Chiến lược Route to Market trong FMCG – 3 chuyển dịch doanh nghiệp cần biết

Disclaimer: Bài viết này được CASK dịch và biên soạn lại từ nguồn gốc của SoftServe Business Systems. Mọi nội dung, số liệu và quan điểm thuộc về SoftServe. CASK chỉ cung cấp bản dịch để tham khảo và không chịu trách nhiệm về tính chính xác hay đầy đủ của nội dung gốc.

Sau đại dịch COVID-19 và làn sóng bùng nổ của AI, các công ty FMCG buộc phải nhìn lại cách họ tiếp cận khách hàng. Ngành hàng tiêu dùng nhanh giờ đây không còn dừng lại ở việc đặt hàng online cơ bản, mà đang tiến tới một mô hình Route to Market (RTM) kết nối hơn, tự động hóa hơn và được dẫn dắt bởi dữ liệu & insight.

Trong suốt hơn một thập kỷ đồng hành cùng doanh nghiệp tối ưu RTM bằng đổi mới số, chúng tôi nhận thấy có một vài chuyển dịch lớn mà các công ty cần nắm bắt ngay – trước khi quá muộn. Những ai thích ứng nhanh sẽ có khả năng:

• Xây dựng quan hệ vững chắc hơn với khách hàng kênh on-trade và off-trade.
• Nắm bắt cơ hội thị trường nhanh chóng.
• Vận hành hiệu quả và linh hoạt hơn.

Ngược lại, những doanh nghiệp chậm thay đổi sẽ đối mặt với nguy cơ mất đi sự hiện diện, tốc độ và tính phù hợp trong một môi trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt.

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ chia sẻ chi tiết những chuyển dịch chiến lược quan trọng nhất, giải thích ý nghĩa của chúng đối với ngành FMCG, để bạn có thể chủ động dẫn đầu trong 5–10 năm tới.

Nhưng trước khi bàn về tương lai, hãy cùng nhìn lại: Route to Market truyền thống trong FMCG vốn vận hành như thế nào?

Bức tranh hiện tại của FMCG Route to Market

Trước đây, phân phối trong FMCG là một quy trình đậm tính cá nhân, dựa trên sự giao tiếp trực tiếp và niềm tin. Các nhà sản xuất thường phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên bán hàng hùng hậu – những người giữ vai trò xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Trong nhiều trường hợp, nhiệm vụ này còn được chia sẻ với các đối tác trung gian như nhà phân phối và nhà bán sỉ.

Công cụ hỗ trợ khi đó rất đơn giản: giấy bút, điện thoại, bảng Excel. Đơn hàng được ghi nhận thủ công, tồn kho chỉ được theo dõi một cách phản ứng chậm trễ, và toàn bộ hoạt động bán hàng thiếu tầm nhìn thời gian thực.

Rồi đại dịch ập đến, và quá trình chuyển đổi số trong FMCG được thúc đẩy mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Con đường từ nhà sản xuất đến điểm bán và người tiêu dùng cuối cùng trở nên số hóa và trực tiếp hơn, khiến vai trò của các bên trung gian giảm sút đáng kể.

Vậy Route to Market trong FMCG hiện nay trông như thế nào?

Ngành hàng đang chứng kiến sự bùng nổ các kênh bán hàng mới, bao gồm:

• Nền tảng thương mại điện tử.
• Quick-commerce và ứng dụng giao hàng tức thì (Glovo, Instacart).
• Website D2C (Direct-to-Consumer) của thương hiệu.
• Cửa hàng tích hợp ngay trên mạng xã hội (ví dụ: Pepsi’s Online Store trên Facebook Messenger).
• Chiến lược bán hàng đa kênh (omnichannel) đang dần trở thành tiêu chuẩn mới.

Song song đó, cá nhân hóa cũng nổi lên như một trụ cột quan trọng. Các công ty FMCG đẩy mạnh đầu tư vào giải pháp gắn kết người tiêu dùng và khách hàng bán lẻ. “Engagement” giờ đây không chỉ là truyền thông, mà còn được hiện thực hóa bằng các chương trình khách hàng thân thiết, cả ở kênh offline lẫn online, nhằm tăng độ nhận diện, củng cố lòng trung thành, và thúc đẩy cả doanh số sơ cấp (primary sales) lẫn thứ cấp (secondary sales).

Ví dụ: một thương hiệu bia có thể tặng điểm thưởng cho người tiêu dùng khi quét hóa đơn bằng ứng dụng di động. Đồng thời, các cửa hàng tạp hóa truyền thống hay điểm bán trong kênh hiện đại quy mô nhỏ sẽ nhận được chính sách thưởng theo bậc dựa trên doanh số hoặc mức độ tham gia chương trình khuyến mãi.

Trong bối cảnh đó, hãy cùng xem xét kỹ hơn cách mà các thành phần cốt lõi của chiến lược RTM hiệu quả đã và đang thay đổi ra sao.

Những thành phần cốt lõi của một chiến lược Route to Market hiệu quả trong ngành FMCG

Sự dịch chuyển sang chuyển đổi số, đa kênh (omnichannel) và cá nhân hóa sâu hơn đang khiến từng yếu tố trong chiến lược Route to Market (RTM) của doanh nghiệp FMCG gắn kết chặt chẽ với nhau hơn bao giờ hết — từ cách doanh nghiệp phân khúc thị trường, chọn kênh, triển khai khuyến mãi cho đến đo lường hiệu quả.

1. Phân khúc thị trường chính xác hơn cho ngành hàng tiêu dùng nhanh

Khi số lượng kênh bán hàng và hồ sơ người mua ngày càng đa dạng, phân khúc thị trường (market segmentation) trở nên tinh vi và dựa nhiều hơn vào dữ liệu. Các doanh nghiệp FMCG ngày nay tận dụng retail analytics và consumer insights để điều chỉnh danh mục sản phẩm, chương trình khuyến mãi và chính sách giá phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể. Việc “bán cùng một sản phẩm cho tất cả” không còn phù hợp nữa. Thành công đến từ việc hiểu rõ ai đang mua, ở đâu, vì sao, và trải nghiệm nào khiến họ quay lại.

2. Lựa chọn kênh chiến lược – chìa khóa cho tăng trưởng bền vững

Một mix kênh phân phối đúng giúp thương hiệu tối đa hóa độ phủ — từ kênh truyền thống (GT) đến B2B eCommerce hay quick-commerce. Ví dụ: một thương hiệu bia có thể kết hợp siêu thị, cửa hàng tiện lợi và ứng dụng giao hàng tức thì để chạm đến người tiêu dùng trong những bối cảnh tiêu thụ khác nhau — ở nhà, tại quán, hay trong các sự kiện. Điều quan trọng không chỉ là “hiện diện ở nhiều nơi”, mà là hiện diện đúng nơi – đúng cách – đúng thời điểm.

3. Tối ưu hóa thiết kế mạng lưới phân phối

Một hệ thống phân phối hiệu quả cần cân bằng giữa chi phí và khả năng đáp ứng. Điều này có thể bao gồm việc giảm số lượng trung gian, giao hàng trực tiếp cho khách hàng on-trade và off-trade, hoặc xây dựng kho vệ tinh nhỏ tại các khu vực trọng điểm để rút ngắn thời gian giao hàng và tối ưu chi phí vận hành. Những doanh nghiệp làm tốt bước này không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn cải thiện đáng kể trải nghiệm dịch vụ và độ tin cậy của chuỗi cung ứng.

4. Nâng cao năng lực đội ngũ Sales trong triển khai khuyến mãi

Thời của việc quản lý hàng trăm chương trình khuyến mãi bằng Excel đã qua. Các doanh nghiệp FMCG tiên tiến đang chuyển sang dùng Trade Promotion Management (TPM) và Trade Promotion Optimization (TPO) – hai công cụ giúp cân bằng giữa tăng trưởng doanh số và lợi nhuận. Nhờ đó, đội ngũ bán hàng không còn bị sa lầy trong giấy tờ, mà có thể phân tích dữ liệu, đánh giá hiệu quả và ra quyết định nhanh hơn.

5. Tăng cường hiệu quả trưng bày tại điểm bán

Cuộc chiến giành sự chú ý của người tiêu dùng vẫn diễn ra trên kệ hàng. Do đó, các doanh nghiệp FMCG đang áp dụng Image Recognition (IR), kiểm tra tuân thủ planogram, và kết hợp POSM vật lý lẫn kỹ thuật số để đảm bảo sản phẩm được trưng bày đúng chuẩn, đúng giá và đủ nổi bật. Một điểm bán được triển khai tốt có thể tạo ra tác động doanh số gấp đôi, đặc biệt với những sản phẩm tiêu dùng nhanh có vòng đời ngắn.

6. Tinh gọn logistics và quản trị chuỗi cung ứng

Trong bối cảnh bán hàng đa kênh, chuỗi cung ứng phải trở nên linh hoạt hơn bao giờ hết. Các phần mềm tối ưu tuyến giao hàng (route optimization), hệ thống quản lý tồn kho tích hợp, cùng sự phối hợp chặt chẽ với nhà phân phối giúp doanh nghiệp duy trì dòng hàng thông suốt và kiểm soát chi phí hiệu quả. Độ chính xác trong giao hàng không chỉ ảnh hưởng đến chi phí mà còn là yếu tố then chốt giữ vững niềm tin của khách hàng.

7. Ứng dụng công nghệ và dữ liệu bán hàng để tối ưu RTM

Việc thu thập và quản lý dữ liệu đúng cách hôm nay sẽ là nền tảng để doanh nghiệp ứng dụng AI hiệu quả trong tương lai. Dữ liệu riêng lẻ sẽ mất giá trị nếu không được kết nối. Khi dữ liệu bán hàng, tồn kho và thị trường được đồng bộ xuyên suốt các nền tảng, doanh nghiệp có được bức tranh toàn cảnh, giúp:

• Phát hiện xu hướng nhanh hơn.
• Ra quyết định chính xác hơn.
• Nâng cao hiệu suất vận hành RTM trên toàn hệ thống.

8. Marketing & Khuyến mãi – Tăng độ nhận diện thương hiệu

Các chiến dịch truyền thông hiện nay hướng đến sự tích hợp toàn diện: kết hợp quảng cáo số, activation tại điểm bán, hợp tác với influencer, và chương trình khách hàng thân thiết để kết nối người tiêu dùng ở mọi điểm chạm. Mục tiêu không chỉ là bán hàng, mà là xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Trong thời gian gần đây, nhiều nhà sản xuất FMCG đã bắt đầu tích hợp nền tảng B2B eCommerce như một chiến thuật trung tâm, vì chúng tác động gần như đến mọi thành phần trong quy trình Route to Market. Từ quản lý đơn hàng, theo dõi tồn kho, đến vận hành khuyến mãi hay chăm sóc khách hàng, các nền tảng này đang tái định hình cách ngành FMCG vận hành ở quy mô toàn cầu.

Chiến lược Route to Market trong ngành FMCG đang chuyển dịch như thế nào?

Càng nhiều nền tảng B2B eCommerce ra đời, mô hình Route to Market (RTM) trong ngành FMCG càng trở nên kết nối hơn, thông minh hơn nhờ AI, và hướng khách hàng hơn bao giờ hết. Hãy cùng nhìn sâu hơn vào những chuyển dịch cụ thể đang diễn ra.

Chuyển dịch #1: Từ Hoạt Động Rời Rạc Sang Mô Hình Marketplace B2B Tập Trung

Đối với các nhà bán lẻ hoặc khách hàng on-trade (như quán bar, nhà hàng) đang làm việc với nhiều thương hiệu cùng lúc, việc phải đăng nhập vào hàng chục nền tảng chỉ để đặt hàng hoặc trao đổi với nhà cung cấp rõ ràng không hề tiện lợi. Đó là lý do các thương hiệu không cạnh tranh trực tiếp bắt đầu hợp nhất trên cùng một nền tảng địa phương, nơi dần phát triển thành một marketplace chung – vừa tiện cho khách hàng, vừa mở ra cơ hội mới cho doanh nghiệp.

Câu chuyện thực tế: Khi một thương hiệu snack trở thành “ông chủ nền tảng”

Hãy tưởng tượng một nhà sản xuất snack với hàng ngàn điểm bán trên khắp châu Âu. Họ là người tiên phong ứng dụng B2B eCommerce, và khi nền tảng của họ được bản địa hóa và ngày càng có nhiều khách hàng sử dụng, doanh nghiệp đã nảy ra một ý tưởng táo bạo: mời thêm các thương hiệu nước giải khát, sữa và sản phẩm tẩy rửa cùng tham gia trên nền tảng.

Kết quả là gì?

Số lượng thương hiệu tăng lên, và mức độ tiện lợi cho khách hàng cũng tăng theo. Thay vì phải xoay vòng giữa nhiều hệ thống khác nhau, các nhà bán lẻ giờ đây chỉ cần một điểm truy cập duy nhất để đặt hàng tất cả các sản phẩm họ cần. Điều bắt đầu là một cửa hàng trực tuyến đơn thương hiệu nay đã biến thành marketplace B2B được ưa chuộng.

Lợi thế người đi trước – và nguồn dữ liệu vô giá

Bằng cách tiên phong, thương hiệu snack này đã giành được lợi thế người đi đầu và gặt hái lợi ích tài chính rõ rệt.

• Họ tăng độ gắn bó của khách hàng (customer stickiness).
• Mở ra một dòng doanh thu mới: thu hoa hồng từ các thương hiệu nước giải khát, sữa và sản phẩm tẩy rửa tham gia nền tảng.
• Gia tăng đáng kể số lượng và giá trị đơn hàng.

Nhưng giá trị lớn nhất lại nằm ở dữ liệu.

Với nhiều thương hiệu cùng hoạt động và hàng loạt khách hàng on-trade và off-trade giao dịch trực tiếp trên nền tảng, họ có được một bức tranh toàn cảnh về thị trường — điều mà trước đây chưa từng có.

Khi Marketplace Không Còn Chỉ Là “Chợ Online”

Trên thực tế, hệ thống này có thể phức tạp và nhiều tầng lớp hơn nhiều. Ví dụ: BEES của AB InBev – một trong những nền tảng B2B eCommerce hàng đầu thế giới – không chỉ là marketplace, mà còn được hậu thuẫn bởi cả một hệ sinh thái ứng dụng giúp quản lý đơn hàng, khuyến mãi, điểm thưởng và dữ liệu khách hàng theo thời gian thực.

Một mô hình – nhiều cấp độ ứng dụng

Tùy vào quy mô doanh nghiệp, tính năng của nền tảng marketplace có thể khác biệt đáng kể:

• Với doanh nghiệp nhỏ, chỉ cần các tính năng cốt lõi như catalog sản phẩm, đặt hàng online, và thiết lập khuyến mãi cơ bản là đủ.
• Trong khi đó, tập đoàn toàn cầu sẽ cần một bộ giải pháp cao cấp hơn: định giá linh hoạt (dynamic pricing), chương trình tích điểm thưởng, và hỗ trợ khách hàng 24/7.

Điểm chung là: mọi doanh nghiệp đều đang hướng đến mô hình kết nối tập trung, nơi dữ liệu, đơn hàng và mối quan hệ khách hàng được quản lý nhất quán trên cùng một nền tảng.

Chuyển dịch #2: Từ Khuôn Mẫu Cứng Nhắc Đến Cá Nhân Hóa Bằng AI

Nền tảng B2B eCommerce trong FMCG ngày nay không còn chỉ là công cụ đặt hàng tĩnh. Khi được tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI), nó trở thành một “trợ lý bán hàng” thông minh, giúp thương hiệu mang đến trải nghiệm cá nhân hóa cho từng khách hàng — từ chương trình khuyến mãi, gợi ý sản phẩm đến mức giá riêng biệt cho từng đối tượng.

Trải nghiệm mua hàng cá nhân hóa: từ gợi ý đến hành động

Hãy tưởng tượng: một chủ cửa hàng đăng nhập vào nền tảng B2B eCommerce giữa giờ cao điểm. Ngay lập tức, một trợ lý ảo xuất hiện — không phải để chào xã giao, mà để đưa ra gợi ý chính xác đến từng SKU:

“Bạn chưa nhập lại SKU 124 hơn 3 tuần rồi. Dựa trên tốc độ bán trung bình, có thể bạn sắp hết hàng. Bạn có muốn thêm vào giỏ ngay không?”

Đó không còn là tự động hóa (automation) đơn thuần, mà là hỗ trợ chủ động (proactive support). AI có thể:

• Phát hiện thiếu hụt tồn kho trước khi trở thành vấn đề.
• Đề xuất sản phẩm cần nhập lại dựa trên xu hướng bán hàng trước đó.
• Giải đáp câu hỏi thường gặp mà không cần đến nhân viên hỗ trợ.

AI không chỉ thông minh – mà còn linh hoạt về nội dung

Ở khía cạnh nội dung, AI đóng vai trò như một nhà biên tập thương mại điện tử toàn cầu:

• Viết mô tả sản phẩm hấp dẫn, đúng ngữ cảnh từng thị trường.
• Cập nhật banner khuyến mãi theo thời gian thực cho nhiều khu vực.
• Tùy chỉnh thông điệp truyền thông dựa trên hành vi và lịch sử mua hàng của từng khách hàng.

Kết quả là mỗi khách hàng cảm thấy như đang được phục vụ riêng biệt và kịp thời, thay vì chỉ là một “tài khoản trong hệ thống”.

AI trong tài chính thương mại – mở rộng tín dụng an toàn hơn

Một hướng ứng dụng AI khác đang phát triển nhanh là dịch vụ tài chính trong marketplace. Một số nền tảng B2B FMCG đã bắt đầu sử dụng thuật toán để đánh giá độ tín nhiệm tín dụng của khách hàng. Điều này cho phép các nhà bán lẻ nhỏ lẻ — vốn trước đây khó tiếp cận tín dụng — được cấp hạn mức mua hàng linh hoạt hơn, trong khi doanh nghiệp vẫn kiểm soát rủi ro tốt hơn.

Chuyển dịch #3: Từ Kiểm Soát Hạn Chế Đến Thực Thi Tại Điểm Bán 100%

Cách thức vận hành của giải pháp Image Recognition (IR) trong FMCG cũng đang thay đổi mạnh mẽ — nhờ sự tích hợp chặt chẽ với các nền tảng B2B eCommerce. Trước đây, đội ngũ sales reps (nhân viên bán hàng thị trường) thường sử dụng công cụ Territory Management để lập kế hoạch ghé thăm điểm bán, sau đó quét hình ảnh kệ hàng bằng ứng dụng IR trên thiết bị di động. Dữ liệu này sẽ được đồng bộ về hệ thống Sales Force Automation (SFA), rồi tiếp tục được chia sẻ với các công cụ khác trong hệ sinh thái AI – chẳng hạn Trade Promotion Management (TPM) hoặc Distributor Management System (DMS). Hệ thống này hoạt động khá tốt, nhưng vẫn phụ thuộc vào việc nhân viên phải đến tận nơi.

Khi IoT và eCommerce biến “kiểm tra kệ hàng” thành hoạt động từ xa

Giờ đây, với sự phổ biến của IoT và nền tảng thương mại điện tử B2B, công nghệ Image Recognition đã bước sang một kỷ nguyên hoàn toàn mới – “remote execution” (thực thi từ xa). Ví dụ, thay vì chờ nhân viên thị trường đến kiểm tra, chính nhân viên cửa hàng có thể tự chụp ảnh kệ hàng bằng ứng dụng di động. Những hình ảnh này được tự động gửi đến hệ thống IR, rồi chuyển tiếp sang nền tảng eCommerce, và cuối cùng đồng bộ với SFA. Nhờ vậy, các chỉ số như tỷ lệ trưng bày trên kệ (shelf share), tình trạng hết hàng (out-of-stock) hay vi phạm trưng bày (compliance issues) được cập nhật tức thì trong hệ thống nội bộ của thương hiệu.

Kết quả là một mô hình đôi bên cùng có lợi:

• Nhà sản xuất giảm thiểu lỗi trưng bày và tình trạng thiếu hàng.
• Nhà bán lẻ nhận được thưởng khuyến khích từ nhà cung cấp khi tuân thủ đúng tiêu chuẩn trưng bày.

Từ ảnh chụp tay – đến giám sát tự động bằng camera thông minh

Một ví dụ tiên tiến hơn là việc lắp đặt camera thông minh (smart cameras) trong tủ lạnh hoặc kệ hàng. Những camera này có thể chụp ảnh mỗi vài giây, gửi dữ liệu đến hệ thống IR để phân tích trong thời gian thực:

• Nhận diện mức tồn kho hiện tại.
• Phát hiện sản phẩm bị đặt sai vị trí.
• Phân biệt cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Khi có biến động, hệ thống sẽ tự động đẩy dữ liệu lên nền tảng eCommerce, kích hoạt thông báo cảnh báo hoặc đề xuất đặt hàng lại (auto-replenishment) cho đúng SKU đang thiếu. Đây chính là “bước nhảy vọt” trong quản trị điểm bán, nơi việc giám sát và xử lý không còn giới hạn bởi con người hay thời gian.

Kết luận: Tương lai của FMCG Route to Market đang được định hình

Sự phổ biến của các nền tảng B2B eCommerce đang thúc đẩy những thay đổi mang tính cách mạng trong Route to Market của ngành FMCG.

Ba chuyển dịch chiến lược dưới đây chính là lộ trình rõ ràng cho tương lai: Hợp tác thương hiệu thông qua marketplace, cá nhân hóa thông minh nhờ AI, tự động hóa thực thi tại điểm bán.

Doanh nghiệp nào chủ động ứng dụng sớm những đổi mới này sẽ sớm đạt được hiệu quả vận hành vượt trội trong toàn bộ quy trình RTM. Bên cạnh đó là mối quan hệ khách hàng sâu sắc hơn, được củng cố bằng dữ liệu và công nghệ. Và quan trọng nhất — những dòng doanh thu mới từ chính sự chuyển đổi của mô hình kinh doanh.

Nguồn bài báo: Three Shifts Redefining FMCG Route to Market in the Digital Age