Xu hướng “Eater-tainment” trong ngành F&B

Vì sao “Eater-tainment” bùng nổ trong ngành F&B?

Trong vài năm trở lại đây, ngành F&B toàn cầu chứng kiến sự nổi lên mạnh mẽ của một khái niệm mới: Eater-tainment – sự kết hợp giữa “eating” (ăn uống) và “entertainment” (giải trí). Nếu trước đây, khách hàng đến nhà hàng chỉ để thưởng thức món ngon, thì nay họ tìm kiếm nhiều hơn thế: một trải nghiệm tổng thể, nơi việc ăn uống gắn liền với âm nhạc, trò chơi, tương tác công nghệ hoặc những hoạt động mang tính cộng đồng.

Theo báo cáo của Grand View Research, thị trường eatertainment toàn cầu đã đạt hơn 73 tỷ USD năm 2021 và dự kiến tăng trưởng trung bình 6,7%/năm đến 2030 . Con số này cho thấy nhu cầu trải nghiệm “ăn + giải trí” không chỉ là trào lưu nhất thời, mà đã trở thành một xu hướng tiêu dùng lâu dài.

Ở Việt Nam, sau đại dịch Covid-19, người tiêu dùng càng chú trọng đến giá trị trải nghiệm khi chi tiêu cho F&B. Những mô hình như beer club, BBQ kết hợp live music hay các quán cà phê boardgame ngày càng xuất hiện nhiều, cho thấy Eater-tainment đang dần định hình lại cách các thương hiệu tiếp cận khách hàng.

Đọc thêm bài viết về thấu hiểu người tiêu dùngtại đây

Eater-tainment là gì?

Khái niệm và nguồn gốc

Eater-tainment là sự kết hợp giữa ẩm thực (eating) và giải trí (entertainment), tạo ra một trải nghiệm ăn uống vượt xa nhu cầu cơ bản. Thay vì chỉ đến nhà hàng để thưởng thức món ăn, khách hàng tìm kiếm không gian mang tính tương tác và giải trí, nơi họ vừa ăn, vừa tham gia hoạt động xã hội, vừa tận hưởng các yếu tố mới lạ.

Khái niệm này bắt nguồn từ Mỹ vào cuối thập niên 1980, khi các mô hình dining + bowling, arcade, karaoke xuất hiện và thu hút đông đảo giới trẻ. Trải qua hơn 30 năm, eater-tainment đã phát triển thành nhiều hình thức đa dạng, từ các chuỗi nhà hàng lớn đến các quán nhỏ mang tính cộng đồng.

Vì sao khách hàng sẵn sàng chi nhiều hơn cho trải nghiệm?

Một nghiên cứu của Eventbrite cho thấy 78% Millennials chọn chi tiền cho trải nghiệm thay vì vật chất. Với họ, một bữa ăn kết hợp giải trí không chỉ thỏa mãn khẩu vị, mà còn mang lại giá trị cảm xúc – thứ dễ dàng được chia sẻ trên mạng xã hội và tạo nên “kỷ niệm đáng nhớ”. Đây chính là lý do eater-tainment không chỉ giúp nhà hàng thu hút khách, mà còn tăng thời gian lưu trú và chi tiêu trung bình trên mỗi khách hàng.

Những hình thức eater-tainment phổ biến

Trên thế giới, eater-tainment đã mở rộng ra nhiều loại hình khác nhau:

• Ẩm thực kết hợp âm nhạc: nhà hàng live music, club + dining.
• Ẩm thực kết hợp trò chơi: bowling, billiards, boardgame cafe.
• Ẩm thực gắn với công nghệ: beer wall tự phục vụ, trải nghiệm AR/VR trong nhà hàng.
• Trải nghiệm ẩm thực tương tác: lớp nấu ăn, workshop mixology (workshop về kỹ thuật pha chế), chef’s table.

Tại Việt Nam, một số hình thức này đã bắt đầu phổ biến, điển hình như beer club kết hợp DJ, BBQ kèm nhạc sống, hoặc các quán cà phê boardgame thu hút giới trẻ. Đây là tín hiệu cho thấy eater-tainment có tiềm năng trở thành xu hướng chủ đạo trong ngành F&B thời gian tới.

Vì sao Eater-tainment trở thành xu hướng toàn cầu?

Eater-tainment không phải chỉ là một trào lưu ngắn hạn mà đã phát triển thành một xu hướng toàn cầu trong ngành F&B. Sự kết hợp giữa ăn uống và giải trí chạm đúng nhu cầu mới của thế hệ khách hàng trẻ, đồng thời mang lại lợi ích rõ rệt cho các nhà hàng, quán bar và chuỗi ẩm thực.

Hành vi khách hàng thay đổi mạnh mẽ

Gen Z và Millennials – hai thế hệ đang chiếm tỷ trọng lớn trong chi tiêu F&B – không còn coi việc “ăn ngon” là đủ. Họ tìm kiếm trải nghiệm xã hội (social dining), nơi có thể vừa ăn uống, vừa giao lưu, chơi trò chơi hoặc thưởng thức âm nhạc. Một khảo sát của Eventbrite cho thấy 78% Millennials sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho trải nghiệm thay vì vật chất. Điều này lý giải vì sao eater-tainment nhanh chóng được đón nhận ở nhiều thị trường.

Eater-tainment thúc đẩy doanh thu nhà hàng

Với nhà hàng, eater-tainment không chỉ là yếu tố thu hút khách, mà còn là đòn bẩy doanh thu. Khi khách hàng có thêm trải nghiệm giải trí, họ thường ngồi lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn cho đồ ăn, thức uống hoặc dịch vụ bổ sung. Báo cáo của Bar & Restaurant cho thấy các địa điểm eatertainment có thể tăng doanh thu trên mỗi khách lên tới 30–40% so với mô hình dining truyền thống.

Sức mạnh lan tỏa của truyền thông xã hội

Một yếu tố quan trọng giúp eater-tainment lan tỏa toàn cầu là khả năng chia sẻ trên mạng xã hội. Một không gian ăn uống kết hợp hoạt động độc đáo dễ dàng trở thành “check-in spot” và tạo buzz truyền thông miễn phí cho thương hiệu. Với nhóm khách hàng trẻ, trải nghiệm ăn uống càng “instagrammable” thì càng có giá trị, và chính điều này biến eater-tainment thành công cụ marketing tự nhiên.

Sự phát triển của eater-tainment không chỉ dựa vào trào lưu, mà phản ánh sự dịch chuyển lâu dài trong hành vi tiêu dùng. Đây là cơ hội để các doanh nghiệp F&B tái định vị, mang đến nhiều hơn một bữa ăn – đó là một trải nghiệm xã hội toàn diện, vừa ăn ngon, vừa vui, vừa đáng nhớ.

Eater-tainment tại Việt Nam: Cơ hội & Thách thức

Nếu eater-tainment đã bùng nổ mạnh mẽ ở Mỹ, châu Âu và Hàn Quốc, thì tại Việt Nam xu hướng này cũng đang hình thành và phát triển nhanh chóng. Người tiêu dùng sau đại dịch không chỉ muốn “ăn ngon, giá hợp lý” mà còn tìm kiếm trải nghiệm khác biệt để gắn kết bạn bè, gia đình và cộng đồng.

Xu hướng tiêu dùng trải nghiệm sau Covid

Trong giai đoạn hậu Covid, người Việt ưu tiên hơn cho “chi tiêu trải nghiệm” thay vì mua sắm vật chất. Các nhà hàng, quán bar, beer club hay thậm chí cà phê take-away đều bắt đầu kết hợp các yếu tố giải trí nhằm giữ chân khách hàng lâu hơn. Xu hướng “ăn + giải trí” đặc biệt hấp dẫn với giới trẻ tại các đô thị lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng – nơi có nhu cầu cao về social dining và những hoạt động check-in chia sẻ trên mạng xã hội.

Case study tại Việt Nam

Một số mô hình eater-tainment đã và đang thành công ở thị trường Việt Nam:

• Beer club và BBQ kèm live music: các thương hiệu như Thị Bar Sai Gon, chuỗi Kingdom Beer Club, YoYo Factory thu hút khách hàng nhờ sự kết hợp giữa ẩm thực, âm nhạc và không khí sôi động.
• Boardgame cafe: nhiều quán cà phê tại Hà Nội và TP.HCM đã mở rộng không gian chơi boardgame, biến việc uống cà phê thành một buổi trải nghiệm gắn kết bạn bè.
• Workshop ẩm thực: các lớp làm bánh, lớp mixology (pha chế cocktail) thu hút giới trẻ vì tính tương tác cao và dễ chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội.

Thách thức khi triển khai eater-tainment

Dù tiềm năng lớn, eater-tainment tại Việt Nam cũng đối mặt với nhiều thách thức:

• Chi phí đầu tư cao: để tạo ra không gian “ăn + giải trí”, các nhà hàng cần đầu tư vào thiết kế, âm thanh, ánh sáng và nhân sự.
• Quản lý vận hành phức tạp: vừa đảm bảo chất lượng dịch vụ ăn uống, vừa vận hành hoạt động giải trí đòi hỏi hệ thống quản trị chặt chẽ.
• Yêu cầu công nghệ: từ đặt bàn, quản lý khách đến thanh toán, eater-tainment đòi hỏi ứng dụng công nghệ (POS, loyalty app, đặt chỗ online) để tối ưu trải nghiệm.

Eater-tainment ảnh hưởng đến người làm Route to Market như thế nào?

Eater-tainment không chỉ là câu chuyện của ngành F&B, mà còn có tác động trực tiếp đến cách doanh nghiệp thiết kế và triển khai Route to Market (RTM). Khi hành vi ăn uống gắn liền với trải nghiệm giải trí, các yêu cầu về sản phẩm, phân phối và hợp tác trong chuỗi giá trị cũng thay đổi.

Thay đổi trong cách phân phối sản phẩm

Trong bối cảnh eater-tainment, nhà hàng và địa điểm giải trí không còn đơn thuần là nơi bán sản phẩm, mà trở thành điểm chạm trải nghiệm. Điều này buộc doanh nghiệp FMCG phải tái xem xét chiến lược phân phối:

• Các sản phẩm tiêu dùng nhanh (đồ uống, snack, bia, rượu) cần có mặt tại địa điểm eater-tainment để gắn liền thương hiệu với trải nghiệm.
• Kênh on-premise (quán bar, club, beer house, nhà hàng trải nghiệm) trở thành kênh phân phối chiến lược, không chỉ vì doanh thu mà còn vì giá trị xây dựng thương hiệu.

Nhu cầu hợp tác với đối tác mới

Eater-tainment tạo ra nhiều mô hình hợp tác giữa FMCG và F&B:

• Hợp tác đồng thương hiệu (co-branding) giữa thương hiệu bia, nước giải khát với beer club, live music lounge.
• Tích hợp sản phẩm trong các hoạt động trải nghiệm, ví dụ: workshop mixology dùng nguyên liệu của thương hiệu rượu, hoặc lớp làm bánh kết hợp với nhãn hàng sữa.

Quản trị danh mục & bao bì phù hợp

Với eater-tainment, sản phẩm không chỉ để tiêu dùng mà còn là một phần của trải nghiệm. Do đó, các yếu tố như bao bì nhỏ gọn, bắt mắt, dễ chia sẻ trên mạng xã hội trở nên quan trọng. Doanh nghiệp cần tái thiết kế danh mục để vừa đáp ứng nhu cầu sử dụng tại chỗ (on-premise), vừa phù hợp với việc quảng bá thương hiệu qua trải nghiệm.

Vai trò dữ liệu & insight

Eater-tainment cũng mở ra cơ hội khai thác dữ liệu hành vi tiêu dùng trong không gian trải nghiệm. Việc kết hợp POS, loyalty app hoặc chương trình thành viên trong nhà hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn: khách hàng chọn sản phẩm nào khi gắn với hoạt động giải trí, thời điểm tiêu thụ cao nhất là khi nào, và đâu là gói combo hiệu quả nhất. Đây là nguồn dữ liệu quý giá để tối ưu chiến lược RTM.

👉 Để tìm hiểu sâu hơn về cách xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả, bạn có thể tham khảo khóa học Effective Route to Market Strategy tại CASK Academy. Đây sẽ là nền tảng giúp RTM Manager và Sales Director thiết kế chiến lược phân phối phù hợp trong bối cảnh thị trường đang thay đổi nhanh chóng.