“Chiến Dịch Táo Bạo Của IKEA: Đưa ‘Ác Mộng Mòng Biển’ Thành Điểm Nhấn Truyền Thông”

Đối với du khách, mòng biển Brighton nổi tiếng với “tài nghệ”… cướp khoai tây chiên, kẹo bông gòn, thậm chí cả miếng sandwich ngay trên tay người ăn. Chúng náo nhiệt, ồn ào, để lại “dấu vết” khắp nơi và luôn là đề tài bàn tán mỗi mùa du lịch. Với cư dân bản địa, mối quan hệ với mòng biển phức tạp hơn: chúng vừa là một phần ký ức tuổi thơ gắn liền với những ngày hè bên bãi biển, vừa là “ác mộng” với tiếng kêu và sự quấy phá thường trực. Nói cách khác, mòng biển chính là hiện thân của một nghịch lý: ghét chúng, nhưng cũng chẳng thể sống thiếu chúng.

IKEA đã khéo léo nắm bắt nghịch lý ấy để đưa mòng biển trở thành biểu tượng trong chiến dịch khai trương. Đây không chỉ là một sự lựa chọn “gây cười” hay chiêu trò marketing, mà còn là một thông điệp sâu sắc: IKEA không bước vào Brighton với hình ảnh của một gã khổng lồ ngoại lai, mà hòa mình vào những câu chuyện rất riêng của thành phố.

Bộ ảnh được thực hiện bởi nhiếp ảnh gia Lydia Whitmore, stylist Seiko Hartfield, và thậm chí còn có một vai trò được ghi công chính thức là… “gull poop” (phân mòng biển). Với sự dí dỏm này, IKEA không chỉ “bắt tay” cùng những nhân vật rắc rối nhất bờ biển mà còn biến họ thành gương mặt đại diện cho tinh thần Brighton & Hove: náo nhiệt, cá tính và không ngại gây tranh luận.

Vì sao là mòng biển – chứ không phải những biểu tượng khác?

Đây là nước cờ chiến lược. Bởi trong xây dựng thương hiệu, tình yêu không bao giờ đến từ sự phẳng lặng. Một thương hiệu chỉ thật sự đi vào lòng người khi dám bước vào những vùng cảm xúc phức tạp – nơi có cả mâu thuẫn, tranh cãi và ký ức chồng chéo. Bằng cách chọn mòng biển, IKEA chứng minh họ thấu hiểu thành phố này đến tận “xương sống văn hóa”. Họ không đến Brighton để áp đặt một câu chuyện ngoại lai, mà để khuấy động câu chuyện vốn có, rồi phản chiếu nó bằng một lăng kính hài hước và tinh nghịch.

Một cư dân Brighton đã nói vui: “Tôi nghĩ chúng là lũ quỷ nhỏ đáng ghét”. Nhưng chúng vốn là đặc sản của riêng của vùng chúng tôi, và tôi cũng chẳng muốn có gì khác đi.” Chính tinh thần “ghét mà thương” ấy được IKEA nắm bắt để gửi lời chào “hej” đến thành phố bằng một góc nhìn hài hước, gần gũi và thấu hiểu.

Một góc nhìn toàn cầu: Tính nhất quán và sự khác biệt

Chiến dịch này có thể đặt cạnh nhiều chiến dịch khác của IKEA trên thế giới. Ở Thụy Điển, quê hương của thương hiệu, IKEA từng tạo những quảng cáo gắn với nhịp sống gia đình và truyền thống Scandinavia. Ở Mỹ, họ chọn cách kể chuyện xoay quanh giấc mơ về ngôi nhà tiện nghi, hiện đại. Ở châu Á, như Nhật Bản hay Trung Quốc, IKEA thường hòa nhập bằng cách nhấn mạnh vào sự tối giản và tính đa năng – phản ánh lối sống đô thị chật hẹp.

Điểm chung trong tất cả: IKEA không bao giờ chỉ nói về sản phẩm. Họ kể chuyện con người. Nhưng điểm khác biệt nằm ở cách họ chọn “chất liệu địa phương”. Ở Brighton, chất liệu ấy chính là mòng biển – một lựa chọn không an toàn, nhưng vô cùng chân thực. Nó thể hiện rõ sự linh hoạt của thương hiệu toàn cầu khi biết “cắm rễ” vào từng cộng đồng cụ thể.

Chiến lược thương hiệu: Kết nối bằng bản sắc, không chỉ sản phẩm

Chiến dịch do agency Mother phát triển, iProspect phụ trách truyền thông, dưới sự chỉ đạo của Kemi Anthony – Marketing Communications Manager tại IKEA UK&I. Đây là một phần trong chiến lược rộng lớn hơn của IKEA: thay vì chỉ bán nội thất, thương hiệu tạo ra những câu chuyện văn hóa phản ánh nhịp sống cộng đồng.

Với bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh, việc hòa nhập với văn hóa bản địa là một lợi thế chiến lược. Brighton vốn được biết đến như thành phố của sự tự do, nghệ thuật đường phố sôi động và tinh thần không ngại tranh luận. IKEA, bằng việc chọn mòng biển – một biểu tượng gây chia rẽ nhưng không thể tách rời thành phố – đã chứng minh họ không chỉ hiện diện để bán hàng, mà còn muốn trở thành một phần của đời sống Brighton.

Một cú chào sân vừa táo bạo, vừa duyên dáng

Trong một thời đại mà nhiều thương hiệu chọn những thông điệp an toàn, IKEA đã dám bước ra khỏi quỹ đạo bằng cách xây dựng chiến dịch dựa trên một biểu tượng gây tranh cãi. Sự tinh nghịch ấy không làm giảm đi tính chuyên nghiệp, ngược lại, nó cho thấy một chiến lược thương hiệu sắc bén: muốn được yêu thương, trước hết hãy dám đối diện với cả những gì người ta ghét bỏ.

Với Brighton, sẽ chẳng có biểu tượng nào phù hợp hơn những “kẻ cắp khoai tây chiên” để mở đầu một chương mới. Và với IKEA, chiến dịch “Seagull” không chỉ là một lời chào, mà còn là minh chứng cho triết lý: nội thất không chỉ gắn với ngôi nhà, mà còn gắn với chính linh hồn của cộng đồng mà thương hiệu hiện diện.

Nguồn Tham Khảo

Cowan, K. (2025, August 15). IKEA Brighton opens with a love letter to the city’s most divisive locals. Creative Boom. Retrieved from