mạnh: Có hệ thống đại siêu thị, hữu ích trong các dịp mua sắm lớn như Tết.
• Điểm yếu: Thị phần không còn mở rộng nhanh, chi phí khuyến mãi và vận hành cao.
• Xếp loại: Opportunistic Account. Phù hợp cho các chương trình mùa vụ hoặc sự kiện đặc biệt, nhưng không nên là trọng tâm đầu tư dài hạn.

5.5. Bảng tổng hợp minh họa

👉 Qua ví dụ này có thể thấy: với cùng một supplier lớn, mỗi retailer lại có vai trò khác nhau trong danh mục Key Account. Sự phân loại giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực đúng chỗ – đầu tư mạnh vào Strategic Account, nuôi dưỡng Growth Account, giữ ổn định với Maintain Account và tận dụng cơ hội ở Opportunistic Account.

Chiến lược hợp tác & khai thác Key Account

Sau khi phân loại Key Account, bước quan trọng tiếp theo là xác định chiến lược hợp tác phù hợp cho từng nhóm. Không phải tất cả khách hàng đều cần đầu tư ngang nhau. Mỗi nhóm cần một cách tiếp cận khác nhau để vừa tối ưu nguồn lực, vừa tối đa hóa giá trị mang lại.

6.1. Strategic Account – Đầu tư dài hạn, đồng phát triển

Đây là những khách hàng “xương sống” trong danh mục, nơi doanh nghiệp cần tập trung nhiều nguồn lực nhất.

• Xây dựng JBP (Joint Business Plan) 2–3 năm với các mục tiêu rõ ràng về doanh số, thị phần và danh mục.
• Đồng phát triển danh mục sản phẩm mới: thử nghiệm innovation, SKU mới trên kệ.
• Đầu tư retail media & data sharing: tận dụng hệ thống loyalty, digital media của retailer để tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu.
• Cơ chế quản trị cấp cao: có team chuyên trách, họp định kỳ cấp lãnh đạo để xử lý vấn đề nhanh và cùng nhau nắm bắt cơ hội.

👉 Ví dụ: Với WinCommerce, một FMCG lớn có thể xây dựng JBP bao gồm mở rộng độ phủ SKU chủ lực tại WinMart+, đồng thời chạy chiến dịch truyền thông chung trên nền tảng khách hàng thân thiết của Masan.

6.2. Growth Account – Tăng trưởng có chọn lọc

Đây là nhóm có tiềm năng phát triển, nhưng chưa đạt mức “chiến lược”. Cần đầu tư vừa phải và tập trung đúng điểm.

• Tập trung mở rộng danh mục chủ lực: ưu tiên SKU bán chạy, dễ sinh lời.
• Hỗ trợ activation tại điểm bán: khuyến mãi, trưng bày nổi bật, sampling.
• Tăng độ phủ khu vực mới: tận dụng tốc độ mở rộng cửa hàng của retailer để tăng hiện diện.
• Theo dõi ROI chặt chẽ: đầu tư thử nghiệm, nhưng phải có KPI rõ ràng để tránh “chảy máu” ngân sách.

👉 Ví dụ: Với Bách Hóa Xanh, doanh nghiệp có thể chọn một vài ngành hàng thiết yếu (sữa, nước giải khát) để mở rộng, song song với activation mạnh tại các tỉnh đang mở mới cửa hàng.

6.3. Maintain Account – Duy trì ổn định

Đây là những khách hàng có vai trò giữ thị phần ổn định, không còn tiềm năng tăng trưởng mạnh.

• Giữ vững sự hiện diện của SKU chủ lực: đảm bảo không để mất chỗ trên kệ.
• Kiểm soát chi phí phục vụ: logistics, chiết khấu, khuyến mãi ở mức hợp lý.
• Duy trì quan hệ: có kế hoạch chăm sóc định kỳ, nhưng không cần đầu tư quá nhiều nguồn lực.

👉 Ví dụ: Với Saigon Co.op, supplier lớn có thể tập trung duy trì sản phẩm chủ lực, tham gia các chương trình khuyến mãi trọng điểm như Tết, thay vì dàn trải nhiều hoạt động mới.

6.4. Opportunistic Account – Tận dụng cơ hội ngắn hạn

Đây là những khách hàng có vai trò bổ sung, thích hợp để khai thác ngắn hạn hoặc theo mùa vụ.

• Tham gia các chương trình khuyến mãi theo mùa: Tết, back-to-school, lễ hội.
• Tối ưu sell-in ngắn hạn: đẩy volume khi có cơ hội.
• Không đầu tư dài hạn: tránh ràng buộc nhiều nguồn lực vào khách hàng không có lợi thế chiến lược.

👉 Ví dụ: Với Big C/GO!, doanh nghiệp có thể tập trung vào các chương trình khuyến mãi lớn dịp Tết để đẩy hàng, nhưng không cần xây dựng JBP dài hạn.

6.5. Lợi ích của cách tiếp cận này

• Tối ưu nguồn lực: không dàn trải, tập trung đúng khách hàng quan trọng.
• Gia tăng ROI: đầu tư cho nơi mang lại lợi nhuận cao nhất.
• Xây dựng mối quan hệ win–win: retailer và supplier cùng có lợi, tạo hợp tác bền vững.

👉 Tóm lại, chiến lược khai thác Key Account chính là “cầu nối” biến kết quả phân loại thành hành động cụ thể. Khi có chiến lược rõ ràng cho từng nhóm, doanh nghiệp sẽ tránh được lãng phí, đồng thời tạo đòn bẩy để tăng trưởng bền vững.

Kết luận: Danh mục Key Account đúng = Tài sản chiến lược

Qua toàn bộ hành trình từ việc hiểu tầm quan trọng của Key Account, nhận diện những thách thức phổ biến, xây dựng quy trình đánh giá khoa học và minh họa bằng case study tại Việt Nam, có thể rút ra một điều then chốt:

👉 Key Account không chỉ là “khách hàng lớn”, mà là tài sản chiến lược của doanh nghiệp.

Chọn đúng Key Account đồng nghĩa với việc:

• Tăng trưởng bền vững: Doanh số đi kèm với lợi nhuận thực sự, không phải chỉ là “chạy volume”.
• Tối ưu nguồn lực: Đầu tư đúng nơi, đúng khách hàng, tránh dàn trải.
• Xây dựng thương hiệu dài hạn: Hiện diện ở kênh bán lẻ chiến lược, tạo uy tín và độ phủ bền vững.
• Đồng phát triển với retailer: Từ quan hệ “mua – bán” trở thành đối tác chiến lược cùng chia sẻ dữ liệu, cùng tạo ra giá trị mới.

Ngược lại, nếu chọn sai, doanh nghiệp sẽ rất dễ rơi vào vòng xoáy bán nhiều nhưng không có lời, thậm chí hao tổn cả ngân sách lẫn nhân lực mà không đạt kết quả dài hạn.

Trong bối cảnh thị trường Việt Nam, nơi top 7 retailer chiếm gần 90% thị phần MT và hành vi mua sắm đang chuyển dịch mạnh, việc đánh giá và phân loại Key Account không còn là một lựa chọn, mà đã trở thành một yêu cầu bắt buộc cho mọi doanh nghiệp FMCG muốn phát triển bền vững.

👉 Nói cách khác: chọn đúng Key Account chính là chọn đúng con đường để dẫn dắt thương hiệu đi xa hơn.

Bạn đã bao giờ tự hỏi:

• Trong danh mục khách hàng hiện tại, ai thật sự là Key Account chiến lược của doanh nghiệp bạn?
• Liệu bạn có đang đầu tư đúng nơi, hay đang phân bổ nguồn lực dàn trải mà chưa mang lại kết quả xứng đáng?
• Nếu phải chọn ra 3 khách hàng để tập trung toàn lực trong 2 năm tới, bạn sẽ chọn ai – và vì sao?

👉 Nếu câu trả lời chưa rõ ràng, đây chính là lúc bạn cần rà soát lại toàn bộ danh mục Key Account của mình. Hãy bắt đầu bằng cách áp dụng bảng tiêu chí trong bài viết này: chấm điểm, phân loại và xác định chiến lược cho từng nhóm khách hàng.

Và nếu bạn muốn đi xa hơn – học cách sử dụng dữ liệu để ra quyết định, xây dựng Joint Business Plan (JBP) chuyên nghiệp và tối ưu Trade Marketing trong kênh MT, hãy tham gia ngay khóa học:

• Data-driven Trade Marketing Excellence
• Modern Trade Key Account Management

Tại đây, bạn sẽ được:

• Học trực tiếp từ chuyên gia với kinh nghiệm thực chiến tại thị trường Việt Nam.
• Thực hành trên case study thực tế từ các retailer lớn.
• Xây dựng framework quản lý Key Account áp dụng ngay cho doanh nghiệp của bạn.

📌 Đừng chờ đến khi ngân sách bị lãng phí hay thị phần bị chia sẻ mất đi. Hãy hành động ngay hôm nay để biến Key Account thành tài sản chiến lược và bệ phóng cho tăng trưởng dài hạn.