Multi Channel, Cross Channel & Omni Channel – Người làm RTM nên lựa chọn mô hình nào để tối ưu kênh phân phối?

Bối cảnh hiện tại và tầm quan trọng của mô hình kênh đa kênh

Trong vài năm trở lại đây, hành vi mua sắm của khách hàng thay đổi mạnh mẽ: họ không chỉ dừng lại ở một kênh duy nhất, mà liên tục di chuyển giữa online – offline – mạng xã hội – sàn thương mại điện tử. Theo khảo sát McKinsey (2024), hơn 60% người tiêu dùng hiện nay đang gia nhập hình thức mua sắm đa nền tảng. Điều này cho thấy hành trình khách hàng ngày càng đa điểm chạm (multi-touchpoints), đòi hỏi bạn phải có cách tiếp cận đa kênh để không bỏ lỡ cơ hội.

Tại Việt Nam, bức tranh bán lẻ cũng phản ánh xu hướng này. Báo cáo của FiinGroup (2024) chỉ ra rằng kênh hiện đại (Modern Trade) chiếm 33% thị phần bán lẻ, trong khi thương mại điện tử tăng trưởng với tốc độ CAGR gần 20%/năm. Song song đó, kênh truyền thống (GT) vẫn giữ vai trò chủ đạo với hơn 55% giá trị bán lẻ. Điều này đặt ra áp lực lớn cho doanh nghiệp: phải vừa duy trì kênh truyền thống, vừa mở rộng sang các kênh hiện đại và kỹ thuật số.

Tuy nhiên, thách thức lớn nhất là sự rời rạc giữa các kênh. Nhiều doanh nghiệp triển khai các chiến lược đa kênh để phủ nhanh thị trường, nhưng dữ liệu phân tán và trải nghiệm khách hàng không đồng bộ: khách mua online không được tích điểm khi ra cửa hàng, hay chính sách khuyến mãi khác biệt giữa các kênh. Hệ quả là tỷ lệ rơi rụng cao và khó giữ chân khách hàng dài hạn.

Trong bối cảnh đó, câu hỏi chiến lược với bạn không chỉ là có bao nhiêu kênh, mà là chọn mô hình kênh đa kênh nào thật sự phù hợp – Multi, Cross hay Omni Channel – để vừa tăng trưởng nhanh vừa bền vững?

Multi Channel – Mô hình đa kênh nhưng riêng biệt

Trong bối cảnh khách hàng di chuyển liên tục giữa nhiều điểm chạm, dễ hiểu vì sao nhiều doanh nghiệp chọn cách phân phối “có mặt ở khắp nơi” để không bỏ lỡ cơ hội. Đó chính là Multi Channel – mô hình phổ biến nhất hiện nay.

Ở cấp độ này, bạn triển khai song song nhiều kênh: từ cửa hàng truyền thống, siêu thị, website, fanpage cho đến gian hàng trên Shopee hay TikTok Shop. Mỗi kênh giống như một “quầy bán” riêng biệt, cùng hướng tới khách hàng nhưng hầu như không chia sẻ dữ liệu hay chính sách với nhau.

Vậy đâu là ưu điểm của Multi Channel?

Điểm mạnh rõ nhất là độ phủ thị trường. Một thương hiệu thời trang mở shop online có thể tiếp cận ngay hàng triệu khách trên sàn TMĐT, trong khi cửa hàng offline vẫn giữ chân nhóm khách quen. Multi Channel cũng giúp bạn thử nghiệm nhiều kênh mà không cần đầu tư hệ thống phức tạp ngay từ đầu – phù hợp cho giai đoạn thăm dò.

Hạn chế khi làm Multi Channel

Tuy nhiên, “nhiều” chưa chắc đã tốt. Vấn đề lớn nhất của Multi Channel là sự rời rạc: dữ liệu khách hàng nằm rải rác ở từng kênh, trải nghiệm không đồng bộ. Ví dụ, một thương hiệu túi bán cả trên website, sàn TMĐT và cửa hàng; nhưng dữ liệu mua hàng không liên thông, dẫn đến khó chăm sóc khách hàng sau bán. Thêm vào đó, quản lý tồn kho và khuyến mãi ở từng kênh riêng rẽ dễ gây nhầm lẫn, khiến chi phí vận hành ngày càng cao.

Người làm RTM cần lưu ý gì khi làm Multi Channel?

Multi Channel giúp bạn có thể mở rộng độ phủ nhanh chóng, nhưng để mô hình này phát huy hiệu quả cần lưu ý một số điểm quan trọng:

• Chọn lọc kênh trọng điểm thay vì dàn trải: Không phải kênh nào cũng phù hợp với mọi thương hiệu. Trước khi mở thêm kênh mới, hãy phân tích khách hàng mục tiêu: họ mua sắm ở đâu nhiều nhất? Ví dụ, một thương hiệu có thể ưu tiên bán qua các nền tảng website của công ty hay sử dụng các nền tảng như Tiktok/ IG... Việc này giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực, tránh tình trạng “có mặt khắp nơi nhưng không kênh nào mạnh”.
• Thống nhất chính sách giá và ưu đãi: Một lỗi thường gặp là giá online rẻ hơn cửa hàng, hoặc khuyến mãi chỉ áp dụng riêng từng kênh. Điều này khiến khách hàng cảm thấy bất công và mất lòng tin. Vì vậy, doanh nghiệp nên xây dựng một khung giá cốt lõi thống nhất và chỉ tùy biến nhẹ theo kênh (ví dụ, voucher TMĐT có thể khác nhưng tổng giá trị khuyến mãi tương đương cửa hàng).
• Thiết lập quản lý tồn kho tập trung: Ngay cả khi chưa có hệ thống ERP (hệ thống hoạch định tài nguyên doanh nghiệp), doanh nghiệp của bạn vẫn có thể dùng iPOS hoặc phần mềm quản lý đơn giản để đồng bộ tồn kho cơ bản. Điều này tránh tình trạng “cháy hàng” trên các sàn trong khi cửa hàng còn tồn hoặc ngược lại. Quản lý tồn kho tập trung cũng là bước nền cho Cross Channel sau này.
• Thu thập và lưu trữ dữ liệu khách hàng ngay từ đầu: Đừng chờ đến khi triển khai Omni Channel mới quan tâm dữ liệu. Ở giai đoạn Multi Channel, hãy bắt đầu bằng việc lưu thông tin cơ bản: số điện thoại, email, lịch sử mua hàng. Dữ liệu ban đầu này sẽ là tài sản quý giá khi doanh nghiệp tiến lên Cross Channel và Omni Channel.
• Theo dõi hiệu quả từng kênh để ra quyết định: Multi Channel có thể nhanh chóng tạo ra doanh thu nhưng cũng dễ “ngốn” chi phí. Người làm RTM cần thiết lập chỉ số đo lường cho từng kênh: tỷ lệ chuyển đổi, chi phí thu hút khách hàng, tỷ suất lợi nhuận. Dựa trên dữ liệu đó, doanh nghiệp mới biết nên mở rộng hay cắt giảm kênh nào.

Multi Channel giúp bạn mở rộng nhanh và phủ nhiều kênh bán hàng, nhưng dữ liệu phân tán và trải nghiệm khách hàng rời rạc khiến mô hình này khó duy trì hiệu quả lâu dài.

Cross Channel – Mô hình bán hàng chéo kênh, hành trình liền mạch hơn

Nếu Multi Channel giống như việc đặt nhiều quầy hàng ở nhiều nơi nhưng hoạt động tách biệt, thì Cross Channel chính là bước đầu tiên để nối những quầy hàng đó lại với nhau. Mục tiêu không chỉ là “có mặt ở nhiều kênh”, mà còn để khách hàng có thể di chuyển giữa các kênh mà không bị gián đoạn trải nghiệm.

Ở mô hình này, các kênh bắt đầu được kết nối một phần. Ví dụ, khách đặt hàng trên website có thể chọn nhận tại cửa hàng; hoặc mua online rồi vẫn được đổi trả tại điểm bán offline. Cross Channel được xem là “cấp độ trung gian” – nơi doanh nghiệp vẫn giữ được sự linh hoạt như Multi Channel, nhưng đã tiến thêm một bước trong việc gắn kết hành trình khách hàng.

Vậy đâu là ưu điểm của Cross Channel?

Cross Channel mang lại nhiều lợi ích rõ rệt cho doanh nghiệp bạn trong quá trình nâng cấp từ Multi Channel. Trước hết, các kênh được kết nối giúp hành trình khách hàng trở nên mượt mà hơn, từ online đến offline không còn bị đứt quãng. Điều này đồng nghĩa khách hàng dễ dàng tương tác với thương hiệu ở nhiều điểm chạm, qua đó tăng mức độ gắn bó và lòng tin. Không những thế, khi thông điệp được triển khai đồng bộ trên các kênh, doanh nghiệp bạn có cơ hội xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán hơn.

Ví dụ dễ thấy là trong ngành bán lẻ điện máy: khách có thể tham khảo sản phẩm trên website, đặt giữ hàng online, sau đó ra cửa hàng trải nghiệm và thanh toán trực tiếp. Dữ liệu đơn hàng online – offline tuy chưa tích hợp hoàn toàn, nhưng ít nhất không còn tách biệt hoàn toàn như Multi Channel.

Hạn chế của Cross Channel

Tuy nhiên, Cross Channel vẫn còn những giới hạn. Nếu dữ liệu và chính sách chỉ mới “nối từng phần”, bạn vẫn khó triển khai các hoạt động cá nhân hoá sâu, cũng như chưa tạo được hệ thống loyalty đồng nhất. Nói cách khác, khách hàng cảm nhận được sự tiện lợi hơn so với Multi Channel, nhưng trải nghiệm vẫn chưa thật sự “liền mạch” trên toàn bộ hành trình.

Người làm RTM cần lưu ý gì khi làm Cross Channel?

Cross Channel là bước “bắc cầu” từ phân mảnh (Multi Channel) sang liền mạch (Omni Channel). Nhưng nếu triển khai nửa vời, bạn sẽ tốn chi phí mà không cải thiện trải nghiệm khách hàng. Để tránh điều đó, bạn cần lưu ý:

• Chuẩn hóa dữ liệu khách hàng ngay từ đầu: Một khách hàng có thể tương tác qua nhiều kênh (website, app, cửa hàng). Nếu mỗi kênh lưu một thông tin khác nhau (tên, email, số điện thoại), hệ thống sẽ khó nhận diện và không theo dõi được hành vi trọn vẹn. Hãy thiết lập quy tắc nhập liệu thống nhất và đồng bộ dữ liệu vào một hệ thống CRM cơ bản.
• Thiết kế hành trình liền mạch, dễ hiểu: Các chính sách như “mua online – đổi trả offline” cần đơn giản, minh bạch, không thêm thủ tục phức tạp. Ví dụ: cho phép đổi sản phẩm online tại bất kỳ cửa hàng nào, thay vì giới hạn một số điểm bán. Sự thuận tiện này giúp khách hàng cảm nhận được sự kết nối thực sự giữa các kênh.
• Đồng bộ ưu đãi và thông điệp truyền thông: Khách hàng thường so sánh giá giữa các kênh. Nếu thông điệp quảng cáo hoặc khuyến mãi không đồng nhất, họ sẽ mất lòng tin. Doanh nghiệp nên xây dựng “khung khuyến mãi chung” và tùy biến nhẹ theo kênh, nhưng giữ được cảm giác công bằng và thống nhất.
• Từng bước tích hợp loyalty: Cross Channel là thời điểm thích hợp để khởi động một hệ thống tích điểm chung. Chỉ cần bắt đầu với vài kênh chính (ví dụ: cửa hàng + website), sau đó mở rộng dần sang TMĐT và app. Điều này tạo nền móng cho loyalty toàn diện trong Omni Channel.
• Đo lường hiệu quả kết nối: Không chỉ đo doanh thu, hãy theo dõi các chỉ số như tỷ lệ khách hàng sử dụng nhiều hơn một kênh, hoặc số đơn hàng có hành trình “online – offline”. Đây sẽ là bằng chứng cho thấy Cross Channel thực sự phát huy tác dụng.

Cross Channel giúp doanh nghiệp kết nối các kênh bán hàng, tạo hành trình khách hàng liền mạch hơn so với Multi Channel. Tuy nhiên, người làm RTM cần chuẩn hóa dữ liệu, đồng bộ ưu đãi, thiết kế trải nghiệm online–offline thuận tiện và xây dựng hệ thống loyalty chung để tiến tới Omni Channel bền vững.

Omni Channel – Mô hình đa kênh trải nghiệm đồng bộ & dữ liệu tích hợp

Nếu Multi Channel là “mở rộng thật nhanh”, Cross Channel là “kết nối một phần”, thì Omni Channel chính là cấp độ cao nhất: tất cả các kênh hòa nhập thành một hệ sinh thái dữ liệu và trải nghiệm duy nhất.

Đây là mô hình bán hàng đa kênh với đầy đủ thông tin và có tính thống nhất giữa các kênh. Điểm khác biệt cốt lõi ở đây không còn nằm ở việc “có bao nhiêu kênh”, mà là khách hàng thấy một thương hiệu thống nhất ở mọi kênh. Từ giá bán, chương trình khuyến mãi, chính sách đổi trả cho đến hệ thống tích điểm – tất cả đều đồng bộ, bất kể khách mua ở cửa hàng, trên app, hay qua sàn TMĐT.

Theo UniformMarket, hơn 73% người tiêu dùng toàn cầu được coi là “omnichannel shoppers”, nghĩa là họ mong đợi một trải nghiệm liền mạch xuyên suốt giữa online và offline. Tuy nhiên, chỉ khoảng 25% cảm thấy hài lòng với trải nghiệm hiện tại – một khoảng trống lớn cho những doanh nghiệp biết tận dụng.

Vậy đâu là ưu điểm của Omni Channel?

Lợi ích lớn nhất của Omni Channel chính là 360° Customer View – doanh nghiệp có thể theo dõi toàn bộ hành vi khách hàng, từ lúc tìm kiếm thông tin đến khi mua và quay lại. Điều này giúp triển khai marketing automation, CRM, cá nhân hóa ưu đãi, cross-sell và up-sell hiệu quả hơn. Khách đặt hàng qua app, đến cửa hàng nhận sản phẩm, và điểm thưởng tự động cộng vào cùng một tài khoản loyalty. Khi họ quay lại mua trên website, hệ thống vẫn ghi nhận lịch sử giao dịch, cho phép cá nhân hoá thông điệp marketing. Đây là trải nghiệm “không chỉ đa kênh, mà là một hành trình thống nhất”. Bên cạnh đó, doanh nghiệp lựa chọn nhiều kênh bán hàng khác nhau thì phạm vi tiếp cận sẽ tăng cao. Chẳng hạn, doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm trên cả 3 sàn thương mại điện tử Shopee, Tiktokshop, Lazada chắc chắn sẽ tiếp cận được nhiều khách hàng hơn so với khi chỉ kinh doanh ở một sàn duy nhất.

Tóm lại, bán hàng tích hợp – Omni Channel là mô hình có 3 đặc trưng nổi bật:

• Bán hàng đa kênh: phân phối sản phẩm cùng lúc qua nhiều kênh phân phối khác nhau cả Online lẫn Offline.
• Tiếp thị đa điểm: tiếp xúc với người tiêu dùng, Shopper qua nhiều kênh truyền thông khác nhau: FB, Zalo, Website, Poster trong siêu thị…
• Quản lý tập trung: toàn bộ công việc quản lý, hệ thống dữ liệu của tất cả các kênh này đều tích hợp vào một hệ thống duy nhất.

Đọc thêm về tiếp thị đa kênh tại đây

Hạn chế của Omni Channel

Chi phí triển khai Omni Channel cao, nhưng đổi lại, nó tạo nên rào chắn cạnh tranh dài hạn mà đối thủ khó sao chép. Đây chính là lý do các doanh nghiệp lớn hoặc đang trong giai đoạn tăng trưởng nhanh đều xem Omni Channel là “đích đến” tất yếu.

Người làm RTM cần lưu ý gì khi làm Omni Channel?

Omni Channel là “đích đến” của hành trình phân phối đa kênh, nhưng triển khai sai cách có thể biến nó thành một khoản đầu tư tốn kém mà không hiệu quả. Một số lưu ý quan trọng gồm:

• Lựa chọn kênh phân phối phù hợp: Không phải doanh nghiệp nào cũng có thể phát triển mạnh cũng như đồng đều ở tất cả các kênh, chính vì thế, bạn đừng quá tham lam mà hãy chọn lựa những kênh thật sự phù hợp với mô hình kinh doanh hiện tại của mình. Song song đó, doanh nghiệp bạn cũng có thể dựa trên hành vi và đặc điểm của đối tượng khách hàng hướng đến, mức độ chuyển đổi của kênh đang triển khai và ngân sách hiện có để đưa ra quyết định nên ưu tiên đầu tư vào những kênh nào cho hợp lý.
• Đồng bộ thông điệp trên các kênh: Điểm mạnh của Omni Channel nằm ở sự nhất quán. Vì vậy, tồn kho, đơn hàng, lịch sử giao dịch, điểm loyalty… phải cập nhật đồng bộ ngay lập tức trên tất cả kênh. Nếu hệ thống chậm trễ hoặc sai lệch, trải nghiệm khách hàng sẽ bị gián đoạn.
• Cá nhân hóa trải nghiệm dựa trên 360° Customer View: Omni Channel không chỉ là “đồng bộ kênh”, mà là dùng dữ liệu để hiểu khách hàng sâu sắc. Hãy tận dụng automation và AI để gợi ý sản phẩm, gửi ưu đãi đúng lúc, đúng kênh. Ví dụ: khách xem sản phẩm trên website nhưng chưa mua, hệ thống có thể tự động gửi voucher qua Zalo hoặc email để khuyến khích.
• Đặt KPI về trải nghiệm, không chỉ doanh thu: Vì doanh nghiệp bạn đang hoạt động đa kênh nên cần phải theo dõi sát sao cũng như quản lý chặt chẽ ở các kênh. Chính vì thế, bạn cần đưa ra những chỉ số cũng như tiến hành đo lường để tỷ lệ khách hàng mua đa kênh phản ánh hiệu quả thực sự của Omni Channel. Nếu chỉ đo doanh thu, doanh nghiệp dễ bỏ qua giá trị dài hạn. Từ đó, doanh nghiệp bạn có thể xác định những kênh mang đến hiệu quả tốt nhất và đâu là kênh cần phải cải thiện.

Omni Channel là cấp độ cao nhất trong chiến lược phân phối, nơi mọi kênh hòa nhập thành một hệ sinh thái thống nhất. Mô hình này giúp doanh nghiệp sở hữu góc nhìn 360° về khách hàng, cá nhân hóa trải nghiệm và xây dựng rào chắn cạnh tranh dài hạn. Tuy nhiên, để triển khai thành công, người làm RTM cần kết hợp công nghệ, quy trình và con người, đồng thời coi Omni Channel như một hành trình tối ưu liên tục chứ không phải dự án “làm một lần”.

So sánh 3 mô hình theo chiều sâu chiến lược

Vậy khi đặt ba mô hình này cạnh nhau – Multi, Cross và Omni – chúng khác biệt thế nào về mục tiêu, dữ liệu, trải nghiệm khách hàng và lợi thế cạnh tranh?

Người làm RTM nên chọn mô hình kênh nào để tối ưu?

Không có mô hình nào “tốt tuyệt đối” – vấn đề nằm ở điểm xuất phát và nguồn lực của từng doanh nghiệp.

• Doanh nghiệp nhỏ & vừa (SME):

  Multi Channel thường là lựa chọn hợp lý ở giai đoạn đầu. SME có thể “phủ nhanh” bằng cách mở shop trên Shopee, TikTok Shop, kết hợp bán hàng qua Facebook và cửa hàng offline. Điều này giúp bạn thử nghiệm nhiều kênh mà không cần đầu tư lớn. Tuy nhiên, ngay cả khi làm Multi, doanh nghiệp bạn cũng nên có kế hoạch chuẩn bị cho bước chuyển tiếp sang Cross Channel – tránh rơi vào “bẫy phân mảnh” dữ liệu.

• Doanh nghiệp đang tăng trưởng nhanh:

  Khi quy mô mở rộng, số lượng khách hàng và điểm bán tăng lên, Cross Channel trở thành giai đoạn bắt buộc. Ví dụ: cho phép khách đặt online – đổi trả offline, đồng bộ một phần hệ thống khuyến mãi, hoặc chia sẻ dữ liệu đơn hàng cơ bản giữa các kênh. Đây là bước “bắc cầu” giúp trải nghiệm khách hàng đỡ rời rạc hơn, đồng thời tạo tiền đề để lên Omni.

• Doanh nghiệp lớn hoặc đã sẵn sàng đầu tư công nghệ:

  Omni Channel là đích đến tất yếu. Báo cáo của VinUni chỉ ra rằng Omni không chỉ giúp gia tăng Customer Lifetime Value, mà còn tạo rào chắn cạnh tranh dài hạn khi dữ liệu, quy trình và trải nghiệm đều thống nhất. Đối với những công ty FMCG, bán lẻ, hay chuỗi dịch vụ lớn, việc không tiến tới Omni đồng nghĩa với việc bỏ lỡ lợi thế dài hạn. Omni Channel không phải câu hỏi “có hay không”, mà là “khi nào và chuẩn bị thế nào”.

Không có mô hình kênh phân phối nào là tốt tuyệt đối. Multi Channel phù hợp cho SME ở giai đoạn đầu, Cross Channel cần thiết khi doanh nghiệp tăng trưởng nhanh, còn Omni Channel là đích đến bền vững cho những doanh nghiệp lớn. Quan trọng nhất, người làm RTM cần xác định đúng điểm xuất phát và xây dựng lộ trình Multi → Cross → Omni một cách có kế hoạch để vừa tăng trưởng ngắn hạn vừa tạo lợi thế dài hạn.

7. Kết luận

Multi Channel, Cross Channel và Omni Channel không phải những thuật ngữ “nghe cho hay”, mà là ba nấc thang thật sự trong hành trình phát triển kênh phân phối. Multi Channel giúp doanh nghiệp phủ nhanh, CrossChannel giảm rời rạc bằng sự kết nối cơ bản, còn OmniChannel chính là chiến lược bền vững để giữ chân khách hàng và tạo rào chắn cạnh tranh dài hạn.

Điều quan trọng không phải là “chọn ngay Omni hay không”, mà là biết mình đang ở đâu và sẵn sàng cho bước tiếp theo như thế nào. Người làm RTM cần xác định điểm xuất phát, tận dụng nguồn lực hiện có, và xây dựng lộ trình từ phân mảnh đến liền mạch một cách chủ động.

Tham gia khóa học Effective Route to Market Strategy của CASK, bạn sẽ được:

• Xây dựng hệ thống phân phối tối ưu theo từng ngành hàng
• Thiết kế đội ngũ bán hàng hiệu quả, đúng vai trò
• Hoàn thành bản kế hoạch tổng thể hệ thống phân phối & đội bán hàng, sẵn sàng triển khai